文/牛沛媛

作為典型的傳統(tǒng)媒體的一種，廣播機(jī)構(gòu)的發(fā)展也同樣在網(wǎng)絡(luò)浪潮的沖擊下面臨著重重阻礙。雖然傳統(tǒng)廣播行業(yè)的平均營收在2017年一度保持了10%的高增長，在報(bào)紙、雜志、電視等其他傳統(tǒng)媒體的一片頹勢中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，然而廣播行業(yè)在多種新媒體的劇烈沖擊下所隱藏的一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)，仍然值得我們給予應(yīng)有的關(guān)注。根據(jù)相關(guān)部門提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以流媒體廣播、移動(dòng)音頻客戶端為代表的一系列新媒體，正在對傳統(tǒng)廣播行業(yè)的發(fā)展帶來持續(xù)的沖擊。截至2017年6月，移動(dòng)音頻客戶端的總下載量超過2.6億人次，月均活躍用戶的數(shù)量高達(dá)6500萬人。包括喜馬拉雅在內(nèi)的移動(dòng)音頻客戶端，其用戶數(shù)量已經(jīng)超過了兩億人次，并在一輪又一輪的融資過程中逐漸走向強(qiáng)大。與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)在這一過程中同樣沒有放緩發(fā)展的步伐，早在2014年，上海廣播電視臺就已經(jīng)積極地開展轉(zhuǎn)型探索，所推出的阿基米德FM移動(dòng)音頻客戶端經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展已經(jīng)成為資本市場的寵兒。同時(shí)，包括南京廣播電視臺在內(nèi)的多家傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)也開始大規(guī)模進(jìn)入這一新興市場，搶占市場份額。實(shí)際上，在西方發(fā)達(dá)資本主義國家中，傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特色，朝著音頻流媒體轉(zhuǎn)化也同樣是發(fā)展的主流趨勢。其中較具代表性的如美國傳統(tǒng)廣播行業(yè)的先行者新動(dòng)傳媒集團(tuán)，就在音頻流媒體內(nèi)容供應(yīng)方面做出了積極的探索。當(dāng)前國內(nèi)外傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型過程中有什么相似和差異之處？面臨的外部環(huán)境是否相同？是什么要素促使傳統(tǒng)廣播媒介轉(zhuǎn)型的順利完成？筆者將以最具代表性的阿基米德FM和iHeartRadio為研究案例，對這一問題進(jìn)行更為全面的討論。

阿基米德FM和iHeartRadio發(fā)展簡介

上海人民廣播電臺是當(dāng)前我國國內(nèi)“海派”廣播的重要前沿陣地，無論是在節(jié)目創(chuàng)新上，還是在運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變上，始終走在了同行業(yè)的前列。早在2014年，在當(dāng)時(shí)國內(nèi)傳統(tǒng)廣播電視機(jī)構(gòu)尚未真正認(rèn)識到流媒體廣播所具有的巨大競爭力時(shí)，上海人民廣播電臺在這一方面的探索就已經(jīng)取得了初步的成果，于當(dāng)年10月正式完成了阿基米德FM APP的研發(fā)和推廣工作。作為由傳統(tǒng)廣播工作者開發(fā)、運(yùn)營的移動(dòng)音頻客戶端，阿基米德FM的許多功能都是在不斷摸索中優(yōu)化升級的。該APP在華為應(yīng)用商店、App Store等上架之后，始終保持兩周一次小規(guī)模更新的頻率，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，得到了廣大用戶的一致好評。而截至目前，這款應(yīng)用軟件已經(jīng)可以為用戶提供近8000個(gè)廣播節(jié)目，不僅涵蓋了本廣播中心制作和播放的290個(gè)節(jié)目，同時(shí)也為用戶提供了相鄰省份的多個(gè)廣播電視臺的節(jié)目。這款A(yù)PP不僅對國內(nèi)用戶有著強(qiáng)大的吸引力，在國外華人群體中也同樣有著廣泛的市場，其海外用戶所占比例高達(dá)5.6%。

iHeartRadio是iHeartMedia公司的拳頭產(chǎn)品。這家坐落于美國得克薩斯州圣安東尼奧市的廣播電視機(jī)構(gòu)于1972年正式成立，至今已經(jīng)發(fā)展成為一家擁有800多家廣播電臺的大型傳媒機(jī)構(gòu)。同時(shí)在包括澳大利亞在內(nèi)的多個(gè)國家也同樣開始了廣播電臺服務(wù)，其用戶遍布全球。在不斷的發(fā)展過程中，新媒體對其績效水平帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響，其傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)在這一過程中萎靡不振。針對這一情況，iHeartMedia在2008年開始了媒介轉(zhuǎn)型，并于同年年底推出了iHeartRadio。這款A(yù)PP經(jīng)過不斷發(fā)展和完善，當(dāng)前已經(jīng)可以為用戶提供母公司所制播的所有節(jié)目以及海量正版歌曲，市場影響力日趨龐大。

