□ 戰(zhàn)夢梅

2017年“雙十一”狂歡節(jié)，全網(wǎng)銷售額再創(chuàng)新高，達(dá)2539.7億元，同比增長43.5%。這龐大的數(shù)據(jù)背后少不了短視頻的助力。2017年天貓“雙十一”新增了許多主題會場，大部分主題會場的首頁都布滿了極具創(chuàng)意的短視頻，為買家從各個角度介紹產(chǎn)品。2017年10月25日，京東發(fā)布了一份商品短視頻數(shù)據(jù)報告，數(shù)據(jù)顯示，25%的京東用戶會在購買前主動觀看短視頻。

一、短視頻與電商融合已經(jīng)成為一種趨勢

中國的電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展了20多年，與傳統(tǒng)零售相比，電商品類齊全、購物便捷、價格優(yōu)惠、能送貨上門，已經(jīng)成為了現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分。自從2010年我國電商交易額沖破4萬億元以來，我國電商交易額平均每年以2萬億元人民幣左右的幅度增長，日漸成為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。然而，隨著電商市場的集中度越來越高，競爭也變得越來越激烈，電商想要生存下去，必須要獲得源源不斷的流量。事實上，電商行業(yè)競爭的增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了流量的增速，流量正在變得越來越貴。

短視頻具有天然的強(qiáng)娛樂性和話題性，能夠快速吸引流量。易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016中國短視頻市場專題研究報告》顯示，截至2016年3月，中國短視頻市場活躍用戶規(guī)模為3119萬人，相比2014年同期增長66.6%。同樣,2016年短視頻創(chuàng)業(yè)行業(yè)發(fā)生的融資事件超過30起，各類短視頻項目融資規(guī)模達(dá)到53.7億元。可見，短視頻自誕生之日起便是流量洼地和資本洼地，而資本的逐利性迫使短視頻行業(yè)必須快速摸索出一套行之有效的盈利模式，來證明自身的商業(yè)價值，繼而回報資本，繼續(xù)吸引資本。

短視頻與電商在平臺運作層面上有著互補的需要。相較于圖文，短視頻更具形象性和可讀性，也更容易激起消費者的購買欲望，通過短視頻可將娛樂和營銷進(jìn)行深度融合，以極富創(chuàng)意和觀賞性的短視頻內(nèi)容來打動用戶，從而引發(fā)用戶發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同，繼而心甘情愿地消費，而且短視頻用戶與電商目標(biāo)受眾高度重合，因此短視頻的出現(xiàn)給了電商一個大大的啟發(fā)。另一方面，短視頻行業(yè)普遍燒錢發(fā)展，而近幾年資本進(jìn)入短視頻行業(yè)的腳步放緩，致使大多數(shù)短視頻企業(yè)資金缺乏，而電商行業(yè)有一套現(xiàn)成的盈利模式，電商的存在給了短視頻企業(yè)一個大大的希望。因此，雙方都在對方身上看到了自己急需的要素，走向合作成為了一種必然趨勢。

二、短視頻與電商融合發(fā)展的三個階段

在最開始的時候，短視頻與電商兩個行業(yè)均處于必要的基礎(chǔ)建設(shè)階段，資本市場的大規(guī)模輸入、行業(yè)間的激烈競爭以及行業(yè)自身的迅速發(fā)展讓它們自顧不暇，因此很少有合作的精力和機(jī)會。2016年以來，雙方的發(fā)展?jié)u趨成熟，兩個行業(yè)內(nèi)部的布局已基本上塵埃落定，于是，之前完全平行的兩個行業(yè)慢慢靠近，并相互交叉滲透。

短視頻與電商融合的過程可以分為三個階段：短視頻達(dá)人引流電商；電商平臺短視頻化；以短視頻為主要甚至是唯一呈現(xiàn)手段的新興電商平臺誕生。

（一）短視頻達(dá)人引流電商

美拍聯(lián)合艾瑞咨詢聯(lián)名發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢報告》中指出，短視頻達(dá)人逐漸摸索出三種變現(xiàn)方式：創(chuàng)意植入廣告、內(nèi)容與電商結(jié)合、創(chuàng)立自主品牌。

