段雪彬　張紅霞

摘 要：以京東商城生鮮消費者評論信息為數(shù)據(jù)樣本，運用ICTCLAS分詞系統(tǒng)獲取有關(guān)物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵詞，結(jié)合SERVQUAL量表和LSQ模型構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量評價指標體系，運用內(nèi)容分析方法進行編碼分析。基于回歸分析和四分圖模型探究物流服務(wù)質(zhì)量影響消費者滿意度的關(guān)鍵因素，提出對生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量改進意見。研究發(fā)現(xiàn)，快遞員服務(wù)態(tài)度、快遞員作業(yè)規(guī)范性、貨品完好度、包裝質(zhì)量、物流速度和物流冷鏈設(shè)備保護度這6個指標顯著影響消費者整體滿意度；自營和第三方的消費者對物流速度表現(xiàn)出非常高的重視性和滿意度，也因此快遞員服務(wù)態(tài)度、快遞員作業(yè)規(guī)范性、貨品完好度、包裝質(zhì)量和物流冷鏈設(shè)備保護度這5個指標，相比較而言呈現(xiàn)出低重要性和低滿意度。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；物流服務(wù)質(zhì)量；電子商務(wù)；京東商城

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1672.1101（2018）05.0035.07

Abstract： Taking consumer commentary information about fresh products in Jingdong Mall as the data sample， using ICTCLAS word segmentation system to obtain keywords related to logistics service quality， combined with SERVQUAL scale and LSQ model to construct fresh agricultural product logistics service quality evaluation index system， using content analysis method to encode analysis and based on the regression analysis and the quadrant model to explore the key factors affecting the satisfaction of logistics service quality， the paper puts forward some suggestions on the improvement of logistics service quality of fresh agricultural products. It is found that the six indicators of couriers service attitude， the standardization of couriers performance， the integrity of the goods， packaging quality， logistics speed and the protection of logistics cold chain equipment significantly affect the overall satisfaction of consumers； the consumers of self-operated and third-party attach great importance and satisfaction to the logistics speed， therefore， the five indicators of couriers service attitude， the standardization of couriers performance， the integrity of the goods， packaging quality， and the protection of logistics cold chain equipment， in comparison， show low importance and low satisfaction.

Key words：Fresh agricultural products； Logistics service quality； E-commerce； Jingdong Mall

一、引言

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已成為人們生活中的一部分。截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.33億，相較2016年增長14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%，同時網(wǎng)絡(luò)零售全年交易額達到71 751億元，同比增長32.2%，增速較2016年提高6個百分點[1]。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)交易量需要線下物流服務(wù)的支撐，而物流服務(wù)行業(yè)遇到一系列問題仍無法得到解決，例如暴力分揀、快遞員服務(wù)態(tài)度差等。因此，如何提升物流服務(wù)質(zhì)量使消費者滿意是商家急需解決的。本文以網(wǎng)購生鮮消費者評論為研究對象，建立物流服務(wù)質(zhì)量指標，明確其與消費者滿意度之間的關(guān)系，以期為提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。

