徐敬俊 劉慧慧

(中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院，山東 青島 266100)

自改革開放以來，人們的生活追求由溫飽型逐漸向營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變，由原先的要“吃飽”轉(zhuǎn)而要“吃好”。目前，中國已發(fā)展成為世界上最大的水產(chǎn)品生產(chǎn)和消費國，由此帶動海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)蓬勃興起，為推動我國漁業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善居民營養(yǎng)結(jié)構(gòu)作出了巨大貢獻(xiàn)，沿海地區(qū)居民動物性蛋白的獲得呈現(xiàn)出以水產(chǎn)品為主的傾向，鮮美可口的水產(chǎn)品已經(jīng)成為沿海地區(qū)居民日常生活中的重要食物。盡管水產(chǎn)品的消費大幅度增加，但是相對于發(fā)達(dá)國家，我國仍然處于較低的水平，因此水產(chǎn)品消費還有很大的提升空間。

隨著人們生活水準(zhǔn)的提高，消費者的健康安全意識也愈加增強，食品安全問題已經(jīng)成為許多人關(guān)心的“頭等大事”，但是層出不窮的有關(guān)食品安全事故的報道，使得“舌尖上的安全”問題日益突出，特別是近幾年在海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖、加工、流通等各環(huán)節(jié)對漁藥、飼料、添加劑等不規(guī)范使用的事件時有發(fā)生，水產(chǎn)品安全事故頻出，進(jìn)而影響了消費者對安全水產(chǎn)品的信任，甚至造成了很多消費者對水產(chǎn)品安全喪失了信心，水產(chǎn)品的質(zhì)量安全正面臨著消費者巨大的信任危機，重建消費者安全信任成為水產(chǎn)養(yǎng)殖企業(yè)、政府相關(guān)部門、學(xué)術(shù)界及社會公眾關(guān)注的焦點。因此，本研究從信任產(chǎn)生的根源出發(fā)，分析影響消費者信任的因素，探尋消費者水產(chǎn)品安全信任的構(gòu)建途徑，以便更科學(xué)地制定海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖管理方面的政策與制度，期望有效促進(jìn)海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述與理論模型的構(gòu)建

安全水產(chǎn)品是一個動態(tài)的、不斷發(fā)展的概念，本研究中的“安全水產(chǎn)品”是指質(zhì)量安全的水產(chǎn)品。質(zhì)量管理學(xué)家菲利普·克勞士(Philip B. Crosby)認(rèn)為，質(zhì)量就是符合安全要求。[1]根據(jù)2015年10月1日頒布的《中華人民共和國食品安全法》第十章條第九十九條規(guī)定:“食品安全，指食品無害、無毒，符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或慢性危害?！盵2]這一定義不但強調(diào)了安全食品本身內(nèi)在的特點“無毒、無害，符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要求”，同時也指明了安全食品對食用者的身體健康影響要“不造成任何急性、亞急性或者慢性危害”。安全水產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)符合這兩個方面的要求。

專業(yè)化分工是現(xiàn)代化生產(chǎn)的特點，它在提高生產(chǎn)效率的同時加劇了生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱。Nelso依據(jù)消費者在產(chǎn)品購買前與購買后擁有的不同信息，把產(chǎn)品分為搜尋品、經(jīng)驗品和信任品三種類型，并認(rèn)為食品在現(xiàn)代社會是一種典型的信任性消費品。[3]

“信任”的語境意義豐富，研究視角多樣，橫跨政治學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等眾多學(xué)科。Rotter較早對消費者信任進(jìn)行了研究，按照他的觀點，消費者信任是消費者本著對交易對象承諾的可信性，并且相信對方會在交易關(guān)系中盡到應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)的一種信念。[4]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險不斷加大，對消費者信任的研究逐漸興盛，Bradach等認(rèn)為消費者信任是指消費者在消費中相信某人會實施一種對其有益的或者至少不會造成損害的行為。[5]Moorman等將消費者信任看作是顧客對銷售人員可信性和友善性的感知，是一種依賴對方的意愿。[6]上述研究中，學(xué)者們都將消費者信任看作是一種由賣方特征所決定的單維度概念。相反的，Creed 等認(rèn)為在交易過程中，雙方的互動經(jīng)驗對消費者信任也有影響，消費者信任不是單向的而是雙向的。[7]Frewer等將消費者信任的維度分為知識、精確度和對公眾福利的關(guān)心三方面。[8]Poortinga等認(rèn)為食品安全中的消費者信任是一個包括關(guān)心度、能力和開放度的多維度概念。[9]Wallace等把影響消費者信任的因素歸結(jié)為能力、正直、信譽、善意、可靠性和信息提供六個維度。[10]De Jong等將這些維度區(qū)分為與食品安全保障主體的關(guān)心程度相關(guān)的三項，分別是控制能力、開放程度和對公眾健康。[11]

