劉 燦，但 斌，張 羽

(1. 重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044；2.國網(wǎng)重慶市電力公司 電力科學(xué)研究院，重慶 401120)

一、研究問題與研究現(xiàn)狀

電子商務(wù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇[1]。在此環(huán)境下，雙渠道銷售模式作為一種發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)被越來越多的企業(yè)采用[2-3]。本文研究的雙渠道銷售模式是指制造商同時(shí)通過傳統(tǒng)零售商線下渠道和自有線上渠道銷售產(chǎn)品。在該雙渠道供應(yīng)鏈中，零售商線下渠道面臨著制造商線上渠道入侵產(chǎn)生的直接競(jìng)爭(zhēng)[4-5]。為了凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售商借助其線下實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，通過提供渠道服務(wù)來吸引消費(fèi)者以促進(jìn)需求[6]。然而，零售商提供的服務(wù)同時(shí)也會(huì)對(duì)制造商線上渠道需求具有溢出效應(yīng)，即部分消費(fèi)者在線下體驗(yàn)服務(wù)之后轉(zhuǎn)移至制造商線上渠道購買。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有45.9%的消費(fèi)者在線上購買之前會(huì)先去線下實(shí)體店了解產(chǎn)品信息[7]。然而，服務(wù)溢出效應(yīng)同時(shí)也會(huì)對(duì)線下渠道需求產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，導(dǎo)致零售商提供的服務(wù)不能完全轉(zhuǎn)化為線下渠道需求。這可能會(huì)加劇渠道競(jìng)爭(zhēng)，不利于雙渠道供應(yīng)鏈的有效運(yùn)作。因此，當(dāng)線下渠道服務(wù)同時(shí)具有溢出和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)時(shí)，零售商如何制定服務(wù)策略，制造商如何通過有效的合作機(jī)制激勵(lì)零售商提高服務(wù)水平以提高雙渠道供應(yīng)鏈的整體績效是值得研究的重要問題。

近年來，雙渠道供應(yīng)鏈領(lǐng)域的相關(guān)問題是學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注的研究對(duì)象。與本文直接相關(guān)的研究涉及兩方面：一是制造商線上渠道與零售商線下渠道間的競(jìng)爭(zhēng)以及如何通過有效的合作機(jī)制緩解渠道競(jìng)爭(zhēng)；二是雙渠道供應(yīng)鏈中制造商線上渠道和零售商線下渠道服務(wù)的作用和影響。下面分別從這兩個(gè)方面對(duì)研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。

制造商線上渠道的引入將導(dǎo)致與零售商線下渠道之間的直接競(jìng)爭(zhēng)與沖突。一些學(xué)者對(duì)該情形下的渠道競(jìng)爭(zhēng)問題進(jìn)行了研究。例如，孫燕紅等建立了雙渠道供應(yīng)鏈渠道服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模型，并對(duì)制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇問題以及引入網(wǎng)絡(luò)渠道后的影響進(jìn)行了研究[8]。許民利等研究了供應(yīng)鏈成員風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響[9]。范小軍和劉艷研究了存在價(jià)格與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)制造商的渠道選擇策略[10]?？紤]到競(jìng)爭(zhēng)帶來的不利影響，一些學(xué)者對(duì)如何通過有效的合作機(jī)制來緩解制造商線上渠道和零售商線下渠道競(jìng)爭(zhēng)并提高供應(yīng)鏈績效進(jìn)行了研究。例如，Cai等分析了價(jià)格折扣機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈成員競(jìng)爭(zhēng)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，該機(jī)制可以提高供應(yīng)鏈成員績效[11]。Ryan 等研究了雙渠道供應(yīng)鏈中渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，并通過改進(jìn)收益共享契約和收益損失共享契約提高供應(yīng)鏈成員績效[12]。Yan和Pei研究發(fā)現(xiàn)，合作廣告可以作為一個(gè)有效的機(jī)制來緩解渠道競(jìng)爭(zhēng)并提高供應(yīng)鏈績效[13]。Li等提出了一種改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制來協(xié)調(diào)由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈[14]。王先甲等研究了生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)情形下雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題[15]。以上研究主要從供應(yīng)鏈成員合作角度出發(fā)，論證如何通過有效的合作機(jī)制來提高供應(yīng)鏈績效，獲取更多利潤。

