高鍵

摘 要 消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為是理性的，且受到客觀環(huán)境的限制。文章以計(jì)劃行為理論為理論框架，分析綠色消費(fèi)中消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制對(duì)綠色感知價(jià)值的影響作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色感知價(jià)值的直接影響不顯著；主觀規(guī)范和感知行為控制能夠顯著的正向影響綠色感知價(jià)值；主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度與綠色感知價(jià)值間起完全中介作用。研究結(jié)論較好的分析了綠色消費(fèi)行為下的消費(fèi)者綠色感知價(jià)值的生成機(jī)制，有助于差異化綠色營(yíng)銷活動(dòng)開展。

關(guān)鍵詞 綠色感知價(jià)值；環(huán)境態(tài)度；主觀規(guī)范；感知行為控制；計(jì)劃行為理論

[中圖分類號(hào)]C93 ；F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2018）01-0016-05

生活方式綠色化是我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的核心，促進(jìn)生活方式綠色化只有通過綠色消費(fèi)行為來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品是由其所包含的綠色感知價(jià)值決定[1]。在選擇綠色產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者是深思熟慮的，即消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為是有計(jì)劃和有目的的行為，而且能夠意識(shí)到客觀環(huán)境和條件的限制[2]。那么，深思熟慮的消費(fèi)者面對(duì)綠色產(chǎn)品時(shí)是否能夠獲得更多的綠色感知價(jià)值？換言之，當(dāng)綠色產(chǎn)品的選購(gòu)中，消費(fèi)者由于其行為理性是否能夠?qū)G色產(chǎn)品的價(jià)值獲得更好的感知？本文以計(jì)劃行為理論為視角，探討消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為中理性因素——環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)綠色感知價(jià)值的影響機(jī)制問題，以此分析理性消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的心理機(jī)制，以促進(jìn)綠色營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是Ajzen（1991）在Fishbein和Ajzen（1975）的理性行為理論基礎(chǔ)上提出，認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共同對(duì)個(gè)體的行為意圖產(chǎn)生影響，并最終促使個(gè)體發(fā)生實(shí)際行為[3-4]。其中行為態(tài)度來源于對(duì)自身行為可能會(huì)產(chǎn)生結(jié)果的信念集合，受行為信念強(qiáng)度和行為結(jié)果評(píng)估等因素影響 ；主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體從其他人或是群體所感知到的社會(huì)壓力，它來源于群體或重要他人對(duì)個(gè)體決策所產(chǎn)生的作用[3]。Hagger和Chatzisarantis（2005）將主觀規(guī)范細(xì)化成“法制規(guī)范”和“描述性規(guī)范”兩類，從而推進(jìn)了計(jì)劃行為理論以達(dá)到更好的解釋能力[5]。楊智和董學(xué)兵（2010）認(rèn)為對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，主觀規(guī)范所帶來的社會(huì)壓力來自于內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面的影響，內(nèi)部影響主要來自于家庭，而外部影響主要來自于朋友、鄰居和親戚[6]；感知行為控制是指?jìng)€(gè)體對(duì)執(zhí)行某項(xiàng)行為難易程度的自我感知。它反映的是個(gè)體對(duì)促進(jìn)和阻礙執(zhí)行行為因素的知覺[7]。有學(xué)者認(rèn)為感知行為控制由兩個(gè)因素決定，一方面是個(gè)體相信其具備執(zhí)行某項(xiàng)行為的自我效能，另一方面是個(gè)體對(duì)之前行為所施加控制的感知[3，8-9]。但是也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)將自我效能和感知行為控制加以區(qū)分，自我效能的獲得更多來源于技能和資源，而感知行為控制更多來自于熟練行為[10]。

