張炳凱

內(nèi)容摘要：本文通過建立假設(shè)模型，并結(jié)合調(diào)查問卷與分析等方式，探究了零售商品牌外部線索對消費者購買意愿影響情況。研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品價格、品牌口碑與店鋪形象三個外部線索，均通過感知質(zhì)量和感知價值的中介作用，對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，且這種影響是一種正向影響。同時，上述三個外部線索中，對消費者購買意愿的總體影響效果最大的是品牌口碑，最小的是產(chǎn)品價格。由此，零售商可采取適當(dāng)?shù)钠放茽I銷決策，塑造良好品牌，最大程度響應(yīng)消費者的購買需求。

關(guān)鍵詞：零售商品牌 外部線索 消費者 購買意愿 研究設(shè)計

外部線索的相關(guān)理論概述

線索利用理論是對產(chǎn)品與品牌感知研究的主要理論視角之一，將其應(yīng)用于商品營銷領(lǐng)域，有利于有效識別影響消費者品牌選擇的各類線索。該理論認為消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知和信任的實質(zhì)，是對與產(chǎn)品特性相關(guān)線索的感知集合。由于消費者對某種品牌印象大多以線索為基礎(chǔ)，所以在信息不對稱條件下，作為衡量產(chǎn)品價值及品質(zhì)依據(jù)與要素的線索信息，會影響消費者對品牌的判斷。因而，將具有引導(dǎo)行為的線索投入于品牌中，有利于塑造品牌形象。依據(jù)產(chǎn)品的自身屬性和外部特征，線索可以分為外部與內(nèi)部兩種類型。其中，外部線索主要指價格、品牌、設(shè)計和店鋪形象等與產(chǎn)品相關(guān)的屬性；內(nèi)部線索則是規(guī)格、顏色、形狀等產(chǎn)品自身擁有的屬性，且內(nèi)部線索具有一定的使用價值。

在零售商與消費者之間的交易過程中，零售商品牌的相關(guān)表達線索，可以極大地影響消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價與判斷。消費者會根據(jù)自身對品牌的判斷，進行相應(yīng)零售品牌的消費。通常情況下，當(dāng)零售商品牌的自身屬性可以輕易獲得時，顧客才會通過內(nèi)部線索去衡量產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。然而，在消費者實際購買過程中，主客觀因素之間存在信息不對稱現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者難以充分掌握產(chǎn)品自身屬性，無法客觀判斷產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌價值。此時，消費者將轉(zhuǎn)向品牌、包裝、價格等外部線索，并依據(jù)這些外部線索評價產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，進而滿足購買意愿，降低消費風(fēng)險。根據(jù)線索本身的形態(tài)，外部線索又可被分為有形外部線索與無形外部線索兩大類，其中前者主要涵蓋商品包裝、價格、設(shè)計與品牌等具體線索，后者包含質(zhì)量差異性、店鋪形象、產(chǎn)品與零售商的關(guān)聯(lián)程度等沒有具體形態(tài)的線索。

研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)與模型

消費者對零售產(chǎn)品的購買意愿受外部線索的影響，這種影響主要通過感知質(zhì)量與感知價值的中介作用而產(chǎn)生。在購買意愿形成之前，消費者通過產(chǎn)品價格、品牌口碑、店鋪形象和產(chǎn)品設(shè)計等外部線索，產(chǎn)生對品牌質(zhì)量正向的判斷，并通過進一步的心理權(quán)衡，形成品牌產(chǎn)品的感知價值。由此可見，外部線索對顧客消費意愿的影響，需要通過感知質(zhì)量與感知價值兩個中介變量而實現(xiàn)。所以消費者購買意愿形成的路徑為外部線索→感知質(zhì)量→感知價值→購買意愿。

