孟凡勝+馮卓然+張迪

內(nèi)容提要：我國會展業(yè)盡管發(fā)展迅速，但仍普遍存在會展產(chǎn)品質(zhì)量差、價值低、成本高、展商滿意度低的問題，致使會展的影響力得不到明顯提升，大批潛在參與者對參展失去了興趣。合理構(gòu)建會展產(chǎn)品的價值體系有利于促進會展產(chǎn)品的提檔升級和會展業(yè)的健康發(fā)展。在科特勒的顧客讓渡價值理論下，本文通過訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法遴選出了26個影響會展產(chǎn)品價值的指標(biāo)，運用通過因子分析得出的8個主成分因子，構(gòu)建出會展產(chǎn)品價值體系，完善了以往對于會展產(chǎn)品價值體系的研究，為會展產(chǎn)品供給者提供產(chǎn)品提檔升級的思路。

關(guān)鍵詞：會展產(chǎn)品價值體系；顧客讓渡價值；會展產(chǎn)品供給者；因子分析法

中圖分類號：F270；C93 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）12-0035-07

中國的會展經(jīng)濟近20年雖然每年以20%的高速在增長，但有量無質(zhì)是業(yè)內(nèi)人士的基本共識。據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會的統(tǒng)計，我國每年舉辦9000多場展會，其中90%的展會展出面積在10000平方米左右，屬于小型展會。會展項目規(guī)模小、品牌影響力薄弱，是我國會展業(yè)健康發(fā)展的核心難題。業(yè)界對此研究較多，但是給出的解釋眾說紛紜，但普遍認(rèn)為會展產(chǎn)品質(zhì)量差、價值低、成本高、展商滿意度低則是影響會展健康發(fā)展的主要原因。

依據(jù)科特勒的顧客讓渡價值理論，顧客在選購產(chǎn)品時主要從獲得價值大小與消耗成本高低兩個方面進行比較分析，總是希望把有關(guān)成本的消耗降低到最低限度的同時又可以從中獲得更大的實際利益，來最大限度的滿足自身的需要[1]。即選擇出價值與成本差額最大、“顧客讓渡價值”最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。因此，會展產(chǎn)品若要得到展商的青睞，必須提高會展產(chǎn)品的讓渡價值，即提升會展產(chǎn)品的總價值并降低會展產(chǎn)品的總成本。本文從會展產(chǎn)品消費者視角，探討會展產(chǎn)品的價值體系構(gòu)建，為會展產(chǎn)品提檔升級提供思路。

一、本文研究方法與思路

會展是眾多產(chǎn)品類型中的一種，是會展業(yè)提供給市場的產(chǎn)品。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點，產(chǎn)品是任何能滿足人類某種需要或欲望的東西，包括10大類：實物產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、事件、個人、地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念[2]。其中的事件（event）就是指各種展會、體育賽事等。會展產(chǎn)品也是整體產(chǎn)品，是由多種成分組合而成的綜合體，是構(gòu)成和支持會展活動的各種元素的有機集合。依照TPC理論，會展參與者希望從會展參與過程中獲得的會展中心產(chǎn)品（Core product）是會展機構(gòu)能夠為參與者提供商品和服務(wù)買賣、展現(xiàn)的時機和參展經(jīng)歷，這是會展參與者的中心利益也是其參與會展活動的主要目的；會展參與者可以從會展機構(gòu)獲得的實體產(chǎn)品 （Tangible Product）包括場地、展臺、座椅、燈光音響、餐飲券、留念品等產(chǎn)品，參與者可以從這些實物形式的產(chǎn)品中得到相應(yīng)的有形收益；會展參與者可以在會展參與過程中享受到會展機構(gòu)提供的文娛、休閑、旅游、住宿、交通、停車場、與不同來賓打交道和進行社交的時機，以及其他服務(wù)（包括通訊、翻譯、保險、金融等），這些屬于參與者參與會展得到的附加收益，是會展的附加產(chǎn)品（Augmented Product）[3]。

