□ 黎敏

從2016年底開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站陸續(xù)公布了自己的平臺(tái)分賬模式，視頻網(wǎng)站正在將過(guò)去電視臺(tái)體系中的“制播分離”模式移植到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，開(kāi)始聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)者，打造各自的“平臺(tái)化分賬”戰(zhàn)略。也正是這些平臺(tái)分賬規(guī)則進(jìn)入模式化運(yùn)營(yíng)，為國(guó)內(nèi)的傳媒生態(tài)帶來(lái)了變革式的發(fā)展。

一、視頻網(wǎng)站分賬模式對(duì)比及戰(zhàn)略格局分析

（一）國(guó)內(nèi)主要視頻網(wǎng)站分賬模式對(duì)比

愛(ài)奇藝內(nèi)容分成(分級(jí))+營(yíng)銷分成+廣告分成會(huì)員付費(fèi)期分賬金額+貼片廣告分賬期分賬金額+植入廣告分賬金額騰訊視頻 拉新會(huì)員+CPM(前貼片廣告)+招商+發(fā)行渠道(如電視臺(tái))搜狐視頻 線上廣告收益+付費(fèi)會(huì)員收益+線下植入廣告收益+電視發(fā)行收益優(yōu)酷土豆 播放量+播放時(shí)長(zhǎng)+會(huì)員拉新樂(lè)視 全網(wǎng)/獨(dú)家+付費(fèi)期

從各視頻網(wǎng)站最新公布的分賬模式來(lái)看，過(guò)度依靠版權(quán)售賣、利益割裂的分配模式已經(jīng)發(fā)生改變，取而代之的是“版權(quán)費(fèi)保底+拉新分賬+觀看分賬+廣告分成”這種多位一體、靈活組合的利益共享模式，這類模式在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)成為主流。

（二）視頻網(wǎng)站戰(zhàn)略格局分析

2017年，各視頻網(wǎng)站明確平臺(tái)分賬模式后，加強(qiáng)了內(nèi)容控制，都著力擴(kuò)展自制，內(nèi)容布局上更加趨于理性化、戰(zhàn)略化。

愛(ài)奇藝堅(jiān)持“版權(quán)＋自制”的內(nèi)容戰(zhàn)略，并一直為擺脫網(wǎng)劇VIP資源的單一化尋求新的突破。2017年6月，其在愛(ài)奇藝世界大會(huì)上提出建立“網(wǎng)大+網(wǎng)劇+節(jié)目+動(dòng)漫+少兒+紀(jì)錄片”的付費(fèi)分賬模式，注重垂直內(nèi)容開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也加強(qiáng)了其他分眾品類的開(kāi)發(fā)。

優(yōu)酷土豆欲打破“6分鐘”分賬模式，提出將劇集、綜藝、核心IP一網(wǎng)打盡的戰(zhàn)略。并與阿里影業(yè)合作，引入“店鋪專營(yíng)”概念，以“電商思維”運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)大電影，通過(guò)“一站式服務(wù)”吸引更多的制作方，構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)者的“自成長(zhǎng)體系”，以便在競(jìng)爭(zhēng)中從行業(yè)源頭開(kāi)始獲得更多的優(yōu)勢(shì)資源。

騰訊視頻在QQ、微信等騰訊系全產(chǎn)業(yè)鏈下，全面聚焦自制內(nèi)容，推動(dòng)以自制內(nèi)容為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷，提高商業(yè)變現(xiàn)能力，提出并實(shí)現(xiàn)了“先網(wǎng)后臺(tái)”的概念。

搜狐視頻開(kāi)始重視獨(dú)播內(nèi)容，在推廣資源上也開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)大電影傾斜。自制劇的戰(zhàn)略路線是以小搏大、嘗試多種題材類型。其發(fā)布的分賬結(jié)算系統(tǒng)集在線簽約、數(shù)據(jù)查詢驗(yàn)證、結(jié)算提現(xiàn)等功能于一體，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了搜狐愿意與合作方分享更多利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作模式。

樂(lè)視雖然在2017年危機(jī)重重，但其早在2004年就率先推出了個(gè)人付費(fèi)業(yè)務(wù)，做到了戰(zhàn)略先行。如今樂(lè)視分賬戰(zhàn)略主要瞄準(zhǔn)分眾市場(chǎng)，推出了多檔親子類網(wǎng)綜，欲打通垂直網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)鏈。

