文/郭 穎

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體的快速發(fā)展給以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體發(fā)展造成了前所未有的沖擊，很多紙媒因無法跟上傳媒技術(shù)的新變化而退出歷史舞臺(tái)。然而危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)總是并存的，一些報(bào)刊在劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中仍能保持平穩(wěn)發(fā)展甚至逆勢(shì)而上，這與它們積極謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展密不可分。

作為一份傳統(tǒng)的文化娛樂報(bào)，《金鷹報(bào)》在泛娛樂化的語境下，內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致青年讀者群對(duì)報(bào)紙的忠誠度大幅下降，市場(chǎng)份額一步步被蠶食，逐漸走到了轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代節(jié)點(diǎn)——“內(nèi)容為王，走差異化發(fā)展路線；著眼地區(qū)，立足于民生品牌；媒體融合，豐富市場(chǎng)經(jīng)營的渠道”是《金鷹報(bào)》對(duì)新媒體沖擊做出的有力回應(yīng)。

新媒體沖擊下《金鷹報(bào)》市場(chǎng)拓展的立足點(diǎn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“流量為王”成為很多媒體市場(chǎng)拓展的立足點(diǎn)，而在新媒體沖擊下，各種移動(dòng)應(yīng)用令人眼花繚亂，造成用戶的忠誠度降低，“流量為王”存在著較大的不確定性。追根溯源，只有打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，走內(nèi)容營銷之路，才能帶來報(bào)紙和用戶的雙贏。

細(xì)分受眾市場(chǎng)，內(nèi)容營銷分眾化。當(dāng)前，我國的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生態(tài)出現(xiàn)變化，覆蓋面廣的主流城市日?qǐng)?bào)相對(duì)過剩，市場(chǎng)經(jīng)營面臨困境，而細(xì)分受眾的社區(qū)報(bào)無論在辦報(bào)數(shù)量還是質(zhì)量上嚴(yán)重不足。從西方發(fā)達(dá)國家城市類紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀來看，更關(guān)注細(xì)分受眾市場(chǎng)的社區(qū)媒體在城市媒體競(jìng)爭(zhēng)中往往能夠占得先機(jī)。

此前，《金鷹報(bào)》作為一份娛樂報(bào)紙，大眾化趨勢(shì)明顯，導(dǎo)致讀者逐漸分流。當(dāng)看到社區(qū)報(bào)作為新時(shí)期豐富居民文化生活的重要渠道，將會(huì)迎來一個(gè)很好的發(fā)展時(shí)機(jī)時(shí)，《金鷹報(bào)》便將細(xì)分受眾市場(chǎng)作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的首要任務(wù)，瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)供給缺口較大、在精神文化生活方面有著迫切需求的中老年群體，致力于打造一個(gè)讓湖南中老年民眾了解身邊事、展現(xiàn)自身風(fēng)采的平臺(tái)。

打造民生品牌，內(nèi)容采編民生化。目前，中老年人成為報(bào)紙不可忽視的讀者群體，他們的閱讀訴求和青年人有著本質(zhì)不同。與新媒體平臺(tái)相比，他們更愿意翻看報(bào)紙；與天南海北新聞相比，他們更關(guān)注身邊的事；與海量信息相比，他們更關(guān)注自己生活中的事，這正是社區(qū)報(bào)的生命線所在。因此，打造民生品牌是新時(shí)期社區(qū)報(bào)“安身立命”的根本。

《金鷹報(bào)》在民生品牌的塑造上下功夫，在內(nèi)容板塊設(shè)置上“接地氣”：有記錄街頭巷尾趣事的“小巷總理”，有關(guān)注民生新聞的“民情民生”，有滿足居民文化需求的“三湘文藝”，有為居民出游建言獻(xiàn)策的“暢游天下”，有關(guān)愛中老年健康的“健康養(yǎng)生”，有反映社區(qū)居民心聲的“社區(qū)板報(bào)”，還有為讀者提供交流互動(dòng)平臺(tái)的“讀者俱樂部”。在內(nèi)容采編上更是以關(guān)注民生和服務(wù)社區(qū)為宗旨，真正做到了走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)讀者心里。

