韓海青

摘要：近年來(lái)隨著國(guó)家對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的扶持，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下給紀(jì)錄片傳播帶來(lái)了新機(jī)遇。以《本草中國(guó)》為代表的中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片從創(chuàng)作到傳播都結(jié)合了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)思維，使得該題材紀(jì)錄片建立了良好口碑和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，本文將通過(guò)近兩年創(chuàng)作的中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片為案例，解析在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片創(chuàng)作與傳播策略，為日后該題材紀(jì)錄片長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;紀(jì)錄片;新媒體;創(chuàng)作與傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：J952 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）09-0101-03

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大變化，在《2016年中國(guó)紀(jì)錄片理論研究概述》指出，新媒體是日前紀(jì)錄片傳播的重要平臺(tái)，傳播方式的改變同時(shí)影響文本創(chuàng)作的改變。講述中國(guó)故事，傳播傳統(tǒng)文化，成為了眾多紀(jì)錄片的主要訴求。而中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片的立足點(diǎn)就是傳播中醫(yī)藥文化，推動(dòng)國(guó)家形象建設(shè)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。從《本草中國(guó)》到《本草中華》，再到未播先火的《千年國(guó)醫(yī)》，此類(lèi)中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播一直緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”新理念，成為了文化類(lèi)紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》和《我在故宮修文物》后又一現(xiàn)象級(jí)作品。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片創(chuàng)作方法

（一）敘事策略從宏觀走向微觀

習(xí)近平同志提出，講故事是國(guó)際傳播的重要模式。中國(guó)故事的敘事段落由不同本土文化要素統(tǒng)領(lǐng)，呈現(xiàn)出對(duì)空間、時(shí)間、人物有側(cè)重的敘事模式，風(fēng)土、風(fēng)物、人物三類(lèi)敘事模式各自主導(dǎo)一個(gè)敘事段落，不同的敘事段落又共同組成了一個(gè)完整的故事文本[1]。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)作新環(huán)境，伴隨多元文化觀念的傳播，紀(jì)錄片已經(jīng)從曲高和寡走向大眾生活，視角更加貼近觀眾需求，題材創(chuàng)作選擇有較大轉(zhuǎn)變，受眾在觀看作品有更加強(qiáng)烈的主體和參與意識(shí)。因此在制作方面更加注重互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)。著名紀(jì)錄片人冷冶夫表示成功的紀(jì)錄片應(yīng)該要做到主題事件化，事件故事化，故事人物化，人物細(xì)節(jié)化，細(xì)節(jié)畫(huà)面化。中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片《本草中國(guó)》的文本故事立足點(diǎn)在個(gè)體人物故事，每一集都有一個(gè)主題，將不同的內(nèi)容，通過(guò)事件與故事結(jié)合呈現(xiàn)老藥工和中醫(yī)藥彼此間的傳承與合作。這種敘事特點(diǎn)正式適應(yīng)了新媒體紀(jì)錄片制作的新形態(tài)。例如在《時(shí)間》這集需要講述幾種不同草藥之間和時(shí)間的關(guān)系，每味草藥背后一位人物故事，圍繞時(shí)間這一主題串聯(lián)起來(lái)，節(jié)奏流暢。這種敘事模式打破傳統(tǒng)時(shí)間敘事模式，而是圍繞主題跳躍性敘事，絲毫不影響觀影體驗(yàn)，反而能夠增加趣味性，吸引觀眾注意力?！侗静葜袊?guó)》在CSM35城市平均收視率達(dá)到了0.713%，第二季《本草中華》在豆瓣2017紀(jì)錄片排行榜單名列前十，評(píng)分9.0分。因此敘事視角的個(gè)體化和平民化創(chuàng)作方法和價(jià)值觀更具有大眾吸引力。《本草中國(guó)》的總導(dǎo)演干超在接受媒體采訪時(shí)表示，創(chuàng)作之初就決定拋開(kāi)宏達(dá)敘事視角，雖然了解到大部分觀眾對(duì)中醫(yī)認(rèn)知的距離和神秘，但依然希望通過(guò)個(gè)體故事作品讓更多人走進(jìn)中醫(yī)藥世界，了解中醫(yī)藥文化中所體現(xiàn)的中國(guó)人的內(nèi)在精神核心。紀(jì)錄片《秘境神草》更是將自然風(fēng)光、民族文化與本草結(jié)合，一個(gè)故事、一位采藥人、一株神草，片中傳遞出對(duì)自然的敬畏，對(duì)生命的熱愛(ài)。成為了又一部中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片代表作品。

