黃奕凡 胡付照

摘?要：隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，傳統(tǒng)的生鮮零售商逐步走上“線上+線下”的新零售模式。如何在新零售背景下通過供應鏈的優(yōu)化，完成轉(zhuǎn)型，獲取高盈利成了當前生鮮電商關注的熱點。文章以盒馬鮮生為例，分析了新零售背景下生鮮零售模式的優(yōu)勢及目前存在的問題，提出了相應的改進策略，以期對我國生鮮電商的轉(zhuǎn)型有所借鑒。

關鍵詞：新零售;生鮮電商;冷鏈物流

中圖分類號：F713.32??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）07-0065-02

從中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)來看，2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1400億元，但是生鮮電商市場滲透率卻不到2%。《2016—2017年度生鮮電商“死亡”名單》顯示，有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉。生鮮市場面臨“低利潤，高損耗”的普遍問題，雖然擁有巨大的商機，卻很難盈利。2016年10月，馬云提出了融合“線上+線下+物流”的新零售概念，引起了社會廣泛關注。2017年，阿里巴巴投資的“新零售”項目“盒馬鮮生”，以創(chuàng)新性的“線上+線下”經(jīng)營模式落地北京。面對消費者多樣化、高品質(zhì)的生活需求，生鮮電商行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型。

一、 傳統(tǒng)生鮮電商存在的主要問題

2015年10月，易果網(wǎng)的上線標志著生鮮品類首次進入互聯(lián)網(wǎng)時代。垂直生鮮電商是初期的生鮮電商行業(yè)的主要模式，緊接著阿里、京東等電商巨頭陸續(xù)加入，投資冷鏈物流和生鮮供應鏈。目前，生鮮電商的模式趨于多元化，線上線下融合發(fā)展的模式逐步形成。傳統(tǒng)的生鮮電商遭遇發(fā)展瓶頸，有幾大問題亟待解決。

（一）初期的生鮮電商用戶黏性過低

各個生鮮電商初創(chuàng)品牌時，都采取低價策略來搶占市場份額。但低價策略下商品質(zhì)量難以保證，降低了顧客的消費體驗，影響了用戶黏性。用戶黏性過低的結果就是嚴重影響了消費者的回購行為，直接影響企業(yè)持續(xù)利潤的獲取。

（二）供應鏈和冷鏈物流不夠完善

供應鏈資源的關鍵就是產(chǎn)品的原產(chǎn)地問題，這直接關系到產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗，決定進貨和物流成本?？梢哉f供應鏈是生鮮零售的核心問題。從產(chǎn)品角度而言，生鮮最大的特點就是產(chǎn)品保質(zhì)期短，易變質(zhì)腐爛。一旦無法保證產(chǎn)品新鮮，虧損會接踵而至。冷鏈物流的完善程度直接關系到產(chǎn)品品質(zhì)好壞。此外，企業(yè)自營冷鏈物流成本太高，也是造成早期生鮮電商運營難的原因之一。

（三）庫存和損耗問題提高了運營成本

根據(jù)2017年中國電子商務研究中心的報告，生鮮的損耗率業(yè)內(nèi)平均在25%—30%。如果零售商不能較準確地把握消費者的需求，庫存過低或過高都會產(chǎn)生不利影響。庫存過低容易讓消費者認為該平臺供貨不足，不足以滿足需求。如果是大促期間缺貨，更讓消費者認為該電商虛假經(jīng)營，直接降低品牌好感度。若庫存過高導致產(chǎn)品積壓，則又會造成損失。

（四）生鮮產(chǎn)品標準化較為困難

不論對哪個生鮮電商來說，要保證每次送到顧客手里的產(chǎn)品品質(zhì)始終如一較為困難。這需要供應鏈、物流配送等方面發(fā)展到較為完善的程度。非標準化的生鮮產(chǎn)品容易帶給顧客差別較大的消費體驗，品牌的好感度和忠誠度因此降低。

二、 盒馬鮮生的零售經(jīng)營模式分析

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別是，盒馬鮮生運用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術及先進設備，把整個門店的運營打造成有機的整體，通過流程化、數(shù)據(jù)化、標準化，管理供應鏈、倉儲以及配送三個環(huán)節(jié)。

