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摘 要： 隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，廣告無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在。雙關(guān)是廣告中使用頻率最高的語(yǔ)言形式，深受廣告商的歡迎。在特定的語(yǔ)境中，雙關(guān)就是運(yùn)用一個(gè)詞、短語(yǔ)或句子表達(dá)出雙重意義。本文采用奧斯汀和塞爾的言語(yǔ)行為理論，結(jié)合具體實(shí)例分析研究英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)語(yǔ)，一方面使讀者充分理解英文廣告語(yǔ)言形式特點(diǎn)，另一方面為廣告制作者提供理論基礎(chǔ)，以便設(shè)計(jì)精美的廣告。

關(guān)鍵詞： 言語(yǔ)行為理論 英語(yǔ)廣告 雙關(guān)

一、研究目的與意義

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，廣告無(wú)處不在，并已深入地融入日常生活中。隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，在國(guó)際社會(huì)活動(dòng)中，現(xiàn)代廣告的重要性大大增強(qiáng)，無(wú)論在商業(yè)廣告還是公共廣告中。廣告客戶使用各類媒體廣泛傳播信息以達(dá)到宣傳的目的，刺激公眾客戶的愿望。廣告語(yǔ)言作為傳遞信息的載體之一，在日常生活中扮演著重要的、不可或缺的角色，尤其常見于商業(yè)活動(dòng)中。雙關(guān)語(yǔ)作為一種修辭手段，在漢語(yǔ)和英語(yǔ)中都有應(yīng)用。在廣告中使用雙關(guān)語(yǔ)的現(xiàn)象非常普遍，英語(yǔ)廣告也不例外。廣告商經(jīng)常用雙關(guān)語(yǔ)表達(dá)最終意圖并從中獲利。雙關(guān)是一種經(jīng)濟(jì)的手段，它可以節(jié)省勞動(dòng)力、能源和時(shí)間。雙關(guān)語(yǔ)的主要特點(diǎn)是短小精悍，人們用雙關(guān)語(yǔ)表達(dá)兩種或兩種以上的意思。廣告中的雙關(guān)語(yǔ)可以達(dá)到一些積極的效果，比如吸引眼球，刺激消費(fèi)，避免禁忌。然而，有時(shí)我們很難通過(guò)字面意義理解商人的真正意圖。雙關(guān)語(yǔ)的本質(zhì)在于其隱含的意義，正確理解隱含的意思不僅可以幫助你恰當(dāng)?shù)厥褂秒p關(guān)，而且可以有效使用。

言語(yǔ)行為理論作為語(yǔ)用學(xué)的重要理論之一，運(yùn)用言語(yǔ)行為理論對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)進(jìn)行分析，能使讀者們清楚地理解英文廣告語(yǔ)言的形式特點(diǎn)，為廣告商作精美廣告提供其理論依據(jù)。本文采用奧斯汀和塞爾的言語(yǔ)行為理論分析研究雙關(guān)在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用。在如何用言語(yǔ)行事一書中，奧斯汀認(rèn)為“語(yǔ)言不僅僅被用來(lái)告知和描述事物，有時(shí)還用來(lái)做‘一些事，去實(shí)施某種行動(dòng)”。這種通過(guò)言語(yǔ)實(shí)施特定行為的方式，通常被稱為言語(yǔ)行為。奧斯汀指出，“所有的句子，無(wú)論其意義，都借由某種特殊的力量實(shí)施某種特定的行為”。因此，他提出了三種行為概念：言內(nèi)行為、言外行為及言后行為。塞爾擴(kuò)展了言外行為，指出五種基本范疇，分別是闡述類、指令類、承諾類、表達(dá)類和宣告類。

成功高效的英語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了、朗朗上口，完美地詮釋了廣告商家宣傳廣告的意圖，起到了勸誘顧客的作用。本文擬采用奧斯汀和塞爾的言語(yǔ)行為理論結(jié)合具體實(shí)例，幫助研究雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中的使用，論述英語(yǔ)廣告中的雙關(guān)這一修辭手法所起的增強(qiáng)廣告效果的作用，解讀其背后所含的隱含意義，深層理解廣告中雙關(guān)語(yǔ)的特點(diǎn)和作用，以及廣告制作者如何利用語(yǔ)言技巧表達(dá)真實(shí)意圖。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）雙關(guān)的定義