（二）借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，視聽(tīng)語(yǔ)言多樣化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代全民的觀影和閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，紀(jì)錄片的創(chuàng)作必須順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片創(chuàng)作主要由戲劇美學(xué)主導(dǎo)，技術(shù)美學(xué)支撐。因此紀(jì)錄片的畫(huà)面需適應(yīng)手機(jī)等移動(dòng)終端的觀看模式，對(duì)人物與細(xì)節(jié)的刻畫(huà)需要更多的特寫(xiě)鏡頭去呈現(xiàn)，才能更好的情感傳遞。《本草中國(guó)》和《本草中華》都在衛(wèi)視和愛(ài)奇藝同步播出，該片采用4K超清技術(shù)拍攝，運(yùn)用微距、高速攝影等技術(shù)革新方式把草木細(xì)節(jié)之美呈現(xiàn)給觀眾。觀眾在手機(jī)客戶端觀看也能清晰可見(jiàn)藏紅花的花絲、紅曲的顆粒，讓中華本草在鏡頭前充滿了生命力。在后期制作方面用中國(guó)元素后期包裝，片頭片尾后字幕設(shè)計(jì)都以水墨畫(huà)、書(shū)法元素呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)特色元素，為了更好普及中草知識(shí)，會(huì)單獨(dú)把片中出現(xiàn)的中草藥進(jìn)行動(dòng)畫(huà)解說(shuō)。這種把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化、條理化的包裝方式，讓信息傳播更直觀、有趣，適應(yīng)當(dāng)前碎片化、個(gè)性化的觀影習(xí)慣。

（三）創(chuàng)作過(guò)程的互動(dòng)性

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維影響下創(chuàng)作的中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片不再是傳統(tǒng)的紀(jì)錄片附屬品，從敘事結(jié)構(gòu)、視聽(tīng)語(yǔ)言等都要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)特性。國(guó)家的“一帶一路”規(guī)劃中特意強(qiáng)調(diào)了為中醫(yī)藥事業(yè)的對(duì)外發(fā)展格局和規(guī)劃，國(guó)家中醫(yī)藥管理局制定了中醫(yī)藥文化建設(shè)十三五規(guī)劃。這意味新媒體時(shí)代中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片的創(chuàng)作之初就身負(fù)使命，需要更加注重用戶的參與性與互動(dòng)性，由北京一道陽(yáng)光傳媒公司全額投資管理，央視和中國(guó)國(guó)際電視總公司聯(lián)合出品的中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片《千年國(guó)醫(yī)》在創(chuàng)作之初就成立了官方公眾號(hào)“紀(jì)錄中醫(yī)”，在平臺(tái)隨時(shí)發(fā)布各種拍攝花絮和攝制動(dòng)態(tài)。同時(shí)還單獨(dú)建立了名醫(yī)大家子板塊，其中包括各類(lèi)國(guó)醫(yī)大師、名醫(yī)名家、紀(jì)錄片顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)等介紹，定期會(huì)科普各類(lèi)中醫(yī)藥的知識(shí)。在還未正式播出之際便吸引了眾多粉絲，觀眾一直可以通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)全程參與紀(jì)錄片的創(chuàng)作，同步了解各類(lèi)動(dòng)態(tài)。《千年國(guó)醫(yī)》不僅是要拍攝出一部具有代表性的中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片，同時(shí)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，利用公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)增加用戶的粘性，為之后成片的播出提供收視保證。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片傳播方式

（一）播放平臺(tái)的轉(zhuǎn)變

2016年現(xiàn)象級(jí)紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視播出并未獲得太多關(guān)注，隨后制片方在上傳至嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站后反而受到熱議關(guān)注，在微博微信平臺(tái)迅速傳播。不僅再次回歸了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，又制作出了影院版上映。成為了一部現(xiàn)象級(jí)的媒體融合背景下的文化類(lèi)紀(jì)錄片?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國(guó)多家門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)辟了紀(jì)錄片頻道，這其中包括新浪、網(wǎng)易、騰訊三大傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站，百度旗下的愛(ài)奇藝，中國(guó)最大的UGC視頻網(wǎng)站優(yōu)酷，央視的CNTV，專(zhuān)業(yè)性紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“中國(guó)紀(jì)錄片網(wǎng)”“良友紀(jì)錄”等。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)瀏覽量過(guò)億的中國(guó)紀(jì)錄片超過(guò)了九部，紀(jì)錄片在新媒體平臺(tái)的傳播主要通過(guò)移動(dòng)端來(lái)實(shí)現(xiàn)，手機(jī)已經(jīng)成為新媒體的主要入口，其播放總量已占新媒體總播放量的六成以上。例如愛(ài)奇藝以流暢高清觀影模式一直是業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)，這也非常適合紀(jì)錄片鏡頭語(yǔ)言展示。同時(shí)愛(ài)奇藝的紀(jì)錄片頻道以版權(quán)購(gòu)買(mǎi)作為主要發(fā)展策略并逐漸建立了屬于自己的紀(jì)錄庫(kù)，并且特別重視紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展，在開(kāi)展紀(jì)錄片論壇的同時(shí)，直接參與到紀(jì)錄片創(chuàng)作和投資。上海紀(jì)實(shí)頻道總監(jiān)干超在2016年紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)論壇上發(fā)言表示，該頻道的戰(zhàn)略已經(jīng)由播出轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，在成立了云集將來(lái)傳媒有限公司后和愛(ài)奇藝合作陸續(xù)出品了《本草中國(guó)》和《本草中華》系列中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片。這兩部作品不僅是傳統(tǒng)媒體和新媒體合作的產(chǎn)物，更成為了中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片創(chuàng)作的標(biāo)桿。傳播渠道的變化，推動(dòng)了主流媒體傳播理念的變化，傳統(tǒng)媒體積極與新媒體合作，全媒體互動(dòng)，通過(guò)跨界融資、項(xiàng)目合作等方式實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)頻道突破。