根據(jù)消費者購買意愿的形成路徑可以看出，在消費者產(chǎn)品搜尋成本和貨幣支付等條件的約束下，顧客對零售商品牌的感知價值由感知質(zhì)量決定。所以，感知質(zhì)量通過影響感知價值而進一步影響顧客消費意愿。當(dāng)品牌質(zhì)量感知不斷提升，則消費者對該產(chǎn)品的感知價值也會增加，其購買意愿隨之增強（Monroe和Krishnan，1985）。換言之，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價越高，認為購買該產(chǎn)品獲得的價值越大，購買意愿則會越強。因此可提出假設(shè)：

H1：消費者的感知質(zhì)量對其感知價值的影響呈正向；H2：消費者的感知價值對其購買意愿的影響呈正向。

王麗芬（2005）提出，產(chǎn)品價格會影響消費者的購買意愿。在市場上供給與需求的互動影響下，消費者逐漸形成一種購買思維，即與低質(zhì)量產(chǎn)品相比，高質(zhì)量產(chǎn)品會投入更多生產(chǎn)成本，因而其銷售價格會高于低質(zhì)量產(chǎn)品。同時，日益激烈的市場競爭為零售業(yè)帶來較大壓力，一定程度上防止了低質(zhì)量產(chǎn)品故意抬高價格現(xiàn)象的出現(xiàn)。因此，消費者在進行品牌的購買判斷時，會依據(jù)產(chǎn)品價格衡量和評估產(chǎn)品質(zhì)量，進而形成購買意愿?？梢姡瑑r格與感知質(zhì)量具有正向影響關(guān)系，所以提出假設(shè)：

H3：產(chǎn)品價格對消費者感知質(zhì)量的影響呈正向。

消費者購買意愿的形成過程中，品牌口碑是其做出購買決策的重要信號。消費者依據(jù)產(chǎn)品品牌的口碑判斷產(chǎn)品質(zhì)量，進而進行消費（Kerimcan，2004）。因此，消費者心中對產(chǎn)品品質(zhì)、性價比與售后服務(wù)等的整體印象與口碑，會直接影響其對產(chǎn)品質(zhì)量的認同。基于上述分析，提出假設(shè)：

H4：品牌口碑對消費者感知質(zhì)量的影響呈正向。

Grewal等（1998）提出，店鋪形象對消費者的感知質(zhì)量和購買意愿產(chǎn)生正向影響。店鋪形象是消費者對店鋪的總體感知，消費者對零售商所推出品牌產(chǎn)品的印象受店鋪形象的影響。同時，店鋪形象作為一種外部線索，可以直接影響顧客對零售商品牌的信賴度、感知質(zhì)量以及消費意愿。由此，可提出假設(shè)：

H5：店鋪形象對消費者感知質(zhì)量的影響呈正向。

根據(jù)上述假設(shè)，提出假設(shè)模型，如圖1所示。模型共設(shè)置六個變量，包括產(chǎn)品價格、店鋪形象、品牌口碑、感知質(zhì)量、感知價值和購買意愿。模型中，產(chǎn)品價格、品牌口碑、店鋪形象三個外部線索，均正向影響著消費者對品牌質(zhì)量的感知和判斷，進而通過感知質(zhì)量對感知價值產(chǎn)生正向影響，最終由感知價值直接正向地影響消費者的購買意愿。

（二）問卷與量表設(shè)計

采用問卷調(diào)查方式，對不同類型零售企業(yè)與不同年齡段消費者進行隨機調(diào)研，獲取一手數(shù)據(jù)。為了根據(jù)數(shù)據(jù)收集需要及時調(diào)整調(diào)查方向，將電子與紙質(zhì)問卷共計450份分為三次發(fā)放，最終回收問卷為394份，整體回收率是87.6%。其中有效性問卷是308份，有效性問卷的回收率為78.2%。

為了確保問卷的信度和效度，衡量量表的設(shè)計借鑒和參考了國外成熟量表，并在充分考慮消費者購買意愿基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷學(xué)范疇的研究成果而設(shè)立。對于量表主要變量與衡量問題的設(shè)計，如表1所示。