影響會展產(chǎn)品價值的因素有很多，并且在很大程度上具有重疊性和相關(guān)性，對其統(tǒng)計工作相當(dāng)困難。如果運用傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法，對權(quán)重的設(shè)置一般依賴于專家的主觀判斷，不可避免帶有一定程度的主觀隨意性，得出的結(jié)論有失精準(zhǔn)。而因子分析法具有將大量的、復(fù)雜的、相關(guān)程度較高的觀測變量合并成代表性強、少量的幾個綜合因子的特點，新生成的綜合因子能夠在很大程度上解釋原始數(shù)據(jù)；因子分析法能夠客觀、有效地確定綜合指標(biāo)，能基于數(shù)據(jù)分析確定綜合指標(biāo)的權(quán)重，進而得出指標(biāo)間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)物關(guān)系。因而，因子分析法正好規(guī)避了傳統(tǒng)統(tǒng)計方法的缺陷，得出的結(jié)果唯一且客觀，更具有客觀性、科學(xué)性和可比性。本文運用因子分析法來研究會展產(chǎn)品價值體系。

依據(jù)因子分析法，首先對大量展會進行了調(diào)研，得到了參展商對會展產(chǎn)品價值影響因素的評估；其次將有交叉和相關(guān)性比較密切的變量進行分組歸納，每組變量提取一個綜合因子命名；最后利用因子分析法，對影響會展產(chǎn)品價值重要因素進行了因子分析，分析調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)得出因子之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系，對會展產(chǎn)品價值影響因素確定權(quán)重，使得會展產(chǎn)品提供者可以通過與同類展會的橫向比較更加客觀地認(rèn)識到自身的會展產(chǎn)品價值。

會展業(yè)是影響面廣、關(guān)聯(lián)度高的綜合性產(chǎn)業(yè)，狹義上包括會議和展覽，廣義上包括節(jié)、事、展、演、賽五個方面，而企業(yè)一般常用的是參加展會和節(jié)慶促銷這兩種與會展相關(guān)的手段，其中參加展覽會是相對其他四個方面更為人們認(rèn)可的營銷手段。因此，本研究將會主要從會展的“展”這一方面著手展開調(diào)查和研究，調(diào)查影響參展商獲得會展產(chǎn)品價值的主要因素以及對會展產(chǎn)品提供者如何提高其會展產(chǎn)品價值以吸引更多的參展商提出具體對策。

二、調(diào)查方法與過程

首先，采用訪談法歸納出會展產(chǎn)品價值測量指標(biāo)。圍繞“貴公司參加展會最想獲得什么價值”和“貴公司選擇參展會考慮哪些因素”這兩個核心問題進行訪談，歸納初級測量指標(biāo)，再根據(jù)業(yè)內(nèi)專家與學(xué)者的咨詢結(jié)果和相關(guān)的國內(nèi)外相關(guān)研究成果，將交叉重疊指標(biāo)合并，得出最終的26個會展產(chǎn)品價值測量指標(biāo)：參展成交額、提高市場占有率、收集行業(yè)發(fā)展信息、收集觀眾需求信息、收集競爭對手信息、鞏固老客戶關(guān)系、發(fā)展新客戶關(guān)系、與潛在客戶搭建關(guān)系、參展商與觀眾匹配關(guān)系、展會宣傳力度、展會受關(guān)注程度、企業(yè)宣傳力度、企業(yè)展中形象展示、會展產(chǎn)品提供者影響力、展會品牌知名度、歷屆參展商數(shù)量與質(zhì)量、歷屆專業(yè)觀眾數(shù)量與質(zhì)量、展會設(shè)施服務(wù)、展會人員服務(wù)、展會配套服務(wù)、政府級別、政府參與程度、貨幣成本優(yōu)勢、時間成本優(yōu)勢、精神成本優(yōu)勢、心理成本優(yōu)勢[4-6]。