關(guān)于消費者信任的維度劃分存在著許多不同的觀點，正因為如此，消費者信任的建立機制及影響因素體系到現(xiàn)在也沒有形成一個統(tǒng)一認(rèn)識。Caswell認(rèn)為食品市場消費者信任缺失的原因是相關(guān)利益主體之間信息不對稱造成的。[12]Ali等提出了消費者的信任是一種理性的認(rèn)知過程的觀點，是利益主體之間通過不斷獲得有關(guān)信任的信息逐步積累形成的。[13]Frewer則認(rèn)為消費者信任受到其對食品安全認(rèn)知及相關(guān)利益主體在食品安全管理中的作用的影響，并分析了影響消費者食品安全認(rèn)知的各種因素。[14]金玉芳等較為系統(tǒng)地總結(jié)了1993年之后國外學(xué)者在營銷管理領(lǐng)域內(nèi)消費者信任的研究成果，認(rèn)為現(xiàn)有的研究主要集中在兩個方向：一個是“前因性”研究，即探尋并驗證影響信任的具體因素，包括受信方的特征、施信方的特征以及雙方互動的特征三個方面；另外一個是“機制性”研究，即是從理論層面探討消費者信任的建立機制和基礎(chǔ)。[15]

本研究在綜合考量國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究目的，認(rèn)為安全水產(chǎn)品消費者信任的形成是政府、水產(chǎn)品企業(yè)和消費者等相關(guān)利益主體之間相互影響的結(jié)果，是一個包含很多影響因素的過程。基于過程的信任研究將消費者信任看作是一個認(rèn)知的過程。[15]通過對水產(chǎn)品批發(fā)、零售市場的考察和20名水產(chǎn)品消費者的預(yù)訪談，以及大量文獻(xiàn)的檢索，本研究提煉出影響消費者對安全水產(chǎn)品信任的因素的四個方面，即費者特征、對相關(guān)主體的信任程度、認(rèn)知情況和購買情況，構(gòu)建了基于DEMATEL模型的安全水產(chǎn)品消費者信任指標(biāo)體系，如圖1。

圖1 基于DEMATEL模型的安全水產(chǎn)品消費者信任指標(biāo)體系

由圖1可以看到，影響安全水產(chǎn)品消費者信任的因素眾多，各因素之間相互影響、相互制約，都會直接或者間接對消費者信任產(chǎn)生一定程度的影響，往往難以準(zhǔn)確地判定哪些因素對消費者信任影響程度大些，哪些較小，從而有針對性地制定對策來解決消費者信任的問題。通過建立DEMATEL模型可以分析得出各因素對消費者安全水產(chǎn)品信任的影響程度及其重要程度，從而找出影響安全水產(chǎn)品消費者信任的關(guān)鍵因素，為安全水產(chǎn)品消費者信任的營銷管理決策提供科學(xué)依據(jù)。

需要作出進(jìn)一步說明的是，關(guān)于認(rèn)知情況，本研究在文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上將其分為風(fēng)險認(rèn)知和知曉程度兩方面。風(fēng)險認(rèn)知劃分為六個維度，分別是身體損失、性能損失、金錢損失、社會損失、心理損失和時間損失。身體損失是指因食品質(zhì)量不安全，如化學(xué)藥物殘留、外生物污染、加工技術(shù)不成熟等而對身體健康存在威脅；社會損失指由于不安全水產(chǎn)品帶來的環(huán)境污染問題以及購買不安全食品對他人產(chǎn)生影響而給消費者帶來的如窘迫、擔(dān)憂等心理損失；性能損失指因為不安全食品的出售而導(dǎo)致食品營養(yǎng)價值下降，口味變差；金錢損失指因因食品危害而帶來的食品重購、生病治療等而需要多花費金錢；時間損失是指因食品危害而帶來的食品重購、生病治療等而需要多花費時間；心理損失是指由于長期曝露在食品安全風(fēng)險下,消費者必須要采取預(yù)防性措施，由此帶給消費者心理上的負(fù)擔(dān)。

