◎姚 遠(yuǎn)

一、引言

在商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中，針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展提出“打通雙向流通渠道，促進(jìn)農(nóng)林產(chǎn)品、農(nóng)林地區(qū)加工品進(jìn)城，方便農(nóng)資和消費(fèi)品下鄉(xiāng)”的方針，這被概括為“農(nóng)產(chǎn)品上行”和“工業(yè)品下行”。隨著近年來政府不斷出臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的政策推動(dòng)，一直存在互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)之間的層層壁壘不斷被打破，“工業(yè)品下行”在農(nóng)村有了一定的基礎(chǔ)，但“農(nóng)產(chǎn)品上行”問題并沒有得到有效的解決。長(zhǎng)期以來，在電商領(lǐng)域，農(nóng)民屬于弱勢(shì)群體，農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；?，產(chǎn)銷信息不對(duì)稱、市場(chǎng)流通狹窄、缺乏人才和資金支持等不利因素，使其在“農(nóng)產(chǎn)品上行”時(shí)處于被動(dòng)狀態(tài)，增產(chǎn)不增收現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。目前在農(nóng)產(chǎn)品滯銷、賤賣的同時(shí)，城市居民體驗(yàn)到的卻是遠(yuǎn)道而來的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，反倒比國(guó)產(chǎn)的新鮮，質(zhì)量有保障。究其原因，現(xiàn)在被普遍運(yùn)用的B2C、C2C、O2O等電商模式，對(duì)于很多農(nóng)產(chǎn)品而言并不適用，而B2B2C電商模式成為了破解“農(nóng)產(chǎn)品上行”難題的有效措施。所謂B2B2C（business to business to Customer）是一種新的電子商務(wù)模式，第一個(gè)B指廣義的賣方（不僅僅指公司，也可以包括個(gè)人，即一種邏輯上的買賣關(guān)系中的賣方），第二個(gè)B指交易平臺(tái)，即連接買方與賣方的平臺(tái)，不僅僅提供交易服務(wù)，同時(shí)還提供相關(guān)附加服務(wù)，C即指買方，也就是消費(fèi)者。在B2B2C電商模式中，農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者只負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者只需要在電商平臺(tái)上選擇后付款消費(fèi)，中間的其他環(huán)節(jié)都交由B2B2C服務(wù)商處理，也就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息、產(chǎn)品推廣、質(zhì)量管理、物流、支付以及消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行融合和整合。

二、農(nóng)產(chǎn)品上行遇到的問題分析

農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品而言，在產(chǎn)業(yè)鏈、品控、物流等方面有其特殊性，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”遠(yuǎn)不及“互聯(lián)網(wǎng)+”與其他產(chǎn)業(yè)融合的速度與深度?！稗r(nóng)產(chǎn)品上行”遇到的問題，主要源于以下三個(gè)方面：

（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈過度下沉

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的線下部分較為分散，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)如水果、肉類、蛋類等，大多是沿用自營(yíng)自銷的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，一個(gè)沉在地上，一個(gè)漂在半空，中間存在的距離導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品無法順利的到達(dá)線上。由于農(nóng)戶或小型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)在電商方面知識(shí)和操作經(jīng)驗(yàn)的缺乏，更使得在B2C、C2C、O2O等電商模式中應(yīng)用較為廣泛的一些有利手段，如大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等無法在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上平穩(wěn)落地。

（二）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題突出

電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各大電商平臺(tái)的崛起，與電商平臺(tái)不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)密不可分?！熬G色”、“健康”、“新鮮”是消費(fèi)者所看重的農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，而事實(shí)上，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)終端的分散性，增加了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量的不可控性，使得現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)整體品控水平并不理想，甚至隨著需求的增大，農(nóng)產(chǎn)品的平均質(zhì)量因部分農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者的不誠(chéng)信不斷降低。從源頭加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理較為困難，已經(jīng)成為了“農(nóng)產(chǎn)品上行”問題的主要瓶頸所在。