阿基米德FM與iHeartRadio運(yùn)營策略的相似性

背靠傳統(tǒng)廣播，發(fā)揮資源優(yōu)勢。相對于當(dāng)前階段市場上非常火爆的喜馬拉雅FM等音頻客戶端來說，通過傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)化過來的流媒體廣播，本身在資源上所具有的巨大優(yōu)勢，為其快速搶占大量的市場份額奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如上文中所介紹的阿基米德FM，充分利用了上海東方廣播本身所具有的強(qiáng)大媒體資源能力，所提供的廣播內(nèi)容包括戲劇、財(cái)經(jīng)、文體等多種類別，具有極高專業(yè)度的內(nèi)容創(chuàng)作能力，為這款A(yù)PP提供了廣闊的用戶基礎(chǔ)。而阿基米德FM不僅有東方廣播錄播節(jié)目的全力支持，同時(shí)其發(fā)行方上海人民廣播電臺和其他傳統(tǒng)廣播電視臺的深厚關(guān)系，同樣為其發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。目前，阿基米德FM日均上新1萬小時(shí)音頻節(jié)目；為適應(yīng)短音頻和直播風(fēng)潮，每天推出1000多條短音頻，并發(fā)起近50場音頻直播。

而iHeartRadio背靠美國最大廣播機(jī)構(gòu)，在資源方面也同樣有著天然的優(yōu)勢。這款A(yù)PP除了為用戶提供美國本土700多個(gè)城市的廣播節(jié)目之外，還提供包括近鄰加拿大在內(nèi)的多個(gè)國家的電臺節(jié)目。實(shí)際上，其母公司在電臺廣播領(lǐng)域根深蒂固的傳統(tǒng)地位，不僅為iHeartRadio提供了超過兩億的聽眾數(shù)量，同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)設(shè)以及品牌建設(shè)方面，都有著其他流媒體所不具有的優(yōu)勢條件。上述種種條件的存在，對iHeartRadio市場競爭力的提升所發(fā)揮的作用是不容忽視的。

個(gè)性化定制，提高用戶體驗(yàn)。當(dāng)前階段，信息技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)智能設(shè)備普及率的不斷提升，為新媒體的發(fā)展提供了必要的支持。而在上述過程中，新媒體所提供的內(nèi)容開始大眾化、普遍化，傳統(tǒng)一視同仁的傳播模式在實(shí)際的應(yīng)用過程中已經(jīng)越來越難以滿足廣大聽眾的實(shí)際需求。事實(shí)上，分眾化傳播、個(gè)性化定制已經(jīng)成為當(dāng)前階段新媒體時(shí)代下最為主流的發(fā)展方向，也是媒介組織在競爭日益白熱化的市場環(huán)境中搶占更多市場份額的關(guān)鍵所在。2017年，阿基米德FM在技術(shù)上取得了巨大的突破，所上線的“千人千面”個(gè)性化推介系統(tǒng)，可通過大數(shù)據(jù)運(yùn)算，將受眾偏好的內(nèi)容精準(zhǔn)投遞給受眾，滿足受眾的信息獲取需求。阿基米德FM在后臺對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和總結(jié)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步優(yōu)化推送邏輯。比如，阿基米德FM許多節(jié)目的重復(fù)收聽（或回聽）率較高，對該部分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，指導(dǎo)編排模式的調(diào)整，便能有力提升手機(jī)APP的用戶黏性。

iHeartRadio在數(shù)字音樂收聽方面也同樣采取了個(gè)性化定制營銷方案。如上文所介紹的海量正版歌曲，是iHeartRadio最為核心的競爭力所在。用戶在使用這款A(yù)PP的過程中，不僅可以收聽電臺廣播，還可以搜索、下載、分享自己所喜歡的歌曲，并支持手動(dòng)將其添加到My Stations（個(gè)人電臺）中來。iHeartRadio可以根據(jù)大數(shù)據(jù)運(yùn)算，根據(jù)用戶所存儲的歌單為其提供針對性的內(nèi)容推介。除此之外，直播保存在內(nèi)的一系列非常實(shí)用的新功能，也同樣為這款A(yù)PP得到廣大青年人的喜愛提供了強(qiáng)有力的支持。