計(jì)劃行為理論由于很好的解釋了人類行為的一般決策過程[11]，故而在綠色消費(fèi)行為研究領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。如Stern（1995）等認(rèn)為環(huán)境態(tài)度是個(gè)體對(duì)環(huán)境問題的行為態(tài)度，是一種對(duì)綠色消費(fèi)相關(guān)行為的偏好傾向的情感類反應(yīng)[12]。環(huán)境態(tài)度被定義為對(duì)自然環(huán)境評(píng)價(jià)贊成或不贊成的心理傾向[13]。一般認(rèn)為環(huán)境態(tài)度越是強(qiáng)烈，則進(jìn)行親環(huán)境行為的可能性越大；Olsen等（2014）研究發(fā)現(xiàn)綠色新產(chǎn)品的介紹能夠提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度[14]；Chena（2014）等在研究消費(fèi)者選擇綠色旅館的過程中，認(rèn)為環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制都能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的綠色旅館訪問意向[15]，而勞可夫（2013，2015）在對(duì)綠色新產(chǎn)品購(gòu)買行為的研究中，同樣認(rèn)為環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制能夠正向的影響消費(fèi)者綠色新產(chǎn)品的購(gòu)買行為[16]?？梢姡M(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品的行為是理性的，能夠充分感知和權(quán)衡主觀需求和能力、客觀社會(huì)壓力等因素對(duì)自身行為發(fā)生可能性的影響，但是卻忽略了消費(fèi)者行為發(fā)生的根本前提是對(duì)于綠色產(chǎn)品價(jià)值的權(quán)衡。即消費(fèi)者是否能夠在綠色的產(chǎn)品中感知到足夠的核心價(jià)值以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（二）綠色感知價(jià)值

感知價(jià)值不同于個(gè)人價(jià)值或組織價(jià)值，只能被消費(fèi)者所感知[17]。學(xué)者們對(duì)其進(jìn)行了多角度的探討，但卻尚未形成明確和具有共識(shí)的定義[18]。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，感知價(jià)值的認(rèn)識(shí)主要集中于兩個(gè)角度，首先是經(jīng)濟(jì)視角，感知價(jià)值與消費(fèi)者感知并能夠支付的價(jià)格息息相關(guān)，如Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者權(quán)衡購(gòu)買過程中所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本后，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)[17]；其次是心理視角，感知價(jià)值與影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和品牌選擇的認(rèn)知和情感因素相關(guān)[19]，如Holbrook（1994，1999）將感知價(jià)值視為一個(gè)多維構(gòu)念，認(rèn)為感知價(jià)值來源于自身價(jià)值和其相關(guān)其他類型的價(jià)值比較，這種比較通過內(nèi)在與外在價(jià)值、自我導(dǎo)向與他人導(dǎo)向、主動(dòng)與被動(dòng)3個(gè)方面實(shí)現(xiàn)[20-21]。Woodruff（1997）進(jìn)一步指出，顧客感知價(jià)值應(yīng)該是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的比較過程[22]。

在綠色消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，Biswas和Roy（2015）將感知價(jià)值劃分為貨幣價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、條件價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值四個(gè)維度并加以定義，其中貨幣價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品性能在價(jià)值感知方面的權(quán)衡；社會(huì)價(jià)值是消費(fèi)者通過參與環(huán)保節(jié)約活動(dòng)而感知到的對(duì)社會(huì)壓力和社會(huì)聲望的權(quán)衡；條件價(jià)值是消費(fèi)者從個(gè)人利益角度出發(fā)而對(duì)綠色產(chǎn)品和傳統(tǒng)替代品間所獲得的價(jià)值的權(quán)衡；認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的感知信息以及產(chǎn)品包裝所披露的信息在整體角度是否能夠滿足消費(fèi)者自身需要程度的權(quán)衡[23]。而Koller（2011）的研究則將綠色感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度[24]；de Medeiros（2015）等在研究巴西消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購(gòu)買決策因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值能夠增加消費(fèi)者在購(gòu)買決策中的支付意愿[25]。Hur（2012）等學(xué)者在對(duì)美國(guó)混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)的研究中發(fā)現(xiàn)，綠色感知價(jià)值中的情感、功能和社會(huì)維度能夠顯著的正向影響消費(fèi)對(duì)綠色購(gòu)買行為的滿意度[26]?？梢?，綠色感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的重要性已經(jīng)得到共識(shí)。endprint

二、理論模型與假設(shè)提出

環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為的影響已經(jīng)得到證實(shí)[16]，但是計(jì)劃行為的消費(fèi)者是否能夠感知到更多的綠色核心價(jià)值則缺少問題進(jìn)行透徹的揭示。本研究以計(jì)劃行為理論作為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建計(jì)劃行為與綠色感知價(jià)值模型。最終模型結(jié)構(gòu)是環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制正向的影響綠色感知價(jià)值，而主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度影響綠色感知價(jià)值的過程中起中介作用。具體研究思路與模型如圖1所示：