另一個(gè)與本文研究相關(guān)的是雙渠道供應(yīng)鏈中制造商線上渠道和零售商線下渠道服務(wù)的作用和影響。在銷售相同產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈中，一個(gè)渠道的服務(wù)勢(shì)必會(huì)對(duì)另一個(gè)渠道的需求產(chǎn)生溢出效應(yīng)。一些學(xué)者對(duì)服務(wù)溢出效應(yīng)的影響進(jìn)行了研究。例如，Luo等針對(duì)零售商線下渠道服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求具有溢出效應(yīng)時(shí)，設(shè)計(jì)了三部轉(zhuǎn)移支付實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[16]。艾興政等在考慮制造商線上渠道和零售商線下渠道同時(shí)提供服務(wù)時(shí)產(chǎn)生雙向服務(wù)溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)值算例，分析了服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)制造商和零售商績效的影響[17]。與艾興政類似，羅美玲等研究了雙向服務(wù)溢出效應(yīng)下，溢出效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策的影響[18]。以上研究主要關(guān)注了渠道服務(wù)對(duì)另一渠道需求具有溢出效應(yīng)。然而，一個(gè)渠道的服務(wù)在對(duì)另一渠道需求產(chǎn)生溢出效應(yīng)的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致渠道服務(wù)提供方失去原本屬于自己需求的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，使得渠道服務(wù)不能全部轉(zhuǎn)化為自身渠道需求，進(jìn)而影響渠道的服務(wù)決策。在同時(shí)考慮服務(wù)的溢出和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)基礎(chǔ)上，浦徐進(jìn)和龔磊驗(yàn)證了成本分擔(dān)機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，該機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的帕累托改進(jìn)[19]。

鑒于此，本文在文獻(xiàn)[19]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建制造商和零售商的主從博弈模型，分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度、服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)最優(yōu)決策的影響，探討服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)控作用機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，以集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)決策為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)一種基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制并實(shí)現(xiàn)分散式雙渠道供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。

二、問題描述

dm=1-α-pm+θ(pr-pm)+λe

(1)

dr=α-pr+θ(pm-pr)+(1-λ)e

(2)

πm=pmdm+wdr

(3)

πr=(pr-w)dr-C(e)

(4)

三、 模型構(gòu)建與分析

(一)集中式?jīng)Q策模型

集中式?jīng)Q策是一種用于與分散式?jīng)Q策進(jìn)行對(duì)比的基準(zhǔn)情形。在該情形下，供應(yīng)鏈成員作為一個(gè)整體，以供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤最大化為目標(biāo)制定最優(yōu)pm、pr和e。根據(jù)式(3)和式(4)，我們可以得到系統(tǒng)利潤函數(shù)πC，其中πC=πm+πR。由此，我們得到集中式?jīng)Q策情形下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策問題為

(5)

證明：求解πC關(guān)于pm、pr和e的二階偏導(dǎo)數(shù)，得到Hessian矩陣為：

(二)分散式?jīng)Q策模型

分散式?jīng)Q策情形下，制造商和零售商作為獨(dú)立的決策個(gè)體，分別以自身利益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行Stackelberg主從博弈，博弈順序?yàn)椋褐圃焐虨橹鞣?，首先公布產(chǎn)品線上渠道銷售價(jià)格pm和批發(fā)價(jià)格w，零售商觀察到pm和w之后，制定線下渠道銷售價(jià)格pr和服務(wù)水平e，即

(6)

通過求解式(6)，可以得到分散式?jīng)Q策情形下制造商和零售商的最優(yōu)解。

定理2：分散式?jīng)Q策情形下，制造商和零售商存在唯一最優(yōu)解，分別為

根據(jù)定理2中的結(jié)果，接下來，我們對(duì)服務(wù)溢出效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)對(duì)制造商、零售商最優(yōu)決策的影響進(jìn)行分析，得到命題1。

命題1：隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增加，線下渠道服務(wù)水平的變化趨勢(shì)為： 當(dāng)0<λ<0.181且α<α1時(shí)，?eD/?λ>0；當(dāng)0<λ<0.181且α>α1或0.181<λ<1時(shí)，?eD/?λ<0。

