文/張經(jīng)武

作為一種高度綜合的媒介，電影傳播的跨界屬性從誕生伊始就凸顯出來。在媒介融合和新媒體層出不窮的新時代，電影跨界傳播現(xiàn)象尤為常見。電影之所以能夠跨界傳播，和自身的獨特機(jī)制與規(guī)律有關(guān)。電影跨界傳播具有“爆米花效應(yīng)”“火車效應(yīng)”和“貧民窟效應(yīng)”。這三大效應(yīng)體現(xiàn)了電影跨界傳播的內(nèi)在機(jī)制與規(guī)律，它們對電影及所跨領(lǐng)域都具有深刻影響，其產(chǎn)業(yè)意義尤其表現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)與城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共贏發(fā)展上。

一、跨界：電影傳播產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)

電影傳播具有三大效應(yīng)，分別是能產(chǎn)生輻射發(fā)散影響的爆米花效應(yīng)、能誘發(fā)奇觀感受和起到帶頭作用的火車效應(yīng)，還有能產(chǎn)生異域效果的貧民窟效應(yīng)，這三種模式中蘊含的跨界屬性為電影傳播的產(chǎn)業(yè)化探索奠定了基礎(chǔ)。

1.爆米花效應(yīng)。爆米花效應(yīng)是電影傳播的重要規(guī)律，這一規(guī)律與電影藝術(shù)的綜合性和較強影響力密切相關(guān)，它強調(diào)電影能作為一個輻射原點產(chǎn)生發(fā)散價值。單一的電影作品能夠影響到電影產(chǎn)業(yè)的諸多環(huán)節(jié)，單一的電影產(chǎn)業(yè)能夠作用于許多其他產(chǎn)業(yè)。它們像爆米花一樣外爆，體量擴(kuò)充到原來的數(shù)倍。電影的爆米花效應(yīng)尤其鮮明地與城市發(fā)生聯(lián)系，尊重并利用這一規(guī)律有利于電影與城市的互動和雙贏。

爆米花效應(yīng)體現(xiàn)在電影文化產(chǎn)業(yè)的多個維度，每一維度都指向一種影響和變化過程。從電影藝術(shù)到電影產(chǎn)業(yè)，從電影產(chǎn)業(yè)到其他產(chǎn)業(yè)，從電影銀幕放映到多屏幕傳播，從電影當(dāng)前價值到未來價值，每一次前者影響后者的過程都意味著爆米花效應(yīng)的實現(xiàn)。美國學(xué)者巴里·利特曼認(rèn)為，電影在影院放映以后，其實進(jìn)入了一個不斷“擴(kuò)窗”的階段，不斷在更多屏幕上傳播，不斷產(chǎn)生更多更廣的影響?！皵U(kuò)窗”之“窗”其實不僅指放映屏幕的增多，更指電影發(fā)揮影響渠道的增多，產(chǎn)生爆米花效應(yīng)頻次的增多。

2.火車效應(yīng)。美國學(xué)者芭芭拉·莫奈兒提出了電影的火車效應(yīng)理論。在她看來，在現(xiàn)代性的沖擊與影像敘事的作用下，真實存在兩種人和兩種觀眾：一種觀眾將電影視作神奇的游樂火車，另一種觀眾誤以為電影中的火車是真的火車，產(chǎn)生恐慌反應(yīng)。這兩種類型的觀眾不僅反映了創(chuàng)造新的觀看方式的必然性，還反映了新服務(wù)行業(yè)的誕生——電影將成熟的市民作為理想消費者，向他們出售移動影像這一新發(fā)明?；疖囆?yīng)既說明了電影文化的奇觀性——“火車式震驚”，又指出了電影產(chǎn)業(yè)的帶頭作用——火車頭式驅(qū)動。

火車式震驚首先涉及現(xiàn)實中的人們初次見到火車時的那種震驚感受，這一震驚感受正是火車效應(yīng)理論的現(xiàn)實基礎(chǔ)。在許多小說、傳記、散文和新聞作品中，都寫到了初見火車時人們巨大的震驚感?；疖囀秸痼@還涉及盧米埃爾兄弟電影短片《火車進(jìn)站》帶給觀眾的震驚效果，這是電影火車效應(yīng)理論的現(xiàn)象起源：當(dāng)觀眾第一次看到影像中呼嘯而來的龐然大物——火車時，許多人嚇得抱頭鼠竄，四散奔逃，尖叫不已。這樣的描述表明現(xiàn)代化大機(jī)器——火車的發(fā)明讓人震驚，現(xiàn)代化藝術(shù)——活動影像的發(fā)明同樣讓人震驚，結(jié)合了這兩者的早期短片《火車進(jìn)站》更讓人震驚。