其次，進行了問卷調(diào)查。問卷設(shè)計分為兩個部分：第一部分是參展商對會展產(chǎn)品的價值感知。由于會展產(chǎn)品的特殊性，專業(yè)觀眾對參展商而言是直接買方，對會展產(chǎn)品提供者而言是間接買方，而參展商對會展產(chǎn)品提供者而言確是直接買方，因此，消費者感知會展產(chǎn)品價值構(gòu)成將分為直接感知價值與間接感知價值。直接感知價值構(gòu)成體現(xiàn)為消費者的參展動機與目的，即“貴公司參加展會最想獲得什么價值”；而間接感知價值構(gòu)成表現(xiàn)為影響消費者參展決策的相關(guān)因素，即“貴公司選擇參展會考慮哪些因素”。第二部分是參展商對會展產(chǎn)品的成本優(yōu)勢感知，即參加展會在成本方面相對于傳統(tǒng)營銷方式有哪些優(yōu)勢，能促使企業(yè)選擇會展?fàn)I銷。采用問卷調(diào)查法對26個測量指標(biāo)統(tǒng)一采用李克特5點量表進行評分測量，“5=非常重視”、“4=重視”、“3=一般”、“2=不重視”、“1=非常不重視”。endprint

根據(jù)因子分析的模型與原理，采用SPSS21.0分析軟件對變量進行因子分析，得到從參展商角度的會展產(chǎn)品價值的綜合因子，并對這些新的綜合因子進行主因子命名。

三、調(diào)研數(shù)據(jù)整理與分析

基于顧客讓渡價值理論，本研究主要是從兩大維度來體現(xiàn)，即從參展商感知的會展產(chǎn)品價值構(gòu)成的總收益與總成本分析，包含了正向指標(biāo)和負(fù)向指標(biāo)，其中成本分析屬于負(fù)向指標(biāo)。為了實現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一和完整，需要將“成本”指標(biāo)轉(zhuǎn)換成為與本研究研究目的一致的正向指標(biāo)，即“成本優(yōu)勢”指標(biāo)進行測量。

（一）效度分析

由表1可以看出，為了更準(zhǔn)確地提煉會展產(chǎn)品價值，本研究在實際問卷調(diào)查中堅持了幾項標(biāo)準(zhǔn)：一是擴大調(diào)研區(qū)域，收集了不同城市的展會數(shù)據(jù)，囊括了長春、沈陽、北京、哈爾濱、上海、成都、天津、南京、深圳、廣州等會展較發(fā)達的大城市；二是數(shù)據(jù)收集兼顧了不同種類的展會，有綜合類和專業(yè)類展會；三是數(shù)據(jù)收集選取了成長階段不同的展會項目，有培育期、成長期和成熟期的展會；四是調(diào)研的展會會展產(chǎn)品提供者類型多樣化，包括政府主辦、行業(yè)主辦、會展公司主辦和聯(lián)合主辦四種類型。調(diào)查問卷在10個城市，15個展會共發(fā)放數(shù)量為900份，回收數(shù)量為818份（問卷數(shù)量大于測量指標(biāo)的10倍），回收率達90.89%，其中有效問卷754份，占回收問卷數(shù)量的92.18%。

（二）數(shù)據(jù)信度檢驗

本研究運用SPSS21.0分析軟件對調(diào)查問卷的信度進行檢驗，因子F1-F8的a系數(shù)分別為0.937、0.921、0.918、0.896、0.929、0.881、0.928和0.856，整個量表26個測量指標(biāo)的a系數(shù)為0.738。a系數(shù)越大表明量表內(nèi)部的一致性越高，本研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7屬于高信度，即數(shù)據(jù)可靠性較高。為了進一步檢驗測量數(shù)據(jù)的可靠程度，將26個變量按照原順序分成上、下兩組，拆半信度系數(shù)為0.748，更加表明測量數(shù)據(jù)具有較高的分半信度。不管是內(nèi)部一致性檢驗還是拆半信度檢驗都表明問卷數(shù)據(jù)的信度十分可靠。