（二）傳播方法的調(diào)整

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代紀(jì)錄片從業(yè)者越發(fā)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是紀(jì)錄片宣傳的重要途徑?！渡嗉馍系闹袊?guó)》便是通過(guò)微博粉絲熱議產(chǎn)生了良好的口碑傳播。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)輿情口碑研究所/艾利艾咨詢5月14 - 28日對(duì)微博2305條樣本的調(diào)查分析中，對(duì)于紀(jì)錄片的正面評(píng)價(jià)44.34%，對(duì)其負(fù)面評(píng)價(jià)4.86%，中性評(píng)價(jià)50.8%。正面評(píng)價(jià)占比遠(yuǎn)大于負(fù)面評(píng)價(jià)占比?？梢钥闯觯渡嗉馍系闹袊?guó)》在微博上充分贏得了網(wǎng)友們的青睞[3]。無(wú)論從紀(jì)錄片制作方還是到民間紀(jì)錄片工作者都需要通過(guò)微博微信，開(kāi)設(shè)新的傳播交流平臺(tái)，方便大眾的觀影習(xí)慣。例如央視紀(jì)錄片官微每天都會(huì)對(duì)首播的節(jié)目進(jìn)行預(yù)告?！侗静葜袊?guó)》和《本草中華》也同樣開(kāi)設(shè)官方微博微信進(jìn)行作品宣傳，積極與網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)交流，即使在作品播出完結(jié)之后，也沒(méi)有停止公眾號(hào)的推廣?！侗静葜袊?guó)》在微博和微信平臺(tái)運(yùn)用了漫畫(huà)本草、預(yù)告花絮等方式，加之平臺(tái)上風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言與互動(dòng)，逐漸吸引了眾多粉絲。隨后組織了官方興趣小組，吸引更多具有專(zhuān)業(yè)視角的受眾。在播出后《本草中國(guó)》作為熱門(mén)話題打敗了同一時(shí)段播出的熱門(mén)綜藝，關(guān)注度上升第一位。除了線上活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，在線下舉行提前觀片、校園招聘、體驗(yàn)中草藥等互動(dòng)活動(dòng)，各大城市公交地鐵也張貼了宣傳海報(bào)?！肚陣?guó)醫(yī)》的公眾號(hào)在開(kāi)拍之際就開(kāi)始運(yùn)行，不僅完成了作品本身的宣傳，更加注重對(duì)中醫(yī)藥文化的推廣，定期普及中醫(yī)藥文化知識(shí)，宣傳名醫(yī)故事。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”紀(jì)錄片商業(yè)合作的新模式

中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片相比于其他文化類(lèi)紀(jì)錄片有著獨(dú)特的商業(yè)合作空間。《本草中國(guó)》中不僅讓觀眾逐步了解中華中醫(yī)藥文化的博大精深，更推廣了一批有價(jià)值的老字號(hào)，杭州回春堂老藥工的膏方，廣州陳李濟(jì)的陳皮，破壁本草草晶華、東阿阿膠等，并在微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)購(gòu)買(mǎi)正品中草藥的版塊。在《本草中國(guó)》和《本草中華》成功播出后，國(guó)藥微客與本草中國(guó)達(dá)成戰(zhàn)略合作，目前國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)亂象重生，國(guó)藥微客平臺(tái)創(chuàng)立是在“一帶一路”以及“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的大趨勢(shì)下，雙方攜手為消費(fèi)者提供更加健康、營(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值的保養(yǎng)保健產(chǎn)品，將國(guó)藥微客打造成與當(dāng)代消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)商城平臺(tái)，推動(dòng)資源和產(chǎn)業(yè)的深度合作?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代在傳播平臺(tái)從傳統(tǒng)電視到視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)變，新的廣告?zhèn)鞑?zhàn)略也更加清晰，精準(zhǔn)定位受眾群體才會(huì)取得較高的廣告回報(bào)。

三、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下，紀(jì)錄片市場(chǎng)從創(chuàng)作、傳播、受眾、互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)都在轉(zhuǎn)變。中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片的使命不僅是為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)文化類(lèi)紀(jì)錄片種類(lèi)的發(fā)展，更重要是傳播中醫(yī)藥文化，提高國(guó)民對(duì)中醫(yī)藥文化的自信，能作為國(guó)家形象名片對(duì)外傳播。目前除了《本草中國(guó)》系列、《秘境神草》《千年國(guó)醫(yī)》，中醫(yī)藥文化紀(jì)錄片依然處于發(fā)展階段，其中本草中國(guó)系列也確定了第一季海外發(fā)行的計(jì)劃，此類(lèi)紀(jì)錄片在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代更需要秉承本土化的敘事理念，講述好中國(guó)故事，創(chuàng)作與傳播方法能夠與全球化接軌，更好增強(qiáng)國(guó)際影響力。

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