而另一意義上的電影火車效應(yīng)指向電影產(chǎn)業(yè)維度，它主要是指電影產(chǎn)業(yè)類似火車頭一樣具有帶動作用。好萊塢也流行火車頭理論，認(rèn)為電影像火車頭，帶動了一條由許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)連接而成的產(chǎn)業(yè)鏈。這一理論強調(diào)了電影作品對電影產(chǎn)業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的火車頭式帶動作用。

3.貧民窟效應(yīng)。貧民窟效應(yīng)是指由貧民窟引起的某種獨特作用，它涉及社會學(xué)和電影學(xué)兩種學(xué)科。美國社會學(xué)家奧蘭多·帕特森所界定的貧民窟效應(yīng)強調(diào)貧民窟帶來的“污名效應(yīng)”和“逃離意圖”，即人們對貧民窟會形成刻板印象和思維定式，認(rèn)為貧民窟的人是病態(tài)和不值得信任的。非貧民窟的市民想遠(yuǎn)離貧民窟居民，貧民窟居民也想逃離貧民窟掙脫貧民窟的“污名”。

而電影學(xué)領(lǐng)域的貧民窟效應(yīng)則帶來“賦魅效應(yīng)”和“旅游意圖”，電影最終在旅游領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了跨界傳播。因為電影對特定城市貧民窟的呈現(xiàn)或表現(xiàn)，使該城市被賦予獨特魅力，吸引了許多游客慕名前來，尤其是到該城貧民窟旅游。例如，《上帝之城》帶火了巴西里約熱內(nèi)盧的貧民窟旅游，而《貧民窟的百萬富翁》帶火了印度孟買的貧民窟旅游。對于許多本地人而言，貧民窟產(chǎn)生社會學(xué)意義上的“污名效應(yīng)”，即那些地方是骯臟而丑陋的，那里的人是病態(tài)而不值得信任的。而對異域的電影觀眾而言，那些貧民窟產(chǎn)生電影學(xué)意義上的“異域效果”，那些貧民窟所在城市特色鮮明，充滿異域風(fēng)情，浪漫而有趣。

二、電影跨界傳播的產(chǎn)業(yè)化實踐

尊重和利用電影跨界傳播的三大效應(yīng)，積極利用各種電影文化資源，重視電影元素作用，重點發(fā)展電影主題公園、街區(qū)、住宿、餐飲、店鋪和電影旅游。這既能促進(jìn)電影的跨界傳播，又是發(fā)展城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新路徑。在實踐中，電影跨界傳播助力城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的模式主要有以下六種。

1.“電影文化+城市特色”模式。該模式就是直接依托電影文化資源，將某座城市的特色定位為“電影之城”。其創(chuàng)意的前提是所在城市具有顯赫、深厚而悠久的電影歷史文化，具有豐富而完整的電影文化資源遺存物。它將電影文化作為城市形象和特色核心定位，注重營造整座城市的電影文化氛圍，力圖將整座城市打造成“電影之城”。在這些城市，電影傳播的爆米花效應(yīng)表現(xiàn)明顯，城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展充分受益于電影文化資源。聯(lián)合國教科文組織最早評定的英國布拉德福德、澳大利亞悉尼、韓國釜山、愛爾蘭戈爾韋和保加利亞索菲亞等5座“電影之城”就是典范。洛杉磯、紐約、巴黎、戛納、孟買等城市都具有極強的示范意義，中國的上海、青島、長春、廈門等城市也具備打造“電影之城”的潛質(zhì)。

2.“經(jīng)典影片+城市旅游”模式。該模式以經(jīng)典影片為基礎(chǔ)，利用電影傳播的貧民窟效應(yīng)，積極發(fā)展城市“電影旅游”。它將經(jīng)典影片中與城市相關(guān)的取景地、故事發(fā)生地或者演員居住地作為旅游賣點，通過利用經(jīng)典影片對相關(guān)地點的“增魅”傳播來吸引游客，實現(xiàn)旅游收益。經(jīng)典影片呈現(xiàn)了“異域之美”，發(fā)揮出貧民窟效應(yīng)，吸引游客旅游，捕捉在經(jīng)典影片中體會到的某種氛圍和韻味，自覺或不自覺地比較影像城市與現(xiàn)實城市的異同，通過現(xiàn)實圖像的占有獲得個人和經(jīng)典影片之間的象征性聯(lián)系，獲得心理滿足感。如《羅馬假日》之于羅馬旅游，《劉三姐》之于桂林旅游，《非誠勿擾1》之于北海道旅游等。這些經(jīng)典影片驅(qū)動的電影旅游不僅延伸了經(jīng)典電影的藝術(shù)生命，還擴(kuò)大了電影文化產(chǎn)業(yè)價值，帶動了城市消費。

