文/王潔非

《幸存者》是美國哥倫比亞廣播公司在2000年推出的電視真人秀節(jié)目，并于次年摘得艾美獎，是美國乃至全球電視界的“現(xiàn)象級” 綜藝節(jié)目。目前，英國、日本、澳大利亞等30多個國家和地區(qū)購買了該節(jié)目的版權(quán)，中國中央電視臺也購買了前兩季的版權(quán)?？梢哉f，作為一檔全球影響力和知名度較高的電視真人秀節(jié)目，《幸存者》的傳播策略是一個值得研究的課題，尤其是其所提供的范式，對中國真人秀節(jié)目的發(fā)展具有重要啟示意義。對此，本文以《幸存者》為例，結(jié)合中國真人秀節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀，探討美國電視真人秀節(jié)目的傳播策略與啟示，以尋求一條電視真人秀節(jié)目創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的有效路徑。

美國電視真人秀節(jié)目的傳播策略

《幸存者》的長盛不衰，離不開其精準(zhǔn)、多元、開放的傳播策略，而這些策略的運(yùn)用，集中體現(xiàn)在儀式化表演、立體化傳播、多元化運(yùn)營三個方面。

儀式化表演的認(rèn)同體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)生活中，所有的儀式都具有表演色彩，無論是古代祭祀儀式還是當(dāng)代節(jié)日慶典，都是通過文化和情感維度的“表演”來進(jìn)行主題闡釋和情感傳達(dá)的。大眾媒體時代，電視媒介在身份認(rèn)同、精神慰藉、文化傳播、社會整合等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，“儀式”也在電視媒介的加持下變成了“媒介儀式”，并讓受眾在生理或心理的參與中獲得審美愉悅。一方面，媒介儀式化表演具有輸出社會凝聚力、體現(xiàn)認(rèn)同感、情感慰藉的作用?！缎掖嬲摺吠鶑目鋸埥y(tǒng)一的開場白開始儀式化表演，參賽選手有著同等的位置和機(jī)會，與主持人和觀眾共同完成游戲。隨后，比賽本身成為重頭戲，節(jié)目過程一直在淘汰選手，直到剩一位優(yōu)勝者。在游戲進(jìn)行中，所有的選手都面臨同樣的挑戰(zhàn)項(xiàng)目，主持人穿針引線，受眾通過電視媒介見證一切，儀式化表演特征在節(jié)目中體現(xiàn)得淋漓盡致。另一方面，電視媒介打破了傳統(tǒng)舞臺的時空局限，所生成的儀式化表演將人們從以往特定的時空和視覺局限中解放出來，讓受眾能夠身臨其境地獲得非凡的電視體驗(yàn)?！缎掖嬲摺穭?chuàng)設(shè)的各種場景和道具，如火炬、豁免物等，都是具有象征色彩的表演器材，有效地調(diào)動了受眾的情感和認(rèn)知，當(dāng)火炬被熄滅，不管選手還是觀眾都要接受被淘汰的結(jié)果，通過這種儀式表演，象征意義和社會意義在節(jié)目中被聯(lián)結(jié)到一起，這樣不僅強(qiáng)化受眾體驗(yàn)，還增強(qiáng)節(jié)目的感染力。

可以說，《幸存者》中的觀眾、主持人、情節(jié)等都是儀式化表演的重要構(gòu)成元素，通過精心設(shè)計的媒介事件、場景和細(xì)節(jié)將各種要素貫穿節(jié)目始末，讓受眾借此獲取全新的電視節(jié)目體驗(yàn)，見證參賽者之間的比賽，并自愿參與到節(jié)目的儀式化表演中，由此增強(qiáng)了節(jié)目的品牌黏性。

全方位的立體傳播體系。在《幸存者》制播過程中，哥倫比亞廣播公司整合各類媒體資源，構(gòu)建了一個由報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各大媒體組成的全方位、立體化傳播體系，使得傳播范圍和影響范圍都達(dá)到最大化。

首先，《幸存者》之所以能夠取得成功，離不開各大傳統(tǒng)媒體的支持。第一季一經(jīng)推出，傳統(tǒng)紙媒、廣播電臺、電視臺都對其展開了“轟炸式”報道，使《幸存者》很快成為“現(xiàn)象級”真人秀節(jié)目；在《幸存者》大團(tuán)圓秀播出前，媒體通過議程設(shè)置展開大肆宣傳，各種報道、預(yù)告、討論鋪天蓋地，讓節(jié)目成為大眾生活中必不可少的話題談資，其影響力必然勢不可當(dāng)?？梢哉f，《幸存者》是被美國新聞界推上電視真人秀節(jié)目巔峰寶座的，其成功的背后是龐大的、完善的媒體宣傳體系。