國內(nèi)外學(xué)者對物流服務(wù)質(zhì)量問題進行了大量的研究，Perreault&Russ;[2]37-45最早提出了7Rs理論，是以時間、地點、效用為基礎(chǔ)的。之后，Jackson等[3]15-32在物流服務(wù)質(zhì)量指標中新加了包裝的保護性。20世紀80年代末Parasuraman、Zeithaml&Berry;[4]12-40根據(jù)全面質(zhì)量管理理論提出了新的物流服務(wù)質(zhì)量體系——SERVQUAL量表，該量表分為五個維度，即有形性、響應(yīng)性、保證性、移情性和可靠性來確定所要評估對象的主要方面，并且分22個指標來進行具體解釋說明。之后，Mentzer等[5]82-104基于SERVQUAL量表提出了九維度的LSQ模型，即人員溝通質(zhì)量、訂單釋放數(shù)量、信息質(zhì)量、訂購過程、貨品精確率、貨品完好度、貨品質(zhì)量、誤差處理和時間性，之后被廣泛應(yīng)用。針對國外的研究成果，國內(nèi)學(xué)者也進行了相關(guān)研究。吳金南等[6]113-116根據(jù)LSQ模型探討了物流服務(wù)質(zhì)量與在線顧客滿意、信任之間的關(guān)系。陳文沛[7]44-51基于顧客感知，將物流服務(wù)質(zhì)量劃分為四個維度，即物流人員專業(yè)質(zhì)量、物流便捷質(zhì)量、貨物保全質(zhì)量和誤差處理質(zhì)量，并探討了其與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關(guān)系。豐佳棟[8]33-38結(jié)合顧客預(yù)期和感知，建立了五維度的物流服務(wù)質(zhì)量指標，即可靠性、及時性、合同性、專業(yè)性、成本廉價性。徐穎等[9]2077-2084構(gòu)建了“物流服務(wù)質(zhì)量——顧客忠誠”模型，將物流配送質(zhì)量、人員服務(wù)質(zhì)量、信息交互質(zhì)量和應(yīng)急處理質(zhì)量作為物流服務(wù)質(zhì)量指標，通過結(jié)構(gòu)方程模型研究了其對顧客滿意度的影響。謝廣營等[10]102-114根據(jù)SERVQUAL量表和網(wǎng)購物流服務(wù)流程，結(jié)合大量的數(shù)據(jù)樣本分析，最終確定了七維度的網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量測量指標，即服務(wù)信息質(zhì)量、訂單交付質(zhì)量、簽收靈活便利性、簽收質(zhì)量、配送可靠性、配送信息質(zhì)量和退貨質(zhì)量，包括27個細化指標。王洪偉等[11]402-412根據(jù)大眾點評網(wǎng)的內(nèi)容，考慮快遞業(yè)務(wù)流程構(gòu)建了包括企業(yè)整體、價格、時效性、快遞員、信息化、安全性和客戶服務(wù)等七維度的快遞服務(wù)質(zhì)量指標體系，并有十八個細化指標。戴君等[12]188-197從物流服務(wù)成本、產(chǎn)品配送和物流柔性等三方面的9個指標，對基于企業(yè)感知的物流服務(wù)質(zhì)量進行了測量，并探究了第三方物流整合與物流服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。

從研究現(xiàn)狀來看，學(xué)者們對于網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量問題進行了較多的研究，但是專門針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中物流服務(wù)質(zhì)量問題的研究還比較少見。因此，本文以網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者在線評論為基礎(chǔ)，研究物流服務(wù)質(zhì)量指標與消費者滿意度間的關(guān)系，為提升物流服務(wù)質(zhì)量提供參考性對策建議。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

為保障樣本的客觀性和代表性，于2018年5月用八爪魚采集器扒取京東生鮮消費者在線評論，生鮮店家的選擇采用默認綜合排名方式依次選取，生鮮的種類按生鮮三品來進行分類，Pavlou等[13]392-414研究了eBay拍賣網(wǎng)買家交易行為后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者只關(guān)注評論的首頁內(nèi)容。因此為了數(shù)據(jù)的代表性，本文扒取評論的前兩頁內(nèi)容20條，京東自營和第三方的果蔬、肉類和水產(chǎn)各600條評論， 共3 600條。 在篩選了重復(fù)和不涉及物流信息的評論后， 本文最終用到的有效數(shù)據(jù)為1 470條，其中自營669條，果蔬、肉類和水產(chǎn)各占35.43%、33.78%、30.79%；第三方801條，果蔬、肉類和水產(chǎn)各占28.96%、32.21%、38.83%。如表1所示，各種類數(shù)據(jù)分布相對均衡。

（二）研究方法

本研究的主要內(nèi)容包括提取關(guān)鍵詞建立指標體系、評論內(nèi)容的量化、多元線性回歸分析和四分圖模型4個階段。（1） 借助ICTCLAS分詞系統(tǒng)提取評論內(nèi)容關(guān)鍵詞，得到消費者評論的主要內(nèi)容要素和權(quán)重，結(jié)合SERVQAL量表和LSQ模型建立生鮮物流服務(wù)質(zhì)量指標體系。（2） 采用內(nèi)容分析法對重復(fù)的以及和物流無關(guān)的評論進行刪除，用李克特5級量表根據(jù)評論內(nèi)容對每個指標的滿意度和綜合滿意度進行人工編碼打分，將文本內(nèi)容轉(zhuǎn)化成定量的數(shù)據(jù)。（3） 通過多元線性回歸分析探究各指標對整體滿意度的影響程度，建立關(guān)系模型探究其是否具有顯著性。（4） 運用四分圖模型將具有顯著性的指標，分自營和第三方進行重要度和滿意度的劃分，提出對提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中物流服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)意見。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中物流服務(wù)質(zhì)量維度識別及指標數(shù)據(jù)量化