（三）模型分析endprint

運用SPSS19.0軟件對量表進行前測分析，均達到滿意標(biāo)準(zhǔn)，從而純化了各量表測項。并采用Cronb achs α的信度檢驗方法 ，分析量表的可靠性與穩(wěn)定性。結(jié)果顯示：量表各變量的α系數(shù)均超過一般門檻值0.60，表明本量表各變量的信度較高，項目測量可靠性良好。隨后，根據(jù)Hair等的觀點，抽取各變量的平均方差，發(fā)現(xiàn)其抽取量AVE均超過0.50的一般門檻值，表明項目測量具有較好的收斂效度，可以進行后續(xù)分析與研究。

進而使用Amos20.0軟件對各變量之間的相互關(guān)系進行檢驗，并利用結(jié)構(gòu)方程模型和最大似然法，對所有假設(shè)的擬合狀況進行檢驗，所得結(jié)果如表2所示。雖然受樣本變量的影響，模型顯著性p與卡方值c2均不符合要求，但其自由度df為134，且c2/df=2.16，小于3。并且，其它評估指標(biāo)均超過0.9，如GFI=0.921、CFI=0.957、NFI=0.932，而RESEA和RMR均<0.05，符合需求的標(biāo)準(zhǔn)，分別是0.045、0.036，代表著模型的總體擬合情況較好。

（四）結(jié)果與總體影響效果分析

根據(jù)表2結(jié)果可以看出：假設(shè)H1、H2、H3、H4和H5全部成立，即感知質(zhì)量通過正向影響顧客的感知價值，進而正向影響其消費意愿，且產(chǎn)品價格、品牌口碑與店鋪形象均對感知質(zhì)量有直接的正向影響。然而，只有通過整合全部的營銷變量進行研究，才能夠深入地了解它們各自對消費者購買意愿的影響程度與效果，由此需不斷探究各自變量對因變量的直接、間接與總體影響效果。具體而言，運用回歸模型計算得出了假設(shè)模型各變量的總體影響效果，詳見表3所示。表3中，第一列與第二列感知質(zhì)量的數(shù)字，分別代表直接性效果與間接性效果，第三列數(shù)字則代表直接加間接影響的總體效果。

通過表3中各變量的總體影響效果得出以下結(jié)果：第一，在消費者評價某產(chǎn)品時，產(chǎn)品價格、品牌口碑和店鋪形象三個零售商品牌的外部線索是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的重要信號，正向影響消費者的感知質(zhì)量。通過直接影響效果分析可以發(fā)現(xiàn)，零售商品牌口碑對消費者感知質(zhì)量的影響效果最強，店鋪形象的影響效果一般，產(chǎn)品價格的影響最弱。由此可見，消費者很大程度上依據(jù)品牌口碑對產(chǎn)品質(zhì)量進行判斷，即品牌口碑對消費者感知質(zhì)量具有顯著影響。第二，在上述三個因變量對消費者購買意愿的總影響方面，品牌口碑的總影響效果最大，約為產(chǎn)品價格影響力的七倍，店鋪形象的影響力次之，產(chǎn)品價格的影響力最弱。由此可見，在產(chǎn)品價格、品牌口碑、店鋪形象三個外部線索中，品牌口碑對消費者購買意愿的影響最大。第三，感知質(zhì)量對感知價值的直接性影響作用最大。由此，若要使顧客感知價值最大，零售商必須為消費者提供效果最強的感知質(zhì)量，使消費者形成對本品牌整體質(zhì)量的優(yōu)良評價。第四，感知價值是消費者購買意愿的最大直接影響因素。所以，若想讓顧客對本品牌產(chǎn)生強烈消費需求，需從產(chǎn)品價格、品牌口碑和店鋪形象三個間接影響因素出發(fā)，使顧客認識到購買該品牌商品可以獲得最大的感知價值。

