作者單位：廣西柳州市柳南區(qū)農業(yè)服務中心（廣西柳州，541000）

【導讀】褚橙實為冰糖橙，甜橙的一種，由昔日“煙王”紅塔集團原董事長褚時健種植而得名，結合褚時健不同尋常的人生經歷，又稱為勵志橙。學者多從互聯(lián)網營銷的角度研究褚橙的成功之道。筆者另辟蹊徑，從規(guī)模效益、品質控制、品牌打造、“互聯(lián)網+”等視角分析褚橙發(fā)展的歷程，以期為廣西，乃至其他產地的柑桔產業(yè)發(fā)展帶來新的思考。

2002年，褚時健承包了云南玉溪哀牢山160 hm2的荒山種橙子［1］， 幾年后，“云冠橙”上市。因當?shù)爻茸悠放品倍啵袌龈偁幖ち?，老伴馬靜芬打出一個“褚時健種的橙子”的橫幅，結果橙子很快銷售一空，“云冠”反被淡化，“褚橙”的名字卻被叫開了，成了品牌［2］。褚橙實為冰糖橙，甜橙的一種，由于它是昔日煙王紅塔集團原董事長褚時健種植而得名，也稱為勵志橙，商業(yè)品牌為云冠橙［3］。褚橙基地基礎設施健全、規(guī)范，所產冰糖橙果色金黃、皮薄、有光澤、味甘甜、汁豐富，無核或少核，化渣率高，口感好［4］。 十年磨一劍，85 歲的“煙王”變身如今的“橙王”［5］，此時的褚時健把目光轉向了北上廣深等大城市，與北京生鮮電商平臺“本來生活網”建立了戰(zhàn)略伙伴關系。由此，褚橙成為柑桔行業(yè)的標桿，“本來生活網”策劃的案例成為果品行業(yè)營銷的經典。筆者從規(guī)模效益、品質控制、品牌打造、互聯(lián)網+分析褚橙成功發(fā)展的歷程，以期從新的視角探索“褚橙”成功的秘訣。

一、規(guī)模效益

規(guī)模是產業(yè)化、集約化的前提，是品牌化的基礎，是提高農產品效益的保障。從2002年74歲的褚時健再次創(chuàng)業(yè)開始，到2017年，褚橙基地的產量達到1萬余t［6］。大農場在經營上的規(guī)?；軌虺浞掷蒙鐣Y源，降低單位生產成本。劉玉銘等研究認為，農業(yè)經營存在著規(guī)模效益，且規(guī)模效益與機械先進化程度、經營模式密切相關，與農業(yè)社會化服務體系有一定的關聯(lián)［7］。目前我國農場的產業(yè)化、集約化和生產力水平比普通農村高很多，這種統(tǒng)一協(xié)作生產方式，真正實現(xiàn)了大規(guī)模經營，是中國現(xiàn)代化農業(yè)未來的發(fā)展方向［8］。

褚橙發(fā)展的規(guī)模起點就是160 hm2的國營農場，規(guī)模的量級為其后續(xù)發(fā)展帶來了可能。2015年，褚橙公司產值超過1億元，平均667 m2產值超過3.3萬元。張忠根等用邊際生產力理論建立模型研究表明，規(guī)模經營是提高農業(yè)比較效益的重要途徑［9］，規(guī)模是褚橙創(chuàng)造高額效益的保障。盡管國內外一些學者對農業(yè)規(guī)模效率有一定的爭議，但規(guī)模效益是無可質疑的。沒有規(guī)模的農業(yè)就無法進行產業(yè)化，也就沒有品牌化，也就無法實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化，效益也無從談起。

二、品質控制

品質是品牌化發(fā)展和提高經濟效益的本質要求。提高果品質量是發(fā)展果樹高效益產業(yè)的關鍵［10］。我國的水果、蔬菜在品種結構、品質、產后加工技術與設備方面，與國外的差距在10～15年之間［11］。起初褚橙存在既不甜也不酸的問題，經過摸索，解決了肥料配比問題，還找準了國人品嘗褚橙的最佳口感：甜酸比為 18∶1［12］。 為了保證品質，公司建成一個堆肥廠，收集煙葉、雞糞、甘蔗渣等，發(fā)酵堆肥，同時褚橙基地使用農藥也十分規(guī)范謹慎，依靠人工除草，不使用化學除草劑［13］，一直按照綠色食品管理要求進行作業(yè)和農業(yè)投入品的使用。2004年11月，“褚橙”獲得中國綠色食品發(fā)展中心頒發(fā)的綠色食品A級產品證書；2005年10月通過ISO質量體系認證。提升農產品質量安全水平，是保證健康消費、增加農民收入的需要，也是增強農產品國內國際競爭力、提高農業(yè)效益的需要［14］。從田間地頭到包裝、運輸、銷售等環(huán)節(jié)，褚橙實施全程品質控制，并將果品按照特大、大、中、小四個等級分別定價，遵循質優(yōu)價高的市場規(guī)律。

