文/尹家美 王稼之

美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》一書中，最早以建立模型的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，提出5W傳播過程模式，即誰（Who），說什么（Say What），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），產(chǎn)生什么效果（With What Effect）。在傳受相對確定的傳播模式下，傳播內(nèi)容和傳播渠道則成為最大的變量，并直接影響傳播效果。而新媒體顛覆了傳統(tǒng)的傳播渠道，這不僅影響到傳播內(nèi)容“怎么說”，也進一步影響到傳播究竟“說什么”這一內(nèi)容層面。因此，在新媒體環(huán)境下，政務(wù)微博要回應(yīng)的是如何從“信息內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+信息內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是基于對新媒體傳播屬性的認知，從而激發(fā)信息內(nèi)容創(chuàng)作的全面革新。

政務(wù)微博發(fā)展及中國氣象頻道政務(wù)微博

我國的政務(wù)微博于2009年開始出現(xiàn)，在2011年呈井噴式發(fā)展，并于2013年逐步進入成熟發(fā)展階段，經(jīng)過近十年的探索和完善，我國政務(wù)微博逐漸進入穩(wěn)步發(fā)展期。早期的政務(wù)微博多是單向傳播，所發(fā)布的內(nèi)容多聚焦于官方的信息發(fā)布和答疑解惑，而在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的引導(dǎo)下，如今的政務(wù)微博已經(jīng)轉(zhuǎn)向集資訊發(fā)布、民意匯聚、輿論引導(dǎo)等功能于一體的綜合性服務(wù)平臺。但仍有一部分政務(wù)微博依然秉持著傳統(tǒng)的信息發(fā)布、宣傳引導(dǎo)模式，忽視了新媒體的傳播屬性。這類政務(wù)微博在內(nèi)容呈現(xiàn)上帶有明顯的“官話”痕跡，在傳播方式上忽視互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體特性，其傳播力和影響力都有待提高。

2018年1月5日，由中國氣象局主辦、華風氣象傳媒集團和全國各省級氣象影視部門共同承辦的中國氣象頻道，在其官方微博上發(fā)布了一部官方宣傳片，該宣傳片一經(jīng)發(fā)布便迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)。該微博自從開通以來一直致力于全天候為用戶提供權(quán)威、實用、細分的氣象信息和其他相關(guān)生活服務(wù)信息。該微博創(chuàng)新性地推出了“小敘事、人格化”的官方宣傳片，以“為你的生活保駕護航”為口號，以形象化的“黑衣人”為官方“人設(shè)”，通過生活小故事展開敘事，內(nèi)容風趣幽默，具有較強的吸引力。這是中國氣象頻道政務(wù)微博第一次將“氣象”這一概念以擬人化的方式展現(xiàn)出來，其精美的視頻制作、貼心的生活關(guān)懷，拉近了該政務(wù)微博與百姓生活的距離，獲得了無數(shù)網(wǎng)友的追捧和熱情支持。據(jù)悉，這部以“黑衣人”作為主角的宣傳片，一經(jīng)發(fā)布就獲得了轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)80151、評論數(shù)16819、點贊數(shù)71073的超高傳播熱度，目前全網(wǎng)播放量已經(jīng)突破5000萬，成為互聯(lián)網(wǎng)上一個現(xiàn)象級熱門話題。

“說什么”：傳播信息的內(nèi)容創(chuàng)新特點

該宣傳片在內(nèi)容創(chuàng)作方面最顯著的特點是打破了以往政務(wù)宣傳的高宣傳、大敘事特點，通過戲劇性的故事和鮮活的人物來呈現(xiàn)出氣象與百姓生活的相關(guān)性，體現(xiàn)了全片注重受眾興趣和心理需求的創(chuàng)作取向。

內(nèi)容生產(chǎn)的戲劇性敘事。中國氣象頻道政務(wù)微博的“黑衣人”宣傳片具有較好的敘事策略，在戲劇性和故事性上給廣大受眾，尤其是青年網(wǎng)友帶來了不同于以往的政務(wù)微博信息接收的全新體驗。

一方面，“黑衣人”宣傳片在情感敘事上緊緊抓住了受眾的情感需求，以真摯的關(guān)心形成情感溝通，獲得了受眾的情感共鳴。在宣傳片中，“黑衣人”化身為主人公的朋友，在天氣發(fā)生變化的過程中，及時、適時出現(xiàn)并為主人公提供幫助和保障。這種對百姓身邊事的關(guān)注和貼近現(xiàn)實生活的選題，拉近了該片和受眾之間的距離，精彩的故事情節(jié)和細致的情感關(guān)懷贏得了受眾的喜愛。

另一方面，新媒體時代，人們對故事的戲劇性要求越來越高，如果故事情節(jié)平鋪直敘，就難以吸引受眾眼球，引起受眾的持續(xù)關(guān)注。因此，在故事中巧妙地設(shè)置懸念就成為呈現(xiàn)故事戲劇性的重要方式。懸念的設(shè)置就是先提出問題，再把問題懸置而引發(fā)受眾持續(xù)的好奇心。在“黑衣人”宣傳片伊始，創(chuàng)作者便預(yù)設(shè)出“黑衣人”是誰，他在干什么，主人公在故事一開始并沒有接受“黑衣人”的幫助，那么他會遭遇什么，以及“黑衣人”能否幫助他等一系列問題，隨著劇情的展開一直貫穿始終。受眾在觀看該宣傳片的時候，其懸而未決的疑惑，以后釋疑之后的恍然大悟所引起的情緒波動，讓其潛移默化地接受“黑衣人”作為天氣代言人的形象，并對中國氣象頻道政務(wù)微博的作用有了更直觀的認識。