二、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

(一)研究設(shè)計

根據(jù)圖1所示的理論模型，編制“安全水產(chǎn)品消費者信任調(diào)查問卷”，分“基本信息”“認(rèn)知情況”“購買情況”“相關(guān)主體的信任”四部分，共27個問項；考慮到可能存在問卷沒有涉及的因素，因此問卷最后增加一個開放性題目，彌補不足。除了水產(chǎn)品消費者的“基本信息”和最后一個開放性題目外，其他問項采用李克特量表(Likert scale)五點計分法。

本研究對青島市六區(qū)(市南、市北、李滄、嶗山、黃島、城陽)水產(chǎn)品銷售點進(jìn)行考察并對購買水產(chǎn)品的消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，樣本單位是18 周歲以上個體消費者。為保證問卷的適用性，2015年10月28日首先對20名消費者進(jìn)行了隨機預(yù)調(diào)查，在初步調(diào)查測試的基礎(chǔ)上修改問卷，得到最終問卷。正式問卷調(diào)查時間為2015年10月30日—11月5日。為了使調(diào)查問卷更加有效，課題組重點對青島市主要超市(佳世客(市南區(qū)、黃島區(qū))、家樂福(市南、市北區(qū))、麥凱樂、百盛、利群、維克和農(nóng)貿(mào)市場(城陽水產(chǎn)品批發(fā)市場、撫順路農(nóng)貿(mào)市場、寧夏路農(nóng)貿(mào)市場、南山水產(chǎn)品市場)的消費者進(jìn)行了問卷發(fā)放。本次調(diào)查總共發(fā)放220份問卷，經(jīng)過剔除出現(xiàn)明顯錯誤及漏答關(guān)鍵問題的無效問卷，最終得到有效問卷203份，有效率為92.3%。為保證評價問卷及指標(biāo)體系的科學(xué)性，首先通過SPSS17.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行嚴(yán)格地分析和篩選，主要包括兩個方面：描述性分析和效度與信度檢驗來保證問卷和指標(biāo)的可信性及有效性；然后利用因子分析中的主成分分析法對問卷各問項因子進(jìn)行歸類，找出因子負(fù)荷值較大的因子。在此基礎(chǔ)上，就“安全水產(chǎn)品消費者信任評價體系”編制專家調(diào)查問卷，通過專家打分法將指標(biāo)之間的關(guān)系進(jìn)行量化，運用DEMATEL方法得出因素與因素之間的互相影響程度，并對因素進(jìn)行因果分離確定出原因因素以及結(jié)果因素。

(二)描述性分析

1、消費者特征。水產(chǎn)品消費者特征包括兩部分：“個人特征”和“家庭特征”。個人特征如表1所示。

表1 水產(chǎn)品消費者個人特征統(tǒng)計表

由表1可以看出，在安全水產(chǎn)品消費者“個人特征”中的性別成分中，男性水產(chǎn)品消費者是76位，占總數(shù)的37.4%，女性為127位，占總數(shù)的62.6%，考慮到中國家庭傳統(tǒng)，食品采購大部分都由女性完成，樣本較好地反映了現(xiàn)狀；從年齡構(gòu)成來看，31-40歲的消費者最多，現(xiàn)實中這個年齡階段的消費者也更注意養(yǎng)生及營養(yǎng)均衡，而且事業(yè)基本穩(wěn)定，對做飯也已經(jīng)有了慣性，因此有充足的時間和興趣購買食材。文化程度特征表明消費者群體相對比較分散，具有較好的代表性；從職業(yè)及工作狀況分析，已工作的且有支付能力的消費者對水產(chǎn)品有更多的青睞；月收入水平與安全水產(chǎn)品的消費呈正向關(guān)系。