綜上，提出零售商提高品牌知名度，迎合消費者購買意愿相應(yīng)的對策建議：第一，重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計，最大程度滿足消費者的購物需求。零售商品牌包裝設(shè)計是顧客評估品牌品質(zhì)的因素之一，對消費者的購買意愿具有直接影響。因此，零售商應(yīng)重視品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計，將所要傳達的產(chǎn)品信息融入到包裝中，讓消費者全面了解商品信息。在設(shè)計產(chǎn)品包裝時，零售商要明確市場定位，根據(jù)不同目標(biāo)群體的特征如年齡、性別、職業(yè)，進行相應(yīng)的包裝設(shè)計，提高不同消費群體的購買欲望。同時，零售商應(yīng)根據(jù)消費群體的審美要求以及產(chǎn)品屬性，對包裝的色彩、形狀、圖案等方面進行設(shè)計，滿足消費者的審美需求，迎合其購買偏好。零售商可通過將色彩完美地融合進行包裝人性化設(shè)計，以此提升包裝的觀賞性、展現(xiàn)產(chǎn)品的自身魅力和實現(xiàn)人性化設(shè)計。第二，塑造良好的品牌形象，提升顧客滿意度。良好的產(chǎn)品品牌形象可以為客戶留下深刻鮮明的印象，并使其競爭中具有較大優(yōu)勢。因此，零售商應(yīng)加大對自身品牌形象、價值與地位的宣傳與推廣。例如，通過參加基金會、籌辦盛大周年慶典、舉辦新聞發(fā)布會等公共關(guān)系活動，塑造良好的品牌形象，提升消費者對品牌的忠誠度。同時，零售商可以充分發(fā)揮品牌廣告視覺化效果優(yōu)勢，借助多媒體媒介形成品牌氣勢與視覺沖擊力，從而向消費者傳遞產(chǎn)品價值，增強品牌口碑效應(yīng)。利用專賣店或?qū)９駨V告打造特色品牌，并采取一系列營銷活動和品牌內(nèi)涵宣傳活動，向消費者傳遞品牌故事，使其深入了解品牌的人文精神價值，進而形成具有象征性的零售商品牌形象。零售商應(yīng)從產(chǎn)品價格與品質(zhì)方面出發(fā)，打造經(jīng)典零售商品牌，高度重視品牌的知名度與美譽度，增強消費群體的忠誠度。第三，加強店鋪設(shè)施與服務(wù)建設(shè)，提高店鋪形象和聲譽，提升消費者對零售商品牌的整體認可度。首先，在店鋪選址方面，零售商應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品主要消費群體的分布和交通布局情況，選擇輻射范圍最佳的地理位置，提高消費者購物的地理便利性。其次，零售商應(yīng)高度重視店鋪設(shè)施的建設(shè)以及良好店鋪氛圍的塑造，如設(shè)置充足的停車位、物品存放柜和休息椅等設(shè)施，控制好店鋪內(nèi)的溫度與整潔度，為消費者提供舒適自在的購物體驗。再次，為宣傳店鋪形象和提高店鋪聲譽，零售商應(yīng)積極開展特價、打折等具有吸引力的宣傳和促銷活動，注重店鋪布局的細節(jié)，并以公平誠信的經(jīng)營理念進行產(chǎn)品銷售，在消費群體中形成良好的口碑。最后，零售商應(yīng)加強店鋪服務(wù)建設(shè)，重視對店內(nèi)服務(wù)人員的培訓(xùn)與監(jiān)督，樹立正確的服務(wù)營銷觀念，確保店鋪所有服務(wù)人員的儀表舉止得體，態(tài)度友好禮貌，對產(chǎn)品專業(yè)知識掌握準(zhǔn)確，由此滿足消費者的購買需求，提高其對零售商品牌的認可度。

參考文獻：

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