創(chuàng)新盈利模式，拓展?fàn)I收渠道?？陀^來說，找到持續(xù)的、穩(wěn)定的長期創(chuàng)收方式，對于任何媒介組織的發(fā)展都有著不容忽視的意義。而阿基米德FM目前已經(jīng)形成了廣告、O2O商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)、電商這三大持續(xù)營收渠道。一方面通過垂直營銷渠道，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶黏性、拓展廣告投放渠道；另一方面將線上和線下相結(jié)合，直接將其龐大的用戶流量轉(zhuǎn)化為商流。除此之外，在2017年所開設(shè)的“阿基米德M店”正式落地，并取得了不俗的營業(yè)額。

iHeartRadio在發(fā)展過程中，也同樣和阿基米德FM采用了類似的盈利模式。首先，iHeartRadio通過對用戶付費(fèi)模式的探索，取得了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。iHeartRadio所提供的電臺節(jié)目以及數(shù)字歌曲基本上是免費(fèi)的，但是所提供的一系列針對性、個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)，則是其主要的利潤來源。如之前我們所介紹過的iHeartRadio All Access等，都可以為用戶提供更為個(gè)性化的服務(wù)。其次，iHeartRadio在廣告盈利模式方面進(jìn)行了積極的創(chuàng)新和探索。iHeartRadio在經(jīng)營的過程中，以前期市場調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，推出了SmartAudio（智能音頻）的計(jì)劃，該計(jì)劃旨在為廣告商提供iHeartRadio上的精準(zhǔn)營銷，這對于iHeartRadio經(jīng)營收入，尤其是廣告收益的提升起到了重要的促進(jìn)作用。

阿基米德FM與iHeartRadio運(yùn)營策略的差異

iHeartRadio的產(chǎn)品更加多元。通過上文的介紹可以發(fā)現(xiàn)，無論是iHeartRadio還是阿基米德FM，其運(yùn)營策略有著較多相似之處。但必須認(rèn)識到，相對于阿基米德FM，iHeartRadio在產(chǎn)品方面無疑更為多元化。一方面，iHeartRadio所推出的一系列子品牌應(yīng)用，充分利用了廣播在美國人家庭生活中的重要地位，將廣播內(nèi)容和家庭生活相結(jié)合，極大地提升了子品牌APP的市場傳播效果，而當(dāng)前階段，阿基米德FM尚未開展這方面的探索。另一方面，iHeartRadi結(jié)合自身所具有的資源優(yōu)勢，積極打造場景化產(chǎn)品，目前iHeartRadio應(yīng)通過聯(lián)結(jié)目前幾乎所有主流智能移動(dòng)終端、汽車品牌等，將產(chǎn)品的觸角延伸到不同的領(lǐng)域。除此之外，iHeartRadio還為海外用戶提供了專屬場景化產(chǎn)品。而與之相比，阿基米德FM在這一領(lǐng)域尚處于空白狀態(tài)，其探索活動(dòng)尚未有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

iHeartRadio品牌化構(gòu)建更優(yōu)。從整體上來說，打造專屬品牌、提升品牌形象、全面優(yōu)化市場知名度是流媒體廣播在今后發(fā)展中的必然選擇。雖然阿基米德FM在這一方面開展了積極的探索，但是無疑和iHeartRadio還有一定的差距。概言之，iHeartRadio的品牌效應(yīng)是通過舉辦各種類型的活動(dòng)取得的。比如，iHeartRadio在2011年時(shí)就已經(jīng)開始了“心動(dòng)廣播音樂節(jié)”的策劃工作。而這一活動(dòng)一經(jīng)推出，就在美國境內(nèi)得到了廣泛的響應(yīng)，短短兩年時(shí)間就成為美國頗具影響力的音樂節(jié)?！豆媾啤冯s志稱iHeartRadio Music Festival快速將自己打造為音樂人的歡聚之家。隨后，iHeartRadio在2014年設(shè)立了“心動(dòng)廣播音樂獎(jiǎng)”，將其品牌構(gòu)建活動(dòng)推向更深層次。泰勒·斯威夫特、阿黛爾等英美主流音樂人皆曾獲得該獎(jiǎng)，這極大地提升了這一獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量和知名度。事實(shí)上，iHeartRadio積極主動(dòng)地開展一系列音樂相關(guān)的主題活動(dòng)，其目的不僅在于更好地吸引潛在用戶，同時(shí)也是其積極構(gòu)建品牌形象的重要舉措。

阿基米德FM更重視打造互動(dòng)社區(qū)。積極打造具有高黏度、強(qiáng)互動(dòng)屬性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，是當(dāng)前信息化時(shí)代下音頻流媒體精耕細(xì)作分眾化傳播市場的可行路徑。當(dāng)前，iHeartRadio已經(jīng)在包括Facebook在內(nèi)的多個(gè)社交媒體上開設(shè)了自己的賬戶。然而相對于iHeartRadio在這一領(lǐng)域的探索來說，阿基米德FM在互動(dòng)社區(qū)的打造方面，無疑有著更為顯著的優(yōu)勢。在實(shí)際的操作過程中，阿基米德FM直接將傳統(tǒng)廣播節(jié)目遷移到移動(dòng)端上，即按照用戶屬性、節(jié)目類型等劃分社區(qū)，讓有相同、相似愛好的用戶在同一個(gè)板塊中開展互動(dòng)活動(dòng)。從本質(zhì)上來說，阿基米德FM目前所打造的互動(dòng)社區(qū)實(shí)際上是一個(gè)非常典型的多功能集合體，不僅可以為用戶所發(fā)布信息的展示提供必要的平臺，同時(shí)也為用戶和用戶、用戶和主播之間的活動(dòng)提供了強(qiáng)有力的支持，并且提供了包括本地天氣在內(nèi)的一系列基礎(chǔ)性的應(yīng)用。截至2017年上半年，該社區(qū)的年均發(fā)帖量已經(jīng)超過6000萬條，所具有的龐大影響力值得關(guān)注和重視。