表2 是否有12歲以下兒童與水產(chǎn)品花費交叉表

從交叉表中看到，有12歲以下兒童的家庭中水產(chǎn)品月花費在100元以上的家庭約占65%，無12歲以下兒童的家庭中僅占了35%。有12歲以上的兒童的家庭對水產(chǎn)品更加青睞，說明居民對水產(chǎn)品的特有價值具有較強的認(rèn)知。

表3 水產(chǎn)品花費與家庭月收入交叉表

在家庭月收入為6000元以下的家庭中，水產(chǎn)品花費在100元以下的有81%，在收入為6000-1萬的家庭中，水產(chǎn)品花費低于100的占36%，月收入1-2萬的家庭占22%，月收入為2萬元以上的家庭水產(chǎn)品全都高于100元。家庭月收入額直接影響水產(chǎn)品的消費水平，即家庭月收入越高，家庭月水產(chǎn)品花費越高，月收入與月花費成正比。

2、消費者的主觀認(rèn)知情況。如圖2所示，消費者關(guān)注程度最大的因素是自身健康，約有87%的消費者會存在健康意識，而且已婚消費者相對于未婚消費者對自身健康情況更加關(guān)注；對環(huán)境的關(guān)注情況則相對較差，樣本數(shù)據(jù)顯示大部分人對環(huán)境都是一般關(guān)注；對水產(chǎn)品問題帶來的心理陰影的關(guān)注程度也是如此；口感營養(yǎng)、時間安排和金錢花費等關(guān)注程度都是負(fù)偏態(tài)分布，即消費者對他們的關(guān)注程度比較大，不關(guān)注的人數(shù)比較少。

圖2 消費者主觀認(rèn)知情況統(tǒng)計表

3、消費者對安全水產(chǎn)品購買情況。從圖3中看到，消費者認(rèn)為購買價格對購買安全水產(chǎn)品的影響程度最大，約有90%的消費者認(rèn)為價格重要，認(rèn)為價格無關(guān)緊要的消費者僅占5%左右；其次是便利程度，但是我們理性思考時會認(rèn)為便利程度對水產(chǎn)品的質(zhì)量安全是沒有影響的，但是消費者會被自己的主觀思想所控制；購買目的、購買地點、購買渠道和養(yǎng)殖地這四個因素的重要程度基本上相同，大部分集中在一般、較重要和重要上。

圖3 購買情況對消費者購買安全水產(chǎn)品的影響程度

4、相關(guān)主體。相關(guān)主體分為兩部分，一是賣家主體，二是政府主體。對賣家主體的信任程度會影響消費者對安全水產(chǎn)品的信任。從表4中可以看到，賣家信譽是其中最為重要的因素。其次為品牌知名度，最后是包裝設(shè)計。在購買產(chǎn)品時，對于高檔奢侈品，人們會比較關(guān)注包裝設(shè)計，但是對于食用品來說，消費者更關(guān)注的是性能、口感和營養(yǎng)價值等。

表4 消費者對賣家的信任程度

對政府的信任程度也會影響對安全水產(chǎn)品的信任。在圖4中，政府認(rèn)證的安全水產(chǎn)品標(biāo)志的可信程度從很不信任、不太信任和非常信任三個指標(biāo)上都在最小的五邊形內(nèi)，說明極少數(shù)人處于這三類信任程度。相反，在比較信任和一般信任上，指標(biāo)值在三個五邊形之外，尤其是比較信任指標(biāo)已經(jīng)接近最大五邊形了。說明大部分消費者對安全指標(biāo)的可信持樂觀態(tài)度。用同樣的方法分析發(fā)現(xiàn)(如圖5、圖6所示)，大部分消費者認(rèn)為政府監(jiān)管工作效果比較好，大部分消費者認(rèn)為政府在一般程度上提供了安全食品消費的技術(shù)和信息服務(wù)。