（三）數(shù)據(jù)效度檢驗

本研究運用SPSS21.0分析軟件對問卷數(shù)據(jù)進行因子分析可行性檢驗，得出了表2，檢驗統(tǒng)計量（KMO）的值為0.756；自由度（df）為325，巴特勒（Bartlett）球形度檢驗表明顯著性概率為 0.000，當(dāng)檢驗統(tǒng)計量大于 0.5且巴特勒球形度檢驗小于0.01時，結(jié)果表明調(diào)查問卷的26個變量具有較好的相關(guān)性，符合做因子分析的效度要求。

（四）結(jié)果分析

每個主因子的方差貢獻率反映這個因子原測量指標(biāo)的信息量的大小，累計方差貢獻率表示方差貢獻率由高到低的主因子累計反映原測量指標(biāo)的信息量的和。根據(jù)特征值大于1的原則和主成分累計方差貢獻率達到80%的原則，選擇主成分的個數(shù)，從表3可以看出，當(dāng)主成分從大到小排列至第8個時，初始特征值為1.596，累計方差貢獻率達到83.477%，符合上述原則，表明這8個主因子能夠很好地解釋原有變量，因此，最終提取的主成分因子個數(shù)為8個。

由表3可以發(fā)現(xiàn)前5個主因子F1、F2、F3、F4、F5的方差貢獻率均大于10%，表明這5個主因子對會展產(chǎn)品價值的影響程度較高，而后3個因子F6、F7、F8方差貢獻率小于10%則表明這3個主因子對會展產(chǎn)品價值大小影響程度相對較低。為了確定這8個主因子分別由哪些測量指標(biāo)組成，需要采用正交旋轉(zhuǎn)中的最大方差法對原有的因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)，并且為了更直觀的觀察分組結(jié)果將系數(shù)按大小進行排列，最終得出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，具體詳見表4。

從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣可以看出，F(xiàn)1因子在參展商與觀眾匹配關(guān)系、鞏固老客戶關(guān)系、與潛在客戶搭建關(guān)系、發(fā)展新客戶關(guān)系有較高的載荷，這些指標(biāo)都與企業(yè)發(fā)展和維護客戶關(guān)系有關(guān)，表明企業(yè)可以通過參展而對其客戶關(guān)系管理產(chǎn)生積極作用，因此F1因子可以稱為關(guān)系價值因子。F2因子在展會宣傳力度、企業(yè)宣傳力度、展會受關(guān)注程度和企業(yè)展中形象展示有較高載荷，這些測量指標(biāo)都與展會宣傳方式和力度有關(guān)，使得企業(yè)可以通過參展這一行為被更多人認(rèn)知和接受，因此F2因子可以成為宣傳價值因子。F3因子在會展產(chǎn)品提供者影響力、展會品牌知名度、歷屆專業(yè)觀眾數(shù)量質(zhì)量、歷屆參展商數(shù)量與質(zhì)量這4個指標(biāo)有較高載荷，這些指標(biāo)都是展會是否具有知名度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)選擇展會參展時會考慮的指標(biāo)。淺顯地說，參展商選擇展會的重要因素包括展會的品牌價值，更深層次的說則是參展商希望通過參加品牌展會獲得展會的第三方認(rèn)證價值，因此F3因子可以稱為展會的第三方認(rèn)證價值。F4因子在精神成本優(yōu)勢、時間成本優(yōu)勢、貨幣成本優(yōu)勢、心理成本優(yōu)勢這4個指標(biāo)具有較高載荷，這些指標(biāo)表明企業(yè)采用參展這一營銷方式相較于傳統(tǒng)的營銷方式能夠節(jié)省企業(yè)的成本，不僅考慮了貨幣成本還兼顧了非貨幣成本，因此F4因子可以稱為成本優(yōu)勢價值因子。F5因子在收集觀眾需求信息、收集行業(yè)發(fā)展信息、收集競爭對手信息具有較高載荷，這些指標(biāo)表明展會是企業(yè)收集展會相關(guān)參與者信息的渠道，因此F5因子可以成為信息價值因子。F6因子在展會人員服務(wù)、展會設(shè)施服務(wù)、展會配套服務(wù)有較高載荷，這3個指標(biāo)是企業(yè)選擇展會時需要考慮的展會功能，因此F6因子可以稱為服務(wù)價值因子。F7因子在參展成交額、提高市場占有率上有較高的載荷，參展企業(yè)可以在展會期間進行交易，因此可以將F7因子稱為交易價值。F8因子在政府級別、政府參與程度上有較高的載荷，表明企業(yè)可以通過參展有機會與政府進行交流溝通，因此可以將F8因子稱為政治價值因素。