證明：根據(jù)定理2，求解eD關(guān)于λ的一階導(dǎo)數(shù)為

命題1揭示了在不同情況下服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)服務(wù)水平的影響方式。具體影響方式取決于服務(wù)溢出效應(yīng)大小和線下渠道初始市場(chǎng)規(guī)模大小。具體地，當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)小于一定值時(shí)，零售商會(huì)根據(jù)其線下渠道占有的初始市場(chǎng)規(guī)模大小來調(diào)節(jié)服務(wù)水平大小。在此情形下，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)線下渠道市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，零售商會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而提高服務(wù)水平。相反，當(dāng)線下渠道市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，零售商會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而降低服務(wù)水平。當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)大于一定值時(shí)，無論線下渠道初始市場(chǎng)規(guī)模情況如何，零售商總會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而降低服務(wù)水平。

通過對(duì)命題1的闡述，對(duì)產(chǎn)生以上現(xiàn)象的原因進(jìn)行分析。首先，一旦服務(wù)溢出效應(yīng)大于一定值(λ>0.181)時(shí)，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)，零售商總會(huì)通過降低服務(wù)水平來抑制服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求產(chǎn)生的促進(jìn)作用。這是由于較大的服務(wù)溢出效應(yīng)意味著服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求的促進(jìn)作用也較大。此時(shí)，為了確保自身利益并防止制造商趁機(jī)降低線上渠道價(jià)格來凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，零售商只能通過降低服務(wù)水平來減少服務(wù)水平本身及其較大的溢出效應(yīng)對(duì)制造商線上渠道需求的促進(jìn)作用。然而，當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)小于一定值(λ<0.181)時(shí)，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增加，零售商如何調(diào)節(jié)其服務(wù)水平與線下渠道初始市場(chǎng)規(guī)模大小有關(guān)。為了揭示服務(wù)水平變化的原因，我們先考察渠道價(jià)格的變化情況。通過軟件作圖，我們發(fā)現(xiàn)，在該范圍下，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增加，制造商會(huì)提高線上渠道價(jià)格來提高產(chǎn)品單位利潤，而零售商會(huì)隨之降低線下渠道價(jià)格來凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使零售商線下渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增加，而制造商線上渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則減弱。此時(shí)，零售商將根據(jù)線下渠道初始規(guī)模的大小來調(diào)節(jié)服務(wù)水平。當(dāng)線下渠道初始規(guī)模較小時(shí)，零售商會(huì)同時(shí)利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的服務(wù)水平去吸引更多的消費(fèi)者。當(dāng)線下渠道初始規(guī)模較大時(shí)，由于線下渠道已經(jīng)具有較大的規(guī)模，零售商只利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就能確保自身利益，因此零售商會(huì)降低服務(wù)水平。以上分析表明，為了確保自身利益并防止制造商趁機(jī)降低線上渠道價(jià)格來凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在大多數(shù)情況下，零售商會(huì)隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強(qiáng)而降低服務(wù)水平；然而，當(dāng)服務(wù)溢出效應(yīng)很小時(shí)，由于服務(wù)溢出效應(yīng)的作用有限，零售商會(huì)在線下渠道初始規(guī)模較小時(shí)，同時(shí)利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的服務(wù)水平來獲取更多需求。在線下渠道初始規(guī)模較大時(shí)，只需通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)和較低的服務(wù)水平來維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及抑制服務(wù)對(duì)線上需求的促進(jìn)作用。

接下來，我們考察渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度和服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價(jià)的影響。

命題2揭示了制造商線上渠道價(jià)格對(duì)渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度變化而變化的靈敏性以及服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)該靈敏性的影響。首先，渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)制造商線上渠道價(jià)格的影響與渠道所占市場(chǎng)份額有關(guān)。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額小于一定規(guī)模時(shí)，隨著渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，制造商會(huì)策略性地降低線上渠道價(jià)格以凸顯其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引更多需求；當(dāng)線下渠道市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，隨著渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，制造商反而會(huì)提高線上渠道價(jià)格以確保單位產(chǎn)品利潤。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，線上價(jià)格對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的靈敏性進(jìn)一步受到市場(chǎng)份額和服務(wù)溢出效應(yīng)的共同影響。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較小時(shí)，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，線上渠道價(jià)格降低。此時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加將會(huì)促使制造商趁機(jī)加快線上渠道價(jià)格的降低速度以吸引更多需求。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加能夠抑制制造商價(jià)格降低的速度。這說明，一定條件下，服務(wù)溢出效應(yīng)能夠緩解渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較大時(shí)，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，制造商會(huì)提高線上渠道價(jià)格來提高單位產(chǎn)品利潤。此時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會(huì)減緩線上價(jià)格增加的速度，使制造商線上渠道在較高單位產(chǎn)品利潤情況下獲取較多需求。