重塑本土形象，辦報(bào)特色本土化?！督瘊棃?bào)》走過了十一個(gè)年頭，自辦報(bào)以來一直以娛樂報(bào)作為定位，在新媒體和泛娛樂化的雙重影響下，報(bào)紙的內(nèi)容曾一度脫離三湘大地，遠(yuǎn)離湖南民眾，逐漸喪失了自己的市場(chǎng)地位和讀者。近年來《金鷹報(bào)》大膽轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，以期重塑本土形象，全力推動(dòng)辦報(bào)特色本土化為原則，立志為湖南人民辦一份有溫度、有思想、接地氣的報(bào)紙。

改版后的《金鷹報(bào)》走進(jìn)了社區(qū)，努力和老百姓“打成一片”，緊緊抓住當(dāng)前老年讀者快速增長，沒有被數(shù)字閱讀“同化”這一發(fā)展契機(jī)，更多地報(bào)道發(fā)生在“社區(qū)的事”，為老年人群提供更加貼近生活的內(nèi)容。目前，《金鷹報(bào)》推出的“黨員微做事”“社區(qū)好人”等板塊就是報(bào)道發(fā)生在讀者身邊的好人好事，在人情日漸淡薄的現(xiàn)代社區(qū)生活里，將一批樂于奉獻(xiàn)、不計(jì)得失、勇于發(fā)揮光和熱的好人呈現(xiàn)給讀者，拉近了人與人的距離，也切實(shí)鞏固和擴(kuò)大了報(bào)紙的讀者群體。

新媒體沖擊下《金鷹報(bào)》市場(chǎng)經(jīng)營的拓展點(diǎn)

立足社交媒體平臺(tái)，推動(dòng)線上流量營銷。媒體沖擊下，社區(qū)報(bào)的市場(chǎng)開發(fā)也應(yīng)走出一條“新路”，社區(qū)報(bào)作為一種舶來品盡管在我國的發(fā)展歷史并不長，但是作為西方國家一種非常受歡迎的專業(yè)報(bào)紙形態(tài)，有著二十多年的發(fā)展歷史。西方社區(qū)報(bào)的發(fā)展一直能夠緊跟新聞傳媒的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，在新媒體時(shí)代，通過積極打造社交媒體平臺(tái)更好地扎根于讀者需求，憑借線上線下媒體的融合擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?！督瘊棃?bào)》在轉(zhuǎn)型發(fā)展上，也應(yīng)跟上報(bào)業(yè)傳播形態(tài)發(fā)展的技術(shù)洪流，盡管其讀者群體以老年人為主體，但隨著越來越多的老年人成為社交媒體平臺(tái)的“粉絲”，及時(shí)把握這種趨勢(shì)，推動(dòng)線上流量營銷，不失為一種具有市場(chǎng)前瞻性的選擇。

當(dāng)前，《金鷹報(bào)》已經(jīng)建設(shè)了“雙微”新媒體平臺(tái)，通過微博和微信公眾號(hào)一定程度上擴(kuò)大自己的影響力。以微信公眾號(hào)為例，《金鷹報(bào)》立足于不同的社區(qū)開設(shè)不同的微信公眾號(hào)，進(jìn)一步擴(kuò)大了其社區(qū)覆蓋面，同時(shí)，豐富了其編輯模式。通過“多點(diǎn)開花”推動(dòng)線上流量營銷，加強(qiáng)后臺(tái)技術(shù)支持，提高推送文章的可讀性和貼近性，尤其是對(duì)于不同社區(qū)的微信公眾號(hào)，在推出的內(nèi)容和服務(wù)信息上也有所差異化，切實(shí)提高了文章的閱讀量。