其中，F(xiàn)7表示的交易價值因子的方差貢獻率僅僅占7.232%，低于除政治價值因子外的其他因子，這一結(jié)果有些意外但又合乎實際。由于實際參展時間和空間的限制，企業(yè)在參展期間獲取的交易訂單數(shù)量是有限的，企業(yè)對會展產(chǎn)品交易價值的獲取不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在參展的成交額和提高市場占有率上，還體現(xiàn)在參展企業(yè)與老客戶、新客戶和潛在客戶關(guān)系的發(fā)展與鞏固方面，即在參展企業(yè)與觀展客戶形成良好的互動關(guān)系的基礎(chǔ)上，展后企業(yè)的交易訂單可能會紛至沓來，而已經(jīng)發(fā)生的交易會促使交易雙方關(guān)系的構(gòu)建，會展產(chǎn)品交易價值與會展產(chǎn)品關(guān)系價值有相互支撐、相互促進的緊密關(guān)系，這是F7表示的交易價值方差貢獻率較低的原因，也是F1表示的關(guān)系價值因子的方差貢獻率是最高的原因之一。F8表示的政治價值因素并不是所有企業(yè)都重視的會展產(chǎn)品價值，但也不排除部分企業(yè)因為與政府的良好合作關(guān)系需要通過參展這一行為表明其對政府的支持。endprint

四、會展產(chǎn)品價值體系構(gòu)成與提升對策

通過因子分析法得出，會展產(chǎn)品價值體系由關(guān)系價值、宣傳價值、第三方認(rèn)證價值、成本優(yōu)勢價值、信息價值、服務(wù)價值、交易價值、政治價值構(gòu)成。依據(jù)科特勒的顧客讓渡價值理論，我們從會展產(chǎn)品總顧客價值和會展產(chǎn)品總顧客成本兩個維度建立會展產(chǎn)品價值評價指標(biāo)體系，體系分為三個層次：一級指標(biāo)包括會展產(chǎn)品總顧客收益和會展產(chǎn)品總顧客成本兩部分；二級指標(biāo)中包括八大價值，會展產(chǎn)品總顧客收益涵蓋關(guān)系價值、宣傳價值、第三方認(rèn)證價值、信息價值、服務(wù)價值、交易價值、政治價值七大價值，會展產(chǎn)品總顧客成本為了與會展產(chǎn)品總顧客收益保持整齊，包含了轉(zhuǎn)換后的成本優(yōu)勢價值；三級指標(biāo)共涉及了26個具體指標(biāo)。

為了實現(xiàn)會展產(chǎn)品讓渡價值最大化，激發(fā)參展商參展積極性，就必須千方百計擴大總收益和總成本的差額，提高總收益，降低總成本。因此，提升總價值建議從以下八方面入手：

