王鐵驪　張體俊

內(nèi)容摘要：由于構(gòu)建健康可持續(xù)發(fā)展的電商平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要性，本文從生態(tài)系統(tǒng)的演化出發(fā)，提取了12個重要的影響因素構(gòu)建了因果關(guān)系圖；同時將生態(tài)系統(tǒng)中平臺分為平臺所有者和平臺開發(fā)者兩類進行分析，得到了平臺所有者的最大化利潤方程模型、平臺開發(fā)者獲取利潤的模型并證明了存在一定的固定價值，剖析了生態(tài)系統(tǒng)的成長機制，對提高平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競爭力有重要的意義。

關(guān)鍵詞：電商平臺 生態(tài)系統(tǒng) 演化 影響因素

引言

據(jù)《中國電子商務報告（2015）》核心數(shù)據(jù)發(fā)布，我國電子商務交易額高達20.8萬億，預期未來依然會不斷增長?，F(xiàn)今，電商一般有B2B、B2C、C2B、C2C等類型，并將呈多元化趨勢發(fā)展，其中B2B仍占主導地位。Kalakota和Whinston（1997）從通訊交流、線上服務的角度對電商進行了描述。The Delphi Group對電商的定義做了進一步的探討，指出電商是一種Wet驅(qū)動環(huán)境下的新型商業(yè)模式。Brennan，Turban等（2001）構(gòu)建了電商的整體框架。在經(jīng)濟全球化的過程中，電商不僅減少了交易成本，而且增加了所涉及活動的彈性，并且經(jīng)濟全球化和電商的發(fā)展有望改變國家的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，Aydin 和 Savrul（2014）以土耳其為例，探討了電商和全球化的關(guān)系。

總之，電商發(fā)展正逐步滲透各個行業(yè)，靈活高效地使用電商平臺，不僅可以免去商品流動的中間環(huán)節(jié)，增強商品的流通性，還可以為企業(yè)節(jié)約經(jīng)營成本、提升企業(yè)競爭力。

對于商務模式研究中，盡管電商模式具有多樣性，但他們有一個共同的特點即以“平臺”為核心，擔當“骨骼”作用，Gawer等（2008）、Eisenmann等（2006）首先對平臺概念的發(fā)展階段做了探討。隨著我國“一帶一路”倡議和“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新思路的提出，既給我國電商企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇又帶來了挑戰(zhàn)。正如Kalakota等（2000）提出，全球已進入電子商務2.0時代——一個全新的商業(yè)模式。電商平臺成功的先決條件是命令執(zhí)行和分配，根據(jù)電商框架的結(jié)構(gòu)和執(zhí)行戰(zhàn)略運營兩個維度，電商平臺的戰(zhàn)略包括分配呈送中心、伙伴執(zhí)行操作、專用執(zhí)行中心、第三方執(zhí)行中心、建成命令。因此，電商平臺的成功構(gòu)建和執(zhí)行具有舉足輕重的作用，它能使整個平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)良好地運行，保障功能的完整性和安全性，從而提升企業(yè)生存能力和競爭力。

文獻回顧

（一）電商平臺

基于雙邊市場理論，在電商平臺研究的國外學者中，Armstrong，Wright（2004）做了開創(chuàng)性工作，提出了電商平臺是一種傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新；Loertscher（2007）利用Hotelling模型研究了雙寡頭平臺雙邊終端用戶對兩種交易方式的選擇問題，即加入平臺交易與主動搜尋交易。Alexandrov等（2011）探討了多寡頭平臺的競爭問題；以及Rochet，Tirole（2008）對支付卡市場上的信用卡和借記卡捆綁銷售問題的搭售行為進行了研究，指出搭售有利于提高雙邊平臺企業(yè)效率。Klein、Bhagat（2010）探討了一個電商平臺的交流形式，對銷售者和購買者商業(yè)溝通提供了便利即團購問題。從購物者的角度來看，以市場團購為視角，得到在虛擬環(huán)境中不同團購平臺購物的過程：問題認知、信息搜索、選擇評估、產(chǎn)品選擇、購物決定、結(jié)果或購物后行為；消費者不再被好的商標說服，而是與其他消費者在社交網(wǎng)交流后才下決定。Loechner（2009）已對消費者購物的這種趨勢進行了研究并得到了印證。同時，Hanappi，Kump（2003）將消費者分為即時消費和即后消費兩種類型，當顧客缺少時間消費時，他們就會收藏產(chǎn)品以便即后消費。從即后消費行為角度來看，對電商平臺上同種產(chǎn)品創(chuàng)新的消費者行為進行了分析，利用混沌動力學合理地描繪出高度爆炸的市場行為。