整體而言，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，重心從內(nèi)容資源的競(jìng)爭(zhēng)逐步向資源差異化和多重變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。各平臺(tái)分賬戰(zhàn)略定位日漸清晰，和內(nèi)容生產(chǎn)者之間已構(gòu)建起完備的利益分配制度，形成一種動(dòng)態(tài)平衡的格局。

二、平臺(tái)化分賬帶來(lái)的傳媒生態(tài)變革

媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，帶來(lái)的是內(nèi)容制播行業(yè)暗潮洶涌的產(chǎn)業(yè)變革。“分賬”模式將成為有力的引擎，加速行業(yè)在發(fā)行渠道、收視數(shù)據(jù)、播出機(jī)制、用戶習(xí)慣等層面的生態(tài)變革。

（一）互聯(lián)網(wǎng)成為影視發(fā)行的重要渠道

幾年前，中國(guó)電影的播出渠道主要有兩個(gè)，一個(gè)是院線，占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額和播映數(shù)量；第二是電視電影，當(dāng)時(shí)電視電影只有CCTV-6電影頻道，每年播出200部左右。數(shù)據(jù)顯示，每年中國(guó)電影拍攝數(shù)量600多部，但連續(xù)多年出現(xiàn)很多電影沒(méi)有出口的現(xiàn)象。反觀歐美電影市場(chǎng)，除了院線電影之外還有電視電影、DVD電影，中國(guó)沒(méi)有DVD市場(chǎng)，因此互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為影視發(fā)行的重要渠道。

事實(shí)證明，以此催生的網(wǎng)絡(luò)大電影近兩年在我國(guó)發(fā)展迅速，從年產(chǎn)量400部到2500部，專家及業(yè)者認(rèn)為，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)院線會(huì)形成類似于美國(guó)DVD市場(chǎng)一樣的大市場(chǎng)，越來(lái)越多院線級(jí)制作的電影，會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，甚至網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)市場(chǎng)會(huì)大于電影的院線票房，這種現(xiàn)象其實(shí)已在電視劇市場(chǎng)發(fā)生。

（二）收視數(shù)據(jù)更加透明化、實(shí)時(shí)化

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇的真實(shí)票房和有效點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率，一直是業(yè)內(nèi)最為關(guān)心的數(shù)據(jù)。眾所周知，我國(guó)的票房和收視率一直存在統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，收視“造假”等飽受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的問(wèn)題。而現(xiàn)在影視劇的點(diǎn)播收益分成模式，既能讓平臺(tái)降低購(gòu)買影視劇的版權(quán)成本，也能讓所有合作終端通過(guò)分賬結(jié)算系統(tǒng)，實(shí)時(shí)查詢播放數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)，以及各方收益等，讓以點(diǎn)播為基礎(chǔ)的收視數(shù)據(jù)開(kāi)始透明化、實(shí)時(shí)化、公開(kāi)化。

近幾年越來(lái)越多的制作公司開(kāi)始轉(zhuǎn)向投資網(wǎng)劇或網(wǎng)絡(luò)電影，與視頻平臺(tái)合作進(jìn)行流量分成，大家看中的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播帶來(lái)持續(xù)的分成收益，而是更看重用戶觀看影視作品習(xí)慣的“大數(shù)據(jù)”，這些用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)將對(duì)今后的“定制劇”創(chuàng)作和營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支撐。隨著影視作品投資規(guī)模和制作水準(zhǔn)的不斷提高，傳統(tǒng)電視觀眾會(huì)更多流向視頻網(wǎng)站。

（三）“制播共享”推動(dòng)網(wǎng)臺(tái)關(guān)系重構(gòu)

從電視劇制播產(chǎn)業(yè)來(lái)看，中國(guó)電視劇5年中經(jīng)歷了政策頻施、制播迭代的產(chǎn)業(yè)變遷。從2016年開(kāi)始，視頻網(wǎng)站的劇集播放走進(jìn)“億時(shí)代”，網(wǎng)站已經(jīng)成為電視劇播出的重要平臺(tái)。媒介環(huán)境的變革，收益模式的重構(gòu)，讓制播主體也進(jìn)行了重心遷徙，網(wǎng)臺(tái)關(guān)系重置，電視臺(tái)傳統(tǒng)單一的購(gòu)劇模式已經(jīng)不能適應(yīng)日新月異的媒介發(fā)展進(jìn)程了。