1.提升關(guān)系價值。在會展活動中，建立客戶關(guān)系，尤其是開發(fā)新客戶往往是企業(yè)參展的動機之一[7]。會展產(chǎn)品提供者要提高會展產(chǎn)品關(guān)系價值離不開其與參展商和專業(yè)觀眾的關(guān)系，從吸引參展商這方面來講，會展產(chǎn)品提供者不僅要與專業(yè)觀眾構(gòu)建良好的關(guān)系，還要為參展商與其目標(biāo)客戶專業(yè)觀眾構(gòu)建社會關(guān)系搭建平臺。

第一，會展產(chǎn)品提供者要收集與展會題材有關(guān)的專業(yè)觀眾的資料，了解專業(yè)觀眾的需求及觀展目的，向其推薦可能實現(xiàn)其需求和目的的參展商，這是會展產(chǎn)品提供者與專業(yè)觀眾保持良好關(guān)系的前提；只有會展產(chǎn)品提供者有相當(dāng)多的專業(yè)觀眾資源，才有可能為參展商提供與目標(biāo)客戶接觸的機會，提高會展產(chǎn)品關(guān)系價值。第二，參展商通過參展方式維系或建立與展會現(xiàn)場的參展商、專業(yè)觀眾良好的社會或商務(wù)貿(mào)易合作關(guān)系，將潛在客戶轉(zhuǎn)換為自己的客戶資源。第三，會展產(chǎn)品提供者要重視展后跟蹤調(diào)查，調(diào)查參展商、專業(yè)觀眾的滿意度和建議，做好后續(xù)完善工作，為參展商分析出潛在目標(biāo)客戶，為參展商和其潛在客戶進一步搭建聯(lián)系。第四，會展產(chǎn)品提供者以參展商的名義向每個參展商的重要目標(biāo)客戶發(fā)放免費入場券、餐飲券甚至住宿券。發(fā)放餐飲券，可以讓參展商利用和專業(yè)觀眾共進晚餐的機會與新、老客戶進行簡單的溝通交流，促進關(guān)系。第五，對老客戶提供優(yōu)惠，為了鞏固老客戶關(guān)系，提高老顧客的忠誠度，會展產(chǎn)品提供者可以采取老客戶展位費打折，或者以老帶新，即一個老客戶可以介紹一個新客戶報名參展，老客戶和新客戶同時享受折扣優(yōu)惠或展會服務(wù)優(yōu)惠等。第六，提供個性化服務(wù)，為不同參展商提供不同類型的服務(wù)，尤其要重視對老客戶的個性化服務(wù)。

2.提升宣傳價值。參展企業(yè)參展有樹立企業(yè)形象、培育企業(yè)品牌、推介新產(chǎn)品的目標(biāo)。會展產(chǎn)品提供者要想提高會展產(chǎn)品的宣傳價值，一方面要提高展會本身的宣傳工作，另一方面要為參展商宣傳推廣提供幫助與支持。針對展會本身宣傳來說，邀請行業(yè)最有影響力的媒體非常重要，要重視市場政策發(fā)布新聞會、行業(yè)市場宏觀走勢分析與專題論壇。會展產(chǎn)品提供者要與主流媒體達成良好的合作關(guān)系，根據(jù)展會的性質(zhì)選擇合適的媒介為展會造勢，靈活運用多種傳播媒體宣傳，如：微信、微博、QQ、公交電視和海報、報紙、電視、廣播、廣告、新聞發(fā)布會等多管齊下或選擇與展會匹配程度高的宣傳媒介。展會宣傳要選擇與適合的范圍，要有針對性，如：廣交會是面對全國的，可以全國范圍內(nèi)利用主流媒體招展；中俄博覽會主要面對東北地區(qū)和俄國，國內(nèi)的宣傳要著重在東北三省進行；專業(yè)性較強的行業(yè)展會要重點專業(yè)的、針對性較強的雜志期刊上和行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站做宣傳等?？傊?，宣傳要對口。

