王莉麗

當(dāng)前我國(guó)參與新一輪全球化所面臨的重大困境在于：中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走向世界，但是對(duì)全球及各個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和文化等基本層面的公共外交能力卻顯得嚴(yán)重不足。換言之，中國(guó)之“大國(guó)崛起”在公共外交方面的不足，已經(jīng)導(dǎo)致在全球博弈中處于不利地位。經(jīng)過近40年的改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了巨大發(fā)展成就，經(jīng)濟(jì)利益可謂遍及世界各個(gè)角落，如何保全中國(guó)的全球利益已成為不容忽視的重大現(xiàn)實(shí)問題。公共外交作為一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力構(gòu)建的重要途徑，研究其理論和戰(zhàn)略在當(dāng)前具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

20世紀(jì)90年代初，美國(guó)學(xué)者路易斯·戴蒙德和約翰·麥克唐納在《多軌外交——通向和平的多體系途徑》一書中首次提出“多軌外交”概念。*Harold Nicolson.Diplomacy.Washington D.C.:Georgetown University Press,1988.此書出版至今，多軌外交理論對(duì)公共外交的研究和實(shí)踐產(chǎn)生了重要影響，但是該理論所存在的明顯缺陷以及隨著全球化背景下公共外交傳播主體的不斷拓展，使得這個(gè)理論框架越來越滯后于公共外交實(shí)踐的發(fā)展與需求。

本文從跨學(xué)科視角切入，在輿論學(xué)、傳播學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、公共管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)理論基礎(chǔ)上提出“多元公共外交”理論框架。公共外交的核心目的是締造和平，而締造和平的前提是各國(guó)之間建立信任、避免誤解與誤判。公共外交的作用機(jī)制是通過影響輿論，進(jìn)而影響國(guó)家外交政策。多元公共外交理論框架主要包括：多元公共外交的概念，多元公共外交的作用，多元公共外交系統(tǒng)中不同主體的角色。本研究一方面對(duì)公共外交的理論有著重要的學(xué)術(shù)增益，另一方面對(duì)公共外交實(shí)踐有一定的指導(dǎo)意義。

一、現(xiàn)有理論及其不足

學(xué)界對(duì)于公共外交存在多元化行動(dòng)主體的認(rèn)知早已有之，很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究，多軌外交理論就是這一領(lǐng)域的重要成果。多軌外交理論對(duì)公共外交的研究和實(shí)踐發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，但是該理論所存在的明顯缺陷以及隨著新公共外交時(shí)代公共外交傳播主體的不斷拓展，使得這個(gè)理論框架越來越滯后于公共外交實(shí)踐的發(fā)展，不能滿足其需求。

公共外交作為一個(gè)學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)誕生之初，對(duì)于公共外交行為主體的認(rèn)識(shí)就是多元的。美國(guó)學(xué)者埃德蒙德· 格利恩在1965年首次提出：“公共外交旨在通過引導(dǎo)公眾的態(tài)度來對(duì)政府外交政策的制定與實(shí)施產(chǎn)生影響。它包括了超越傳統(tǒng)外交的諸多國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域：一國(guó)政府在其他國(guó)家境內(nèi)公眾輿論的培植開發(fā)；一個(gè)國(guó)家的私人、利益集團(tuán)與另一國(guó)的相應(yīng)團(tuán)體之間的互動(dòng)；對(duì)外交事件的報(bào)道及其對(duì)政策的影響；從事交流事業(yè)的人員如外交使節(jié)與外國(guó)記者之間的溝通；不同文化之間的交流等。公共外交的核心是信息和理念的跨國(guó)界流通?！?Harold Nicolson.Diplomacy.Washington DC: Georgetown University Press, 1988，p.73.這個(gè)概念雖然沒有明確指出公共外交的行為主體有哪些，但已經(jīng)超出了國(guó)家/政府這一單一軌道。1968年，阿瑟·霍夫曼對(duì)公共外交概念的界定明確指出了多元化的主體：政府、個(gè)人及團(tuán)體直接或間接地去影響那些能對(duì)其他政府的外交政策決策直接施加壓力的外國(guó)公眾的態(tài)度和輿論。*Arthur Hoffman. International Communication and the New Diplomacy.Bloomington： Indian University Press, 1968.加洛爾·曼海姆1994年在《戰(zhàn)略公共外交與美國(guó)外交政策》一書中指出，公共外交分為民眾對(duì)民眾與政府對(duì)民眾兩種形式。民眾對(duì)民眾的公共外交以文化交流為特征，政府對(duì)民眾的公共外交是指一國(guó)政府為使他國(guó)外交政策朝有利于本國(guó)利益的方向轉(zhuǎn)變，通過各種方式影響他國(guó)輿論。加洛爾·曼海姆在書中的分析側(cè)重于后者。*Jarol Manheim.Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy.Oxford：Oxford University Press, 1994.2003年，美國(guó)公共外交研究的重鎮(zhèn)——南加州大學(xué)公共外交研究中心提出，公共外交應(yīng)聚焦于一個(gè)國(guó)家通過官方和私人個(gè)體及機(jī)構(gòu)有意或者無意地與其他社會(huì)的公民溝通。