為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳功能和勸誘功能，雙關(guān)語(yǔ)在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，它對(duì)理解廣告的隱含意義有很大的影響。有些人可能會(huì)問(wèn)“什么是雙關(guān)語(yǔ)”？現(xiàn)在，我們經(jīng)常把“pun”翻譯成漢語(yǔ)“雙關(guān)”。雙關(guān)語(yǔ)發(fā)源于拉丁語(yǔ)“paronomasia”，本意是用不同的名字命名?；咎卣魇潜磉_(dá)歧義、雙義，即人們?cè)谔囟ㄕZ(yǔ)境中使用一個(gè)詞或一個(gè)短語(yǔ)或一個(gè)句子表達(dá)雙義，達(dá)到幽默、諷刺或其他功能。簡(jiǎn)單地說(shuō)，雙關(guān)語(yǔ)是一種文字游戲。根據(jù)《牛津高級(jí)英漢雙解詞典》（2009），雙關(guān)語(yǔ)的定義是“用一個(gè)詞表達(dá)兩種或兩種以上的意義，或者對(duì)意思不同但發(fā)音相同的單詞的使用，以達(dá)到機(jī)智且幽默的效果”。馮翠華在他的作品《英語(yǔ)修辭選擇》中對(duì)雙關(guān)的定義是“雙關(guān)就是玩文字游戲，或者更確切地說(shuō)是在文字的形式和意義上做游戲，創(chuàng)造一種風(fēng)趣幽默的效果”。徐鵬在《英語(yǔ)辭格》中寫道：雙關(guān)就是運(yùn)用詞的多義或借助同音異義或近音異義的條件表達(dá)雙重含義，此外，倪寶元也在《修辭手法與廣告語(yǔ)言中》中闡釋了相同的觀點(diǎn)。由此可見，大家對(duì)于雙關(guān)的定義意見保持一致。

（二）雙關(guān)的分類

根據(jù)學(xué)界給出的分類，結(jié)合本文對(duì)英語(yǔ)廣告的雙關(guān)語(yǔ)探討，雙關(guān)在廣告中可主要分為以下兩大類：諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。在廣告語(yǔ)中，諧音雙關(guān)是根據(jù)詞語(yǔ)的諧音關(guān)系，巧妙地營(yíng)造風(fēng)趣幽默的氛圍，達(dá)到真實(shí)宣傳的意圖。語(yǔ)義雙關(guān)是借助詞語(yǔ)的多義性構(gòu)成的雙關(guān)，擁有表層和深層兩種語(yǔ)義，言在此而意在彼。英語(yǔ)中的大多數(shù)習(xí)語(yǔ)不是按照其字面意思解釋，而是約定俗成的特定含義。所以，習(xí)語(yǔ)成為語(yǔ)義雙關(guān)的組成部分之一。使用雙關(guān)這一修辭藝術(shù)，能使廣告語(yǔ)變得精煉且富有感染力，又能滿足廣告商的需求，達(dá)到良好的廣告宣傳效果。

（三）雙關(guān)在廣告中的應(yīng)用

雙關(guān)語(yǔ)讀起來(lái)朗朗上口、風(fēng)趣幽默，無(wú)論在日常生活、文學(xué)著作，還是在廣告語(yǔ)言文體中，雙關(guān)語(yǔ)都受到一致贊賞。這在商業(yè)廣告中尤為常見，制造商巧妙地使用這一修辭藝術(shù)間接誘導(dǎo)受眾購(gòu)買商品，達(dá)到宣傳推銷的真實(shí)目的。雙關(guān)語(yǔ)在廣告中是非常重要的一部分，一則精美的廣告離不開它的使用，使用雙關(guān)語(yǔ)能使廣告變得生動(dòng)活潑，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，予以消費(fèi)者深刻的印象。因此，越來(lái)越多的廣告語(yǔ)言借助雙關(guān)這一修辭藝術(shù)傳達(dá)真實(shí)意圖，英文廣告也不例外。

三、理論基礎(chǔ)

從理論來(lái)看，言語(yǔ)行為理論（Speech Act Theory）是由英國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家、分析哲學(xué)家奧斯?。↗.L. Austin）提出并由其學(xué)生塞爾（J. R.Searle）發(fā)展的，認(rèn)為語(yǔ)言不僅僅用來(lái)傳遞信息或描述事物，還代表著一種行動(dòng)。How to Do Things with Words是奧斯汀關(guān)于語(yǔ)言使用問(wèn)題的專著，書中系統(tǒng)地闡釋了一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻頗具深意的問(wèn)題：說(shuō)話本身為何就是一種行動(dòng)。奧斯汀言語(yǔ)行為理論的基本意思是說(shuō)話就是一種行動(dòng)，是一種哲學(xué)學(xué)說(shuō)，此語(yǔ)言觀富有創(chuàng)見力。奧斯汀的言語(yǔ)行為理論對(duì)后人產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，為當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)提供了充分的理論依據(jù)。