盡管電商平臺作為一種虛擬的交易平臺，卻是商家與顧客交易交流的橋梁。但國內(nèi)學者往往很少關(guān)注它的邏輯編程方法，而國外學者Joh，Lee（2003）對電子目錄的編輯直接定義語言，可以有效的預測賣方相關(guān)部分信息，以便買方應對不斷變化的動態(tài)環(huán)境；Yen，Kong（2002）認為電子目錄作為私人化的信息共享通道，提供信息內(nèi)容、信息組織和信息選擇，提高了行業(yè)應用信息共享能力。在平臺服務方面，Kong，Li等（2005）以網(wǎng)絡服務提供者為基礎，建立了內(nèi)部運營結(jié)構(gòu)產(chǎn)品目錄模型，以便提供產(chǎn)品和彼此協(xié)作的共享信息。Klafft（2009）探討了顧客電子采購平臺的成功因素和技術(shù)接受性，分析了不信任是平臺交易失敗的關(guān)鍵性因素，正如Leonard（2012）研究買方和賣方之間的關(guān)系，同樣得出信任在交易中的重要角色。

（二）生態(tài)系統(tǒng)理論

“生態(tài)系統(tǒng)”來源于生物學概念，但是學者們已經(jīng)普遍應用于商業(yè)演化研究中，形成了一種組織行為學的基本結(jié)構(gòu)。生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)化應用最早由摩爾提出，指出商業(yè)群體像生態(tài)群體一樣松散，能夠充分利用資源和增強企業(yè)之間的聯(lián)系以確保生存能力。一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是由彼此共同創(chuàng)造進行聯(lián)系和資源整合的社會系統(tǒng)，也是一個關(guān)注顧客價值而組成的社會組織網(wǎng)絡。Iansiti，Levien（2004）指出，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重點強調(diào)它的多樣化，以便對目前扮演者所擁有的或者未來發(fā)展新的生態(tài)位和專業(yè)化分工提供機會。生態(tài)系統(tǒng)學能分成許多子類別，其一就是平臺生態(tài)系統(tǒng)，關(guān)注的是憑借平臺而相互聯(lián)系的成員。平臺本身可被解釋為固有特性點的核心，這個核心對接受者和互補者是有益的，并能被廣泛應用或互補。實際上，平臺所有者追求的是創(chuàng)造一個多邊市場，使得隨時間不斷地吸引更多的用戶和內(nèi)容，并鼓勵第三方的外部企業(yè)來彌補資源。利益的吸引能力和外部企業(yè)資源的彌補創(chuàng)新，對平臺的長遠發(fā)展都是十分重要的。同時伙伴的網(wǎng)絡可被認為“平臺設計的平臺”和人工平臺是一樣的，要求合適的戰(zhàn)略以便驗證角色、價值和培養(yǎng)合適的收入來源?？傊?，探求電商平臺企業(yè)成長階段的發(fā)展規(guī)律和動態(tài)影響機制以及成長因素，如何驅(qū)動電商平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展是本文的重點。endprint

電商平臺企業(yè)的演化規(guī)律及其影響因素分析

（一）生態(tài)系統(tǒng)的演化規(guī)律分析

在電商平臺企業(yè)演化的過程中，一般要經(jīng)歷開拓期、成長期、穩(wěn)定期和衰退期或自我更新期階段，每個階段會受不同的因素影響，同時不同的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化的各階段經(jīng)歷的時間會有所不同。