在協(xié)助參展商宣傳方面，宣傳效果好、影響大、專業(yè)人士集聚的會展活動，宣傳價值就大。為了放大展會的宣傳價值，主承辦方往往會給參展方提供論壇發(fā)言的機會、各種信息發(fā)布會、推介會以及新聞報道等，配合參展者擴大自身影響力的宣傳。會展產(chǎn)品提供者可以給參展商展示品牌、商品的機會，鼓勵參展商參加或舉辦展會現(xiàn)場活動，允許參展商發(fā)放企業(yè)宣傳材料。會展產(chǎn)品提供者還可以成立一個專門的網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)羅參展商和意向?qū)I(yè)觀眾的供給與需求，利用大數(shù)據(jù)根據(jù)專業(yè)觀眾的瀏覽記錄向其定向推送匹配程度較高的參展商，實現(xiàn)參展商有針對性的宣傳。

3.提升第三方認(rèn)證價值。名牌展會是展會的無形資產(chǎn)，具有很高的品牌價值。企業(yè)參加名牌展會的目的是一方面是想獲取更好的資源，另一方面想獲得名牌展會的第三方認(rèn)證價值，借勢提升企業(yè)自身品牌影響力和行業(yè)地位，樹立良好的企業(yè)形象[8]。要想提升展會的第三方認(rèn)證價值，首先要保證會展產(chǎn)品提供者的公平公正，建立完善的參展許可標(biāo)準(zhǔn)制度，在組展期間做好參展資質(zhì)認(rèn)可工作，規(guī)范展會參與雙方的參展行為：第一，設(shè)置參展準(zhǔn)入機制，提高展會準(zhǔn)入門檻，將一些市場聲譽不好的不合格參展商拒之門外，邀請切合展會主題的市場龍頭企業(yè)，吸納發(fā)展態(tài)勢良好的新企業(yè)；第二，邀請高質(zhì)量的專業(yè)觀眾，并提高專業(yè)觀眾的觀展比例；第三，依據(jù)參展評分細(xì)則對參展方參展表現(xiàn)做好評估打分工作，公開表彰評分較高的優(yōu)秀參展商和資深參展商，頒發(fā)參展證書和榮譽獎杯。此外，提升第三方認(rèn)知價值需要會展產(chǎn)品提供者對打造名牌展會引起重視，因為展會的影響力是具有第三方認(rèn)證價值的前提，因此，會展產(chǎn)品供給者要做好會展資源整合工作，滿足參展商和專業(yè)觀眾的需求；加強展會秩序管理；重視展前宣傳、展后追蹤和報道工作，進一步擴大展會影響力和知名度等等，關(guān)于打造名牌展會的研究成果已有很多，在此就不一一羅列前人成果了。

4.提升成本優(yōu)勢價值。提高會展產(chǎn)品的成本優(yōu)勢價值，就是要降低參展商的參展成本。第一，會展產(chǎn)品提供者可以針對老客戶采取折扣、優(yōu)惠等方式提高老客戶忠誠度，但是不要胡亂利用降低展位費價格來吸引參展商，價格混亂可能會導(dǎo)致擾亂市場秩序、展會招展工作難，嚴(yán)格的展位費管理會降低參展商的貨幣成本和心理成本。第二，會展產(chǎn)品提供者可以和運輸商、搭建商等相關(guān)服務(wù)商擬協(xié)議、談好團購價格，告知參展商可以自主選擇，這樣不僅降低了參展商的貨幣成本，還降低了時間成本和精神成本，對企業(yè)招展也帶來便利。第三，會展產(chǎn)品提供者可以將展會舉辦時間安排在公休日，這樣會降低參展商的時間成本，而且公休日前來觀展的觀展較多。第四，會展產(chǎn)品提供者可以就參展相關(guān)事宜按照法律規(guī)定與參展商簽訂合同，用法律約束雙方行為，減輕參展商對騙展等行為的壓力，降低精神成本和心理成本。endprint