命題3揭示了零售商線下渠道價(jià)格對(duì)渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的靈敏性以及服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)該靈敏性的影響。首先，零售商線下渠道價(jià)格對(duì)渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度變化而變化的靈敏性與線下渠道市場(chǎng)份額有關(guān)。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)規(guī)模較小時(shí)，隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度增加，零售商會(huì)提高線下渠道價(jià)格以確保單位產(chǎn)品利潤。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)規(guī)模較大時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的增加會(huì)促使零售商降低價(jià)格以吸引更多需求。線下價(jià)格對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的靈敏性也進(jìn)一步受到市場(chǎng)份額和服務(wù)溢出效應(yīng)的共同影響。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較小時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會(huì)抑制零售商提高價(jià)格的增速以在確保產(chǎn)品單位利潤情況下獲取較多需求。隨著線下渠道市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加，零售商線下渠道價(jià)格提高的速度隨著服務(wù)溢出效應(yīng)的增加而加快。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較大時(shí)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會(huì)激勵(lì)零售商加快價(jià)格降低速度以獲取更多產(chǎn)品利潤。

以上分析表明了服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)服務(wù)水平的影響以及服務(wù)溢出效應(yīng)如何影響渠道價(jià)格對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度靈敏性的高低程度。在現(xiàn)實(shí)操作中，企業(yè)管理者可以根據(jù)渠道市場(chǎng)份額相對(duì)大小調(diào)節(jié)服務(wù)水平高低以使自身利益最大化。同時(shí)，結(jié)合渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度高低，發(fā)揮服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)作用以保持適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在命題2和命題3基礎(chǔ)上，我們可以得到推論1。

推論1：通過命題2和命題3，我們得到α2>α4，即

證明 ：在條件R下，易判定α2>α4。證畢。

推論1進(jìn)一步表明了同一條件下，渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度變化對(duì)制造商和零售商最優(yōu)渠道價(jià)格決策的影響情況。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較小時(shí)，渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增強(qiáng)將驅(qū)使制造商降低線上銷售價(jià)格以突顯渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而零售商將被迫提高線下價(jià)格以確保產(chǎn)品單位利潤。隨著線下渠道市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加，制造商和零售商都會(huì)通過降低渠道價(jià)格來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)線下渠道市場(chǎng)份額較大時(shí)，制造商提高線上價(jià)格以確保單位產(chǎn)品利潤，而零售商會(huì)降低價(jià)格來吸引更多需求。推論1的分析表明，渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度一定程度上具有調(diào)節(jié)渠道定價(jià)的作用。渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可以理解為產(chǎn)品替代程度。管理者可以根據(jù)市場(chǎng)份額情況，通過調(diào)節(jié)渠道產(chǎn)品的差異性程度來影響渠道定價(jià)進(jìn)而保持適當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。接下來，我們通過比較集中式?jīng)Q策模型和分散式?jīng)Q策模型，進(jìn)一步揭示分散式?jīng)Q策模型下供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)的原因。由此，我們得到命題4。

易知，λ4+(-2+2θ)λ3+(5+8θ+9θ2)λ2+(-22θ-8-18θ2)λ-4-20θ-31θ2-16θ3<0，λ2-2λ-2θ-1<0， 2λ2-2λ-3θ-1<0，B6(θ,λ)<0?，F(xiàn)判定A6(θ,λ)的正負(fù)。A6=(5λ-1)θ+λ2+5λ-2為關(guān)于θ的一元一次函數(shù)。當(dāng)0<λ<0.2時(shí)，5λ-1<0；當(dāng)0.2<λ<1時(shí)，5λ-1>0；當(dāng)0<λ<0.37時(shí)，λ2+5λ-2<0；當(dāng)0.37<λ<1時(shí)，λ2+5λ-2>0。綜上，可以得到：