開拓期。這個階段是環(huán)境適宜期，為電商平臺的誕生提供了“溫床”，復雜的外部條件變得有序，有相同想法的企業(yè)開始產(chǎn)生“集聚”現(xiàn)象，比如阿里巴巴平臺的誕生，許多商家平臺紛紛與阿里合作，簽訂平臺合作協(xié)議，形成了一個復雜的電商平臺生態(tài)系統(tǒng)。雖然這個階段軟件、硬件以及銷售商、顧客、投資者和合伙人等都不算成熟，但是成功的關(guān)鍵在于“相對價值試驗”。

成長期。這個階段的主要特征表現(xiàn)在：平臺商家鏈接的產(chǎn)品種類增加，利益相關(guān)群體增多，生態(tài)系統(tǒng)的邊界擴大，競爭力和抵抗力逐漸提高，生命力增強；成功的關(guān)鍵在于建立一個市場界限內(nèi)的核心團隊，組成一個潛在的聯(lián)盟即顧客滿意、供應商誠信、渠道暢通等。在成長過程中，R.Pearl模型和生物學成長曲線較為常用，曲線函數(shù)可以表示為：

式中K>0代表物種數(shù)，為生態(tài)系統(tǒng)成長的極限值，為常數(shù)；m，b>0為模型系數(shù)，代表外界環(huán)境對物種變化的干擾程度。當t=0時，y=K/1+m，說明環(huán)境的干擾程度越小（m越接近于0），物種成長的數(shù)量越多；當t→+∝時，y=K，說明生態(tài)系統(tǒng)中的物種達到了最大的容量，或者就會破壞環(huán)境造成崩潰。

穩(wěn)定期，即成熟期。這個階段生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，內(nèi)部活躍較為強烈，規(guī)模達到了最大，邊界強度變?nèi)?，競爭力達到最強，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部形成了一個比較穩(wěn)定的運營聯(lián)盟，支撐著系統(tǒng)的核心，同時系統(tǒng)運行越來越良好，擴張能力和核心優(yōu)勢明顯。

自我更新或衰退期。由于技術(shù)、市場需求和政策的變化，任何企業(yè)也不可能一勞永逸，終會面臨兩種可能：一是自我更新，突破技術(shù)的創(chuàng)新，重新找到發(fā)展的機會，獲得利潤源泉，比如電商平臺企業(yè)的核心能力和核心產(chǎn)品，以此進行升級或協(xié)同演化，使企業(yè)不斷地可持續(xù)發(fā)展；二是被淘汰滅亡，隨著面臨同類企業(yè)的競爭、非同類企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢時，如果沒能及時適應市場需求、環(huán)境變化進行創(chuàng)新，或非生物環(huán)境因素的干擾，自身的生態(tài)系統(tǒng)就會落后或一步步被新的生態(tài)系統(tǒng)所取代。

（二）生態(tài)系統(tǒng)成長的影響因素分析

根據(jù)電商平臺系統(tǒng)演化過程中的成長機制，將國內(nèi)外學者對其研究的重要影響因素進行了提取，并應用Vensim-PLE軟件模擬了12個重要因素對生態(tài)系統(tǒng)成長的因果關(guān)系（見圖1）。

通過建立12個重要因素與核心平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成長的關(guān)系，生態(tài)系統(tǒng)演化的不同階段會受很多因素影響，大致分為促進因子和阻礙因子，促進因素有利于生態(tài)系統(tǒng)順利成長，阻礙因素則會滯后生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。然而，生態(tài)系統(tǒng)的成長過程不會僅受單因素影響，而是受多重因素共同作用。從開拓期開始直到穩(wěn)定期之前，促進因素與阻礙因素的合力的斜率是先增大后減少，最終還是正向發(fā)展；當處于穩(wěn)定期時，兩者合力等于零，但是生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部仍存在巨大的競爭，包括信息流通、產(chǎn)品訂單、合作協(xié)議等；到了最后階段，若要繼續(xù)發(fā)展，促進因子與阻礙因子的合力必須正向化，條件是加大技術(shù)創(chuàng)新、滿足市場需求和適應環(huán)境變化等，否則企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就會走向衰退，最終被淘汰。