傳統(tǒng)廣播向移動(dòng)音頻客戶端轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢。如上文中所強(qiáng)調(diào)的那樣，相對于原生性移動(dòng)流媒體來說，從傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來的音頻APP在內(nèi)容方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢條件。這些經(jīng)過傳統(tǒng)廣播電臺轉(zhuǎn)型而來的APP，憑借自身在節(jié)目和人才隊(duì)伍的專業(yè)性，所提供的一系列精致節(jié)目對用戶有著更強(qiáng)的吸引力。如果能夠在新媒體環(huán)境下成功將這些節(jié)目本身所具有的生命力激活起來，無疑將會(huì)為其在競爭日益激烈的市場中站穩(wěn)腳跟提供強(qiáng)大的支持。筆者所重點(diǎn)研究的阿基米德FM和iHeartRadio都是通過傳統(tǒng)電臺節(jié)目的轉(zhuǎn)型成立的，通過對傳統(tǒng)節(jié)目播放形式、播放途徑的變革，最大限度提升和強(qiáng)化其整體傳播效果。而這些努力，為這兩款A(yù)PP在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模搶占流媒體市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

積極適應(yīng)新傳播模式。新媒體在發(fā)展的過程中，不僅極大地改變了信息獲取的渠道，同時(shí)也在客觀上促使信息接收、傳播模式發(fā)生了翻天覆地的改變。實(shí)際上，傳統(tǒng)單向化、大眾化的媒體傳播方式在當(dāng)前信息時(shí)代已經(jīng)越來越無法滿足用戶的實(shí)際使用需求，必須以分眾化的方式為用戶提供更有針對性的服務(wù)，同時(shí)還要以個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來提升用戶黏性。在某種程度上，對流媒體APP來說，黏性社區(qū)所具有的重要作用，甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了節(jié)目內(nèi)容。例如，網(wǎng)易云音樂就憑借自身的黏性社區(qū)，使其在版權(quán)爭奪過程中屢戰(zhàn)屢敗的情況下，仍然保持了龐大的用戶規(guī)模。而筆者在文中所重點(diǎn)研究的阿基米德FM在黏性社區(qū)的建設(shè)上也同樣投入了海量的精力和資源，這對其整體市場占有率的進(jìn)一步提升有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

拓展品牌認(rèn)知度。品牌價(jià)值始終是當(dāng)前階段音頻流媒體最為重要的資源。iHeartRadio之所以能夠快速地?fù)屨即罅康氖袌龇蓊~，和其所開展的一系列音樂相關(guān)活動(dòng)所塑造的良好品牌形象有著直接的內(nèi)在聯(lián)系。隨著品牌知名度的提升，用戶也同樣對其所提供的廣播、音樂服務(wù)有了嘗試的欲望。因此，傳統(tǒng)廣播媒體向流媒體轉(zhuǎn)型的過程中，不僅應(yīng)對品牌的重要性給予充分的重視，而且應(yīng)通過一系列有效的方法強(qiáng)化自身的品牌形象。

探索多元盈利模式。無論何種媒體，持續(xù)的盈利模式都是其能夠在市場上保持生存和發(fā)展的基礎(chǔ)所在。而阿基米德FM和iHeartRadio不僅在廣告業(yè)務(wù)上深耕細(xì)作，在多元化盈利模式的探索上也同樣不遺余力。不過雖然其都在這一領(lǐng)域進(jìn)行了積極的探索，但是不得不承認(rèn)，目前移動(dòng)音頻客戶端在可持續(xù)盈利模式的探索方面，仍有較大的提升空間和完善潛力。

結(jié)語

整體來看，雖然阿基米德FM和iHeartRadio這兩家流媒體仍有待完善，但是其所取得的成績是值得肯定的。從兩者的對比和總結(jié)中可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)在流媒體轉(zhuǎn)型過程中，不僅要充分利用既有的內(nèi)容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，也要主動(dòng)地開展品牌形象建設(shè)、拓展持續(xù)盈利渠道，只有這樣才能夠更好、更快地在新的媒體環(huán)境中煥發(fā)新生。