◎蒙脫石粉 思密達(dá)、必奇等，是天然的。除了腹瀉，蒙脫石粉作為黏膜保護(hù)劑，鮮為人知的另一個(gè)妙用就是治口腔潰瘍。

1)當(dāng)0<λ<0.2時(shí)，5λ-1<0且λ2+5λ-2<0；

2)當(dāng)0.2<λ<0.37時(shí)，5λ-1>0且λ2+5λ-2<0；

3)當(dāng)0.37<λ<1時(shí)，5λ-1>0且λ2+5λ-2>0。

命題4表明，相較于集中式?jīng)Q策模型，分散式?jīng)Q策模型下供應(yīng)鏈系統(tǒng)不能達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)，與集中式?jīng)Q策模型相比，制造商在分散式?jīng)Q策模型下始終會(huì)制定一個(gè)更低的線上渠道價(jià)格來吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移。對(duì)于零售商來說，由于線下渠道提供的服務(wù)對(duì)制造商線上渠道需求的溢出效應(yīng)，相較于集中式?jīng)Q策，為了防止過多的需求溢出效應(yīng)，零售商在分散式?jīng)Q策下始終會(huì)提供一個(gè)更低的服務(wù)水平以確保自身利益不受損害。同時(shí)，根據(jù)線下渠道的市場(chǎng)份額情況，零售商進(jìn)一步調(diào)節(jié)線下渠道價(jià)格水平。

從命題4的分析可以看出，相較于集中式?jīng)Q策模型，在分散式?jīng)Q策模型下，制造商線上渠道價(jià)格的降低將加劇渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，雖然零售商通過降低服務(wù)水平來控制服務(wù)溢出效應(yīng)，然而服務(wù)水平的降低同時(shí)也將導(dǎo)致線下渠道需求的減少，進(jìn)而迫使零售商在一定情況下通過降低線下渠道價(jià)格獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分散式?jīng)Q策情形下供應(yīng)鏈成員基于自身利益最大化的決策行為將導(dǎo)致系統(tǒng)失調(diào)，不利于供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)運(yùn)作。為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)，有必要通過有效的合作機(jī)制對(duì)供應(yīng)鏈成員行為進(jìn)行約束。

四、基于需求引導(dǎo)的O2O渠道合作機(jī)制

為了實(shí)現(xiàn)分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)，我們?cè)O(shè)計(jì)一種基于需求引導(dǎo)的O2O線上與線下渠道合作機(jī)制。在該機(jī)制下，制造商激勵(lì)零售商提高服務(wù)水平來引導(dǎo)消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移至線上渠道，為了補(bǔ)償零售商，制造商同時(shí)與零售商分享部分線上渠道收益。由此，我們得到制造商向零售商提供的轉(zhuǎn)移支付機(jī)制f為：

f=φpmdm+tC(e)-wdr

(7)

其中，φ表示制造商分享給零售商的收益比例，t表示制造商承擔(dān)的零售商服務(wù)成本比例，w為批發(fā)價(jià)格。根據(jù)式(7)，我們得到合作機(jī)制下制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

(8)

(9)

與分散式?jīng)Q策模型相同，制造商和零售商以各自利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行求解。當(dāng)合作機(jī)制下的最優(yōu)解與集中式?jīng)Q策下最優(yōu)解一致時(shí)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。由此，我們得到命題5。

命題5表明，當(dāng)合作機(jī)制參數(shù)滿足一定條件時(shí)，分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以獲取與集中式?jīng)Q策系統(tǒng)一致的最優(yōu)系統(tǒng)利潤。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，使供應(yīng)鏈系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的機(jī)制參數(shù)之間存在線性函數(shù)關(guān)系，這意味著，所設(shè)計(jì)的合作機(jī)制具有柔性，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)的參數(shù)組合有無窮多個(gè)。接下來，我們進(jìn)一步考察服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)機(jī)制參數(shù)的影響。