做強(qiáng)社區(qū)網(wǎng)站平臺(tái)，推動(dòng)網(wǎng)站移動(dòng)端轉(zhuǎn)型。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中老年群體中的普及，《金鷹報(bào)》開通了官方網(wǎng)站。為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)社區(qū)網(wǎng)站平臺(tái)，《金鷹報(bào)》網(wǎng)站以“幸福社區(qū)、快樂生活”為主題推出多個(gè)子欄目，有深入民情的“小巷總理”“民生民情”，有關(guān)注健康的“健康養(yǎng)生”板塊，還有諸如“金鷹視點(diǎn)”“讀者之家”“金鷹收藏”等注重內(nèi)容深度挖掘的板塊，通過“社區(qū)板報(bào)”，社區(qū)居民可以在網(wǎng)上查閱相關(guān)的社區(qū)資訊，了解自己所需的信息，有效豐富自己的文化娛樂生活。

然而，社區(qū)網(wǎng)站更多的是一種非及時(shí)性網(wǎng)站，用戶已經(jīng)形成了慢節(jié)奏的閱讀和交流方式。今日提問，明天甚至后天看答案成了很多用戶的習(xí)慣。因此，在做強(qiáng)社區(qū)網(wǎng)站的同時(shí)，還應(yīng)該大力推動(dòng)網(wǎng)站的移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，將社區(qū)網(wǎng)站從PC終端搬到移動(dòng)智能終端，主打及時(shí)性，帶給用戶更加直接和緊密的使用體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，有效提高用戶活躍度。

融合移動(dòng)媒體渠道，深化報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展。對(duì)于社區(qū)報(bào)而言，在日趨激烈的讀者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中只有順應(yīng)讀者的閱讀訴求，同時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播技術(shù)方面做好應(yīng)對(duì)，才可能真正成功轉(zhuǎn)型。目前，我國部分社區(qū)報(bào)在推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展方面邁出了穩(wěn)健的步伐，如《北青社區(qū)報(bào)》就推出了“OK家”APP，并且在功能上具有相似性卻能帶給用戶非凡體驗(yàn)的H5平臺(tái)也隨后上線，與該報(bào)的微信訂閱號(hào)實(shí)現(xiàn)集群鏈接。同時(shí)在內(nèi)容服務(wù)上，緊扣社區(qū)生活的各個(gè)要點(diǎn)，如在資訊部分有“家生活”“ 車生活”“ 爆料”“ 身邊事”等板塊，從而吸引到大量北京地區(qū)社區(qū)居民成為用戶。

這種成功為《金鷹報(bào)》提供了可資借鑒的范本，目前，《金鷹報(bào)》推出了APP，而PC界面和移動(dòng)APP界面在用戶體驗(yàn)上有所區(qū)別，同時(shí)為了更好地契合中老年讀者的閱讀訴求，進(jìn)一步簡化設(shè)計(jì)，突出帖子信息，強(qiáng)化用戶交流功能，提升讀者的活躍度。此外，未來可以進(jìn)一步推動(dòng)APP、H5平臺(tái)、雙微移動(dòng)終端的融合發(fā)展，在做好內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，通過深化報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展奠定《金鷹報(bào)》在三湘第一社區(qū)報(bào)的地位。

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體沖擊將傳統(tǒng)報(bào)紙推向了生存和消亡的十字路口，在危機(jī)并存的條件下，一批在經(jīng)營思路和轉(zhuǎn)型發(fā)展上掉隊(duì)的報(bào)紙紛紛退出了歷史舞臺(tái)，而市場(chǎng)嗅覺靈敏，善于把握市場(chǎng)和技術(shù)變革趨勢(shì)的報(bào)紙?jiān)谶@場(chǎng)激烈的生存爭(zhēng)奪戰(zhàn)中完成華麗轉(zhuǎn)身。《金鷹報(bào)》在面對(duì)新媒體沖擊時(shí)沒有抱殘守缺，而是找準(zhǔn)自己的細(xì)分市場(chǎng)，以內(nèi)容營銷為立足點(diǎn)，以媒體融合為拓展點(diǎn)，很快地找到了適合自身生存的民生土壤，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迎來發(fā)展的又一春。當(dāng)然，《金鷹報(bào)》作為一份剛剛轉(zhuǎn)型的社區(qū)報(bào)，在內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新上做好協(xié)同發(fā)展，與群眾打成一片，辦一份接地氣的社區(qū)報(bào)，才能為轉(zhuǎn)型開辟一條坦途。