HoneyCC在美拍平臺上擁有接近200萬粉絲，同時，她經(jīng)營著一家淘寶店鋪，通過搞怪的短視頻營銷曾創(chuàng)下3萬條牛仔褲的單款產(chǎn)品銷量。

（二）電商平臺短視頻化

2016年8月，淘寶二樓上線并推出短視頻節(jié)目《一千零一夜》，節(jié)目里不僅有溫情的故事，還有美食和購買鏈接，直接帶動了相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。淘寶作為全國乃至全世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺，越來越將更多的注意力放在短視頻上，現(xiàn)在打開淘寶，短視頻無處不在：“淘寶頭條”板塊中設(shè)有“視頻”欄目；“每日好店”板塊中每天推送多條店鋪創(chuàng)意短視頻；“微淘”板塊設(shè)有“視頻直播”欄目，其他板塊比如“上新”“達(dá)人”“發(fā)現(xiàn)”等欄目都有短視頻的身影；還有內(nèi)容號里駐扎的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)等等，這些都是短視頻的渠道入口。

同樣，京東也在短視頻上精心布局。在京東的“發(fā)現(xiàn)”頻道中，設(shè)“直播”和“視頻”兩個欄目，欄目中的短視頻大多為優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)制作的短視頻。

（三）新興短視頻電商平臺

2017年10月18日，網(wǎng)紅短視頻電商平臺花卷商城獲得了四千萬美金B(yǎng)輪融資，目前估值超過10億人民幣。花卷商城是一家短視頻購物商城，明星、專家老師、網(wǎng)紅以短視頻的形式，將世界各地好玩、好用的商品分享給消費者，而消費者則可通過短視頻，第一時間接收到專業(yè)可靠的推薦介紹，購買到心儀的好東西。

2016年以來，一批電商平臺和電商賬號慢慢涌現(xiàn)，這類平臺或賬號具有電商屬性，以短視頻為主要甚至是唯一的呈現(xiàn)手段，吸引消費者實現(xiàn)購買行為。由于成立時間較短，這類短視頻電商公司大多處于創(chuàng)業(yè)階段，因此筆者在IT桔子官網(wǎng)以“短視頻電商”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共搜索出24家公司。

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24家公司中，有15家獲得風(fēng)險機(jī)構(gòu)投資，62.5%的企業(yè)受到風(fēng)機(jī)投資機(jī)構(gòu)的投資，這個數(shù)據(jù)說明短視頻電商行業(yè)普遍受到資本的青睞，未來的發(fā)展前景良好。

三、電商平臺短視頻創(chuàng)作建議

（一）產(chǎn)品展示型的短視頻

產(chǎn)品展示為主，短視頻主要內(nèi)容包括開箱、體驗和產(chǎn)品說明。

開箱視頻由于天然的獵奇屬性，慢慢自成一派，市面上出現(xiàn)了很多公司專門制作開箱短視頻系列節(jié)目，比如來開吧（likeobox）、愛開箱等，值得一提的是，為了保證用戶體驗的完整性，開箱視頻中不僅有開箱達(dá)人開箱的過程，還有開箱過后的產(chǎn)品體驗和說明過程，因此，開箱視頻慢慢發(fā)展為產(chǎn)品展示型短視頻的代表。

開箱視頻的節(jié)目形式是：鏡頭前坐著一位開箱達(dá)人，開箱達(dá)人首先會介紹自己，然后會向觀眾展示開箱的產(chǎn)品。物品在開箱之前，有的放在禮品盒里，有的放在快遞盒里；之后，開箱達(dá)人開箱，拿出展示的產(chǎn)品，先跟大家展示一下產(chǎn)品的說明，然后親自測試。如果開箱的是物品，開箱達(dá)人會一步一步地去使用，如果是食物，開箱達(dá)人會去品嘗測試。

1.開箱達(dá)人與產(chǎn)品充分結(jié)合

開箱達(dá)人是短視頻的主角，控制著整個視頻的節(jié)奏，開箱達(dá)人的人設(shè)、展示風(fēng)格都必須與所展示的產(chǎn)品風(fēng)格一致，力爭做到不違和。開箱達(dá)人的選擇取決于兩個因素：短視頻電商的定位以及短視頻創(chuàng)作者對用戶喜好的了解。大部分垂直類電商所制作的短視頻節(jié)目通常只有一位開箱達(dá)人，有的甚至是電商本人；做綜合品類的電商更傾向于邀請不同風(fēng)格的開箱達(dá)人為產(chǎn)品助力。

