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小區(qū)里的團(tuán)購戰(zhàn)事

2018-02-01 02:28林北辰
暢談 2018年22期
關(guān)鍵詞:貨品團(tuán)長便利店

林北辰

上午10點(diǎn),長沙市雨花區(qū)某住宅小區(qū)內(nèi)的蔬菜店店長老洪,正在等待自己的合作公司“你我您”進(jìn)行送貨。同一小區(qū)內(nèi)、200米外的友誼便利店,寶媽店長歡歡也等來了合作方“興盛優(yōu)選”的貨品。

老洪和歡歡收到的團(tuán)購貨品略有不同,大抵以當(dāng)季的水果為主,老洪店內(nèi)主打蔬菜瓜果,歡歡拿到的貨品則更多包含了紙巾、醬油等生活用品。

熟人推薦、用戶直接在小程序內(nèi)下單,第二天由公司將貨品送至小區(qū)據(jù)點(diǎn),再由團(tuán)長分發(fā)給用戶一一這便是一個典型的社區(qū)團(tuán)購場景。

“社區(qū)團(tuán)購在我們這兒早就是‘紅海了?!币晃婚L沙的從業(yè)者說。這位從業(yè)者口中的“紅?!奔醇t海市場,指的是現(xiàn)有的競爭白熱化的血腥、殘酷的市場。

2018年的夏天,社區(qū)團(tuán)購給略顯平淡的資本市場下了一劑猛藥,“資本寒冬”終于出現(xiàn)了今年的第一個小風(fēng)口。8月底,6家同類型企業(yè)你我您、食享會、呆蘿卜、十薈團(tuán)、鄰鄰壹、誼品生鮮紛紛宣布獲得數(shù)千萬元以上的融資金額,十月初再曝出獲得融資的兩家,考拉精選及興盛優(yōu)選。

社區(qū)團(tuán)購的概念起于2016年的長沙,部分本土的生鮮B2B平臺和諸如芙蓉興盛等連鎖便利超市,探索在社區(qū)內(nèi)提供拼團(tuán),先下訂單再配貨的零售模式,逐漸衍生成如今以小區(qū)為單位的線上拼團(tuán)。

兩年過去,許多小玩家在大浪淘沙中消失,但依然有人陸續(xù)進(jìn)入。幾家頭部企業(yè)自成一派,其模式在二三線城市快速復(fù)制。資本的助推、尚不明晰的天花板和百花齊放的團(tuán)購市場讓長沙成為了“社區(qū)團(tuán)購之城”,玩家們各自圈地,似乎再次出現(xiàn)了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的前兆。

紅利中的社區(qū)團(tuán)長

像老洪和歡歡這樣,負(fù)責(zé)為每日的社區(qū)團(tuán)購收取貨物并寄存的人被稱為團(tuán)長,是社區(qū)團(tuán)購熱潮中催生出的新一批就業(yè)人群。

團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購中的小區(qū)負(fù)責(zé)人,多為寶媽、夫妻店、便利店店主等人群。作為小區(qū)的供貨集散點(diǎn)和傳播渠道,在最初為每個小區(qū)的拼團(tuán)統(tǒng)計人數(shù)、發(fā)放貨品。也有些公司把這群人稱為“社區(qū)合伙人“社區(qū)掌柜”。業(yè)內(nèi)默認(rèn)的規(guī)則是,團(tuán)長不受公司雇傭,往往以押金方式承包某個小區(qū)業(yè)務(wù),賺取8%至12%的銷售提成。團(tuán)長作為連接公司和顧客的核心部分,很大程度上決定了小區(qū)業(yè)務(wù)和服務(wù)的質(zhì)量,因此定期培訓(xùn)團(tuán)長也成為企業(yè)的傳播要點(diǎn)。

基于微信生態(tài)的半熟人圈帶貨方式吸引了一批資本。啟明創(chuàng)投合伙人胡斌認(rèn)為,這樣的方式構(gòu)建了一個合理存在,但之前沒有被創(chuàng)造出來的購物氛圍。對消費(fèi)者來說,熟人帶貨模式具有可取性,對生鮮供應(yīng)鏈和公司來說,先下訂單再配貨也有效控制了損耗。

老洪是小區(qū)的老住戶了,夫妻二人在小區(qū)內(nèi)經(jīng)營著一家生意不錯的蔬菜商店。2016年底,他通過朋友推薦認(rèn)識了長沙起步不久的你我您團(tuán)隊,成功拉滿100個人開團(tuán)并成為了小區(qū)內(nèi)的第一個團(tuán)長。

老洪的蔬菜店積累了一批常在店里買菜的小區(qū)用戶,他每天還準(zhǔn)時開著自己的小貨車出門送貨。最初加入你我您當(dāng)團(tuán)長時,除了朋友推薦,老洪看中的是平臺給出的近一成提成,只需要每天發(fā)發(fā)廣告,統(tǒng)計人數(shù),每月就多了一份“容易錢”,不需要上門送貨,只把店內(nèi)的多余空間騰出來就可。