（三）農(nóng)產(chǎn)品物流效率低

由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)地普遍較為分散，部分較為偏遠(yuǎn)，因此在向終端市場(chǎng)進(jìn)行物流的過程中經(jīng)常會(huì)遇到速度慢、損耗大、保鮮難等問題。而“快捷方便”正是大多消費(fèi)者選擇電商進(jìn)行購(gòu)物的重要原因，因而對(duì)于“農(nóng)產(chǎn)品上行”，尤其是上行之初的階段，物流的問題就成為橫隔在農(nóng)場(chǎng)品供應(yīng)者和廣大消費(fèi)者之間的一道屏障，想要突破這道屏障，需要投入大量的技術(shù)、人力、資金等，用于搭建起較高水平的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，對(duì)于農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商來說這些資源是很難獲取的。

之所以說B2B2C電商模式能夠促進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品上行”問題的解決，就是因?yàn)锽2B2C電商模式把“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商→電商平臺(tái)→消費(fèi)者”各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈緊密連接在一起，把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、分銷到終端零售的資源進(jìn)行全面的整合，從而很好的解決了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)對(duì)接、質(zhì)量管理和物流體系建設(shè)等關(guān)鍵問題，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從創(chuàng)造增值到價(jià)值變現(xiàn)的過程，通過充分發(fā)揮電商平臺(tái)的整合服務(wù)能力，提升了農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的盈利水平，也使得農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

三、基于B2B2C電商模式的農(nóng)產(chǎn)品上行策略分析

B2B2C電商模式的創(chuàng)新性就在于，既省去了B2C模式龐大的庫(kù)存和自建的大物流，也很好的克服了C2C模式、O2O模式容易出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題。B2B2C電商模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品，相當(dāng)于將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與一個(gè)能本地化運(yùn)作的電商服務(wù)商進(jìn)行利益捆綁，讓農(nóng)民安心種植、養(yǎng)殖，其他問題交由更富有市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的電商服務(wù)商解決，提升農(nóng)民在整個(gè)供應(yīng)鏈流通渠道的討價(jià)還價(jià)和博弈能力，達(dá)到讓“農(nóng)產(chǎn)品賣出去，并能賣個(gè)好價(jià)錢”的目標(biāo)，為“農(nóng)產(chǎn)品上行”降本增效。為了更好的發(fā)揮B2B2C電商模式在解決“農(nóng)產(chǎn)品上行”問題方面的優(yōu)勢(shì)，要運(yùn)用好以下三方面策略：

（一）以需求為導(dǎo)向，將農(nóng)產(chǎn)品供給與市場(chǎng)需求進(jìn)行有效對(duì)接

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為盲目，生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求了解不全面，也缺乏有效的市場(chǎng)推廣將農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求連接起來。B2B2C電商服務(wù)商可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)使產(chǎn)銷信息對(duì)稱匹配，使農(nóng)戶可以根據(jù)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好反過來指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，同時(shí)，借助電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，充分凸顯農(nóng)產(chǎn)品的地方特色，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化、故事化包裝，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，切實(shí)使農(nóng)戶在“農(nóng)產(chǎn)品上行”中受惠。以近年來的網(wǎng)紅蘋果——阿克蘇“糖心”蘋果為例，2017年的雙11，天貓一舉將阿克蘇蘋果推向“超級(jí)明星”的地位，僅僅12小時(shí)，阿克蘇糖心蘋果的銷量就達(dá)到了170萬(wàn)斤，訂單高達(dá)40萬(wàn)。在與天貓合作之前，新疆當(dāng)?shù)毓r(nóng)通過自己找商家拿訂單進(jìn)行銷售，利潤(rùn)微薄，還經(jīng)常遭遇滯銷，但與天貓平臺(tái)進(jìn)行合作對(duì)接之后，每戶的果園銷量比往年翻了一番，200余個(gè)村子的果農(nóng)都已率先受益。

（二）加強(qiáng)質(zhì)量管理，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)化邁進(jìn)