2.開箱達(dá)人營造代入感

達(dá)人在測試的過程中，要不斷地說自己的感受，要讓用戶隔著屏幕也能有身臨其境的感覺。開箱達(dá)人可以用夸張的面部表情、幽默風(fēng)趣的語言、熱門網(wǎng)絡(luò)用語，增強(qiáng)用戶代入感，最大程度地傳遞出產(chǎn)品的效用。

3.在視頻制作過程中營造神秘感

節(jié)目開始的時候，不要告訴大家展示的是什么，先出現(xiàn)一個快遞箱或者禮品盒，營造一個收到快遞的興奮場景，充分激起用戶的好奇心理，這樣節(jié)目從一開始就會讓用戶融入進(jìn)去，跟隨開箱達(dá)人一起去探索這個產(chǎn)品的神奇妙用之處。用戶帶著好奇的心理去觀看視頻，有助于提高視頻的觀看完成率；另一方面，用戶沉浸度越高，越容易對視頻中介紹的產(chǎn)品感興趣，這樣也利于視頻展示的產(chǎn)品銷售。

（二）內(nèi)容型的短視頻

有情節(jié)、有故事的短視頻都可視為內(nèi)容型短視頻，具體視頻內(nèi)容可以是店鋪故事、品牌故事、創(chuàng)意廣告等。

1.豎版短視頻拉近故事和消費者的距離

制作講故事、有情節(jié)的短視頻時，創(chuàng)作者應(yīng)該多去嘗試豎版視頻。豎版視頻的優(yōu)勢有兩點：第一，不需要消費者翻轉(zhuǎn)手機(jī)，符合懶人思維；第二，相比于橫屏遠(yuǎn)遠(yuǎn)地觀看一個視頻，豎版視頻突出拍攝主體，有一種將故事捧在手心里的感覺，使得視頻中情節(jié)與消費者的情感溝通更加親近。

2.主題是短視頻的靈魂

主題的確立奠定了整個短視頻的基調(diào)。主題將短視頻和商品有機(jī)地聯(lián)系在了一起，削弱電商賣東西的生硬感，讓消費者在情感溝通中找到共鳴，從而心甘情愿地消費。淘寶推出的《一千零一夜》短視頻系列節(jié)目，以“美好的事物能治愈”為主題，取得了巨大的成功。

（三）教學(xué)型的短視頻

教學(xué)型短視頻的教學(xué)內(nèi)容有兩種：自主拍攝的教學(xué)視頻和簽約第三方教學(xué)機(jī)構(gòu)拍攝的短視頻。

1.文字描述必不可少

文字描述就像是劃重點，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的同學(xué)都有記筆記的習(xí)慣，然而在移動端觀看短視頻不可能身邊常備紙筆，因此，需要短視頻創(chuàng)作者代替視頻觀看者記重點。重點文字描述應(yīng)該放在畫面醒目的地方，多次反復(fù)出現(xiàn)，達(dá)到強(qiáng)化記憶的作用。

2.教學(xué)內(nèi)容不宜難度過大

電商發(fā)布教學(xué)型短視頻，教學(xué)不是首要目的，培養(yǎng)興趣才是最終目的。因此，制作此類短視頻時內(nèi)容不應(yīng)太難，太復(fù)雜的內(nèi)容容易讓學(xué)習(xí)者產(chǎn)生挫敗感，繼而放棄觀看完整視頻，于是便不會產(chǎn)生消費行為。

四、結(jié)語

“短視頻+電商”是不是風(fēng)口不得而知，那些新興的短視頻電商平臺能否持續(xù)獲得資本青睞走下去也不得而知，但“內(nèi)容即廣告，所見即所得”必然是未來電商的發(fā)展方向，短視頻作為內(nèi)容的表現(xiàn)形式，作為離電商最近的媒體，正在和電商在春天里萌芽、成長。