圖4 政府認(rèn)證的安全食品標(biāo)志的可信度

圖5 政府對食品安全的監(jiān)管工作效果

圖6 政府提供安全食品消費的技術(shù)和信息服務(wù)程度

(三)指標(biāo)體系的確立

1、效度分析。效度分析就是檢測問卷所能反映出的預(yù)測變量的有效程度。效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。常用的效度分析方法有三種：單項與綜合相關(guān)效度分析、準(zhǔn)則效度分析、結(jié)構(gòu)效度分析，結(jié)構(gòu)效度分析所采用的方法是因子分析。利用因子分析檢驗問卷的效度必須要滿足兩個條件：(1)統(tǒng)計值KMO值大于0.7。具體來說，KMO的值大于0.9表示非常合適做因子分析；0.7到0.9表示合適；0.6到0.7為一般；小于0.6則不合適。(2)Bartlett 球形檢驗值小于0.05。Bartlett球形檢驗是用來檢驗各題之間的相關(guān)性是否顯著。這兩個條件必須都滿足，才可以進(jìn)行因子分析。 利用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得到表5所示數(shù)據(jù)。得到的KMO值為0.743>0.7，Sig為0.000<0.005，因此可以進(jìn)行因子分析。

表5 KMO和Bartlett的檢驗

2、因子分析。在進(jìn)行因子分析之前需要說明的是，指標(biāo)中存在一個消費者對水產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任程度指標(biāo)，這個指標(biāo)是用來了解總體情況的，并不是影響因素，因此在進(jìn)行因子分析師需將其略去。

利用因子分析中的主成分分析法對因子進(jìn)行歸類,采用正交法對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，篩選出特征值大于1的因子，如表6、表7所示，共選出7個公因子。同時，對于每個題項的因素負(fù)荷大于0.5的予以保留，由表8可以看出，這19項均大于0.5，總方差的解釋率為81.699%，大于60%。

通過因子分析，把這19個信息重疊、錯綜復(fù)雜的變量歸結(jié)為7個不相關(guān)的綜合因子，根據(jù)相關(guān)性大小把變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間相關(guān)性較高，但不同組的變量不相關(guān)或相關(guān)性較低。這7個因子共包含11個指標(biāo)。這11個因子可以較好地表示原來的19個指標(biāo)，解釋率為81%。

表6 因素分析統(tǒng)計量

表7 正交旋轉(zhuǎn)后的因素負(fù)荷矩陣

表8 因素負(fù)荷

3、信度分析。所謂信度分析就是檢查發(fā)放問卷的可靠性程度，通過利用某種測量方法測得問卷的結(jié)果的內(nèi)部一致性水平的程度。根據(jù)一致性水平的高低來判斷問卷的可靠性。信度檢驗有多種方法，例如復(fù)本信度法、重測信度法、折半信度法，最常用的是克朗巴哈信度系數(shù)法(Cronbachα系數(shù))，系數(shù)低于0.6表示可信度低，0.7-0.8表示信度較好，0.8以上說明非常好。在實務(wù)研究中，大部分學(xué)者都認(rèn)為系數(shù)只要大于0.6就可以接受。從表9中可以看到，各指標(biāo)集的系數(shù)均高于0.6，因此說明此問卷是可信的。

表9 各指標(biāo)集的克朗巴哈系數(shù)值

三、安全水產(chǎn)品消費者信任影響因素的DEMATEL模型

DEMATEL(Decision Making Trial and Evaluation Laboratory)是決策試驗和評價實驗室的英文簡稱，由日內(nèi)瓦研究中心的Battelle紀(jì)念協(xié)會創(chuàng)立，[16]是充分利用專家的經(jīng)驗和知識來處理復(fù)雜的社會問題的一種有效方法，它通過系統(tǒng)中各因素之間的邏輯關(guān)系構(gòu)建直接影響矩陣，計算各因素對其他因素的影響度和被影響度以及中心度和原因度來篩選復(fù)雜的主要要素，簡化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析的過程，這種方法尤其是對那些要素關(guān)系不確定的系統(tǒng)更為有效。

本研究在SPSS17.0統(tǒng)計軟件的描述性分析和效度與信度檢驗及主成分提取進(jìn)行因子分析的基礎(chǔ)上，整理出影響安全水產(chǎn)品消費者信任的11個影響最大的因素，將各因素標(biāo)記為A1至A11(如表10所示)，編制專家調(diào)查問卷“安全水產(chǎn)品消費者信任評價體系指標(biāo)間關(guān)系”。