以上對(duì)公共外交主體多元化的認(rèn)識(shí)還處于描述層面。路易斯·戴蒙德和約翰·麥克唐納對(duì)公共外交多元化主體進(jìn)行了系統(tǒng)分析并且提出了理論框架，明確提出“多軌外交”概念。多軌外交的理論模型包括九大“軌道”：政府，或曰通過外交締造和平；非政府/專業(yè)人士，或曰通過專業(yè)的沖突解決方式締造和平；商業(yè)，或曰通過商業(yè)締造和平；平民，或曰通過個(gè)人參與締造和平；研究、培訓(xùn)和教育，或曰通過學(xué)習(xí)締造和平；社會(huì)行動(dòng)，或曰通過倡導(dǎo)締造和平；宗教，或曰通過篤信行動(dòng)締造和平；資助，或曰通過提供資源締造和平；傳播與媒體，或曰通過信息締造和平。這個(gè)理論框架最明顯的缺陷是對(duì)于多軌道的分類標(biāo)準(zhǔn)不清晰，存在諸多模糊和重合之處。比如對(duì)于政府和非政府/專業(yè)人士的劃分，是基于行動(dòng)主體的維度。但是對(duì)于宗教、商業(yè)、研究、培訓(xùn)與教育的劃分，顯然不是同一維度。再比如，非政府/專業(yè)人士同研究、培訓(xùn)與教育在行動(dòng)主體的層面上是重合的。這一理論框架存在的第二大缺陷是，對(duì)于多軌外交作為一個(gè)系統(tǒng)的分析很薄弱，而且對(duì)于各軌之間的關(guān)系、在多軌中的角色與功能未能做出清晰闡釋。

二、“多元公共外交”概念的界定和作用

在對(duì)公共外交現(xiàn)有理論進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，筆者提出“多元公共外交”概念，分析其作用?！岸嘣餐饨弧毕鄬?duì)于“多軌外交”而言，更加清晰地界定了在公共外交系統(tǒng)中的核心行為主體，明確了不同行為主體的主要角色與作用。

(一)什么是“多元公共外交”

多元公共外交作為一種意識(shí)形態(tài)權(quán)力系統(tǒng)，主要由國(guó)家權(quán)力、思想權(quán)力、輿論權(quán)力和經(jīng)濟(jì)權(quán)力構(gòu)成。在多元公共外交系統(tǒng)中，政府、智庫(kù)、媒體、企業(yè)以及普通公眾形成了多個(gè)相互獨(dú)立的中心并且存在著多元的輿論互動(dòng)。這些多元的行為主體共同服務(wù)于國(guó)家利益，通過各種傳播媒介和方式，在國(guó)際輿論空間提升國(guó)家形象和軟實(shí)力、構(gòu)建信任與和平。政府是多元公共外交系統(tǒng)中的宏觀政策和行為規(guī)則制定者，同時(shí)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、政策等多種手段為多元公共外交提供依據(jù)和便利。智庫(kù)是多元公共外交系統(tǒng)的思想源泉，同時(shí)也是最具公信力的行為主體。媒體是多元公共外交系統(tǒng)的輿論擴(kuò)散器和媒介鏡像構(gòu)建者。企業(yè)是多元公共外交系統(tǒng)中經(jīng)濟(jì)權(quán)力的代表。

公共外交的影響力屬于一種軟權(quán)力。為了實(shí)現(xiàn)這種軟力量，多元公共外交需要通過多種媒介和方式，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行信息的傳播。多元公共外交實(shí)施影響力的方式主要分為文化、教育交流和信息傳播兩大類別，目的都是建構(gòu)關(guān)系、加強(qiáng)信任。與傳統(tǒng)的“權(quán)力政治”不同，公共外交注重的是“心靈政治”。*John Arquilla,and David Ronfeldt.The Emergence of Noopolitik: Toward an American Information Strategy.Santa Monica: Rand press, 1999.