在環(huán)境態(tài)度與消費(fèi)者綠色感知價(jià)值的關(guān)系上，積極的環(huán)境態(tài)度能夠促使個(gè)人在做與環(huán)保意識(shí)相關(guān)的消費(fèi)決策時(shí)能夠同時(shí)協(xié)調(diào)功能、貨幣與社會(huì)3者之間所產(chǎn)生的效益[27]，這種效益就可以用價(jià)值來衡量。Biswas and Roy（2015）將綠色感知價(jià)值分為貨幣價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、條件價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值4個(gè)維度，而環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響綠色產(chǎn)品貨幣價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、條件價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值，即環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響綠色感知價(jià)值[23]；基于以上理由，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的主觀規(guī)范來自于消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)行為所感知到的各種社會(huì)規(guī)范以及社會(huì)壓力，是消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)行為的各種社會(huì)規(guī)則和關(guān)系的知覺。消費(fèi)者以往高能耗、高投入的消費(fèi)方式及對(duì)環(huán)境的污染和破壞會(huì)引起周圍人的質(zhì)疑，其行為的改變必然會(huì)是舊有消費(fèi)行為和綠色消費(fèi)行為價(jià)值權(quán)衡的結(jié)果。消費(fèi)者感知到的社會(huì)規(guī)范和社會(huì)壓力越大，越能在價(jià)值權(quán)衡中偏好于綠色消費(fèi)行為，即消費(fèi)者的主觀規(guī)范越強(qiáng)烈，綠色感知價(jià)值越大，由此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：主觀規(guī)范能夠正向的影響消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)行為的感知行為控制來源于消費(fèi)者執(zhí)行綠色消費(fèi)行為的難易度，是對(duì)綠色消費(fèi)行為可完成性的感知反映。消費(fèi)者感知到自身對(duì)綠色消費(fèi)行為的能力越強(qiáng)，障礙越少，越是能夠權(quán)衡出綠色消費(fèi)行為所內(nèi)化的價(jià)值，即越是能夠獲得綠色價(jià)值感知。因此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：感知行為控制能夠正向的影響消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體對(duì)特定行為的態(tài)度會(huì)對(duì)該行為的主觀規(guī)范產(chǎn)生影響。綠色消費(fèi)行為從本質(zhì)上講是消費(fèi)者受到客觀社會(huì)壓力所影響的行為，消費(fèi)者越是具有積極的環(huán)保態(tài)度，其所感知到的社會(huì)環(huán)保壓力也就越是強(qiáng)烈，勞可夫（2013）的研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)態(tài)度會(huì)正向影響其主觀規(guī)范。基于以上理由，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響主觀規(guī)范

行為態(tài)度到感知價(jià)值的心理機(jī)制存在中間環(huán)節(jié)，綠色消費(fèi)態(tài)度會(huì)正向的影響消費(fèi)者的主觀規(guī)范，積極的環(huán)境態(tài)度能促使消費(fèi)者更易感知自身消費(fèi)行為所帶來的社會(huì)壓力。會(huì)使消費(fèi)者的行為向更加綠色的方向上轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變的過程中必然會(huì)涉及自身以往消費(fèi)行為和綠色消費(fèi)行為所獲得的價(jià)值的權(quán)衡。當(dāng)消費(fèi)者的主觀規(guī)范越大，會(huì)越偏向于綠色消費(fèi)行為，即獲得更高的綠色感知價(jià)值。故而，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值的影響過程中起中介效應(yīng)

三、研究方法與實(shí)證檢驗(yàn)

（一）研究方法

本研究采用問卷研究的方法，對(duì)804名消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和綠色感知價(jià)值進(jìn)行問卷調(diào)查。為確保調(diào)查的有效性，同時(shí)選取性別、年齡、婚姻狀況、收入狀況、學(xué)歷五個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量作為控制變量，調(diào)查地點(diǎn)選定在吉林省長(zhǎng)春市、吉林省吉林市、廣東省湛江市、甘肅省蘭州市等4所城市進(jìn)行。