“我們算是副業(yè),不太用心經(jīng)營,聽說專職的的團(tuán)長每月能賺好幾萬呢!”老洪說著將幾箱柚子、葡萄從你我您的貨車搬進(jìn)自己的店里,把需要冷藏的品種放進(jìn)了冰柜。

去年年底,由于臨近春節(jié)需求旺盛,老洪的“你我您”在一個月內(nèi)賣出了六萬元的貨品,他也順利拿到六千元的分成,占了當(dāng)月收入的一半。年底在你我您的團(tuán)長大會上,公司表彰了優(yōu)秀的團(tuán)長,并鼓勵團(tuán)長增加服務(wù)意識。

老洪回憶,2016年加入時,你我您的團(tuán)隊只有二十幾人,擠在一個簡陋的辦公樓里面,到了2017年年底的團(tuán)長大會已經(jīng)大變樣,規(guī)模迅速壯大,公司也搬進(jìn)了雨花區(qū)的商業(yè)廣場。

今年五月,你我您拋棄了以往群內(nèi)發(fā)圖片廣告的做法,上線了小程序,用戶不需要經(jīng)過老洪的統(tǒng)計就可以自主線上下單、售后,老洪當(dāng)月的銷售額即增加了20%。他對這項“副業(yè)”有了更多興趣。于是老洪將店內(nèi)的空間稍作調(diào)整,只留一半給自己的蔬菜貨架,另外一半成為了專門的你我您取貨區(qū)。

同一個小區(qū)的友誼便利店,由于店面更加狹窄,就沒辦法這么改造了。

歡歡是一名兩歲孩子的母親,她每天的工作就是在十平方米的便利店內(nèi)看店,順便帶帶小孩。興盛優(yōu)選在今年年初到店找到她,推薦她加入當(dāng)團(tuán)長,每月賺一點(diǎn)兼職補(bǔ)貼。

5000元的押金和不到一平方米的空間,根據(jù)商品品類不同提成略有浮動,都在lO%左右,歡歡很陜答應(yīng)了這個提議。

把便利店周圍的熟人拉到群內(nèi),再推薦一些社區(qū)內(nèi)的寶媽和阿姨,歡歡的群人數(shù)在兩個月內(nèi)達(dá)到200人,每月的額外收入約為2000元。

除了興盛優(yōu)選,歡歡的便利店還兼收快遞,雖然面積小,但來來往往的顧客很多,多為附近四五棟樓的居民?!拔抑缹γ娴谋遍T還有菜鳥驛站和你我您,但隔壁樓的妹子和我熟,我這里又近,平時肯定來我這里拿快遞,也在我的團(tuán)里拼?!?/p>

由于要兼顧帶小孩和便利店內(nèi)的其他事宜,歡歡不打算花更多心思經(jīng)營她的拼團(tuán)群,顧客可以在小程序內(nèi)自助下單和售后,她認(rèn)為自己的團(tuán)長角色僅僅是替公司收放每天的貨品。

戰(zhàn)事燃起

今年開始,這門生意的競爭者明顯變得多了起來。

老洪回憶,有一次他的團(tuán)購小程序里接連幾天都沒有出現(xiàn)香梨,于是他的客戶到隔壁棟的“全家享”買了當(dāng)天的水果,老洪這才知道隔壁樓有一家同行,也在做社區(qū)團(tuán)購。

“今年我們小區(qū)陸續(xù)來了很多團(tuán)購,我知道的就有五家,許多人在家里賣,在家里取貨,沒有店面,”老洪說,“那些喜歡團(tuán)購的人常常進(jìn)好幾個群,家庭主婦都喜歡貨比三家,團(tuán)購也是,哪里便宜去哪買,哪里有貨去哪買?!?/p>

你我您、興盛優(yōu)選、考拉精選、全家享等較大平臺的據(jù)點(diǎn)覆蓋了長沙的大部分小區(qū),同一小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)多家并存的情況時有發(fā)生。目前來看,消費(fèi)人群和市場不具有排他性,顧客與小區(qū)鮮少遇到“二選一”甚至“多選一”的局面。

“都是熟人在買,”老洪解釋,“而且我們沒有招牌,從外觀上根本看不出我是‘你我您她是‘興盛優(yōu)選?!鄙鐓^(qū)團(tuán)購在小區(qū)內(nèi)的據(jù)點(diǎn)不設(shè)招牌,從這點(diǎn)上看,有店面的老洪蔬菜店并不比住在一樓的寶媽團(tuán)購更有地理優(yōu)勢,只要一紙合約、一個冰箱,就能出現(xiàn)新的團(tuán)長。