(二) “多元公共外交”的作用

關(guān)于多元公共外交的作用，本文基于社會(huì)學(xué)的信任理論、社會(huì)權(quán)力來源以及國(guó)際關(guān)系學(xué)的軟實(shí)力等理論框架進(jìn)行分析，認(rèn)為多元公共外交的作用可以分為兩個(gè)層面：在國(guó)際關(guān)系中建構(gòu)互信；提升國(guó)家軟實(shí)力。具體而言,主要體現(xiàn)在：

第一，在國(guó)際關(guān)系中建構(gòu)互信。社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中對(duì)于互信問題的研究主要從理性選擇的路徑出發(fā)，對(duì)信任的定義是指融合的利益背景下可以建構(gòu)信任，這一理論的代表人物是美國(guó)社會(huì)學(xué)家哈丁·羅素。*Hardin Russell．Trust and Trustworthiness. New York: Russell Sage Foundation, 2002.另一位社會(huì)學(xué)家彼得·什托姆普卡指出，信任可以分為三個(gè)維度:信任是一種直接或間接的交換關(guān)系、一種人格特質(zhì)、一種文化規(guī)則。社會(huì)可以分為高信任和低信任文化。*彼得·什托姆普卡:《信任：一種社會(huì)學(xué)理論》，北京，中華書局，2005。信任文化是流動(dòng)的而不是固定的，是建構(gòu)出來的。*Mark Saunders.Organizational Trust. Cambridge: Cambridge University Press，2010．國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域?qū)τ谛湃魏驼J(rèn)同的研究，主要分為理性選擇視角、國(guó)際機(jī)制視角和綜合視角等幾種類型。理性選擇視角認(rèn)為信任是一種對(duì)外政策。在這一視角下，國(guó)家的決策者通過分析對(duì)方的行為，做出對(duì)自己國(guó)家最有利的選擇。*Andrew Kydd．Trust and Mistrust in International Relations.Princeton : Princeton University Press，2005．機(jī)制研究視角認(rèn)為，一國(guó)對(duì)他國(guó)的戰(zhàn)略信任并不是從利益的信息中決定的。這一研究的代表人物美國(guó)政治學(xué)者布萊恩·羅斯本提出了總體信任的觀點(diǎn)，認(rèn)為其對(duì)最初發(fā)起信任有很大意義，對(duì)長(zhǎng)期合作有好處，對(duì)信息不足的時(shí)候的合作有好處。*Brian Rathbun．Trust in International Cooperation. Cambridge : Cambridge University Press，2012．中國(guó)學(xué)界對(duì)國(guó)際關(guān)系信任的研究也取得了諸多成果。有學(xué)者指出，國(guó)家間互信是一種理性選擇和互動(dòng)的結(jié)果,是兩個(gè)民族之間尤其是決策者之間情感與心理的融合,是兩個(gè)國(guó)家間文化的相互認(rèn)同。即使在兩國(guó)之間互信程度不高的階段，通過文化維度來加強(qiáng)互信，比從理性選擇和情感心理路徑進(jìn)行更容易實(shí)現(xiàn)。*陳麗穎、蔡佳禾：《國(guó)家間互信形成與維持的理論探索》，載《南京社會(huì)科學(xué)》，2016(4)。也就是說，文化因素對(duì)于國(guó)家間互信的影響既取決于兩國(guó)的基本文化認(rèn)同度，也會(huì)在文化溝通中建構(gòu)出來。這是一個(gè)流動(dòng)的過程，而不是一個(gè)固定的結(jié)果。基于目前關(guān)于信任的理論研究成果，公共外交作為一種構(gòu)建和平的手段，正是可以通過信息與文化的溝通交流，在國(guó)與國(guó)之間建構(gòu)互信。這是多元公共外交的重要作用。而在多元公共外交系統(tǒng)的不同行為體中，智庫(kù)作為一種獨(dú)立于政府的非國(guó)家行為體，其獨(dú)立性和專家地位賦予了其特殊的地位，使其更容易被公眾所信任。以中美兩國(guó)關(guān)系和公共外交為例，隨著中美實(shí)力對(duì)比的變化和在全球各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的不斷加強(qiáng)，兩國(guó)間的戰(zhàn)略誤讀日益頻繁，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)和猜疑不斷加劇。在這樣的背景下，中美兩國(guó)通過多元的公共外交，加強(qiáng)兩國(guó)在智庫(kù)、媒體、企業(yè)等方面的互動(dòng)和交流，有利于加強(qiáng)理解、建立互信、避免戰(zhàn)略誤判。

第二，提升國(guó)家軟實(shí)力。一方面，公共外交是提升一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要途徑和手段；另一方面，公共外交本身就是一種軟實(shí)力，屬于意識(shí)形態(tài)權(quán)力的范疇。通過有效的公共外交，既可以提升一個(gè)國(guó)家的國(guó)際影響力，又有助于增強(qiáng)一個(gè)國(guó)家的外交政策在國(guó)際輿論中的合理性和合法性。