環(huán)境態(tài)度量表借鑒Taylor（2006）和勞可夫（2013，2015）研究中所使用的量表[16，28]，采用1代表完全不同意到5代表完全同意的李克特5點(diǎn)量表，本量表的Cronbach's α系數(shù)為0.908，平均方差萃取量（AVE）為0.784，組成信度（CR）為0.936；主觀規(guī)范量表借鑒Cialdini（1991）和勞可夫（2013，2015）的研究中所使用的量表[16，29]，計(jì)分方式同上，本量表的Cronbach's α系數(shù)為0.903，平均方差萃取量（AVE）為0.774，組成信度（CR）為0.932；感知行為控制量表借鑒Ajzen（1991）和勞可夫（2013，2015）研究中所使用的量表[16]，計(jì)分方式同上，本量表Cronbach's α系數(shù)為0.801，平均方差萃取量（AVE）為0.624，組成信度（CR）為0.869；綠色感知價(jià)值量表借鑒Sheth（1991）、Wang等（2014）等開發(fā)的量表[30-31]，計(jì)分方式同上，本量表的Cronbach's α系數(shù)為0.930，平均方差萃取量（AVE）為0.781，組成信度（CR）為0.947。表1是本文研究構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)矩陣，各構(gòu)念相關(guān)系數(shù)都小于0.9，說明本研究具有較少的共同方法偏誤，同時(shí)各構(gòu)念A(yù)VE的平方根都大于與其它構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，說明本研究各構(gòu)念具有較好的區(qū)分效度。本研究同時(shí)對(duì)環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制以及綠色感知價(jià)值4個(gè)構(gòu)念進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其模型擬合度為χ2=778.181，df=113，χ2/df=6.887，CFI=0.938，GFI=0.893，AGFI=0.855，RMSEA=0.086，為分析造成擬合度不佳的原因，本研究采用Bollen-Stine Bootstrap方法對(duì)模型進(jìn)行重新擬合，其Bollen-Stine Bootstrap擬合度為χ2=163.495，df=113，χ2/df=1.447，CFI=0.995，GFI=0.985，AGFI=0.977，RMSEA=0.024，說明模型擬合度不佳的原因并非由于模型本身，而是由于數(shù)據(jù)存在非標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布決定，故而在假設(shè)檢驗(yàn)方法上選擇采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程方法（PLS-SEM）進(jìn)行檢驗(yàn)，通過對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量的正態(tài)分布檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，其偏度值在0.360與2.843之間，不符合標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步驗(yàn)證了之前對(duì)于數(shù)據(jù)非標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的結(jié)論，采用PLS-SEM方法能夠解決傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)方程模型中對(duì)于數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的要求限制，所以使用PLS-SEM方法更加合理，全部數(shù)據(jù)過程分析采用SPSS22.0和SmartPLS2.軟件完成。endprint

（二）實(shí)證檢驗(yàn)

本研究采用Baron和Kenny（1986）所提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序[32]，構(gòu)建2個(gè)模型。模型1包括環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和綠色感知價(jià)值4個(gè)變量。模型2加入環(huán)境態(tài)度與主觀規(guī)范的關(guān)系檢驗(yàn)，以檢驗(yàn)環(huán)境態(tài)度對(duì)主觀規(guī)范的影響，以及主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度與綠色感知價(jià)值間的中介作用（具體實(shí)證結(jié)果請(qǐng)參見表2）。

在模型1中，環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色感知價(jià)值的直接影響不顯著（效應(yīng)值=0.062，T=0.978<1.96）否定了假設(shè)1；主觀規(guī)范對(duì)綠色感知價(jià)值有顯著的正向影響（效應(yīng)值=0.207，T=3.077>1.96），假設(shè)2獲得支持；感知行為控制對(duì)綠色感知價(jià)值有顯著的正向影響（效應(yīng)值=0.349，T=5.591>1.96），說明假設(shè)3獲得支持。

在模型2中，主觀規(guī)范、感知行為控制對(duì)綠色感知價(jià)值的關(guān)系與模型1相同，其效應(yīng)值分別為0.207（T=3.077>1.96）和0.349（T=8.138>1.96），說明主觀規(guī)范、感知行為控制能夠顯著的影響綠色感知價(jià)值，假設(shè)2和假設(shè)3再次得到驗(yàn)證；而環(huán)境態(tài)度對(duì)主觀規(guī)范的效應(yīng)值為0.862（T=60.082>1.96），說明環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響主觀規(guī)范，即假設(shè)4獲得支持。而在環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色感知價(jià)值的關(guān)系中加入主觀規(guī)范這一變量后，環(huán)境態(tài)度對(duì)主觀規(guī)范的效應(yīng)值為0.862（T=60.082>1.96），而環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色感知價(jià)值的效應(yīng)值為0.245（T=65.858>1.96），其中介效應(yīng)值為0.211，溫忠麟，葉寶娟（2014）認(rèn)為當(dāng)自變量與因變量不存在顯著關(guān)系時(shí)，中介效應(yīng)也存在[33]，故本研究認(rèn)為中介效應(yīng)成立，即假設(shè)5獲得支持，即主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度和綠色感知價(jià)值間起完全中介作用。

