文/王燁文

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國社會(huì)的社情、民情和媒情都發(fā)生了翻天覆地的變化。在新媒介崛起和社會(huì)轉(zhuǎn)型這一坐標(biāo)體系內(nèi)，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播以及有效地引導(dǎo)輿論，成為學(xué)術(shù)界和新聞界有待研究的重要課題和實(shí)際問題。

喻國明、王斌和劉建明共同編寫的《新媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播及輿論引導(dǎo)研究》一書，是2009年喻國明主導(dǎo)的教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大攻關(guān)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播級(jí)輿論引導(dǎo)研究》的結(jié)項(xiàng)成果。借助高質(zhì)量的輿情大數(shù)據(jù)和智能化網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)，作者完成了一系列具有較高學(xué)術(shù)價(jià)值和廣泛社會(huì)影響力的輿情研究項(xiàng)目，為我國在社會(huì)輿情領(lǐng)域的研究做出了標(biāo)志性的貢獻(xiàn)。

從整體結(jié)構(gòu)上來看，本書的系統(tǒng)性較強(qiáng)，由環(huán)境到危機(jī)傳播事件再到輿論引導(dǎo)，環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)有機(jī)的整體。本書共六章，第一章是全書的背景，主要分析了當(dāng)前的社情、民情和媒情，為整本書提供了一個(gè)大環(huán)境。在此鋪墊下，作者用四個(gè)章節(jié)介紹了危機(jī)傳播，按照“危機(jī)傳播的主客體—危機(jī)傳播的媒介形態(tài)研究—危機(jī)傳播的傳播機(jī)制—危機(jī)傳播的特殊形態(tài)”這一脈絡(luò)，闡述了傳統(tǒng)大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工以及網(wǎng)絡(luò)水軍等危機(jī)傳播的外源性動(dòng)力；社交媒體崛起下危機(jī)傳播的媒介及其特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)社群視角下危機(jī)議題的生成與建構(gòu)；危機(jī)事件的傳播模式、階段、機(jī)制和危機(jī)議題的生成動(dòng)力；群體極化、網(wǎng)絡(luò)群體事件與網(wǎng)絡(luò)謠言等危機(jī)傳播的特殊形態(tài)。最后一章指出了目前輿論引導(dǎo)中存在的問題，從宏觀層面到微觀層面提出輿論引導(dǎo)的相關(guān)理論及制度設(shè)計(jì)，為現(xiàn)實(shí)情況提供了一系列具有實(shí)踐參考價(jià)值的行動(dòng)方案。從局部篇章分析，本書有很多引人深思的閃光點(diǎn)。

專業(yè)的理論知識(shí)與多樣的研究方法。理論知識(shí)的運(yùn)用有助于擴(kuò)展讀者的知識(shí)面。例如，在進(jìn)行危機(jī)傳播的外源性動(dòng)力研究時(shí)，作者發(fā)現(xiàn)以傳統(tǒng)媒體為代表的傳統(tǒng)媒體傳播場(chǎng)域和以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的草根傳播場(chǎng)域之間存在著信息的循環(huán)流動(dòng)，既有“領(lǐng)袖”媒體流向其他媒體從而引起一系列報(bào)道的“共鳴效應(yīng)”，也存在媒體議題從非主流媒體流向主流媒體的“溢散效應(yīng)”，這些研究結(jié)果有助于讀者更好地理解傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)、共生。本書在這一部分還介紹了“意見領(lǐng)袖”這一傳播學(xué)的經(jīng)典概念，簡潔地闡明了傳播效果產(chǎn)生的復(fù)雜過程：大多數(shù)信息是通過大眾媒體—意見領(lǐng)袖—追隨者的兩級(jí)乃至N級(jí)流動(dòng)進(jìn)行傳播。在輿論引導(dǎo)研究中，作者從理論與制度設(shè)計(jì)方面提出了界面理論。在研究方法式上，本書偏向運(yùn)用數(shù)學(xué)與計(jì)算機(jī)結(jié)合的手段，例如，使用UCInet6.0中的Net-draw2.084繪圖工具制作分析示意圖、使用決策樹對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工進(jìn)行分析、在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖研究中大量使用問卷調(diào)查、四分位統(tǒng)計(jì)、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法。