相比于傳統(tǒng)的生鮮電商以及生鮮超市，盒馬鮮生的經(jīng)營模式主要體現(xiàn)以下三個特點。

（一）盒馬鮮生高度融合線上線下經(jīng)營

不同于傳統(tǒng)生鮮電商的是，盒馬鮮生不僅支持APP線上下單，線下也設有門店。線下門店能讓消費者親眼確定生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，讓顧客放心。線下門店也是倉庫，網(wǎng)上的訂單直接從門店發(fā)貨，從前端門店到后臺裝箱，全部用物流帶運送，減少了倉儲的費用，同時也可以達到通過提高出貨量減少生鮮產(chǎn)品養(yǎng)護和管理的成本。對于線上訂單，盒馬鮮生承諾3公里內(nèi)配送，30分鐘內(nèi)送達，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過嚴格的時間把控。高效率、便捷的配送獲得了更多顧客的青睞。

（二）盒馬鮮生的門店提供烹飪服務，顧客可以在門店就餐

線下體驗式消費吸引了更多顧客的目光，尤其是上班族。針對上班族沒時間做飯的這種現(xiàn)象，能在超市里購買并現(xiàn)場加工、新鮮又健康的消費模式，讓許多顧客對盒馬鮮生的環(huán)境和食品質(zhì)量產(chǎn)生信任感和品牌好感，待下次顧客購買時就會直接網(wǎng)上下單，形成了線下體驗拉動線上消費。實際上，零售商通過毛利率高的餐飲行業(yè)和生鮮零售結合這種方式，來提高生鮮超市的整體利潤。同時給顧客提供了便利和實惠的高性價比的海鮮大餐，也吸引了大量客流。另外，“餐飲+零售”有助于零售商處理臨期的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品損耗。

（三）運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)經(jīng)營

在盒馬鮮生，顧客購物以APP付款方式。消費者的購買行為會匯聚到企業(yè)營銷系統(tǒng)中，形成顧客數(shù)據(jù)庫。零售商根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果指導門店運營，尤其是貨品采購，讓盒馬鮮生的商品更貼近消費者購物需求。這種方式有助于最大化門店的商品周轉(zhuǎn)率，減少商品的庫存天數(shù)，進而保證生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，降低門店的產(chǎn)品損耗。

三、 盒馬鮮生新零售模式存在的主要問題

通過對新零售背景下盒馬鮮生的零售模式進行分析，可以發(fā)現(xiàn)該模式也存在著一些問題。

（一）單一的付款模式

雖然使用APP付款有助于將線下的顧客引流到線上，也有助于幫助零售商更好地了解消費者的需求。但單一的付款模式會給顧客帶來“強買強賣”的感覺，容易讓顧客產(chǎn)生反感，從而降低品牌的好感度和忠誠度。

（二）門店畢竟不是專業(yè)餐廳，服務質(zhì)量與消費體驗有待提高

首先，餐飲區(qū)桌椅有限，用餐高峰期容易出現(xiàn)位置不夠的情況。其次，餐飲區(qū)畢竟設置在零售區(qū)的旁邊，用餐環(huán)境肯定比不上專門的海鮮餐廳，也沒有高檔的餐具與昂貴海鮮相配套。線下經(jīng)營如果不能提高顧客的消費體驗，將無法引流線上，顧客群體存在流失風險。

（三）市場的擴張需要巨額資金

當盒馬鮮生制定擴張戰(zhàn)略時，為了達到更大的市場占有率，承諾配送范圍只覆蓋3公里，這就要求盒馬鮮生開設更多的門店。由于盒馬鮮生的門店不是傳統(tǒng)的生鮮超市，更是一個倉庫、一個餐廳，同時門店需要保證產(chǎn)品的新鮮程度、滿足顧客多元化的購物需求，成本巨大。成本的上升若分攤到顧客身上，高價格的生鮮產(chǎn)品便會讓顧客望而卻步。因此，著手處理好高額的成本與更大的市場占有率之間的關系是生鮮電商完成市場擴張的必經(jīng)之路。

四、 經(jīng)營模式提升對策

雖然早期的生鮮電商面對運營瓶頸，但生鮮市場仍然存在巨大的獲利空間。隨著收入和生活水平的不斷提高，消費觀念的改變，人們對于餐飲產(chǎn)品品質(zhì)要求也越高，希望吃得新鮮健康，對世界各地的生鮮產(chǎn)品也有一定的需求。品質(zhì)較好的生鮮產(chǎn)品定價會高于普通的線下生鮮市場，這就導致了生鮮電商的消費人群大部分是購買力強的白領上班族等生活較為富裕的群體。而這部分人群平時工作節(jié)奏快，很少有時間逛傳統(tǒng)的線下生鮮市場，因此，能夠快速配送到家的生鮮電商將會受到這部分人群的青睞。