一度視視頻網(wǎng)站為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電視臺(tái)，也在“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)、制播共享”的理念上開(kāi)始與視頻網(wǎng)站互動(dòng)互利，共同發(fā)展?？梢园l(fā)現(xiàn)目前很多大劇都在網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)同步播出。不只是聯(lián)播，還包括聯(lián)合制作電視劇、綜藝節(jié)目等，這是受眾碎片化的一條必然出路。

（四）網(wǎng)絡(luò)用戶付費(fèi)習(xí)慣正在形成

2016年底，中國(guó)有效視頻付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬(wàn)，增速達(dá)241%，是美國(guó)市場(chǎng)的9倍。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.65億，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，繼續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用首位?？傮w而言，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例繼續(xù)增長(zhǎng)，付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成，這對(duì)視頻網(wǎng)站而言無(wú)疑是一個(gè)重大利好。

愛(ài)奇藝CEO龔宇曾在2017年的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上透露，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員商業(yè)模式已經(jīng)出現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，品牌廣告收入與用戶付費(fèi)收入比例基本實(shí)現(xiàn)1∶1。未來(lái)三到五年，付費(fèi)視頻用戶的迅速增長(zhǎng)將成為拉動(dòng)和支撐中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的引擎。

三、分帳模式下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）“觀看獎(jiǎng)勵(lì)”代替“拉新分帳”

根據(jù)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)付費(fèi)視頻用戶將從2016年的7500萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年底的2.2億-2.5億，視頻付費(fèi)市場(chǎng)將從2016年底的100億元增長(zhǎng)到2020年底的500億-600億元的市場(chǎng)規(guī)模。一旦我國(guó)視頻付費(fèi)用戶走過(guò)了高速增長(zhǎng)的階段，市場(chǎng)格局基本確定，各視頻網(wǎng)站給予拉新的激勵(lì)就會(huì)收斂，并最終進(jìn)入用“觀看獎(jiǎng)勵(lì)”替代“拉新獎(jiǎng)勵(lì)”的階段。

盡管2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)比例繼續(xù)增長(zhǎng)，但付費(fèi)斷檔現(xiàn)象依然嚴(yán)重。《2017中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，70%以上的會(huì)員平均付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)不足兩個(gè)月，2016年中國(guó)付費(fèi)視頻用戶滲透率僅為10.4%，相比美國(guó)視頻網(wǎng)站，付費(fèi)用戶比例超過(guò)90%，付費(fèi)滲透率約為40%。

對(duì)于視頻網(wǎng)站，在各家資源存在同質(zhì)化，用戶重合度高的情況下，如何盤活現(xiàn)有資源，持續(xù)不斷的為付費(fèi)會(huì)員提供差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引曾經(jīng)的付費(fèi)用戶做到長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)付費(fèi)，提高付費(fèi)率，是未來(lái)各平臺(tái)要解決的實(shí)際問(wèn)題。

（二）影視作品實(shí)現(xiàn)精品化和多重變現(xiàn)

目前，網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇最具確定性的變現(xiàn)來(lái)源是平臺(tái)分成，分成模式直面用戶，直面市場(chǎng)的特點(diǎn)，將為影視劇帶來(lái)優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。以網(wǎng)劇市場(chǎng)為例，近幾年“超級(jí)大IP+高卡司”的劇集模式已初現(xiàn)疲態(tài)，制作精良的“小IP良心網(wǎng)劇”開(kāi)始受到用戶關(guān)注。以前，由于中國(guó)影視劇行業(yè)的特殊背景，邊拍邊播的方式很難得以實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在直面觀眾和市場(chǎng)的模式讓制作公司不得不為制作水準(zhǔn)進(jìn)行“后續(xù)買單”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，觀眾們的欣賞口味將逐漸脫離瑪麗蘇式神劇，尋求真正高質(zhì)量、高深度的影視劇，這就讓國(guó)內(nèi)影視劇實(shí)現(xiàn)了從TOB到TOC的跨越。