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中物流服務(wù)質(zhì)量維度識別

本文采用八爪魚采集器扒取京東網(wǎng)生鮮區(qū)消費者評論信息，八爪魚采集器是一款常用的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)扒取軟件，可以在很短的時間內(nèi)從網(wǎng)頁內(nèi)獲取規(guī)范化的數(shù)據(jù)，成本低，操作簡單，效率高，在本文中適用性強。在扒取的1 470條有效評論中，運用中國科學(xué)院研發(fā)的ICTCLAS分詞軟件進行關(guān)鍵字信息的提取，得到信息的關(guān)鍵字和權(quán)重，因本文研究的是電子商務(wù)生鮮物流服務(wù)質(zhì)量，所以只列出物流方面的代表性關(guān)鍵字，如表2所示。

針對表2中數(shù)據(jù)顯示物流服務(wù)方面的特點，結(jié)合SERVQAL量表和LSQ模型構(gòu)建了七維度的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中物流服務(wù)質(zhì)量評價的指標體系，如下表3所示。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中物流服務(wù)質(zhì)量維度指標的量化

根據(jù)表3確定的指標體系對采集到的京東生鮮評論進行數(shù)據(jù)量化。首先用本文篩選的方式對3 600條評論中出現(xiàn)重復(fù)的以及和生鮮物流因素無關(guān)的評論進行規(guī)模的刪除，最終有效樣本為1 470條。

數(shù)據(jù)的量化主要包括七個物流指標的量化以及消費者評論中顯示的滿意程度的整體量化打分，所用的方法是內(nèi)容分析法及李克特5級量表法。內(nèi)容分析法是對文本內(nèi)容的深入分析，是一種透過現(xiàn)象看本質(zhì)的，對原來文獻進行合理推斷和再現(xiàn)的一種科學(xué)的方法[14]12-17。李克特5級量表法即對各物流服務(wù)質(zhì)量指標和評價總體的滿意程度分為非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意5個等級，對應(yīng)分值分別為5、4、3、2、1分，該分值是客觀的根據(jù)評論中消費者對于各指標的態(tài)度進行的滿意度打分，與打分者無關(guān)。本文通過內(nèi)容分析法對京東生鮮消費者的評價內(nèi)容進行深入分析，識別各指標的滿意度并進行打分量化。打分的總體情況如表4所示，整體滿意度平均值為4.028，表明消費者對生鮮物流服務(wù)的整體滿意度是比較滿意的；物流速度上是5和4占比最多的，可以初步判斷消費者對于物流速度是呈現(xiàn)認可的狀態(tài)，對生鮮物流速度滿意度高。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中物流服務(wù)質(zhì)量多元線性回歸分析

回歸分析方法是通過建立模型方程反映變量間相互關(guān)系、模型預(yù)測和結(jié)構(gòu)狀態(tài)的一種工具[15]106-107。多元線性回歸模型的一般形式為：

yi=β0+β1xi1+β2xi2+…+βpxip+ε，i=1，2，…，n （1）

其中，隨機變量y為因變量，x1，x2，…，xp為自變量，ε為隨機誤差，β0，β1，β2，…，βp為未知參數(shù)，即回歸系數(shù)。本文中y為整體滿意度，xp為各指標，本多元回歸采用逐步回歸的方式，即當一個變量引入不顯著時，將其剔除。回歸結(jié)果如下表5、6、7所示。

從表5可以看出，由于采用逐步回歸的方式，模型1-6的R值逐漸增大，標準誤差逐漸減小，模型6的R值最大為0.513，因此模型6對觀測值的擬合度最好，但是效果一般，還可以接受。

從表6方差分析結(jié)果中可以看出，模型6中方差分析顯著性檢驗F值為86.919，對應(yīng)的顯著性Sig為0.000，小于0.05的顯著性水平，因此回歸方程是顯著的有用的，可以進行整體滿意度和各指標的方程建立。