（一）政府制定扶持冷鏈物流計劃，并完善生鮮冷鏈配送相關法規(guī)

冷鏈物流的建設需要昂貴的資金。政府對冷鏈物流的扶持可以幫助背后沒有像阿里一樣強大的資金實力的電商公司趕上新零售的浪潮，加快轉(zhuǎn)型升級速度。各級政府部門需要從財政、稅收、基礎性設施建設等方面加大對生鮮電商行業(yè)的扶持力度，貫徹落實戰(zhàn)略部署。完善生鮮冷鏈配送的相關法規(guī)有助于生鮮配送行業(yè)的專業(yè)化和生鮮配送的標準化，進而保證消費者利益。

（二）企業(yè)加強供應鏈監(jiān)管，優(yōu)化供應鏈

對自身的供應鏈開展從生鮮生產(chǎn)基地（或采購）、物流配送、品質(zhì)監(jiān)控、門店銷售等全程管理和監(jiān)督。在供應鏈方面加強企業(yè)合作，幫助節(jié)約采購成本，同時便于加強貨源的監(jiān)管。通過優(yōu)質(zhì)的供應鏈，提高生鮮的質(zhì)量，有利于生鮮產(chǎn)品形成差異化和專業(yè)化，滿足客戶多元化的個性需求。

（三）企業(yè)重視顧客的消費體驗，提高用戶黏性

保證消費者的線上消費體驗，通過確保高質(zhì)的供應鏈和先進的冷鏈物流體系來保證生鮮產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)，通過達成半小時內(nèi)送貨上門的承諾，讓消費者每次消費得到基本同質(zhì)的消費體驗。從餐飲的服務、就餐環(huán)境、衛(wèi)生等方面保證消費者的線下消費體驗。

（四）企業(yè)進行消費者需求分析，滿足消費者多元化的需求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，消費者的需求主要包括：對生鮮產(chǎn)品新鮮程度的高需求、對購買產(chǎn)品便利性的需求、對生鮮產(chǎn)品精加工和定制化的需求以及對營養(yǎng)健康等更高層面的需求。生鮮企業(yè)應該利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術，從供應鏈、物流、增值性服務、個性化服務等方面出發(fā)，建立起一套基于消費者需求的生鮮電商的銷售模式。生鮮電商不斷創(chuàng)新，開發(fā)新的消費者細分市場，吸引更多顧客，從而實現(xiàn)利潤的增長。

（五）企業(yè)采取多種措施，全面降低生鮮產(chǎn)品損耗

生鮮產(chǎn)品的損耗占生鮮零售商較大成本。降低產(chǎn)品損耗有助于提高盈利能力。將門店賦予倉庫的性質(zhì)，從門店發(fā)貨，可以節(jié)約倉儲費用，降低養(yǎng)護管理成本;對產(chǎn)品進行適度的加工，做好包裝，能降低顧客翻揀產(chǎn)品時所產(chǎn)生的損耗;“零售+餐飲”的模式可以解決部分臨期產(chǎn)品的處理問題;技術團隊應充分利用大數(shù)據(jù)指導采購和運營：一方面可以估測顧客的需求量，讓庫存既能保證顧客需求，又不超出太多導致賣不掉、只能腐壞的結果，另一方面可以分析消費者需求的價格彈性，幫助營銷計劃的設定。

五、 結語

當前生鮮電商零售商市場仍存在較大的利潤空間，傳統(tǒng)的生鮮電商行業(yè)面臨著高成本、利潤低的困境。新零售下的生鮮電商的轉(zhuǎn)型為生鮮電商提供了一個很好的思路，但生鮮零售要想成功，關鍵還是要加強供應鏈的優(yōu)化管理、冷鏈物流建設以及降低損耗等。新零售背景下，“線上+線下”的零售模式是未來零售業(yè)的一大趨勢。但目前仍然存在一定風險。規(guī)模優(yōu)勢不夠明顯，建立供應鏈、冷鏈物流需要巨大的資金支撐，生鮮產(chǎn)品的損耗更是不可避免的一個問題。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等技術將會在新零售中得到充分的應用，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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作者簡介：

黃奕凡，女，江西瑞金人，江南大學工商管理專業(yè)2015級學生;

胡付照，男，安徽懷遠人，江南大學商學院教師，研究方向：食品文化與品牌策劃、企業(yè)文化與倫理。