約瑟夫·奈認(rèn)為，一國(guó)可以通過文化、意識(shí)形態(tài)以及制度本身的投射性使外部行為者產(chǎn)生學(xué)習(xí)和效仿的愿望，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)家的戰(zhàn)略目的。*Joseph Nye.Bound to Lead: The Changing Nature of American Power.New York: Basic Books, 1990.摩根索認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家的發(fā)展僅僅依賴于本國(guó)民眾和輿論的支持是不夠的，還必須贏得其他國(guó)家公眾輿論的支持。國(guó)家的權(quán)力不僅依賴于外交的技術(shù)和武裝力量的強(qiáng)大，而且依賴于它的政治哲學(xué)、政治機(jī)構(gòu)和政治政策對(duì)其他國(guó)家的吸引力。*漢斯·摩根索:《國(guó)家間的政治》，北京，中國(guó)人民公安大學(xué)出版社，1990。米爾斯海默也積極倡導(dǎo)國(guó)家要推行“贏得人心”的戰(zhàn)略。*John Mearsheimer.“Hearts and Minds”.The National Interest, 2002, 69(10).對(duì)于“世界”的認(rèn)知和輿論是觀念化的建構(gòu)的結(jié)果，取決于一系列信息的選擇組合、議程設(shè)置、框架建構(gòu)。沒有什么權(quán)力比能操縱人的觀念、思想和意念的權(quán)力更有力量。通過公共外交的信息與文化交流傳播，一國(guó)的軟實(shí)力更廣泛地被國(guó)外受眾所感知，通過長(zhǎng)期的公共外交，通過傾聽、交流和對(duì)話，各國(guó)之間加強(qiáng)了理解、建構(gòu)了互信，從而提升了國(guó)家軟實(shí)力，促進(jìn)了國(guó)際和平。以好萊塢電影為例，從第一次世界大戰(zhàn)、第二次世界大戰(zhàn)直至蘇聯(lián)解體，好萊塢電影作為美國(guó)公共外交的重要媒介占據(jù)著世界電影市場(chǎng)的壟斷地位，影響著全球觀眾的思想觀念和審美品位。從戰(zhàn)爭(zhēng)期間帶有明顯宣傳和意識(shí)形態(tài)色彩的電影到現(xiàn)在風(fēng)靡全球的好萊塢大片，好萊塢電影以一種潛移默化的方式影響了全球公眾的意識(shí)形態(tài)取向，甚至通過影像和故事重新整合了公眾的歷史記憶。

三、“多元公共外交”中不同行動(dòng)主體的角色

在多元公共外交系統(tǒng)中，政府、智庫(kù)、媒體、企業(yè)以及普通公眾作為不同的行為主體，在多元公共外交系統(tǒng)中承擔(dān)著不同的角色與功能，從而也保證了這個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)作。

(一)政府是多元公共外交系統(tǒng)中的宏觀政策和行為規(guī)則制定者

社會(huì)學(xué)家約翰·加爾東認(rèn)為，輿論是由人們的社會(huì)地位所決定的，每一個(gè)社會(huì)公眾都對(duì)政策問題有意見、看法、態(tài)度與主張，但是由于人們所處的社會(huì)地位不同，不同人的輿論對(duì)政策的影響力是不同的。*Johan Galtung.“Foreign Policy Opinion as a Function of Social Position”.Journal of Peace Research，1964, 1(3).加爾東把影響公共政策的輿論分為核心、中心、邊緣三種。核心輿論是指處于決策地位的政策制定者的輿論，中心輿論是指在政策制定中具有一定話語(yǔ)權(quán)和影響力的精英們的輿論，邊緣輿論則是指普通公眾的輿論。加爾東的輿論分層理論為我們提供了一個(gè)從輿論維度分析政府在多元公共外交系統(tǒng)中所處角色的理論視角和思維路徑。按照這個(gè)理論框架，政府在多元公共外交中占據(jù)著核心輿論的地位。