表10 指標(biāo)系統(tǒng)的指標(biāo)符號以及指標(biāo)名稱

(一)確定要素間的直接影響程度

將影響因素之間的直接影響程度按0、1、2、3、4劃分為五個等級,表示各因素之間的影響程度為:無、較小、適中、較大、很大。通過專家打分法確定各因素間的直接影響程度,得到直接影響矩陣(如圖7所示)。對直接影響矩陣進(jìn)行規(guī)范化處理，得到規(guī)范化直接影響矩陣(如圖8所示)。

圖7 消費者信任因素直接影響矩陣

圖8 消費者信任因素規(guī)范化影響矩陣

(二)計算各要素的影響度、被影響度、中心度和原因度

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)綜合影響矩陣、影響度、被影響度、中心度和原因度的計算公式：

綜合影響矩陣：T=G1+G2+G3+…+Gn

公式(1)

公式(2)

公式(3)

中心度：mi=fi+ei,(i=1,2,…,n)

公式(4)

原因度：ni=fi-ei,(i=1,2,…,n)

公式(5)

計算因素的影響度、被影響度、中心度和原因度(如表11所示)，其中原因度大于0的是原因因素，小于0代表結(jié)果因素。利用MATLAB工具，根據(jù)表11數(shù)據(jù)繪出消費者影響因素體系的原因—結(jié)果圖(如圖9所示)。

表11 消費者信任影響因素的影響度、被影響度、中心度和原因度

圖9 消費者信任影響因素的原因—結(jié)果圖

(三)結(jié)果分析

如圖9所示，在影響安全水產(chǎn)品消費者信任的11個因素中，有5個原因因素，分別是水產(chǎn)品安全問題的了解情況、自身健康、安全標(biāo)志信任、品牌知名度、政府提供服務(wù)，有6個結(jié)果因素，分別為口感營養(yǎng)、金錢花費、購買價格、購買地點、便利程度、政府監(jiān)管效果。中心度由大到小排列為：安全標(biāo)志信任、品牌知名度、購買地點、政府提供服務(wù)、購買價格、水產(chǎn)品安全問題的了解情況、政府監(jiān)管效果、自身健康、金錢花費、便利程度、口感營養(yǎng)。

由圖9分析可知，對消費者信任程度的直接影響因素來自于兩個方面，一個是消費者自身的因素，如對水產(chǎn)品安全問題的了解情況和對自身健康的關(guān)注度；另一方面來自于相關(guān)主體，如安全標(biāo)志信任、品牌知名度、政府提供服務(wù)程度。這些原因因素的中心度也比較高，因此可以通過改善原因因素很好的達(dá)到提高消費者信任的目的。主要可通過改善政府自身對水產(chǎn)品安全的服務(wù)情況以及賣家主體自身的提高，例如良好的賣家信譽、提高安全標(biāo)志的可信度、增加消費者對水產(chǎn)品的認(rèn)知情況、宣傳健康意識等等。

四、研究結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1、安全水產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。從消費者對水產(chǎn)品的關(guān)注程度以及對自身健康的關(guān)注程度可以進(jìn)一步看出，隨著生活水平的不斷提高，消費者對食品安全越來越重視，商家應(yīng)該提供質(zhì)量安全的水產(chǎn)品來適應(yīng)消費者需求。

2、無論從描述性統(tǒng)計分析還是從影響因素的中心度、原因度上都可以得出，消費者對水產(chǎn)品的購買價格敏感，購買價格對消費者信任具有一定的影響。

3、在一級指標(biāo)影響因素中，購買情況是影響最大的一類因素。對水產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任大部分還是來自于購買的當(dāng)下，這會使很多不良商家利用可乘之機破壞市場的秩序，亟需有關(guān)部門通過一系列措施增加消費者的購買理性。

4、消費者認(rèn)為食品質(zhì)量安全認(rèn)證的可信度不大。消費者在水產(chǎn)品的選擇上很大程度依賴于購買價格，原因之一就是消費者認(rèn)為食品質(zhì)量安全的認(rèn)證指標(biāo)不可信，這可能與政府監(jiān)管力度、宣傳力度不夠有關(guān)。

