孟蕾

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟的日益發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)拓展客戶群、提升市場競爭力的重要途徑。本文首先對虛擬品牌社區(qū)的概念與優(yōu)勢特征作相關(guān)理論分析，并從功能性價值、社會性價值、娛樂性價值以及心理性價值四個維度出發(fā)，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)感知價值對消費行為的影響模型。并通過Cronbach`s α系數(shù)、SPSS19.0軟件及回歸分析等方法進行相關(guān)性驗證。結(jié)果顯示，感知價值對消費者購買意向、購買態(tài)度產(chǎn)生正向積極影響，其中，心理性價值產(chǎn)生的影響最為顯著，而購買意向與購買態(tài)度進一步對消費行為產(chǎn)生正向影響，據(jù)此提出相應的政策建議。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū) 感知價值 消費行為 回歸分析法 影響研究

引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動下，虛擬經(jīng)濟成為時代變革的新型產(chǎn)物。而虛擬品牌社區(qū)也是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬社區(qū)與品牌社群相融合的產(chǎn)物。隨著現(xiàn)代虛擬經(jīng)濟時代的發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)營銷工作中的地位進一步提升。從企業(yè)的角度出發(fā)，虛擬社區(qū)可以突破地域與時間的限制，通過線上虛擬方式為企業(yè)爭取更大范圍的客戶群。從消費者的角度出發(fā)，建立虛擬品牌社區(qū)，可以幫助消費者獲取更高效、更有針對性的信息資源，滿足消費者娛樂與消費的多元化需求。然而，由于虛擬社區(qū)的匿名性，社區(qū)用戶身份的不真實性等，導致企業(yè)在品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、滿足消費者訴求過程中受到一定的阻礙。由于消費者在虛擬社區(qū)的消費行為，往往由自身真實的虛擬品牌社區(qū)體驗形成，因此，由虛擬品牌社區(qū)感知價值出發(fā)，研究感知價值對社區(qū)成員的認知與消費行為的影響，可進一步了解虛擬品牌社區(qū)的運營發(fā)展情況，提高企業(yè)利用虛擬品牌社區(qū)的實際運營效率。

虛擬品牌社區(qū)的概念界定及優(yōu)勢特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入變革，品牌發(fā)展的虛擬化、網(wǎng)絡化成為必然趨勢，虛擬品牌社區(qū)由此應運而生。目前，關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的概念界定還沒有形成統(tǒng)一的認識。學術(shù)界普遍認為，虛擬品牌社區(qū)是一種品牌社區(qū)依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺的表現(xiàn)形式。因此，虛擬品牌社區(qū)又稱為在線品牌社區(qū)，主要是指基于某一特定品牌的消費者所進行相互交流的虛擬平臺，虛擬品牌社區(qū)中的用戶對品牌具有相同的愛好且遵守共同的行為規(guī)范，這些消費群體形成了一系列不受地域限制的具有相互聯(lián)系的社會關(guān)系。社區(qū)的成員主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過諸如品牌貼吧、聊天室、個人博客等網(wǎng)絡方式交流彼此對某一些品牌的認知、感受及品牌體驗，通過在線分享品牌的態(tài)度及品牌體驗，從而形成一個整體的社會關(guān)系網(wǎng)絡。目前虛擬品牌社區(qū)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下幾方面的優(yōu)勢特征：

第一，滿足社區(qū)成員各類功能需求。虛擬品牌社區(qū)成員對品牌的功能性需求主要來自于三方面：一是信息類需求，虛擬品牌社區(qū)可整合關(guān)于品牌的信息資源，成員可通過參與社區(qū)，獲取自己想要的所有相關(guān)品牌信息，比如關(guān)于品牌的比較和打折信息等；二是娛樂類需求，虛擬品牌社區(qū)會圍繞品牌制作游戲或是歡樂情節(jié)等，社區(qū)成員在網(wǎng)絡虛擬平臺上，能極大滿足自身的娛樂需求，進一步緩解工作、生活壓力；三是解決問題類需求，主要是指社區(qū)成員在社區(qū)內(nèi)尋求幫助，并獲取相應驗證購買決策或解決方案等。由此可知，虛擬品牌社區(qū)的功能性質(zhì)，能滿足社區(qū)成員以上三方面的功能性需求。