文森特·奧斯特羅姆與埃莉諾·奧斯特羅姆夫婦共同提出的多中心理論主張，政府和市場(chǎng)既是公共事務(wù)處理的主體，又是公共物品配置的兩種不同的手段和機(jī)制，主張?jiān)诠彩聞?wù)的處理中，既充分保證政府公共性、集中性的優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)的回應(yīng)性強(qiáng)、效率高的特點(diǎn)，綜合兩個(gè)主體、兩種手段的優(yōu)勢(shì)，從而提供了一種合作共治的公共事務(wù)治理新范式。*埃莉諾·奧斯特羅姆：《公共事物的治理之道——集體行動(dòng)制度的演進(jìn)》 ，上海，上海三聯(lián)書店，2000。多中心治理的核心是指政府角色、責(zé)任與管理方式在公共事務(wù)治理中的變化。奧斯特羅姆夫婦的多中心理論為多元公共外交提供了一個(gè)基礎(chǔ)的理論支撐點(diǎn)。在多元公共外交系統(tǒng)中，政府、智庫(kù)、大眾傳媒、企業(yè)以及普通公眾形成了多個(gè)相互獨(dú)立的中心并且存在著多元的輿論互動(dòng)。這些多元的行為主體共同服務(wù)于國(guó)家利益，通過各種傳播媒介和方式，在國(guó)際輿論空間提升國(guó)家形象和軟實(shí)力、構(gòu)建信任與和平。其中，政府在公共外交中的角色并沒有因此而弱化，而是實(shí)現(xiàn)了角色和管理方式的轉(zhuǎn)變。在多元公共外交中，政府的角色不再既是政策制定者又是唯一的行為主體，政府成為其中一個(gè)主體，政府的管理方式也從以往的直接管理變?yōu)殚g接管理。在多元公共外交系統(tǒng)中，政府的主要角色和功能是制定宏觀框架以及行為規(guī)則，并運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、法律等多種手段為多元公共外交的有效運(yùn)轉(zhuǎn)提供政策依據(jù)和實(shí)施便利。

(二)智庫(kù)是多元公共外交系統(tǒng)的思想源泉，同時(shí)也是最具公信力的行為主體

多元公共外交的核心目的之一是在國(guó)際關(guān)系中建立互信。對(duì)于行為主體而言，其公信力是贏得受眾信任的關(guān)鍵，其公信力和信任程度如何也決定了在多元公共外交系統(tǒng)中的作用與角色。羅伯特·加斯和約翰·賽特認(rèn)為公信力由三大主要維度——專業(yè)能力、可信度和友好善意構(gòu)成。專業(yè)能力是公信力的最重要維度，一個(gè)具有公信力的行為主體必須對(duì)情況了如指掌、有能力處理各種事務(wù)，并能夠做出最佳決策?？尚哦仁情_展任何合作的前提，得到受眾的信任是傳播者實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的基本條件之一，建構(gòu)可信度比提高專業(yè)能力更難。友好善意是指能夠表現(xiàn)出善意的行為主體更具公信力。*Nancy Snow, and Philip Taylor.Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York and London: Routledge Publishers, 2009.

按照加斯和賽特提出的公信力理論框架，在多元公共外交中，智庫(kù)是最具公信力的公共外交行為主體。首先，智庫(kù)在機(jī)構(gòu)屬性上屬于非國(guó)家行為體，其目的是進(jìn)行公共政策研究、服務(wù)于公共利益。在歐美國(guó)家，經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，智庫(kù)作為一個(gè)國(guó)家和民族思想的源泉，其研究具有高質(zhì)量和獨(dú)立性的聲譽(yù)與可信度。智庫(kù)產(chǎn)生和存在的主要目的是向全社會(huì)提供智力資源和思想服務(wù)，是國(guó)家發(fā)展不可缺少的智力支撐。智庫(kù)作為一種知識(shí)密集型組織，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國(guó)家創(chuàng)新動(dòng)力之源。這些對(duì)智庫(kù)的認(rèn)知經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的建構(gòu)已成為一種意識(shí)形態(tài)，影響了受眾對(duì)智庫(kù)的認(rèn)知與態(tài)度，使得智庫(kù)所傳播的信息和表達(dá)的觀點(diǎn)具有很高可信度。第二，智庫(kù)是知識(shí)密集型組織，主要由受過高等教育的知識(shí)分子組成，具有高度的專業(yè)性。智庫(kù)的專家學(xué)者們既是維護(hù)人類基本價(jià)值的知識(shí)分子，又是政策領(lǐng)域的學(xué)術(shù)權(quán)威。學(xué)者的屬性不但為政策專家們提供了不可或缺的知識(shí)權(quán)威，而且為他們提供了將其與游說者、政策活動(dòng)家、咨詢家分離開來的重要手段。第三，從友好善意的維度，智庫(kù)是非營(yíng)利組織，其從事的研究關(guān)乎國(guó)家發(fā)展、社會(huì)民生，提出獨(dú)立性、專業(yè)性的高質(zhì)量的政策建議，服務(wù)于國(guó)家利益和公共利益。這應(yīng)該屬于“善意”的最高層次，很易于為公眾信任和接受。