綠色、健康、優(yōu)質的品質是當前農產品的時代發(fā)展要求。2018年“中央一號”文件明確提出實施質量興農是國家戰(zhàn)略，深入推進農業(yè)綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化，調整優(yōu)化農業(yè)生產力布局，推動農業(yè)由增產導向轉向提質導向。柑桔優(yōu)質高效栽培技術，不僅要符合自然科學規(guī)律，而且具有強烈的時代色彩。改革開放以前，好看好吃就是優(yōu)質，高產就是高效。而今不僅要求好看好吃，還要求營養(yǎng)豐富，特別是安全無害且有利于身體健康，才稱之為優(yōu)質［15］。褚橙綠色健康、安全優(yōu)質的商品特性，滿足消費需求，深受市場青睞。

三、品牌打造

品牌化是當前農產品國際貿易需求，也是提升農產品文化內涵、提高農產品效益的客觀要求。優(yōu)質果通過標準化產后處理，品牌營銷，可實現(xiàn)高價格高收入［15］。在國際經濟一體化日益增強、國內外農產品市場競爭日趨激烈的情況下，實施農產品品牌戰(zhàn)略，有利于提高我國農產品的市場競爭力，有利于進一步開拓國內外農產品市場，有利于提高農產品的生產經營效益，也有助于推動我國高效、優(yōu)質農業(yè)的全面發(fā)展［16］。消費需求正呈現(xiàn)多樣化，不僅追求物質需求的滿足，而且也追求心理需求的滿足。品牌可以使消費者對產品產生信賴感，文化則有助于增強消費者的認同感，品牌與文化的融合，使品牌價值易于得到實現(xiàn)，并且在一定程度上獲得倍加與放大效應［17］。隨著農產品市場已經從賣方市場向買方市場轉變，實施農產品品牌戰(zhàn)略已經成為增強農產品競爭力的客觀要求［18］。這些研究表明，農產品品牌化是當前農業(yè)發(fā)展的客觀要求。褚時健在2002年承包柑桔園后，2003年就成立了褚橙公司，注冊了褚橙的商品名“云冠橙”，以公司的形式管理農場，以品牌的理念經營農業(yè)，為后來褚橙的發(fā)展墊定了基礎，經歷了數(shù)年品牌沉淀的褚橙，品牌效應反過來又推動了褚橙的發(fā)展。

四、互聯(lián)網+褚橙

發(fā)展電子商務是農產品互聯(lián)網時代的必然選擇。發(fā)展電子商務，有利于農業(yè)生產和市場需求的對接，增加農民收入［19］。 2013 年中央“一號文件”首次強調信息化在農業(yè)變革中的重要作用。經濟新常態(tài)下，農業(yè)工人搭上“互聯(lián)網+”的列車是傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級的要求，也是電子商務與傳統(tǒng)農業(yè)、工業(yè)融合發(fā)展的一種必然選擇［20］。2016年中央“一號文件”指出，大力推進“互聯(lián)網+”現(xiàn)代農業(yè)，應用物聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術，推動農業(yè)全產業(yè)鏈改造升級。至此，互聯(lián)網+農業(yè)提升為國家戰(zhàn)略導向，農產品電子商務發(fā)展已成為大勢所趨。農業(yè)的出路在于農業(yè)現(xiàn)代化，而農業(yè)現(xiàn)代化又必須以農業(yè)產業(yè)化為基礎，同時借助電子商務促進農業(yè)健康快速地發(fā)展［21］。2012年褚橙在適宜的時間進入農產品電子商務時代，成功對接“互聯(lián)網+農業(yè)”的發(fā)展潮流，使褚橙從一個地方品牌成為全國性的品牌。電子商務成就了褚橙，褚橙的品牌效應又推動了農產品電子商務的發(fā)展。

五、結語

褚橙的發(fā)展歷程并非是完全依靠人物故事與營銷贏得市場，而是精心安排種植生產過程，創(chuàng)新經營管理方式，起點就是公司+農場的經營模式，發(fā)明作業(yè)長+夫婦承包分片管理方式，實行靈活有效的薪酬機制，最大限度地激發(fā)了農場職工的勞動效率，始終如一地重視果品品質和食用安全，充分把握時代消費要求。《中國農產品貿易發(fā)展報告2016》指出，中國水果產業(yè)要在激烈的市場競爭中存活下來，必須充分利用科技成果，不斷提高產品質量，打造產品品牌，從而提高競爭力［22］。褚橙正是這樣的農產品，它保證規(guī)模，創(chuàng)建品牌，確保口感，完善品質，讓每個指標都領先同行；它以一種獨到的經營理念融合規(guī)模、品質、品牌、互聯(lián)網+，集高起點、高標準、高要求、產業(yè)化、品牌化、人格化、信息化于一體。