書名：新媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播及輿論引導(dǎo)研究

作者：喻國明 劉建明等著

出版社：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社

出版時(shí)間：2017年6月

定價(jià)：46.00元

值得探究的危機(jī)傳播與營銷之間的關(guān)系。在危機(jī)傳播過程中，數(shù)字媒介節(jié)點(diǎn)傳播的特點(diǎn)尤為凸現(xiàn)，每一個(gè)用戶都是網(wǎng)絡(luò)媒介上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是信息的接受者與傳播者的統(tǒng)一體。由于數(shù)字媒介能夠克服時(shí)間與距離的障礙，因此，為危機(jī)與用戶之間的溝通提供了便利條件，極大地提高了溝通效率。在成員是基于共同的興趣愛好而建立起來的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，針對(duì)某一話題，社區(qū)成員很容易展開討論，同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的組織松散，本社區(qū)成員可能同時(shí)屬于其他社區(qū)成員，這為危機(jī)信息的進(jìn)一步擴(kuò)散提供了傳播的可能。搜索引擎中信息的競價(jià)排名在危機(jī)傳播中同樣適用。在搜索引擎營銷屢見不鮮的時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化以及對(duì)與危機(jī)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理是必不可少的，作為互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代的節(jié)點(diǎn)共享即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)——微博，憑借其對(duì)微內(nèi)容生成、傳遞、聚集及結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，技術(shù)層面上逐漸突破人物（Anyone）、時(shí)間（Anytime）、地點(diǎn)（Anywhere）、方式（Anyway）的限制，形成了以信息聚合為特征的“核心-邊緣”傳播模式，向信息傳播的“4A”理想情境更進(jìn)一步，揭示了危機(jī)議題傳播模式的新變革。

游戲與網(wǎng)絡(luò)社群視角下危機(jī)議題的生成與建構(gòu)。在研究網(wǎng)絡(luò)社群視角下危機(jī)議題的生成與建構(gòu)時(shí)，“游戲”是貫穿其中的核心詞匯。微觀言論機(jī)制中，規(guī)范性規(guī)則和解釋性規(guī)則產(chǎn)生了社群內(nèi)群體有效的交流和互動(dòng)，是一場(chǎng)語言游戲的開端；制度性話語的意義重塑是詞語的游戲，對(duì)新詞的“構(gòu)造”和選擇，對(duì)已有詞匯的轉(zhuǎn)義理解和使用，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社群群體交往中特殊用語的核心；網(wǎng)絡(luò)社群語言游戲中的幽默發(fā)揮著提高群體內(nèi)的凝聚力、維持群體內(nèi)團(tuán)結(jié)與親近感的作用，并且在沖突情境下，幽默是網(wǎng)絡(luò)社群的亞群體通過諷刺和奚落來攻擊外部群體的表達(dá)機(jī)制；游戲中的群體幻想，引入社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·貝爾斯(Robert Bales)在研究小群體的交流和互動(dòng)時(shí)的發(fā)現(xiàn)，即群體成員在活躍積極的交流中會(huì)以語言或者非語言的方式呈現(xiàn)幻想主題，歐內(nèi)斯特·鮑曼（Ernest Bormann）繼而將這種幻想主題發(fā)展成用來分析組織文化的符號(hào)聚合理論。傳播能夠構(gòu)建現(xiàn)實(shí)，而組織成員使用符號(hào)表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解，與此同時(shí)，符號(hào)塑造組織成員的理解，在不斷互動(dòng)的過程中，符號(hào)的含意發(fā)生聚合現(xiàn)象，形成組織成員共享的現(xiàn)實(shí)。