對(duì)于智庫(kù)在多元公共外交中承擔(dān)思想源泉的角色，筆者提出的“公共政策輿論場(chǎng)”理論可作為一個(gè)理論支撐。所謂“公共政策輿論場(chǎng)”，是指公共政策形成的具體時(shí)空環(huán)境。公共政策的形成是政府、智庫(kù)、利益集團(tuán)、大眾傳媒、公眾通過各種傳播媒介的互動(dòng)達(dá)成共識(shí)的過程。在“公共政策輿論場(chǎng)”中，智庫(kù)處于“輿論聚散核心”的地位。*參見王莉麗：《論美國(guó)智庫(kù)輿論影響力的形成機(jī)制》，載《國(guó)外社會(huì)科學(xué)》，2014(3)。一方面，智庫(kù)是輿論生產(chǎn)的“工廠”，是提出各種各樣的觀點(diǎn)、看法、主張、建議并相互碰撞、融合的磁場(chǎng)和聚集地；另一方面，智庫(kù)是輿論傳播的核心，它通過各種傳播策略和傳播渠道影響其他輿論。*參見王莉麗：《旋轉(zhuǎn)門——美國(guó)思想庫(kù)研究》，北京，國(guó)家行政學(xué)院出版社，2011?；谝陨系姆治觯诙嘣餐饨幌到y(tǒng)中， 智庫(kù)是最具公信力的行為主體，也是整個(gè)系統(tǒng)的思想源泉。

(三)媒體是多元公共外交系統(tǒng)的輿論擴(kuò)散器和媒介鏡像構(gòu)建者

傳播學(xué)的議程設(shè)置理論、框架理論、培養(yǎng)理論等經(jīng)典傳播效果研究，都驗(yàn)證了媒體影響了人類對(duì)世界的認(rèn)知和態(tài)度。媒體作為一種意識(shí)形態(tài)權(quán)力，通過持續(xù)不斷的信息傳播，建構(gòu)了人類關(guān)于世界的認(rèn)知。大眾傳媒提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”具有特定的意識(shí)形態(tài)傾向，這種傾向潛移默化地影響著人們的現(xiàn)實(shí)觀，并且，這種影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、“涵化”的過程。

自2016年英國(guó)脫歐和美國(guó)特朗普贏得總統(tǒng)大選之后，傳統(tǒng)主流媒體與社交媒體已在信息傳播領(lǐng)域形成分庭抗禮之勢(shì)。在當(dāng)今時(shí)代，信息傳播渠道日益多元，信息如洪水泛濫，公信力和注意力成為最核心的資源。在多元公共外交系統(tǒng)中，媒體的公信力相較智庫(kù)而言較弱，但媒體的輿論擴(kuò)散力依然是其核心優(yōu)勢(shì)。對(duì)于媒體的傳播形式，不僅僅是新聞媒體的信息傳播，還包括電影、電視劇等媒介形式。對(duì)于新聞媒體在國(guó)際關(guān)系和公共外交中的影響力，學(xué)界已有諸多研究和論述。伯納德·科恩1963年在《新聞與外交政策》一書中指出，媒體因其聯(lián)結(jié)政府和關(guān)心國(guó)際事務(wù)的公眾而成為外交決策不可或缺的要素，同時(shí)，它還處于一種與政府和睦共處的“共生”合作關(guān)系中。路易斯·戴蒙德和約翰·麥克唐納在《多軌外交——通向和平的多體系途徑》中將媒體列為外交的第九軌道，認(rèn)為媒體既可以通過傳播信息來塑造輿論，反過來也可以作為一種渠道使公眾輿論得以傳播。菲利普· 賽博指出，新聞媒體是一個(gè)國(guó)家普通公眾了解其他國(guó)家更為重要的渠道；相對(duì)于其他類型的渠道，新聞媒體對(duì)其他國(guó)家報(bào)道的正面程度能夠在更大程度上影響公眾對(duì)該國(guó)的好感度。*參見趙啟正：《公共外交戰(zhàn)略》，海口，海南出版社，2014。媒體效果研究證實(shí)，新聞媒體擁有議程設(shè)置的能力，能在左右公眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上影響公眾態(tài)度的形成。海外媒體上的國(guó)際新聞是目標(biāo)國(guó)公眾最容易獲得的關(guān)于其他國(guó)家的信息，一國(guó)在國(guó)際媒體的形象往往會(huì)被媒體所在國(guó)的公眾解讀為一國(guó)的國(guó)家形象，進(jìn)而直接影響目標(biāo)國(guó)公眾對(duì)某一國(guó)家的認(rèn)知和態(tài)度。 絕大部分海外普通公眾很少有機(jī)會(huì)親身接觸到第三國(guó)公眾，或者有機(jī)會(huì)親自走訪第三國(guó)，親身體驗(yàn)異域文化，媒體是他們認(rèn)知世界的一面鏡子。