言語(yǔ)行為理論提出于20世紀(jì)50年代，是極其重要的語(yǔ)用學(xué)理論之一，影響深遠(yuǎn)，促進(jìn)了語(yǔ)言學(xué)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人把它當(dāng)做重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容，進(jìn)而推進(jìn)語(yǔ)用學(xué)的日益發(fā)展。依奧斯汀的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，語(yǔ)言不僅傳遞了信息，還代表著一種行為，即以言行事。言語(yǔ)的功能不僅體現(xiàn)在它超過(guò)了文字句型等表層語(yǔ)義界限，還關(guān)系到語(yǔ)言交際的語(yǔ)用問(wèn)題。言語(yǔ)行為在執(zhí)行話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)給聽者帶來(lái)了一定的影響，進(jìn)而實(shí)施某種行為。它體現(xiàn)為三種類型：言內(nèi)行為、言外行為、言后行為。言內(nèi)行為指句子表達(dá)的字面意思，言外行為即宣傳者的真實(shí)意圖，言后行為則是由話語(yǔ)產(chǎn)生的結(jié)果，勸誘受眾采取行動(dòng)。言外行為屬于一種勸說(shuō)、推銷的目的，而言后行為是希望顧客購(gòu)買的強(qiáng)制性行為。

在此基礎(chǔ)上，塞爾對(duì)此進(jìn)行了深入剖析，進(jìn)而擴(kuò)展了言外行為，提出了五個(gè)基本范疇，分別是闡述類、指令類、承諾類、表達(dá)類和宣告類，豐富了言語(yǔ)行為理論。每一類中的行為擁有同樣的目的，但它們的言外行為代表著不同的語(yǔ)言力量。

四、言語(yǔ)行為理論在英語(yǔ)廣告中的具體應(yīng)用分析

廣告在日常生活中扮演著不可替代的角色，形式簡(jiǎn)短卻意義深刻。它的目的很明確，就是喚起讀者或聽眾的心理感應(yīng)和共鳴，給讀者留下積極的印象，誘導(dǎo)受眾購(gòu)買商品。因此，除了廣告語(yǔ)言表達(dá)的言內(nèi)行為外，言外行為和言后行為也被包含在其中。

雙關(guān)語(yǔ)作為一種特殊的修辭手段，如果在廣告中運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)達(dá)到意想不到的效果，如吸引眼球、發(fā)人深省等。在現(xiàn)代社會(huì)，用雙關(guān)語(yǔ)做廣告是很常見的。如果制片人想要從中獲益，就必須巧妙地使用雙關(guān)語(yǔ)。一個(gè)成功的廣告不僅展示了一系列銜接意義，而且展示了許多有趣的信息引起讀者的聯(lián)想。

言語(yǔ)行為理論和雙關(guān)有許多共同之處。它們都是通過(guò)語(yǔ)言文字指導(dǎo)人們實(shí)施某種行為。顯而易見，廣告商大量使用雙關(guān)語(yǔ)，是為了達(dá)到勸誘消費(fèi)者采取行動(dòng)購(gòu)買商品的真實(shí)目的。從言語(yǔ)行為理論（Speech Act Theory）的視角出發(fā)，廣告主使用廣告語(yǔ)言本身，即言內(nèi)行為促進(jìn)商品銷售，即言外之意，然后將其轉(zhuǎn)化為言后行為，敦促消費(fèi)者購(gòu)買商品。總而言之，雙關(guān)語(yǔ)的魔力正隱含在“言外之意”中，廣告的真正意圖是通過(guò)廣告語(yǔ)言有效表達(dá)其目的，即從言內(nèi)行為到言外行為再到言后行為的過(guò)程。所以，廣告商應(yīng)結(jié)合言語(yǔ)行為理論設(shè)計(jì)更精致有力的廣告，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的宣傳效果。結(jié)合具體實(shí)際分析，本文將從諧音雙關(guān)、語(yǔ)義雙關(guān)及成語(yǔ)或習(xí)語(yǔ)雙關(guān)三種類別分析英語(yǔ)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言特點(diǎn)。

下面將探討以上三種類別中具有代表性的雙關(guān)語(yǔ)在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用實(shí)例：

例1：“From sharp mind come sharp products.”

這是一則關(guān)于夏普科技的廣告。從雙關(guān)的修辭手段來(lái)看，此廣告可以歸類為諧音雙關(guān)。廣告中的“sharp”一詞既表達(dá)了字面意思，即“夏普科技”，又可指代其言外之意，即“智慧的”，它巧妙地利用同音異義條件構(gòu)成了雙關(guān)，進(jìn)而宣傳了購(gòu)買夏普科技就是智慧之舉這一理念。顯而易見，這則廣告所要表達(dá)的言內(nèi)之意是選擇夏普是智慧之舉，即廣告語(yǔ)所傳達(dá)的字面意思。言外之意則是制造商想要表達(dá)的真正意圖，夏普科技非常好，質(zhì)量和性能有保證。而言后行為是商家所期盼的結(jié)果，希望此廣告給受眾們帶來(lái)的效果，即放心購(gòu)買夏普產(chǎn)品。這種新穎獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)很容易刺激消費(fèi)者購(gòu)買這一闡述類言后行為。

例2：“Give your hair a touch of spring.”