此外，在控制變量的研究中，模型1中年齡和婚姻狀況對(duì)綠色消費(fèi)價(jià)值產(chǎn)生顯著影響，其效應(yīng)值分別為0.110（T=2.782>1.96）和-0.082（T=2.098>1.96），而在模型2中得到同樣的驗(yàn)證，其效應(yīng)值分別為0.110（T=2.705>1.96）和-0.082（T=2.138>1.96）。

由于本研究采用PLS-SEM方法對(duì)驗(yàn)證模型的解釋力，其衡量標(biāo)準(zhǔn)為R2，Cohen（1988）認(rèn)為：在行為科學(xué)研究中，當(dāng)R2≤0.02時(shí)，表明路徑關(guān)系很弱；當(dāng)0.02< R2≤0.13時(shí)，表示路徑關(guān)系中等；當(dāng)0.13< R2≤0.26時(shí)，表示路徑關(guān)系很強(qiáng)[34]。而本研究中，模型1中綠色消費(fèi)價(jià)值的R2為0.317，模型2中綠色消費(fèi)價(jià)值的R2為0.316，而主觀規(guī)范的R2為0.743（參見表2），說明本研究模型的路徑關(guān)系處于較強(qiáng)，可以接受，與假設(shè)相符，所以模型具有較好的解釋力。

根據(jù)以上實(shí)證結(jié)果本研究對(duì)研究模型進(jìn)行進(jìn)一步修正，修正后的研究模型表明：主觀規(guī)范和感知行為控制能夠正向的影響綠色感知價(jià)值，環(huán)境態(tài)度能夠正向的影響主觀規(guī)范，主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度和綠色感知價(jià)值間起中介效用。修正后的模型示意圖請(qǐng)見圖2：

四、研究結(jié)論及意義

本文以計(jì)劃行為理論框架探索了環(huán)境態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制與綠色感知價(jià)值之間的作用機(jī)制。研究結(jié)果表明：主觀規(guī)范和感知行為控制能夠正向的影響綠色感知價(jià)值，環(huán)境態(tài)度與綠色感知價(jià)值間的直接關(guān)系不顯著，但能夠正向的影響主觀規(guī)范；主觀規(guī)范在環(huán)境態(tài)度和綠色感知價(jià)值間起中介作用，基本驗(yàn)證了本文提出的研究假設(shè)。環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色感知價(jià)值之間關(guān)系的不顯著從一個(gè)側(cè)面表明消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度只有在感知到社會(huì)壓力的情況下，才能感知到綠色感知價(jià)值，這與宗計(jì)川（2014）與勞可夫（2013）的研究取得了相一致的結(jié)論[35]。本文的結(jié)果還表明具有較年長(zhǎng)的男性和未婚的消費(fèi)者更易獲得較高的綠色感知價(jià)值，這一結(jié)論對(duì)綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷具有較為重要的指導(dǎo)意義。

消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的計(jì)劃性影響著綠色感知價(jià)值的獲得，這為綠色營(yíng)銷活動(dòng)提供了新的思路。提高綠色消費(fèi)情境的社會(huì)壓力和自身能力感知，對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)值感知具有重要的作用，同時(shí)對(duì)激活消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的作用。本研究的研究結(jié)論表明，目前綠色營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)放在提高消費(fèi)者的主觀規(guī)范和感知行為控制上來，這也就意味著提高消費(fèi)者的綠色感知價(jià)值的獲得應(yīng)從加強(qiáng)綠色環(huán)保的制度建設(shè)方面入手，使消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)的行為習(xí)慣。與此同時(shí)還應(yīng)將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在降低綠色產(chǎn)品的成本，通過消除消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買障礙，即改善消費(fèi)者感知行為控制來提升消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的價(jià)值感知。

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Abstract：Consumers' green consumption behavior is rational and restricted by objective environment. Based on planned behavior theory， this paper analyzes the influence of consumers' environmental attitudes， subjective norms and perceived behavioral control on green perceived value in green consumption. The empirical research shows that the effect of environmental attitude on green perceived value is not significant；subjective norm and perceived behavior control can positively affect the green perceived value； subjective norm has a mediating effect on the environment attitude and green perceived value. The conclusion of the study is a good analysis of the formation mechanism of green perceived value of consumers under the green consumption behavior， which helps to carry out differentiated green marketing activities.

Key words：green perceived value；environment attitude；subjective norm；perceived behavior control；theory of planning behavior

（責(zé)任編輯：張丹郁）endprint