農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)于其他產(chǎn)品，在種植養(yǎng)殖等生產(chǎn)環(huán)節(jié)不易進(jìn)行質(zhì)量的有力把控，在銷售環(huán)節(jié)也存在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不清晰、品質(zhì)檢控不到位等問題，使得很多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品心存顧慮，質(zhì)量管理對(duì)于大多數(shù)農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商而言，能力達(dá)不到，意愿不強(qiáng)烈。為了突破這一瓶頸，需要B2B2C電商服務(wù)商充分發(fā)揮其在質(zhì)量管理方面的優(yōu)勢(shì)，使農(nóng)產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)化水平，為“農(nóng)產(chǎn)品上行”提供堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量基礎(chǔ)。以京東上熱銷的陽(yáng)澄湖大閘蟹為例，自2015年以來，京東作為蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)認(rèn)證的戰(zhàn)略合作電商平臺(tái)，每年9月份陽(yáng)澄湖開湖之際，京東都全程參與開湖，從源頭保障陽(yáng)澄湖大閘蟹的正宗品質(zhì)，同時(shí)，京東攜手華大基因共同發(fā)布《陽(yáng)澄湖大閘蟹檢測(cè)報(bào)告》，檢測(cè)報(bào)告給出了陽(yáng)澄湖大閘蟹最精準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量鑒別指導(dǎo)，為京東抽檢養(yǎng)殖戶所售大閘蟹提供了重要參考依據(jù)。這標(biāo)志著京東農(nóng)產(chǎn)品品控體系的再度升級(jí)，從科學(xué)角度全面保障電商平臺(tái)所售農(nóng)產(chǎn)品的口感與品質(zhì)，切實(shí)保障消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）整合物流資源，在客戶端建立全渠道銷售平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖等生產(chǎn)環(huán)節(jié)一般在鄉(xiāng)村一級(jí)，從我國(guó)現(xiàn)有的電商物流網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)來看，縣域電商物流通路一般是從縣服務(wù)中心節(jié)點(diǎn)到發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站節(jié)點(diǎn)，村級(jí)服務(wù)點(diǎn)則大多處于中斷的狀態(tài)，這使得農(nóng)產(chǎn)品上行達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加上農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于保鮮的要求，這就需要B2B2C電商服務(wù)商充分整合當(dāng)?shù)匚锪髻Y源，將供應(yīng)鏈、物流、數(shù)據(jù)三方面進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，有效降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，打通縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，并將原本各司其職的物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送和最后一公里業(yè)務(wù)進(jìn)行合并精簡(jiǎn)、整合提升，統(tǒng)一進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。同時(shí)，積極利用大型實(shí)體商超的網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)，通過線上與線下渠道的融合，建立農(nóng)產(chǎn)品全渠道銷售的布局。以國(guó)內(nèi)第一家生鮮電商平臺(tái)——易果為例，從設(shè)立之初，就關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流問題，其全資子公司“安鮮達(dá)”，是覆蓋全國(guó)的自建冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流配送平臺(tái)，著力在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地源頭建產(chǎn)地倉(cāng)，把冷鏈物流的起始端直接延伸到農(nóng)村，真正實(shí)現(xiàn)了“原產(chǎn)地新鮮直供”。2016年，易果成立連接農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游的云象供應(yīng)鏈，基于“安鮮達(dá)”的冷鏈物流系統(tǒng)，通過源頭直采、市場(chǎng)采買、上游合作和資本注入對(duì)接上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品上行打通通道?，F(xiàn)而今，易果自身業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)的近300個(gè)城市和地區(qū)，通過與永輝、聯(lián)華、好鄰居等線下渠道的融合，打造“線上+線下”全渠道的銷售平臺(tái)。

四、結(jié)束語(yǔ)

黨的十九大報(bào)告中指出：“要構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)體系”，“農(nóng)產(chǎn)品上行”之路任重而道。相比傳統(tǒng)冗長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，B2B2C電商服務(wù)商直接對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品供需端，省掉了中間批發(fā)環(huán)節(jié)，但增加了建倉(cāng)、品控、推廣、營(yíng)銷、包裝和物流等環(huán)節(jié)，其運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)效率遠(yuǎn)低于原有中間環(huán)節(jié)，因而能大幅提升農(nóng)產(chǎn)品銷售量和銷售價(jià)格。一方面有利于更好的滿足廣大消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需要，另一方面也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧的有效手段?，F(xiàn)階段，大型的B2B2C電商服務(wù)商在有效推進(jìn)了“農(nóng)產(chǎn)品上行”方面的優(yōu)勢(shì)已逐步顯現(xiàn)，但存在服務(wù)商數(shù)量偏少，涉及農(nóng)產(chǎn)品種類不夠廣泛等問題，相信隨著市場(chǎng)對(duì)于B2B2C電商模式的認(rèn)可，以及政府在“農(nóng)產(chǎn)品上行”方面的政策支持與引導(dǎo)，B2B2C電商模式將得到不斷的優(yōu)化，真正成為農(nóng)產(chǎn)品上行的有力推手。