在危機(jī)傳播的傳播機(jī)制研究中，模式和模型尤為常見。本書介紹了幾種比較經(jīng)典的劃分危機(jī)傳播階段的模式：羅伯特·赫斯（Robert Heath）的“4R”模型、斯蒂·文芬克(Staph Fink)的經(jīng)典劃分模式、李志宏的五階段模式等?；谛旅襟w環(huán)境和危機(jī)社會(huì)的雙重背景下，通過案例分析，作者擬建了危機(jī)事件中網(wǎng)民關(guān)注的階段變化模型、網(wǎng)絡(luò)首發(fā)型危機(jī)事件和傳統(tǒng)大眾媒體導(dǎo)入型危機(jī)事件的場(chǎng)域傳播階段的模型和危機(jī)事件場(chǎng)域傳播短時(shí)間傳播階段模型。另外，本書中模式與模型結(jié)合成圖表的表達(dá)方式，能夠更加直觀地展現(xiàn)危機(jī)傳播的傳播機(jī)制，劃分危機(jī)事件傳播階段，有助于更好地應(yīng)對(duì)危機(jī)、管理危機(jī)。

兼顧特殊與普遍，開展特殊形態(tài)的研究。作者對(duì)群體極化、群體盲思、網(wǎng)絡(luò)謠言這幾種危機(jī)傳播的特殊形態(tài)研究進(jìn)行了解釋與分析。詹姆斯·斯托納 (James Stoner)于1961年在研究群體討論時(shí)提出了群體極化的概念，即通過群體討論，群體成員的觀點(diǎn)會(huì)朝著更為極端的方向轉(zhuǎn)移，這個(gè)方向是討論前他們已經(jīng)傾向的方向。群體盲思也是在群體討論和群體決策中常見的現(xiàn)象，即在群體具有凝聚力且相對(duì)不受外界影響的情況下，群體忠誠和從眾壓力會(huì)導(dǎo)致群體盲思，這個(gè)概念由美國心理學(xué)家艾爾芬·詹尼斯（Irving Janis)提出。1947年，高爾頓·烏伊拉德·奧爾波特（Gordon Willard Allport）提出了決定謠言的公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性，隨著公眾批判能力、環(huán)境促進(jìn)指數(shù)e等概念的提出，謠言公式不斷地被完善，學(xué)者們對(duì)謠言的研究更加深入，書中這些特殊形態(tài)的研究，有助于增進(jìn)讀者對(duì)危機(jī)傳播的理解。

對(duì)現(xiàn)實(shí)中的輿論引導(dǎo)具有借鑒意義。針對(duì)與輿論引導(dǎo)相關(guān)的制度與機(jī)制不健全、新聞傳播規(guī)律遵循不夠、有些部門及領(lǐng)導(dǎo)不善于面對(duì)和運(yùn)用媒體、傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體之間的互動(dòng)融合程度低等的問題，本書提出相應(yīng)的解決方法。首先，作者在理論與制度設(shè)計(jì)方面提出了界面理論。以媒介界面為軸心，位于兩側(cè)的兩種力量在媒介控制權(quán)上呈現(xiàn)出此消彼長的狀態(tài)：媒介組織權(quán)力的消解和受眾權(quán)利的增強(qiáng)，兩種力量的博弈形成不同的媒介權(quán)利結(jié)構(gòu)，總體的發(fā)展態(tài)勢(shì)是從傳者中心逐漸過渡到受者中心。其次，作者對(duì)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)中的角色進(jìn)行定位。媒體需要成為聚合各種社會(huì)資源的平臺(tái)，采用更加開放的社會(huì)運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)傳播權(quán)利的讓渡，相較于發(fā)布信息、表達(dá)意見、守望社會(huì)，更應(yīng)該傾向于解釋信息、平衡意見、組織社會(huì)對(duì)話。最后，政府角色轉(zhuǎn)換以及關(guān)系資源的獲得是走出當(dāng)前輿情危機(jī)的關(guān)鍵。政府要協(xié)調(diào)好各種利益、設(shè)置好公共議題、維護(hù)好規(guī)則制度，同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，建設(shè)好政府新聞發(fā)言人制度，保證社會(huì)公共信息，特別是突發(fā)危機(jī)事件信息及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、真誠公開的制度，維護(hù)公眾信息權(quán)的相關(guān)法規(guī)體系建設(shè)。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)崛起使中國社會(huì)的社情、民情和媒情產(chǎn)生了深刻的改變。新媒體時(shí)代是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步在為人類帶來便利的同時(shí)夾雜著危機(jī)。因此，社會(huì)各方需把握輿情態(tài)勢(shì)及其發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，努力構(gòu)建新時(shí)代下社會(huì)輿情的格局，促進(jìn)社會(huì)和諧昌明。