推論2呈現(xiàn)了合作機(jī)制參數(shù)之間的線性關(guān)系以及服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)合作機(jī)制參數(shù)的影響。首先，成本分?jǐn)偙壤团l(fā)價(jià)格與收益分享比例之間都存在著單調(diào)遞減的線性關(guān)系。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加能夠激勵(lì)制造商提高零售商服務(wù)成本的分擔(dān)比例。為了確保自身利益，制造商會(huì)隨之提高批發(fā)價(jià)格。雖然該合作機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)，然而合作機(jī)制的順利實(shí)施還取決于供應(yīng)鏈成員是否實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。由此，我們得到推論3。

推論3表明在一定條件下，基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制可使分散式供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)完美協(xié)調(diào)。同時(shí)，通過調(diào)節(jié)收益共享比例，可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤在制造商和零售商之間的任意分配。為了更直觀地呈現(xiàn)基于需求引導(dǎo)的渠道合作機(jī)制實(shí)施效果，令λ=0.8，θ=0.03，α分別取0.3，0.4，0.5，我們得到收益分享比例對(duì)制造商和零售商利潤變化的影響情況，如圖1、圖2和圖3所示。

圖1 α=0.3時(shí)φ對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤變化的影響情況

圖1—圖3展示了收益分享比例和市場(chǎng)份額對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤變化的影響情況。對(duì)制造商來說，合作機(jī)制實(shí)施后，隨著其收益分享比例的增加以及線上渠道市場(chǎng)份額的減少，制造商獲取的利潤增加量減少。而對(duì)零售商來說，隨著收益分享比例增加，零售商能更大程度地從合作機(jī)制中獲益。然而，只有在收益分享比例較小時(shí)，零售商才能更大程度受益于線下市場(chǎng)份額的增加。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)收益分享比例滿足一定條件時(shí)，合作機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)制造商和零售商的帕累托改進(jìn)，改進(jìn)區(qū)間隨著線下市場(chǎng)份額的增加而縮小。通過以上分析，我們可以看出，在一定條件下，基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制不僅能夠?qū)崿F(xiàn)分散式供應(yīng)鏈決策系統(tǒng)的利潤最大化，還能夠?qū)崿F(xiàn)制造商和零售商的帕累托改進(jìn)。

圖3 α=0.5時(shí)φ對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤變化的影響情況

電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得制造商從傳統(tǒng)單一銷售模式向線上與線下渠道并存的雙渠道供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。在雙渠道銷售模式下，制造商線上渠道與零售商線下渠道存在直接競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)線上渠道帶來的威脅，零售商借助其線下渠道優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)來吸引更多市場(chǎng)需求。然而，消費(fèi)者在線下渠道體驗(yàn)服務(wù)之后可能轉(zhuǎn)移至制造商線上渠道購買。此時(shí)，零售商提供的服務(wù)對(duì)線上渠道產(chǎn)生了服務(wù)溢出效應(yīng)。同時(shí)，隨著這種效應(yīng)的增加，零售商也將失去更多原本屬于線下渠道的需求。服務(wù)溢出效應(yīng)的存在可能會(huì)抑制零售商提供服務(wù)的積極性，進(jìn)而使供應(yīng)鏈雙方績效受損。因此，本文在考慮零售商服務(wù)同時(shí)存在溢出效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)背景下，建立了集中式?jīng)Q策模型和分散式?jīng)Q策模型，求解了不同模型下供應(yīng)鏈系統(tǒng)和各成員的最優(yōu)決策，分析了服務(wù)溢出效應(yīng)對(duì)服務(wù)水平以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響，通過對(duì)比集中與分散式?jīng)Q策模型，揭示了分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)失調(diào)的原因。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)以及各成員的帕累托改進(jìn)。通過分析，得到以下重要結(jié)論：(1) 隨著渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度增加，制造商和零售商都會(huì)借助其渠道市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)降低渠道價(jià)格來獲取更多產(chǎn)品銷量；(2) 服務(wù)溢出效應(yīng)增加雖然對(duì)零售商線下渠道需求產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，然而在一定條件下，這并不會(huì)抑制零售商提供服務(wù)的積極性。同時(shí)，根據(jù)渠道市場(chǎng)份額情況以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度大小，服務(wù)溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)渠道間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用；(3) 分散式?jīng)Q策下供應(yīng)鏈成員的自利性將導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)的失調(diào)?；谛枨笠龑?dǎo)的線上與線下渠道合作機(jī)制能夠改善分散供應(yīng)鏈績效并實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化。同時(shí)，該合作機(jī)制具有柔性，可以對(duì)系統(tǒng)利潤進(jìn)行任意分配以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各成員的帕累托改進(jìn)。

[1]邵兵家,蔣飛,寧蓓蓓.網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)用對(duì)中國零售業(yè)上市公司績效的影響[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2015,21(2):48-57.