這是一則宣傳洗發(fā)水的廣告。從雙關(guān)的修辭藝術(shù)看，可以歸類為利用一詞多義的語(yǔ)義雙關(guān)，可翻譯成“讓你的秀發(fā)散發(fā)出春天的氣息”，這類廣告屬于指令性語(yǔ)言，很明顯在向顧客宣傳洗發(fā)水品牌。當(dāng)聽到這則廣告時(shí)，讀者就可以得知廣告語(yǔ)的言內(nèi)之意，即字面意思“讓你的秀發(fā)散發(fā)出春天的氣息”。吸引人之處就在于利用了“spring”一詞多義構(gòu)成了雙關(guān)。在此廣告中，“spring”可以翻譯為“春天”，又可解釋為“瀑布”，一詞多義，春天山花爛漫，勃勃生機(jī)，“瀑布”的形象使人聯(lián)想到發(fā)絲如那般垂順秀麗。當(dāng)看到廣告語(yǔ)的同時(shí)，顧客就理解了廣告語(yǔ)所要表達(dá)的言外之意，即廣告語(yǔ)需完成的言后行為：使用此款洗發(fā)水可以使你的發(fā)絲如瀑布般垂順秀麗。這則廣告是祈使句，卻沒(méi)有因?yàn)橐话闫硎咕涿钚哉Z(yǔ)氣而造成顧客的反感，反而以其獨(dú)特新穎的廣告構(gòu)思在無(wú)形中拉近了與消費(fèi)者的距離。

例3：“Where there is a way， there is a Toyota.”

這是一則豐田汽車的廣告。相信當(dāng)大家讀到這則廣告時(shí)，都會(huì)覺得熟悉。因?yàn)檫@則廣告運(yùn)用了成語(yǔ)或習(xí)語(yǔ)雙關(guān)。它是由“Where there is a will， there is a way”這句被大家所熟知的諺語(yǔ)發(fā)展而來(lái)的，經(jīng)過(guò)深思熟慮，巧妙地把它改編變成了“Where there is a way， there is a Toyota”。其中“way”可以直譯成道路，又可根據(jù)漢語(yǔ)諺語(yǔ)“車到山前必有路”，兩者完美結(jié)合，便制作了“車到山前必有路，有路就有豐田車”的經(jīng)典佳作。它以人們固有的社會(huì)、文化背景知識(shí)為基礎(chǔ)，采用新穎獨(dú)特的語(yǔ)言形式構(gòu)成了仿擬雙關(guān)。這則廣告的形式既體現(xiàn)了廣告語(yǔ)的藝術(shù)性，又喚起了讀者的共鳴，達(dá)到了耳熟能詳?shù)男Ч?。此外，這是一句富有深刻含義且令人回味的廣告語(yǔ)，告訴我們有路就有豐田車，那么廣告的言外行為也就實(shí)現(xiàn)了。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告的主要特點(diǎn)是短小精悍，廣告人會(huì)盡量用簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)或短語(yǔ)表達(dá)真實(shí)意圖，即引起受眾注意，刺激欲望，成功消費(fèi)。奧斯汀的言語(yǔ)行為理論主要研究其言外之意，二者恰巧具有相通之處。從言語(yǔ)行為理論的角度來(lái)看，廣告的字面意思，即言內(nèi)之意，旨在吸引讀者眼球，引起注意；言外之意在于勸誘受眾，采取行動(dòng)，刺激消費(fèi)的欲望，言后之意旨在購(gòu)買該商品的行為。在制作精美的廣告時(shí)，廣告人必須采用適當(dāng)?shù)募记刹呗裕p關(guān)語(yǔ)在廣告語(yǔ)中十分常見，使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔精煉、智慧幽默，讓人印象深刻、回味無(wú)窮。廣告中的雙關(guān)語(yǔ)很值得研究，我們不僅需了解表層意思，還要明白隱含的意義。言語(yǔ)行為理論的主要焦點(diǎn)在于言外行為，這對(duì)理解廣告語(yǔ)的雙關(guān)語(yǔ)很有現(xiàn)實(shí)意義。如果廣告商想做一個(gè)成功的廣告，就必須使用言語(yǔ)行為理論分析方法傳達(dá)說(shuō)話人的目的，從而激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)主要的盈利意圖。

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