表7系數(shù)表中模型6各自變量的顯著性檢驗結(jié)果t的Sig值都為0.000，小于0.05的顯著性水平，則各自變量對因變量整體滿意度均具有顯著性影響；標準化系數(shù)Beta一欄中，模型6的數(shù)值均為正值，則這6個指標都正向影響著整體滿意度。從表8排除的變量中可以看出，貨物一致性這個指標的t值為1.691，P值為0.091，大于0.05顯著性水平，表示貨物一致性對消費者整體滿意度影響程度不大，這與梅虎等[16]51-54的論述保持一致，他指出貨品精確度（本文中指貨物一致性）屬于商家責任而不屬于物流承包方，因此回歸結(jié)果剔除合理。設(shè)物流速度為X1，包裝質(zhì)量為X2，快遞員服務(wù)態(tài)度為X3，物流冷鏈設(shè)備保護度為X4，快遞員作業(yè)規(guī)范性X5，貨品完好度為X6，因此得到的多元回歸結(jié)果為：

Y=3.255+0.177X1+0.104X2+0.088X3+0.087X4+0.090X5+0.058X6+ε（2）

如表7所示，各物流服務(wù)質(zhì)量指標對消費者整體滿意度影響程度依次為：物流速度、包裝質(zhì)量、物流冷鏈設(shè)備保護度、快遞員作業(yè)規(guī)范性、快遞員服務(wù)態(tài)度、貨品完好度。

五、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中物流服務(wù)質(zhì)量四分圖分析

（一）四分圖模型

四分圖模型又稱作重要因素推導(dǎo)模型[17]77-79，是一種偏向于定性研究的分析模型。本文先建立生鮮物流服務(wù)質(zhì)量指標，根據(jù)消費者生鮮評論內(nèi)容，對各指標和評論的整體滿意度進行編碼打分，將生鮮物流服務(wù)各指標的滿意度和重要度劃分到四分圖模型的4個象限內(nèi)，根據(jù)劃分結(jié)果對各指標進行分析處理。

如圖1所示，箭頭方向表示由低到高，A區(qū)（優(yōu)勢區(qū)），即高重要度、高滿意度，可繼續(xù)保持發(fā)揚，成為自己的優(yōu)勢；B區(qū)（修補區(qū)），即低滿意度、高重要度，這些因素是需要重視改進修補的地方；C區(qū)（機會區(qū)），即低滿意度，但是重要程度也很低，對問題影響不大，可暫時忽略；D區(qū)（維持區(qū)），即重要度很低，但是滿意度高，屬于錦上添花。

（二）測算方法及結(jié)果

因本文研究的是在線評論信息，在計算生鮮物流服務(wù)各指標的重要程度時采用指標提到的次數(shù)占總評論數(shù)比例的測算方法，然后計算各指標的滿意程度，得測算結(jié)果后，再用四分圖模型進行定性分析。

指標重要程度測算方法：

Ii=miN （3）

指標滿意程度測算方法：

Si=∑5j=1 jRij （4）

其中，Ii表示第i個指標的重要程度；Si表示i個指標的滿意程度；mi表示第i個指標在評論中出現(xiàn)的次數(shù)；N表示評論總數(shù)；j表示評分等級；Rij表示第i個指標評分等級為j的評論數(shù)占總評論數(shù)的比例。

京東分為自營和第三方運作模式，自營物流是指自身建立物流體系，自行管理組織各個環(huán)節(jié)，以便更好的完成物流配送任務(wù)。為了探究不同運作模式下消費者滿意度與生鮮物流服務(wù)質(zhì)量間的差異性，現(xiàn)分自營和第三方進行對比。自營和第三方的物流服務(wù)質(zhì)量指標的滿意度和重要度如表9所示。

將表9京東生鮮自營和第三方物流服務(wù)質(zhì)量指標數(shù)據(jù)分別劃分到四分圖模型中，最終的結(jié)果如圖2、3所示。

（三）四分圖結(jié)果分析

由圖2、3所示，京東自營和第三方的物流服務(wù)質(zhì)量指標四分圖分布大致相同，只有5（物流速度）在A優(yōu)勢區(qū)。由于生鮮對時效性要求較高，加上消費者擔心生鮮品質(zhì)，往往高度重視物流速度，同時呈現(xiàn)出的高滿意度和京東的次日達、極速達的優(yōu)質(zhì)物流配送服務(wù)相符合。京東自營和第三方在之后的發(fā)展中應(yīng)繼續(xù)保持這項優(yōu)勢，不斷的加以改進，使消費者的滿意度達到更高，成為自己的競爭力。