其次，在《幸存者》的宣傳過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體成為“主陣地”，在豐富營銷渠道、提高品牌知名度和影響力方面發(fā)揮了重要作用。一方面，哥倫比亞廣播公司在官網(wǎng)上專門設(shè)置《幸存者》在線觀看和實(shí)時反饋專欄，充分滿足受眾信息獲取即時性的需求，開放的評論區(qū)也為受眾的訴求表達(dá)提供了便捷渠道。這樣一來，受眾可以就節(jié)目展開集中討論和分享，而制作組也能夠通過受眾反饋進(jìn)行及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，并與受眾展開有效互動，提高受眾的忠誠度。

另一方面，哥倫比亞廣播公司利用各大社交媒體如Facebook、Twitter等及時發(fā)布《幸存者》的相關(guān)內(nèi)容和話題，與受眾展開線上互動，有效地增進(jìn)了節(jié)目的品牌黏性。這些社交媒體為受眾提供互動性極強(qiáng)的平臺，成為受眾注意力的集散地，在受眾情感交流、自由表達(dá)過程中，使得節(jié)目的被關(guān)注度和被解讀度呈裂變式增長?？梢哉f，沒有網(wǎng)絡(luò)新媒體的支撐，《幸存者》就不會在全球范圍內(nèi)被全面覆蓋傳播，更不會有遍布全球的忠誠受眾。所以，網(wǎng)絡(luò)新媒體在整個傳播體系中占有核心地位，在強(qiáng)化傳播效應(yīng)方面發(fā)揮了不可替代的作用。

跨媒體的多元化運(yùn)營。除了直播環(huán)節(jié)的版權(quán)銷售、廣告銷售、互動營銷外，《幸存者》在后期運(yùn)營環(huán)節(jié)還積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈空間，構(gòu)建跨媒體多元化運(yùn)營體系，通過一系列的衍生品研發(fā)手段確保市場延續(xù)和效益增值，為節(jié)目的持續(xù)性傳播奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。受眾不僅能夠通過電視收看節(jié)目，還能在官網(wǎng)上訂購相關(guān)資源，形成雙線聯(lián)動的強(qiáng)化效應(yīng)。另外，哥倫比亞廣播公司還會不定時推出《幸存者》的相關(guān)節(jié)目，如人物專訪、拍攝地重游等，然后利用立體化傳播體系進(jìn)行全面推廣，制造節(jié)目相關(guān)熱點(diǎn)話題，充分發(fā)揮節(jié)目賣點(diǎn)，繼而引發(fā)受眾廣泛關(guān)注。2015年，哥倫比亞廣播公司推出了APP，受眾通過購買相關(guān)資源即可隨時隨地獲取視聽享受。目前，哥倫比亞廣播公司已經(jīng)完成由臺網(wǎng)聯(lián)播向互動營銷、多元運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的升級轉(zhuǎn)型，并以節(jié)目多點(diǎn)盈利，實(shí)現(xiàn)多輪收益。

一方面，《幸存者》的現(xiàn)象級熱度不減，另一方面，哥倫比亞廣播公司充分打造下游產(chǎn)業(yè)鏈，順勢推出節(jié)目周邊產(chǎn)品，如小說、游戲、服飾、音像制品等，借助品牌影響力實(shí)現(xiàn)盈利。目前，《幸存者》已經(jīng)開通了專門的線上商店，受眾可對節(jié)目周邊產(chǎn)品進(jìn)行線上訂購。此外，《幸存者》還積極展開跨行業(yè)運(yùn)營，在精心的營銷策劃與實(shí)施中，每季節(jié)目不僅能夠拓展自身的價值空間，還帶動了拍攝地旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏，而這些都為其全球化傳播提供了重要驅(qū)動。

美國電視真人秀節(jié)目的現(xiàn)實(shí)啟示

《幸存者》是美國電視真人秀節(jié)目的一大成功代表，無論是在其情節(jié)設(shè)置、形式創(chuàng)新還是運(yùn)營模式等方面，都具有非常重要的啟示意義，尤其是在中國真人秀節(jié)目同質(zhì)化、低俗化等問題日益嚴(yán)峻的背景下，學(xué)習(xí)和借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，對推動中國真人秀節(jié)目的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型具有重要研究價值。