團(tuán)長們偶爾互相交流,都發(fā)現(xiàn)最近小程序里的品種增加了。興盛優(yōu)選賣紙巾,你我您賣口紅,鄰鄰壹、考拉精選就賣米面糧油、奶制品一一或許是由于團(tuán)購水果生鮮的市場已逐漸飽和,平臺尋求突破增加用戶粘性?!安恢官u生鮮”成為了如今玩家們開展新玩法的標(biāo)配。

公開資料顯示,長沙全城日均拼團(tuán)的訂單量達(dá)到50萬單,頭部幾家公司均能達(dá)到日均15萬單的數(shù)目,而整體開團(tuán)數(shù)超過百團(tuán)的平臺不下10個,有的甚至逼近千團(tuán)。

青松基金投資經(jīng)理孟德洋分析,社區(qū)團(tuán)購的核心邏輯在于兩方面:不經(jīng)過公司,而是最上游的供應(yīng)鏈拿貨,通過數(shù)量保證貨品的低價;在下游的社區(qū)里,傳統(tǒng)的“倉庫”就是團(tuán)長的冰箱,省去最后一公里冷鏈。

與無人貨架不同,社區(qū)團(tuán)購獲客成本低,玩家準(zhǔn)入門檻也低,這樣的背景下即使“團(tuán)戰(zhàn)”趕走了很多人,還是會有新的玩家進(jìn)來。

風(fēng)口的邏輯與門檻

然而,在長沙市的鏖戰(zhàn)之下,鄰掌柜市場負(fù)責(zé)人寧峰早己做好了被收購的準(zhǔn)備。風(fēng)口突如其來,玩家和玩法眾多,在體量大小不一的社區(qū)團(tuán)購賽道,對于鄰掌柜這樣的小玩家來說,既是沃土,也是高墻。

在這個時間點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購成為小風(fēng)口并不讓人意外。

險峰旗云合伙人王世雨已看了幾年生鮮賽道,“天貓超市的訂單量在淘寶體系內(nèi)占比很低”,他發(fā)現(xiàn)對于平臺巨頭而言,生鮮這樣的非標(biāo)品占比非常小,即使巨頭也做得力不從心,對于創(chuàng)業(yè)公司而言反倒是一個明確的機(jī)會點(diǎn)。

另外水果、生鮮的需求雖然大,但由于消費(fèi)頻次高、客單價低、可消費(fèi)場所廣泛,用戶_直難以被穩(wěn)定獲取和留存。

此外,由于最后一公里的配送成本高,且無法隨規(guī)模下降,也是生鮮電商一個未能解決的問題。

社區(qū)團(tuán)購模式在他看來,更好地解決了獲客和履約成本兩頭的難題。

在獲客端,微信群變成了比廣告更高效的觸達(dá)手段,而微信拼團(tuán)模式由于拼多多等公司的推廣,也逐漸被用戶接受。履約成本方面,由于貨品是批量發(fā)往最后一公里目的地,再由團(tuán)長解決最后100米的分發(fā)問題,因此也平攤了物流成本。

而社區(qū)團(tuán)購抓住的用戶大多是二三線城市的寶媽,在王世雨看來,這相當(dāng)于抓住了家庭消費(fèi)的決策者,也讓這個賽道更有想象空間。

當(dāng)然,“無人貨架”大戰(zhàn)的一地雞毛,也讓行業(yè)和投資人對風(fēng)口產(chǎn)生過警惕,并不是所有公司扎進(jìn)賽道都能吃到這批下沉人口的紅利。

老洪透露,在2016年底,小區(qū)內(nèi)同一時期出現(xiàn)了一家名為“好享團(tuán)”的團(tuán)購,一時間兩家并存,帶火了自己小區(qū)的團(tuán)購。然而,顧客常常反映好享團(tuán)的水果不夠新鮮,售后服務(wù)也不及時,僅僅幾個月過去,好享團(tuán)就退出了小區(qū)。

這其中反映的是供應(yīng)鏈與團(tuán)長管理的兩個門檻,也是決定留存率的關(guān)鍵因素。

“所有電商的核心壁壘都是供應(yīng)鏈,”孟德洋表示,“流量與供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚痰膬蓚€維度,一個是新增一個是留存,流量是來的人的多少,供應(yīng)鏈決定你的留存率。但供應(yīng)鏈比流量難,因?yàn)橐鲋亍!?/p>

王世雨預(yù)測,團(tuán)長管理將成為這個賽道后期玩家的決定因素。一旦供應(yīng)鏈與圈地行為結(jié)束火拼,在一線服務(wù)的團(tuán)長質(zhì)量就會成為企業(yè)的口碑,這對管理、招商和業(yè)務(wù)拓展都是考驗(yàn)。