第二，發(fā)揮社會性功能作用。良好的虛擬品牌社區(qū)具有傳遞社會價值功能，并能滿足一些由網(wǎng)絡虛擬平臺而引發(fā)的社會需求。社會性需求包括人與人之間的溝通、交流和信任。由于虛擬品牌社區(qū)可為志趣相投的社會個體提供一個聚合的機會，從而形成具有一定實際意義的社會人際互動關(guān)系。有相關(guān)機構(gòu)研究表明，人們之所以參加虛擬品牌社區(qū)的主要目的是他們?yōu)榱藢で笥泄餐d趣愛好、尋求友誼和整個大眾社會的支持。同時，虛擬品牌社區(qū)一般承載的信息量較大，可廣泛的滿足社會大眾的需求，進而發(fā)揮其社會性功能作用。

研究假設與模型構(gòu)建

（一）研究假設

感覺和知覺是認識活動的初級階段，是人們對于事物屬性的反映。不同于產(chǎn)品價值和服務價值，感知價值所體現(xiàn)的是消費者的一種主觀認知。著名國外經(jīng)濟學家Grewal D（2002）的研究表明，顧客感知價值的提升，會直接推動購買意愿的增加。Zeithaml（2006）也提出，消費者對產(chǎn)品或服務效用進行的綜合評價即為感知價值，且感知價值對消費者的購買意愿產(chǎn)生直接的重要影響?？梢?，感知價值是消費行為產(chǎn)生的關(guān)鍵驅(qū)動因素之一。隨著近年來虛擬品牌社區(qū)影響力的延伸，消費者在參與到虛擬社區(qū)后，越來越依靠互聯(lián)網(wǎng)信息做出購買決策。消費者由虛擬品牌社區(qū)所產(chǎn)生感知價值，并對自身的購買意向和購買態(tài)度產(chǎn)生積極作用。因此，根據(jù)虛擬品牌社區(qū)的形式與特征，將感知價值分為功能性價值、社會性價值、娛樂性價值、以及感知價值四個維度。其中，功能性價值是指消費者在虛擬品牌社區(qū)所感知的有用信息、效率以及便利；社會性價值是指消費者所感知的交流、參與和信任等方面的滿足；而娛樂性價值主要是為消費者提供娛樂、享受、情感釋放等價值體驗；心理性價值則為消費者在虛擬品牌社區(qū)的參與過程中，獲取聯(lián)系、歸屬感、認同感等心理滿足。而消費者的實際消費行為，會受到購買態(tài)度和購買意向的推動作用。購買意向是態(tài)度和主觀標準的加權(quán)之和，用于衡量消費者執(zhí)行消費行為的強度。據(jù)此做出如下假設：

H1：虛擬品牌社區(qū)感知價值對消費者購買意向產(chǎn)生積極作用

H1a： 功能性價值對消費者購買意向產(chǎn)生積極作用

H1b： 社會性價值對消費者購買意向產(chǎn)生積極作用

H1c： 娛樂性價值對消費者購買意向產(chǎn)生積極作用

H1d： 心理性價值對消費者購買意向產(chǎn)生積極作用

購買態(tài)度是指消費者對某產(chǎn)品的穩(wěn)定基本認知，屬于消費者的反應傾向。Fred Davis（1986）提出TAM模型，研究發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知便利性是影響消費者態(tài)度的重要因素。可以看出感知價值和購買態(tài)度存在一定的影響關(guān)系。據(jù)此做出如下假設：

H2：虛擬品牌社區(qū)感知價值對消費者購買態(tài)度產(chǎn)生積極作用endprint

H2a： 功能性價值對消費者購買態(tài)度產(chǎn)生積極作用

H2b： 社會性價值對消費者購買態(tài)度產(chǎn)生積極作用

H2c： 娛樂性價值對消費者購買態(tài)度產(chǎn)生積極作用

H2d： 心理性價值對消費者購買態(tài)度產(chǎn)生積極作用

國外學者Engel，Kolla和Blackwell提出的EKB模型，明確表現(xiàn)出態(tài)度與意向決定了消費者行為。本研究將消費行為具化為消費者的購買次數(shù)和購買數(shù)量，由此作出如下假設：

H3：消費者購買意向?qū)徺I次數(shù)產(chǎn)生積極作用

H4：消費者購買態(tài)度對購買次數(shù)產(chǎn)生積極作用

H5：消費者購買意向?qū)徺I數(shù)量產(chǎn)生積極作用

H6：消費者購買態(tài)度對購買數(shù)量產(chǎn)生積極作用

（二）模型構(gòu)建

基于上述相關(guān)理論分析和研究假設，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)感知價值對消費行為的影響關(guān)系模型（見圖1）。