首先，更多融入素人元素。《幸存者》之所以能夠長盛不衰，與其大量融入素人元素有著密切關(guān)系。對此，中國電視真人秀節(jié)目也應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，融入更多的素人元素。一方面，要善于凝聚素人自身的特色與看點(diǎn)。對于知名度較低的素人選手，自身一定要有鮮明的個性特征，在表演上還要有看點(diǎn)和亮點(diǎn)，或具有非凡經(jīng)歷，或具有過人之處，這樣才能引發(fā)受眾關(guān)注和激發(fā)其窺探欲望。另一方面，要充分考慮參與主體的代表性和廣泛性。選擇素人選手，既要是不同階層的代表人物，又要符合社會主流審美標(biāo)準(zhǔn)。不管是主觀維度還是客觀維度，素人元素的融入都會讓節(jié)目更加接地氣、生活化，這樣不僅能創(chuàng)造出與受眾心理高度契合的節(jié)目形態(tài)，而且是真人秀節(jié)目品牌化發(fā)展的必經(jīng)途徑。

其次，注重節(jié)目場景創(chuàng)設(shè)與創(chuàng)新。優(yōu)秀的節(jié)目場景能夠形成人物關(guān)系，增進(jìn)現(xiàn)實(shí)與戲劇的深度融合，推動情節(jié)發(fā)展和沖突的形成，是真人秀節(jié)目成功的關(guān)鍵，而《幸存者》在這方面做得非常到位，其游戲場景都是經(jīng)過精挑細(xì)選的真實(shí)場景，或是熱帶小島，或是非洲叢林，或是廣闊大海，這些為參賽者和觀眾創(chuàng)設(shè)了原始場景，對受眾而言無疑具有非常強(qiáng)的吸引力。對此，中國真人秀節(jié)目要從場景創(chuàng)設(shè)入手，選擇受眾感興趣、符合情節(jié)設(shè)置、能夠激發(fā)參賽者潛能的戶外環(huán)境，避開常見、瑣碎、無奇的場景，在大環(huán)境選擇方面強(qiáng)調(diào)吸引力，在小場景塑造方面強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)性，為受眾提供全新的視覺體驗(yàn)。此外，還要創(chuàng)新游戲規(guī)則，增強(qiáng)節(jié)目趣味性、沖突性和挑戰(zhàn)性，利用游戲凸顯人物性格，以實(shí)現(xiàn)真人秀節(jié)目真實(shí)性與戲劇性的完美結(jié)合。

最后，豐富受眾互動方式與渠道。在電視真人秀節(jié)目中，受眾扮演著非常重要的角色，他們不僅是節(jié)目的觀看者，還是媒介儀式的參與者，因此，必須注重與受眾的互動?！缎掖嬲摺方柚鷤鹘y(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體等平臺，利用各種線上線下活動，與受眾保持良好互動，在增進(jìn)節(jié)目品牌黏性方面發(fā)揮了重要作用?？梢哉f，只有與受眾形成多維互動，才能確保節(jié)目品牌營銷效果的最佳化。所以，中國電視真人秀節(jié)目要積極采取有效手段增強(qiáng)受眾參與感，通過電視、報紙、社交媒體等平臺增進(jìn)與受眾的多維互動，不斷拓展節(jié)目的忠實(shí)受眾群，如組織受眾通過網(wǎng)絡(luò)游戲或其他模擬手段進(jìn)行真人秀節(jié)目體驗(yàn)，或在節(jié)目現(xiàn)場邀請受眾參與游戲，這些都是非常好的嘗試。

客觀來講，雖然《幸存者》在價值訴求方面不符合中國的文化和媒介環(huán)境，但作為一檔在全球范圍內(nèi)有著較高影響力的經(jīng)典電視節(jié)目，其在傳播策略、場景設(shè)置、情境建構(gòu)、媒介儀式等方面都形成了值得學(xué)習(xí)和借鑒的成功范式。因此，如何在不違背本土主流價值觀的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)節(jié)目的戲劇性和可看性，還需要制作主體在充分學(xué)習(xí)和借鑒《幸存者》成功經(jīng)驗(yàn)的同時，大膽創(chuàng)新，積極實(shí)踐，以尋求一條符合中國國情的真人秀節(jié)目發(fā)展之道。