擬人化主體形象的塑造。政府形象傳播的目的在于形成、鞏固或改變目標受眾對于政府的認知。面對大眾傳播的多元化發(fā)展，中國氣象頻道政務(wù)微博需要有更加親民、更加直接的渠道與廣大網(wǎng)友進行互動和交流。于是，為“氣象”塑造“形象”，把對受眾的關(guān)心具像化，就成為“黑衣人”宣傳片內(nèi)容創(chuàng)新的另一個策略。

一方面，在“黑衣人”宣傳片中，代表“氣象服務(wù)”的“黑衣人”具有體貼、細心、幽默、親切的人設(shè)。所謂“人設(shè)”就是人物形象的設(shè)定，是指為一個虛擬的人物設(shè)計出外貌特征，包括造型、身材比例、服裝樣式，還要設(shè)定好一定的個性特點，甚至包括眼神和表情等。從社會學(xué)意義來說，人設(shè)已不再是簡單的個體，而是一件綜合性的品牌產(chǎn)品，附著了傳播主體的效果期待值。

另一方面，宣傳片中的“黑衣人”還被塑造成了類型人物，它往往是根據(jù)一種簡單的性格意念制造出來的，性格特點容易辨認，可以滿足受眾某一方面的愿望，容易被記憶和喜愛。由于性格標簽指向性明確，更加便于創(chuàng)作、把握和使用，可以極大滿足受眾的心理愿望，易于被認同?！昂谝氯恕毙麄髌臄M人化、類型化人設(shè)，使該宣傳片具有傳播的親和力，有利于傳播主體與受眾進行直接的交流對話，有利于提升社會公眾對政府形象的心理認同。

“怎么說”：新媒體技術(shù)對內(nèi)容創(chuàng)新的實現(xiàn)

該宣傳片在微博平臺上進行發(fā)布，在傳播中便充分發(fā)揮了微博的強互動性，并使其在多次的轉(zhuǎn)發(fā)中形成了連鎖反應(yīng)。同時，該宣傳片以短視頻的方式對信息進行集中展現(xiàn)，在碎片化的傳播環(huán)境中實現(xiàn)了內(nèi)容的短、平、快傳播。

微博的互動分享特性。以渠道、使用、內(nèi)容和情境特性等為標準，可以將新媒體劃分為人際傳播媒體、互動操作媒體、信息搜索媒體和群體參與式媒體四種類型，政務(wù)微博的外在表現(xiàn)形式為群體參與式媒體，其主要功能在于交換信息、觀念、經(jīng)驗以及建立和發(fā)展人際關(guān)系，使用的滿足感從純粹的工具層面覆蓋到情感、情緒層面。

政務(wù)微博的開發(fā)與利用迎合了受眾的媒體接觸習慣，通過開放信息、關(guān)注民生等手段，實現(xiàn)了聽民意、發(fā)布信息、服務(wù)群眾的目的。中國氣象頻道“黑衣人”創(chuàng)意宣傳片憑借戲劇性的敘事特征和擬人化的形象塑造，最大程度地激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)造力和互動參與感，并利用微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”“點贊”和“評論”功能，促進了信息的發(fā)布和分享。這使傳播主體與受眾之間的交流更充分、互動程度更高，大大提升了網(wǎng)友的參與熱情，將在該傳播平臺上分布廣泛的受眾之間“弱關(guān)系”形成強有力的粘合和聚集。這種密切與網(wǎng)民互動、分享的關(guān)系，為用戶提供多樣化、個性化的氣象生活服務(wù)，為每位網(wǎng)友打造了“我的天氣生活圈”，真真正正做到了“懂”天氣、“會”生活！

短視頻的優(yōu)勢。中國氣象頻道政務(wù)微博所發(fā)布的宣傳片時長為3分鐘17秒，是標準意義上的短視頻。相比于傳統(tǒng)長視頻，短視頻作為一種依托移動智能終端傳播，能夠拉近線上與線下空間、內(nèi)容垂直細分的傳播形態(tài)，其信息密度更大、收視成本更低、傳播速度更快。幾十秒到幾分鐘的視頻內(nèi)容填補了受眾的碎片化時間。在制作上，因為時長和內(nèi)容體量等限制，短視頻降低了對拍攝的技術(shù)要求，并且只需要較短的時間就可以完成視頻的編輯。在傳播上，因為短視頻的輕體量使其具備快速傳播的先天優(yōu)勢。短視頻也是對社交語言的革新，從微信到快手、抖音等。在這些平臺上，小視頻和短視頻逐漸成為一種伴隨我們生活的社交方式。通過對小視頻和短視頻的分享、點贊及留言等，使圍繞視頻而生的新型社群模式逐漸形成。該宣傳片通過短視頻的方式進行信息傳播，不僅激發(fā)了廣大受眾的參與熱情，更是形成了一種新型的輿論引導(dǎo)形態(tài)，極大地延伸了傳播的空間。

結(jié)語

中國氣象頻道政務(wù)微博的“黑衣人”宣傳片利用互動、開放、簡便的信息傳播特點，適應(yīng)時代的新要求，形成了政務(wù)微博在傳播主體與廣大受眾之間溝通的新路徑。宣傳片圍繞受眾的需求和興趣點設(shè)置內(nèi)容，進而激發(fā)網(wǎng)友的生產(chǎn)性行為，主動參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊等現(xiàn)象,對傳播本身而言,具有重要意義和價值。