對(duì)于電影類媒體在公共外交中的影響力，目前學(xué)界研究較少。筆者認(rèn)為，在公共外交所使用的媒介中，電影媒介就其影響力而言是最具國(guó)際影響力的大眾媒介，電影最容易跨越文化和語(yǔ)言壁壘，在跨文化傳播中具有其他媒介無法媲美的優(yōu)勢(shì)。電影是一種以視覺符號(hào)為主的、直觀的傳播媒介，通過電影可以呈現(xiàn)世界各國(guó)多元的文化、信仰、價(jià)值觀。電影比其他藝術(shù)門類更能反映一個(gè)民族的精神。通過電影能夠洞察一個(gè)民族的無意識(shí)動(dòng)機(jī)和集體欲望。*參見譚成才、宮倩：《從好萊塢電影看美國(guó)文化軟實(shí)力的提升》，載《電影評(píng)介》，2011(21)。好萊塢電影是美國(guó)最佳的形象大使和文化大使。在美國(guó)公共外交中，好萊塢電影發(fā)揮了“形象大使”“意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器”和“政治共鳴箱”、提升國(guó)家軟實(shí)力的助推器、推進(jìn)民主戰(zhàn)略的催化劑的作用。*參見劉恩東：《好萊塢電影與對(duì)華民主輸出》，載《四川行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014(5)。

(四)企業(yè)是多元公共外交系統(tǒng)中的經(jīng)濟(jì)權(quán)力的代表

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與政治、文化之間向來存在著密不可分的關(guān)聯(lián)。國(guó)家權(quán)力由經(jīng)濟(jì)權(quán)力、軍事權(quán)力、意識(shí)形態(tài)權(quán)力和政治權(quán)力構(gòu)成。經(jīng)濟(jì)權(quán)力來源于人類提取、轉(zhuǎn)化、分配和消費(fèi)自然產(chǎn)品的需要。經(jīng)濟(jì)關(guān)系之所以強(qiáng)大，在于它將勞動(dòng)力的集中動(dòng)員與更廣泛的交換網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起。一個(gè)國(guó)家的企業(yè)是該國(guó)國(guó)家品牌的決定性因素，企業(yè)形象和國(guó)家形象之間存在雙向關(guān)系。*Keith Dinnie．Nation Branding: Concepts，Issues，Practice．Ox-ford: Butterworth—Heinemann，2008．任何參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)行為都是一國(guó)國(guó)家形象的重要構(gòu)成要素。對(duì)一國(guó)企業(yè)的認(rèn)知或情感節(jié)點(diǎn)的激活會(huì)使人聯(lián)想到國(guó)家形象。*Anderson John．“A Spreading Activation Theory of Memory”．Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior，1983，22 ( 3 )．

全球化浪潮中，信息、資金、人口和文化在世界范圍內(nèi)以空前的速率流轉(zhuǎn)。企業(yè)作為世界經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，在促成資金和商品流通的同時(shí)，客觀上推動(dòng)著信息和文化的流通，傳播和塑造著一國(guó)形象，成為公共外交的重要力量。世界各國(guó)在開展公共外交的過程中，都高度重視引導(dǎo)本國(guó)跨國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的行為，讓其商業(yè)活動(dòng)能夠?yàn)閲?guó)家形象和外交政策服務(wù)。跨國(guó)企業(yè)分布在世界各地、深入基層社區(qū)，已經(jīng)成為國(guó)際關(guān)系中的強(qiáng)有力角色。隨著跨國(guó)企業(yè)在全球拓展，其所屬國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、外交影響也隨之?dāng)U散出去。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，無論是海外投資、跨國(guó)并購(gòu)行為，還是國(guó)際市場(chǎng)的開拓、維護(hù)過程，無不直接關(guān)乎對(duì)象國(guó)公眾的切身利益。對(duì)于外國(guó)公眾而言，通過企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系活動(dòng)感受到企業(yè)所屬國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化內(nèi)涵，進(jìn)而形成對(duì)一國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知和態(tài)度。國(guó)家的國(guó)際知名度、美譽(yù)度時(shí)刻影響著其企業(yè)在海外的境遇；反之，企業(yè)在國(guó)際輿論環(huán)境中的投射，也是國(guó)家形象的重要構(gòu)成部分。*參見趙啟正：《中國(guó)企業(yè)應(yīng)成公共外交主角》，載《企業(yè)觀察報(bào)》，2014(7)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和全球經(jīng)濟(jì)融合程度的加深，以跨國(guó)公司為代表的各類企業(yè)成為公共外交的重要行動(dòng)主體之一，通過企業(yè)自身形象、企業(yè)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)向世界公眾展示著中國(guó)形象，直接而生動(dòng)地講述了中國(guó)故事。近年來，隨著中國(guó)的逐步崛起，國(guó)際輿論關(guān)于中國(guó)的誤解和質(zhì)疑很多，而且大部分都與經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，跨國(guó)企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基本主體，成為西方輿論對(duì)中國(guó)不實(shí)指責(zé)的最直接受害者。無論是中海油競(jìng)購(gòu)“優(yōu)尼科”，還是中鋁注資“力拓”，失敗的原因雖然是多方面的，但企業(yè)公共外交的缺失和不到位是重要原因之一。