3.“電影場景+現(xiàn)實體驗”模式。該模式利用的是經(jīng)典影片中的奇觀影像，通過在主題公園還原電影中的奇觀場景，滿足游客的懷舊心理和娛樂心理，讓游客在重溫經(jīng)典影像場景的同時，體驗到親自進(jìn)入奇幻、恐怖或者浪漫影像場景的真實感。如環(huán)球影城、迪士尼好萊塢影城、長影世紀(jì)城、哈利波特主題公園等電影主題公園，其游玩項目中有相當(dāng)一部分就是以電影奇觀場景還原體驗為創(chuàng)意基礎(chǔ)的。這些項目一般有兩種還原形式：一種是“過山車”式體驗，即乘坐過山車式座椅進(jìn)行穿越式體驗，在穿越過程中重現(xiàn)電影影像奇觀。一種是將影像奇觀轉(zhuǎn)換成舞臺現(xiàn)實景象，直接觀看固定舞臺上呈現(xiàn)的電影經(jīng)典場景真人秀。

4.“電影文化+創(chuàng)意街區(qū)”模式。該模式將電影文化作為核心、主要或者關(guān)鍵元素，通過打造融合電影、餐飲、零售、休閑等多種業(yè)態(tài)的電影文化商業(yè)綜合體來實現(xiàn)城市與電影的良性互動。在這一模式中，電影文化資源發(fā)揮著引領(lǐng)或者輻射作用，并且作為一種文化價值符號或者文化藝術(shù)環(huán)境帶動周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。萬達(dá)集團(tuán)打造的許多文化地產(chǎn)項目，如青島東方影都影視產(chǎn)業(yè)園、武漢漢街等，其創(chuàng)意基礎(chǔ)就是這一模式。國內(nèi)一些老的電影制片廠，在轉(zhuǎn)企改制之后，有的也采用了這一模式，即一方面保留一部分電影建筑資源，一方面配套建設(shè)融合電影博物館和電影主題街區(qū)為一體的電影文化商業(yè)綜合體。

5.“電影科技+城市游樂”模式。該模式主要借助電影科技，實現(xiàn)某些公園娛樂項目的奇觀體驗和逼真體驗。3D電影技術(shù)、電影動畫技術(shù)、全息影像技術(shù)、電影放映科技等電影技術(shù)手段都可以為城市游樂項目所用。虛擬影像與現(xiàn)實置景結(jié)合在一起，營造出游樂項目體驗的逼真感和刺激感。這一模式與電影場景還原模式類似，但它更廣泛地存在于電影主題公園之外的許多游樂項目中，其主題涵蓋了文學(xué)、戲劇、游戲、電影、電視等眾多領(lǐng)域。如瑞典里瑟本游樂園、法國未來世界、臺灣桃園小人國、廈門方特夢幻王國、深圳世界之窗、北京歡樂谷、廣州長隆歡樂世界、大連發(fā)現(xiàn)王國、橫店夢幻谷等娛樂公園，其室內(nèi)項目大部分屬于這一模式。

6.“電影元素+商業(yè)經(jīng)營”模式。該模式以各種可以利用的電影文化資源作為創(chuàng)意元素，強調(diào)電影元素對城市各種商業(yè)領(lǐng)域的滲透和融入。換句話說就是電影元素作為一種創(chuàng)意營銷手段進(jìn)入城市商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，讓商業(yè)經(jīng)營充滿電影文化氛圍，具備較高文化附加值和創(chuàng)新性，最終提升商業(yè)經(jīng)營業(yè)績和效率。電影主題餐廳、電影主題婚紗影樓、電影主題超市、電影主題咖啡館、電影主題酒店、電影主題商業(yè)樓盤、電影主題居室裝修、電影主題書店等許多成功案例表明，電影元素和城市商業(yè)的結(jié)合，經(jīng)常會產(chǎn)生1+1＞2的“爆米花效應(yīng)”。在這些電影主題商業(yè)經(jīng)營項目中，電影文化資源中的老建筑、老膠片、老機(jī)械、老海報、老技術(shù)等因素都可能充分發(fā)揮其價值。

三、結(jié)語

綜觀以上六種模式，它們都是電影跨界傳播的產(chǎn)業(yè)化探索，都尊重和利用了電影跨界傳播效應(yīng)，都以電影元素作為創(chuàng)意基礎(chǔ)或者基本手段，都以“文化經(jīng)濟(jì)”作為創(chuàng)新思路來勾連城市與電影，最終都產(chǎn)生了“城影雙贏”的結(jié)果。