目前,獲得融資的頭部企業(yè)均對供應(yīng)鏈加大了投入。

以有好東西孵化出的十薈團(tuán)為例,除了與有好東西共享全球供應(yīng)鏈外,十薈團(tuán)還擁有國內(nèi)的整套供應(yīng)鏈體系,在進(jìn)入每一個城市的時候都會依城建倉,并根據(jù)樓盤和住宅區(qū)的情況加倉。

對于南北城市差異,十薈團(tuán)總結(jié)出了“北方用戶喜歡個頭大的水果,南方用戶喜歡個頭小;北方偏愛純甜口味,南方喜歡酸味”的特點(diǎn),根據(jù)南北差異決定供應(yīng)鏈和最小庫存管理單元的分布。如果團(tuán)隊預(yù)估在某個城市將出現(xiàn)火爆商品,采購團(tuán)還會增加15%的拋量,以應(yīng)對市場需求。

目前,十薈團(tuán)已進(jìn)入13個城市,并以快速復(fù)制南北城市打法的模式在新城圈地,并積累近萬個團(tuán)長,在后臺的管理系統(tǒng)中將這些人以積極性、時間等標(biāo)準(zhǔn)分為低、中、高級團(tuán)長,定期組織培訓(xùn)并鼓勵團(tuán)長升級。

這樣的手段很難被小玩家復(fù)制。你我您董事長劉凱在采訪中表示,日均—萬單會成為小玩家過不去的門檻,團(tuán)購是一件越到后期越難的事情。

看似零散的社區(qū)團(tuán)購賽道,力爭上游的儂然是那些蟄伏己久的資深玩家。

十薈團(tuán)CEO王鵬表示,比起具有先發(fā)優(yōu)勢的本土玩家和便利店轉(zhuǎn)型的線上拼團(tuán),他認(rèn)為最大的競爭對手是諸如每日優(yōu)鮮等具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和資金支持的企業(yè),社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是對020電商的一種再演練,優(yōu)化供應(yīng)鏈能力和自身效率是大戰(zhàn)來臨前的重要準(zhǔn)備。

會有下一個巨頭嗎?

社區(qū)團(tuán)購會再現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”并出現(xiàn)美團(tuán)這樣的巨頭嗎?這是每個投資人都關(guān)心的問題。

孟德洋非常謹(jǐn)慎。2017年的投資圈圍繞“無人貨架”展開豪賭,大小vc都在摩拳擦掌擠入賽道,但孟德洋對其商業(yè)模式抱有很大質(zhì)疑,最后果然死了_一大片。有了同行的前車之鑒,他對加碼新零售變得更加謹(jǐn)慎。

2018年初,孟德洋就開始關(guān)注社區(qū)團(tuán)購,還親自到湖南的二三線城市盡調(diào),然而他和青松基金至今未投。

在他看來,社區(qū)團(tuán)購賽道的不確定性在于兩大方面:

其一是巨頭還未進(jìn)入。雖然美團(tuán)、阿里、騰訊(注資的每日優(yōu)鮮)都在旗下開辟相關(guān)項目,但目前沒有哪一家獨(dú)大并出現(xiàn)“一統(tǒng)江湖”的趨勢,其中的原因有資金的未完全注入,也有城市差異讓大規(guī)模復(fù)制顯得較為困難。一旦資源與資金充沛的巨頭全心進(jìn)入,市場會迎來震動。

其二是地域性的限制。雖然十薈團(tuán)等頭部企業(yè)已經(jīng)提出“一城一味”的打法,可是面對中國數(shù)百個城市的差異與團(tuán)長管理的問題,這是一個道阻且長的過程。

王世雨對巨頭的的回答是“極有可能產(chǎn)生”。他相信生鮮零售市場的體量在千億級別,對投資機(jī)構(gòu)來說,問題不在于投與不投,而是能否投出前十,甚至前三的企業(yè)。在他看來,這個行業(yè)的想象力不僅在于生鮮水果的買賣,而是有可能成長為Costo(好市多,是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店)模式,即最后的頭部玩家能深入改造供應(yīng)鏈,為用戶提供定制化的商品。

從接觸食享會團(tuán)隊至決定投錢,王世雨及其險峰團(tuán)隊前后只經(jīng)過了一個星期的考慮。

對于地域性和玩家分散的問題,王世雨認(rèn)為,有望在社區(qū)團(tuán)購賽道登頂?shù)耐婕倚枰皟蓷l腿并著走”,在自主擴(kuò)張的同時尋求吞并小玩家的機(jī)會。大規(guī)模圈地行為之后,這個賽道的形式會走向收購并購,小玩家消失,頭部企業(yè)輸出標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,加速決出勝負(fù)。

而孟德洋也相信,一旦有人解決了跨地域的問題,很快就能做到獨(dú)角獸的體量。

投資人_致同意的觀點(diǎn)是,社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段,很陜迎來全國性的“紅?!?。

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