影視作品向精品化發(fā)展的同時(shí)，在商業(yè)變現(xiàn)模式上要想具備持續(xù)性和拓展性，除了在會(huì)員規(guī)模、廣告植入、衍生品、影游聯(lián)動(dòng)等方式上開(kāi)發(fā)更多的彈性空間。未來(lái)，基于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的需求進(jìn)行深度挖掘，都能探索出更多的增值消費(fèi)方式。此外，制作機(jī)構(gòu)與播出平臺(tái)也必須在戰(zhàn)略上不斷拓展創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多重變現(xiàn)。華誼兄弟已開(kāi)始探索與好萊塢建立包括票房、電視播映以及IP延伸收益等全球產(chǎn)業(yè)鏈的分賬；愛(ài)奇藝于2017年9月推出網(wǎng)絡(luò)綜藝項(xiàng)目《燃游》，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)采用付費(fèi)分賬模式的網(wǎng)綜。

（三）文學(xué)IP將成生態(tài)鏈源頭支點(diǎn)

隨著分賬模式的升級(jí)，更多的播出制作機(jī)構(gòu)開(kāi)始向IP源頭靠攏，構(gòu)建可自體循環(huán)的利益鏈。根據(jù)藝恩視頻智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年8月8日，2014年-2017年間，59%的十億量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)劇均為文學(xué)IP改編內(nèi)容。同時(shí)，2017年開(kāi)播的網(wǎng)絡(luò)劇播放量TOP10中，文學(xué)IP占據(jù)五席。于影視而言，文學(xué)尤其是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為劇本內(nèi)容的重要源頭。這一現(xiàn)象，為網(wǎng)文價(jià)值與IP價(jià)值的開(kāi)發(fā)帶來(lái)新思路，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)與開(kāi)放性的IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合也成為大勢(shì)所趨。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)將通過(guò)IP影視化及網(wǎng)劇付費(fèi)分賬模式，為內(nèi)容方和投資方帶來(lái)更多的盈利空間。

（四）電視媒體發(fā)展策略

分賬模式帶來(lái)的精準(zhǔn)收益，讓影視公司紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)并著力生產(chǎn)網(wǎng)劇，這對(duì)于許多靠電視劇支撐收視和創(chuàng)收的電視臺(tái)而言，意味著“塌方式”的危機(jī)。

制播聯(lián)合、定制化生產(chǎn)將是電視臺(tái)購(gòu)劇模式創(chuàng)新的出路之一。在2016年“秋推會(huì)”上，國(guó)家新聞出版廣電總局電視劇司提出了“制播聯(lián)合”的思路，希望以此來(lái)解決電視劇購(gòu)銷中存在的問(wèn)題。制播聯(lián)合既不同于原來(lái)的制播分離，也不同于制播合一。而是以以投代購(gòu)、定制化生產(chǎn)等為基礎(chǔ)的制播合作模式。

從“制播分離”到“制播聯(lián)合”，制播聯(lián)合的模式得到了業(yè)內(nèi)廣泛的認(rèn)可，該模式一方面強(qiáng)化了平臺(tái)方對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的提前占有和爭(zhēng)奪，在項(xiàng)目運(yùn)作中擁有更大話語(yǔ)權(quán)，另一方面也使得制作公司減少了制作盲目性，化解了發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)。

四、小結(jié)

在影視網(wǎng)絡(luò)生態(tài)化的今天，分賬模式的運(yùn)行和普及，刺激了我國(guó)影視行業(yè)整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了行業(yè)的正規(guī)化發(fā)展，重建了視頻商業(yè)模式?，F(xiàn)在，除了網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜，已有越來(lái)越多專門為分賬模式籌備和制作的項(xiàng)目涌現(xiàn)。進(jìn)入2018年，我國(guó)視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模據(jù)估算已超1.7億，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)視頻進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代，基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的新互動(dòng)、新需求帶來(lái)的不僅是新的傳播模式和消費(fèi)模式的變革，也是對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的凈化，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最好支持。

1.鈦媒體.大自制元年視頻網(wǎng)站必修課：平臺(tái)化“分賬”[EB/OL].http://www.tmtpost.com/127961.html,2014-08-11.

2.媒介360.2017視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局[EB/OL].http://www.sohu.com/a/141650507_717968,2017-05-18