B機會區(qū)，包括快遞員服務(wù)態(tài)度、快遞員作業(yè)規(guī)范性、貨品完好度、包裝質(zhì)量和物流冷鏈設(shè)備保護度，即屬于低重要性、低滿意度。在此區(qū)域中雖對消費者整體滿意度的影響不是很大，也不是急需解決的問題，但由于物流速度的重要性和滿意度均大大的高過其余的質(zhì)量指標，導(dǎo)致了這5項物流服務(wù)指標的低重要性?？爝f員服務(wù)態(tài)度好、作業(yè)規(guī)范性強、收到的生鮮和包裝質(zhì)量完好無損、冷鏈運輸做得好，也會使消費者在享受物流速度的同時，也能感受到企業(yè)優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，可增加企業(yè)競爭力，因此應(yīng)給予高度的重視。在第三方的四分圖模型中，4（包裝質(zhì)量）和6（物流冷鏈設(shè)備保護度）接近于B區(qū)和C區(qū)的分界線，接近于高重要性、低滿意度，相比較京東自營而言，第三方可適當?shù)奶嵘r的包裝質(zhì)量，對于生鮮的冷鏈保護也需加強，提升消費者的滿意度，爭取向A區(qū)發(fā)展，成為自己的競爭優(yōu)勢。

六、結(jié)論與啟示

本文采用回歸分析方法對初步建立的7個生鮮物流服務(wù)質(zhì)量指標和滿意度方面進行顯著性檢驗，分京東自營和第三方構(gòu)建了重要度與滿意度的四分圖模型。研究發(fā)現(xiàn)，京東生鮮消費者對物流服務(wù)質(zhì)量整體是呈現(xiàn)較滿意的態(tài)度；快遞員服務(wù)態(tài)度、快遞員作業(yè)規(guī)范性、貨品完好度、包裝質(zhì)量、物流速度和物流冷鏈設(shè)備保護度等6個指標對消費者整體滿意度的影響具有顯著性；京東自營和第三方的消費者對物流速度表現(xiàn)出高重要性和高滿意度，也是由于這個原因，相比較而言，快遞員服務(wù)態(tài)度、快遞員作業(yè)規(guī)范性、貨品完好度、包裝質(zhì)量和物流冷鏈設(shè)備保護度等5個指標分布在B機會區(qū)。

根據(jù)研究結(jié)論本文得出以下幾點管理啟示：

1.提升冷鏈物流服務(wù)質(zhì)量。消費者對生鮮物流冷鏈設(shè)備保護度呈現(xiàn)出低的滿意度，特別是在第三方物流服務(wù)中體現(xiàn)的相對較高的重要程度，提醒了第三方企業(yè)應(yīng)加強對生鮮冷鏈硬件設(shè)施的投入，健全配套設(shè)施，不斷提升冷鏈技術(shù)，保持運輸途中生鮮的鮮度，提升消費者的滿意度，切勿因省事、資金等原因而放棄對生鮮使用冷鏈運輸，否則由此造成的生鮮損耗會消耗企業(yè)更大的資金。

2.注重快遞員的素質(zhì)教育?？爝f員服務(wù)態(tài)度、快遞員作業(yè)規(guī)范性以及貨品和包裝的損壞一部分也和快遞員相關(guān)。京東自營和第三方應(yīng)加強快遞員的素質(zhì)教育、物流基礎(chǔ)知識教育，使他們知曉生鮮的特點以及生鮮運輸途中應(yīng)注意的事項，增強他們以顧客為中心的服務(wù)意識，來提升消費者對快遞員服務(wù)態(tài)度的滿意度；另外可對快遞員進行物流專業(yè)化培訓(xùn)，引進技術(shù)人才，來增強快遞員作業(yè)規(guī)范性。

3.加強企業(yè)物流監(jiān)管處罰。由于生鮮的易腐易損性，生鮮物流運輸過程中會遇到貨品和包裝的損壞，特別是第三方物流企業(yè)對包裝質(zhì)量應(yīng)有較高的重視，如是快遞員暴力分揀造成的，可制定相應(yīng)的處罰措施，收取必要的賠償費用，起到威懾作用。另外企業(yè)可制定科學(xué)的生鮮物流管理制度，加強對物流運輸過程的監(jiān)督，避免不必要的損壞。

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[責任編輯：范 君，李 麗]