理論方法和模型

基于生命周期理論，企業(yè)在演化過程中的成長期階段的內(nèi)在成長機理是什么，國內(nèi)研究并不多。因此，本文試著從電商平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成長機制并引入?yún)?shù)建立理論模型。為了方便研究，將生態(tài)系統(tǒng)中的平臺分為平臺所有者和平臺開發(fā)者。

（一）生態(tài)系統(tǒng)中的平臺所有者

平臺所有者是指擁有平臺所有權(quán)的商家或私人如天貓和淘寶平臺，所有者是阿里巴巴集團。假設一個動態(tài)模型，將平臺所有者定義為私人代碼總量K>0即個體平臺所有者和公共代碼總量L>0即其他可構(gòu)建的平臺所有者，二者隨時間而變化。為了簡化研究，本文認為資產(chǎn)水平是一條凹生產(chǎn)函數(shù)，即平臺總代碼的邊際消費價值呈幾何倍減少，表現(xiàn)為：

其中，ψ表示平臺市場的經(jīng)濟規(guī)模，α為指數(shù)。本文公共代碼表現(xiàn)出的核心實質(zhì)性經(jīng)濟不同于成長模型，假如一個創(chuàng)新型平臺企業(yè)捆綁于公共代碼上創(chuàng)造了一個消費價值為Lα的有限的消費平臺，同時未來也會出現(xiàn)潛在平臺競爭者，而平臺所有者被潛在競爭者所取代，便于理解，本文認為平臺所有者僅從自身私人代碼的價值增值中獲益，因此平臺獲得的價值為：

當公共代碼L=0時，平臺價值回報變?yōu)闃藴蕩缀魏瘮?shù)ψKα 。

私人代碼K有兩個成長機理：第一，平臺所有者在維持自身的情況下可以再投資；與索洛（Solow）增長模型相比，我們認為平臺所有者從再投資的平臺收益中節(jié)省了一部分S，則00的速度沒收開發(fā)商代碼放進私人代碼庫，那么開發(fā)商代碼的演化函數(shù)形式：DLγ，D>0。

顯然，它也符合幾何分布規(guī)律，即流入平臺代碼庫的量有 ρDLγ，常數(shù)D代表軟件的開發(fā)技術(shù)或者開發(fā)商產(chǎn)生新代碼的升級行為。如果平臺所有者對應用商采取措施，開發(fā)商收入0<τ<1稅率，平臺所有者為了使當前利潤最大化，得到平臺所有者最大化的利潤方程模型：

（二）生態(tài)系統(tǒng)中的平臺開發(fā)者

平臺開發(fā)者在生態(tài)系統(tǒng)中扮演重要的角色，需要通過外在利潤來維持自身的發(fā)展。假定有無數(shù)企業(yè)保持一致進入生態(tài)系統(tǒng)，也認為潛在開發(fā)商可以自由的進入生態(tài)系統(tǒng)，表現(xiàn)非連續(xù)均勻進入，由于開發(fā)商的束縛缺少占有市場的競爭力，那么開發(fā)商與其觀點數(shù)相差x>0，若一個觀點簡單代表開發(fā)商代碼的一個價值尺度，那么觀點x的密度函數(shù)為：

對上式積分后，推導出觀點X的總數(shù)等于X-β，是一條遞減的指數(shù)分布。因此，根據(jù)指數(shù)曲線特征，“尾部效應”決定了外部回報水平。然而，開發(fā)商處在動態(tài)環(huán)境中，但是最終狀態(tài)是處于靜態(tài)最優(yōu)化。假定應用商能產(chǎn)生的價值代碼為：