研究設計與實證方法

結(jié)合上述影響關(guān)系模型，進一步通過問卷調(diào)查法進行實證研究，采用SPSS19.0統(tǒng)計軟件，對本文所使用的6個變量（12個題項）進行進一步的效度檢驗與信度檢驗。

（一）變量設置與問卷設計

根據(jù)上述研究假設與關(guān)系模型，將消費行為設作因變量，虛擬品牌社區(qū)感知價值為自變量。而消費認知，不僅是消費行為的自變量，也是感知價值的因變量，具體設置如表1所示。

進一步采取問卷調(diào)查的研究方法，選取北京、廣州、上海與深圳四地有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者作為樣本，共發(fā)放600份問卷。抽查對象為擁有兩年以上網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的消費者，年齡主要集中在20-35歲范圍之間。剔除無效問卷，最終收回460份問卷，回收率約為77%，由此可進行下一步的實證檢驗。

（二）實證過程

指標測量。為了測算數(shù)據(jù)的可靠性，本文主要采用Cronbachα系數(shù)標準，對量表數(shù)據(jù)進行進一步的信度檢驗。α系數(shù)越高，說明該量表信度越高，若α<0.7，則說明該量表的信度較低。具體的量表信度檢驗結(jié)果如表2所示。由表2可以看出，功能性價值、社會性價值、娛樂性價值、心理性價值、購買意向、購買態(tài)度變量的α系數(shù)均大于0.7，說明各項數(shù)值均處于標準范圍內(nèi)，因此該量表信度均滿足實證分析要求，可進一步進行效度檢驗。接著，運用SPSS19.0軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行效度檢驗，檢驗結(jié)果如表2，在檢驗結(jié)果中，所有變量各測量題項的因子載荷均大于0.6，組合信度CR值均>0.7，平均變異抽取量AVE> 0.5，由此可知，測量量表效度良好，可進行更進一步實證回歸分析。

實證回歸分析。路徑分析是進行回歸分析的常用統(tǒng)計工具之一，主要采用模型化的方式分析變量關(guān)系。具體通過分析假設的變量間因果效應，檢驗關(guān)系模型的準確度與可靠性，同時測量變量間因果關(guān)系的強弱。本研究基于上述變量效度檢驗，運用Amos24.0軟件分析關(guān)系模型的整體結(jié)構(gòu)擬合度，進一步驗證研究假設與各變量間的關(guān)系，分析結(jié)果詳見表3。本模型的絕對擬合指數(shù)為x2/df小于3，GFI與CFI都大于0.8，處于可接受范圍之內(nèi)；增量適配度NFI、TLI、IFI、RFI都超過0.8，說明關(guān)系模型的適配度良好。

（三）結(jié)果分析

根據(jù)上述的實證研究，得出以下主要結(jié)論：

感知價值對購買意向產(chǎn)生正向積極影響，假設H1成立。由表3可知，心理性價值對購買意向的影響路徑T值為0.920，功能性價值T值為0.836?？梢钥闯?，心理性價值和功能性價值對購買意向的影響最為顯著，娛樂性價值的影響次之，而社會性價值的影響較小，但也呈正向影響。所以假設H1a、H1b、H1c、H1d均成立。

感知價值對購買態(tài)度產(chǎn)生正向積極影響，假設H2成立。據(jù)表3的回歸分析數(shù)據(jù)，娛樂性價值對購買態(tài)度的影響路徑T值為0.154，心理性價值T值為0.129?？梢钥闯?，娛樂性價值和心理性價值對購買態(tài)度的影響最為顯著，功能性價值的影響次之，而社會性價值的影響較小，但也呈正向影響。所以假設H2a、H2b、H2c、H2d均成立。

購買意向?qū)οM行為具有正向影響，假設H3、H5成立。由表3回歸分析結(jié)果可知，購買意向?qū)徺I次數(shù)、購買數(shù)量的影響路徑T值為0.420、0.389，表示購買意向?qū)οM行為產(chǎn)生正向影響，并且高于購買態(tài)度對消費行為的影響效果。

購買態(tài)度對消費行為具有正向影響，假設H4、H6成立。根據(jù)表3的回歸結(jié)果，購買態(tài)度對購買次數(shù)、購買數(shù)量的影響路徑T值為0.331、0.373，表示購買態(tài)度對消費行為產(chǎn)生正向影響，但是略低于購買意向?qū)οM行為的影響效果。