[2]李詩楊,但斌.藥品連鎖零售企業(yè)多渠道運(yùn)營模式及其影響因素研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2016, 22(3): 82-88.

[3]LU Q H, LIU N. Effects of e-commerce channel entry in a two-echelon supply chain:A comparative analysis of single- and dual-channel distribution systems[J].International Journal of Production Economics,2015,165: 100-111.

[4]XU G Y,DAN B,ZHANG X M,et al.Coordinating a dual-channel supply chain with risk-averse under a two-way revenue sharing contract[J].International Journal of Production Economics,2014,147:171-179.

[5]LI Q H,LI B.Dual-channel supply chain equilibrium problems regarding retail services and fairness concerns[J].Applied Mathematical Modelling,2016,40(15/16):7349-7367.

[6]HU W,LI Y J.Retail service for mixed retail and E-tail channels[J].Annals of Operations Research,2012, 192(1): 151-171.

[7]BALAKRISHNAN A,SUNDARESAN S,ZHANG B.Browse-and-switch: Retail-online competition under value uncertainty[J].Production and Operations Management,2014,23(7):1129-1145.

[8]孫燕紅,涂燚鑑,徐曉燕.基于顧客渠道偏好的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模型[J].管理科學(xué),2011,24(4):62-70.

[9]許民利,聶曉哲,簡惠云.不同風(fēng)險(xiǎn)偏好下雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策[J].控制與決策,2016,31(1):91-98.

[10]范小軍,劉艷.制造商引入在線渠道的雙渠道價(jià)格與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略[J].中國管理科學(xué),2016,24(7): 143-148.

[11]CAI G S,ZHANG Z G,ZHANG M.Game theoretical perspectives on dual-channel supply chain competition with price discounts and pricing schemes[J].International Journal of Production Economics,2009,117(1):80-96.

[12]RYAN J K,SUN D,ZHAO X Y.Coordinating a supply chain with a manufacturer-owned online channel:A dual channel model under price competition[J].IEEE Transactions on Engineering Management,2013,60(2):247-259.

[13]YAN R L,PEI Z.The strategic value of cooperative advertising in the dual-channel competition[J]. International Journal of Electronic Commerce,2015,19(3):118-143.

[14]LI B,HOU P W,CHEN P,et al.Pricing strategy and coordination in a dual channel supply chain with a risk-averse retailer[J].International Journal of Production Economics,2016,178:154-168.

[15]王先甲,周亞平,錢桂生.生產(chǎn)商規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略選擇[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2017,20(1): 17-31.

[16]LUO M L,LI G,CHENG T C E.Free riding and coordination in a dual-channel supply chain in e-commerce[J].International Journal of Shipping and Transport Logistics,2016,8(3):223-249.

[17]艾興政,馬建華,陳忠,等.服務(wù)搭便車的電子渠道與傳統(tǒng)渠道協(xié)調(diào)機(jī)制[J].系統(tǒng)工程學(xué)報(bào),2011,26(4):507-514.

[18]羅美玲,李剛,張文杰.雙渠道供應(yīng)鏈中雙向搭便車研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào),2014,23(3):314-323.

[19]浦徐進(jìn),龔磊.消費(fèi)者“搭便車”行為影響下的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)和促銷策略研究[J].中國管理科學(xué), 2016, 24(10): 86-94.

[20]TAYLOR T A.Supply chain coordination under channel rebates with sales effort effects[J].Management Science,2002,48(8):992-1007.

[21]YAO D Q,LIU J J.Competitive pricing of mixed retail and e-tail distribution channels[J].Omega,2005, 33(3): 235-247.

[22]Van BAAL S,DACH C.Free riding and customer retention across retailers’ channels[J].Journal of Interactive Marketing,2005,19(2):75-85.