5、相關(guān)主體是影響消費者信任的最根本因素。從DEMATEL模型中的原因度計算中我們可以看出，原因因素中有三個是品牌知名度、安全標(biāo)志的可信程度和政府提供服務(wù)，其余兩個是消費者對外界信息的感知，原因因素影響結(jié)果因素進(jìn)而影響消費者信任。

(二)建議對策

安全水產(chǎn)品問題一直以來都是人們關(guān)注的熱點，是一項事關(guān)生命健康、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國家安寧的重要問題，構(gòu)建消費者對水產(chǎn)品的安全信任是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各利益相關(guān)者通力配合才能逐步加以改善?；谏鲜龅恼{(diào)查與實證分析的結(jié)論，針對不同行為主體，提出如下建議與對策：

1、對消費者的建議。要提高安全水產(chǎn)品消費意識，一方面要了解關(guān)于食品安全的法律規(guī)定，質(zhì)量安全認(rèn)證的標(biāo)志的識別，增強法律意識，提高對安全水產(chǎn)品的維權(quán)能力；另一方面要增強辨別是非的能力，要客觀公正地認(rèn)識各種渠道對水產(chǎn)養(yǎng)殖安全事故的相關(guān)信息傳播，特別是對負(fù)面信息的正確理解。

2、對賣家的建議。一是要提升信譽，提高消費者的信任度。養(yǎng)殖企業(yè)要通過文化管理、制度管理、員工管理等方面提高企業(yè)的信譽，賣家通過嚴(yán)把進(jìn)貨質(zhì)量關(guān)，提高賣家信譽；另外，影響消費者是否購買水產(chǎn)品的主要因素是產(chǎn)品的安全程度，水產(chǎn)品的安全程度通過安全認(rèn)證標(biāo)志體現(xiàn)，因此企業(yè)需要加大水產(chǎn)品的安全認(rèn)證。二是要制定合理的價格，增加消費者的信任度。在多數(shù)情況下，價格是消費者作出選擇的主要決定因素，研究也表明，價格雖然對購買意愿影響顯著，但對消費者購買總額的影響并不顯著，這說明，降低產(chǎn)品價格可以一定程度上增加消費者群體，但并不一定能有效擴(kuò)大市場；賣家也不能一味地將產(chǎn)品價格定的過低，研究顯示，過低的定價會降低消費者的信任度，對有機食品的質(zhì)量安全狀況產(chǎn)生懷疑。因此，即使在競爭日趨激烈的市場上，盲目采用降價作為競爭手段是不可行的。需要賣家在理性分析的基礎(chǔ)上制定一個合理的價格。

3、對政府的建議。首先要建立健全法律體系和制度體系，加強對水產(chǎn)品市場的監(jiān)管，通過法律行政的手段在消費者與商家之間搭建信息平臺，完善安全食品的認(rèn)證體系。首先，政府要加強對水產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度，特別是加大對水產(chǎn)品養(yǎng)殖、加工、運輸和銷售過程中的不法分子的處罰力度，進(jìn)一步實行水產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度等。其次，政府要重視對安全水產(chǎn)品的宣傳力度，提高消費者的認(rèn)知水平，提高消費者對安全水產(chǎn)品信息的把握程度，從而引導(dǎo)消費者理性消費；同時宣傳中要保證信息的準(zhǔn)確性、及時性以及完整性，提高消費者對安全水產(chǎn)品認(rèn)知水平和消費氛圍，倡導(dǎo)健康消費、綠色消費。再次，要不斷增加對安全水產(chǎn)品的科研投入，積極研制推廣高效、安全、低殘留的新型替代漁藥和疫苗，改善水產(chǎn)品養(yǎng)殖質(zhì)量；同時要積極建立健全水產(chǎn)品安全生產(chǎn)的流程，加強養(yǎng)殖水域的環(huán)境管理，科學(xué)規(guī)劃和管理養(yǎng)殖水域的養(yǎng)殖容量，建立新型環(huán)保可持續(xù)的水產(chǎn)品養(yǎng)殖模式。

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