結(jié)論與啟示

綜上所述，本文探析了虛擬品牌社區(qū)感知價值對消費行為的影響?；陬櫩透兄獌r值的四個維度，構(gòu)建影響關(guān)系模型。并進一步通過回歸分析得出，虛擬品牌社區(qū)感知價值對購買意向、購買態(tài)度產(chǎn)生了正向積極影響，而購買意向、購買態(tài)度進一步對消費行為產(chǎn)生正向影響，由此可以得出感知價值對消費行為具有正向作用。并且在實證研究過程中，發(fā)現(xiàn)感知價值的四個維度里，心理性價值與功能性價值的影響效果最為顯著，娛樂性價值和社會性價值的影響程度相對較低?；谝陨辖Y(jié)論，得出如下啟示：

第一，實證結(jié)果表明虛擬社區(qū)品牌感知價值中的心理性價值對消費行為產(chǎn)生較強的積極作用。因此，企業(yè)可以從豐富虛擬品牌社區(qū)文化上著手，通過傳播品牌的核心價值觀，促使社區(qū)成員獲取聯(lián)系、歸屬感、認同感等心理滿足，進而刺激消費者的購買欲望。同時，企業(yè)應該基于社區(qū)核心價值觀，將企業(yè)品牌的內(nèi)涵、品牌包含的要素、品牌里程碑事件等，融合進社區(qū)文化中，并以文字、圖片、視頻等形式進行展示，進一步推進社區(qū)成員對品牌的了解及認知。此外，企業(yè)可以從社會生活中選取一些創(chuàng)新、適合的元素，基于品牌理念，將這些元素植入到相關(guān)產(chǎn)品，以此增強消費者對于品牌社區(qū)文化的歸屬感，從而達到品牌推廣的目的，進而促進消費者消費行為。endprint

第二，由模型驗證結(jié)果可知，虛擬社區(qū)品牌感知價值中的功能性價值對消費行為產(chǎn)生正向影響。因此，為吸引更多消費者加入到虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)應當提高社區(qū)活動的功能性，加強消費者獲取信息的效率，同時提高信息搜索的便利性。具體而言，虛擬品牌社區(qū)應該深入完善社區(qū)交流機制。并聚合與吸引興趣、愛好、價值觀相似的社區(qū)成員，充分發(fā)揮虛擬品牌社區(qū)的互動性、及時性、連通性以及公開性等優(yōu)勢，滿足消費偏好相似成員間的信息獲取與交流需求。并且在完善信息交流功能的同時，為社區(qū)成員提供更多信息溝通的紐帶，增強成員參與社區(qū)的積極性以及樂趣，挖掘更多的潛在消費者。

第三，由上述驗證結(jié)果可知，虛擬社區(qū)品牌感知價值中的社會性價值對消費行為產(chǎn)生積極作用，但是效果不明顯。因此，企業(yè)應該舉行主題性活動，強化品牌和消費者之間的互動，提升消費者交流、參與、信任等方面的感知滿足。具體而言，可以選用當下的熱點話題，舉行創(chuàng)意性的交流活動，如主題展示、展覽交流、產(chǎn)品交易等形式，吸引消費者參與其中。同時，企業(yè)應當采取多種激勵機制，積極鼓勵社區(qū)中貢獻值較高的用戶，如參與度、活躍度較高的成員，為其提供社區(qū)等級升級、積分充值、特權(quán)服務等優(yōu)惠，進而最大化的滿足消費者社會性需求。并且鼓勵虛擬品牌社區(qū)成員分享自己的消費體驗，為其他潛在消費者提供參考與幫助，有力促進品牌營銷信息的正面?zhèn)鞑?，增強品牌在虛擬品牌社區(qū)成員中的滲透率。

第四，依據(jù)上述驗證結(jié)果，虛擬社區(qū)品牌感知價值中的娛樂性價值對消費行為產(chǎn)生積極影響，但影響效果并不顯著。說明，相關(guān)企業(yè)應著重營造虛擬品牌社區(qū)的生活化氛圍，為社區(qū)成員提供更多的休閑娛樂功能及服務。具體而言，企業(yè)可以對虛擬品牌社區(qū)內(nèi)容進行分區(qū)管理，增加音樂下載、娛樂交友、促銷活動等娛樂元素，并及時調(diào)整增加與品牌、消費者生活契合度較高的元素。同時，企業(yè)可以發(fā)布熱點話題，吸引消費者參與、討論。以影音互動社區(qū)為例，可以發(fā)布經(jīng)典影視作品、流行游戲的介紹帖、開設在線影音觀看功能，吸引用戶參與活動并進行話題討論，提升虛擬社區(qū)的品牌影響力，進而增加消費者的品牌忠誠度與娛樂性享受。

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