上式中，m為輸入變量，成本為wm+Φ，W是影響成本系數(shù)，固定成本Φ>0?？紤]到價值代碼是流動的，等價于顧客的進入是連續(xù)不斷的，成本可看做預付費用；系數(shù)A>0是技術(shù)參數(shù)，用來測量平臺代碼再利用的松弛度。比如，應用軟件的模塊性越強，A越大；ξ代表開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)公共代碼的互補性。為了排除平臺的動態(tài)干擾，必須規(guī)范產(chǎn)量函數(shù)：附加公共代碼被平臺總代碼函數(shù)引起了回報不斷地減少。具體來講，我們假設任何開發(fā)商都能積極獲得訂單Lα 的回報，當擁有條件ξ=（1-σ）α時，這種情況就可能發(fā)生，然而一般情況下，產(chǎn)量是符合柯布-道格拉斯（Cobb-Douglas）形態(tài)的，它的同質(zhì)性水平較低。

開發(fā)商不可能以全價代碼價值即v（x，m）賣給顧客，因為顧客能夠?qū)⒋a捆綁到平臺，以便降低成本。假設開發(fā)商設置一個價格p（x，m）是留給漠不關(guān)心和立即購買的顧客，對其征收比率越高反而降低了平臺企業(yè)對開發(fā)商的收費能力。如果征收率為 ρ，R是打折率，那么剩余顧客打折系數(shù)：

那么，顧客漠不關(guān)心方程為：

V（x，m）-p（x，m）=（1-R）v（x，m），

即p（x，m）=Rv（x，m）

那么，有效打折系數(shù)為：

然后，減去平臺稅，那么開發(fā)者期望利潤價值為：

對上式進行一階求導，收益率最優(yōu)化輸入水平m服從函數(shù)： ，所以平臺企業(yè)的觀點x越大企業(yè)就會越好。開發(fā)者的觀點X的利益函數(shù)為：

當ξ=（1-σ）α時，開發(fā)者對公共代碼Lα的代碼量就會增加期望。當邊緣企業(yè)獲得利潤時，就會有更好的觀點X≥0進入，有：

可以看出，公共代碼L越大，邊緣企業(yè)的z越小，那么就會有更多邊緣企業(yè)進入開發(fā)者平臺。

假如進入生態(tài)系統(tǒng)進行優(yōu)化，總代碼的流動產(chǎn)生的總價值函數(shù)為：

只有β（1-σ）>1，函數(shù)趨向于有界值。令r≡ξβ，由于期望函數(shù)形式DLr，代入后提取常系數(shù)：

綜上分析，平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在成長機制確實受多重因素的影響：正向影響因素和負向影響因素。實際上也可以從上面的模型看出，系數(shù)對模型的影響是不同的，印證了演化因素對平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成長具有一定的影響。

結(jié)論與展望

本文通過分析生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)在成長機制，分析了演化過程中的重要影響因素，得到了以下結(jié)論：

由于生態(tài)系統(tǒng)演化過程受到外界干擾的復雜性，提煉了影響平臺企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成長的重要要素；演化過程的成長機制受正向影響因素和負向影響因素兩類因素影響，模擬了因素對生態(tài)系統(tǒng)的因果關(guān)系圖；生態(tài)系統(tǒng)中平臺開發(fā)者獲得利潤最大化函數(shù)，并證明了開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)存在一定的固定 價值，即常系數(shù)D。

然而，本文依然存在不足：本文沒有提出保持平臺生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性和持續(xù)性的方案，即解決方法和價值函數(shù)優(yōu)化對策，以便提高電商平臺企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)競爭力；成長影響因素可能存在不全面或科學性分析的不足。因此，分析演化過程中面臨復雜的外部條件對生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性以及競爭力的影響，構(gòu)建健康穩(wěn)定及持續(xù)發(fā)展的電商平臺生態(tài)系統(tǒng)，對于提高生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

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