四、結(jié)語(yǔ)

從全球范圍來看，當(dāng)前國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)正處于急劇變化的歷史轉(zhuǎn)折期，許多發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家開始由釋放市場(chǎng)力量朝保護(hù)主義的方向逆轉(zhuǎn)，公眾對(duì)國(guó)際事務(wù)的輿論開始出現(xiàn)從支持自由主義的國(guó)際秩序向孤立主義立場(chǎng)轉(zhuǎn)變。*參見王莉麗：《當(dāng)前中國(guó)對(duì)美公共外交：輿論態(tài)勢(shì)與認(rèn)知空間》，載《現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系》，2017(1)。世界格局正在發(fā)生自冷戰(zhàn)結(jié)束以來最深刻、最活躍的變化，國(guó)際關(guān)系和外交的模式、理念也在不斷發(fā)生變化。正是在這樣的歷史和國(guó)際背景下，公共外交在各國(guó)外交事務(wù)中受到極大的關(guān)注，世界主要大國(guó)和許多中小國(guó)家都高度重視公共外交，把公共外交納入國(guó)家外交戰(zhàn)略之中，加大人力和財(cái)力投入，強(qiáng)化相關(guān)機(jī)制。

隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)和逐步和平崛起，面對(duì)越來越多來自各方的防范、猜疑和輿論誤解，作為一個(gè)活躍在國(guó)際舞臺(tái)上的新興發(fā)展中大國(guó)，中國(guó)已經(jīng)步入了一個(gè)需要在重重壓力下大膽尋求發(fā)展的新時(shí)代。當(dāng)今中國(guó)正站在世界歷史發(fā)展的重要關(guān)頭,正處于中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)期。我們要更好地應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，無論是破解新的歷史條件下治國(guó)理政難題，還是應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的全球性問題，都迫切需要大力推進(jìn)公共外交。公共外交是增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力、提升國(guó)家形象、在國(guó)際社會(huì)構(gòu)建信任與和平的重要途徑。國(guó)際政治新秩序和經(jīng)濟(jì)新秩序的建構(gòu)也需要公共外交的有效參與。

新時(shí)代的中國(guó)公共外交面臨很大的困難和不確定性，需要通過長(zhǎng)期的有目標(biāo)、有策劃的議程設(shè)置和輿論互動(dòng)，潛移默化地影響并改變國(guó)外公眾對(duì)華的認(rèn)知與態(tài)度。具體而言，應(yīng)在以下方面著力：

第一，加強(qiáng)政府主導(dǎo)下的多元公共外交。充分依靠和發(fā)揮中國(guó)智庫(kù)、大眾傳媒以及企業(yè)等多元化力量，鼓勵(lì)更多非國(guó)家行為體參與公共外交實(shí)踐，并發(fā)揮好各自的角色與功能。政府要為多元公共外交的有效運(yùn)轉(zhuǎn)制定宏觀框架及行為規(guī)則，并運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、法律等多種手段提供政策依據(jù)和實(shí)施便利。

第二，以文化為基礎(chǔ)進(jìn)行公共外交的內(nèi)容建構(gòu)。中國(guó)公共外交一方面要深入挖掘研究中國(guó)文化的思想內(nèi)涵，講清其歷史淵源和存在合理性；另一方面要為傳統(tǒng)文化賦予時(shí)代內(nèi)涵，加強(qiáng)文化創(chuàng)新。要使得傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在國(guó)際舞臺(tái)上都能得到廣泛的呈現(xiàn)和傳播。

第三，為了有效開展公共外交，中國(guó)應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，把新媒體作為新主流媒體進(jìn)行全面布局和構(gòu)建，尤其要重視在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行有針對(duì)性的議程設(shè)置和輿論引領(lǐng)。

第四，確立對(duì)精英群體與普通公眾雙管齊下的輿論影響機(jī)制，注重輿論傳播方式，以情動(dòng)人，以理服人，廣交朋友。在全面開放新格局的當(dāng)下，從國(guó)家戰(zhàn)略層面推動(dòng)的公共外交，要以一種天下情懷，潛移默化地加強(qiáng)國(guó)際社會(huì)的相互了解、彼此尊重和友誼，持續(xù)性地夯實(shí)國(guó)家關(guān)系發(fā)展的社會(huì)民心基礎(chǔ)，形成遍布全球的伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。