孫豐國 劉劍

摘要：在信息巨量化與碎片化，受眾流失、分化與主動性增強(qiáng)，新舊媒介融和等背景下，卡位廣告的價(jià)值日益顯現(xiàn)，作為在特定空間或時間使受眾無法回避的一種廣告形式，契合了品牌高效獲取受眾注意力資源的需求與愿望。在分析產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、市場目標(biāo)、競爭對手等基礎(chǔ)上，運(yùn)用文案、圖片、視音頻等多種元素，使用重復(fù)、懸念、比較等多種表現(xiàn)手法，通過媒介載體與受眾交流對話，以達(dá)到卡位的傳播效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：卡位廣告;信息傳播;受眾;創(chuàng)意;倫理規(guī)范

中圖分類號：G20

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672 - 8122（2018）11 - 0082 - 05

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的進(jìn)步，使得信息的生產(chǎn)和消費(fèi)正在以前所未有的景象呈現(xiàn)，信息巨量化已成為人類社會的基本特征。在信息巨量環(huán)境中，原有的傳受關(guān)系正在被挑戰(zhàn)，既有的傳媒格局也在不斷被打破。廣告作為企業(yè)運(yùn)營和傳媒生態(tài)中的重要組成部分，其生存形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)以及觀念形態(tài)都面臨著變革?；谶@一背景，卡位廣告因其獨(dú)特的傳播特性，正成為廣告創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、發(fā)展中人們關(guān)注的新方向。

一、卡位廣告的發(fā)展背景

改革開放以來，中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健地向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。作為社會經(jīng)濟(jì)和文化生活的重要表征，廣告既反映了30多年來中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展與文化演進(jìn)的面貌，同時又接受著社會經(jīng)濟(jì)與文化生活的塑造。經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了廣告信息在社會中大量、快速地流動，受眾對廣告信息的接觸與接受方式也隨之發(fā)生變化。作為影響廣告?zhèn)鞑サ闹匾蛩?，信息傳播環(huán)境與受眾的變化呼喚并推動著廣告變革，這一背景下，卡位廣告被不斷重視并快速發(fā)展。

（一）傳播環(huán)境：信息巨量化與碎片化

每一次信息技術(shù)的革新都會推動媒介形態(tài)與媒介類別的豐富，傳統(tǒng)的媒體并不會消失，而是與新媒體交融存在，并形成“疊加式”效果。媒介絕對數(shù)量的增長必然會帶來信息絕對量的增加，媒介技術(shù)的不斷突破使信息的增長周期大幅縮短，增長態(tài)勢也變?yōu)榱炎兪?，這促成了廣告?zhèn)鞑キh(huán)境新特征的出現(xiàn)。

其一，信息的巨量化。信息巨量化是指在廣告?zhèn)鞑サ谋尘碍h(huán)境中，社會信息的極度豐富。廣告?zhèn)鞑キh(huán)境這一特征的出現(xiàn)，與信息傳播載體的增多、信息傳播主體的增多以及信息接受者的信息需求增長具有密切關(guān)系，且三者之間相互作用。

隨著媒介技術(shù)的革新，媒介數(shù)量開始增多，為信息傳播提供了大量的載體，這是信息巨量化的首要原因。其次，信息生產(chǎn)成本及傳播門檻的降低為組織及個人大量生產(chǎn)、復(fù)制與傳播信息提供了可能。組織與個人在信息生產(chǎn)與傳播格局中的主體性地位逐漸增強(qiáng)，與專業(yè)媒介機(jī)構(gòu)似有并駕齊驅(qū)之勢。此外，現(xiàn)代社會不斷增長的信息需求也在刺激信息生產(chǎn)，這同樣推動著信息巨量化環(huán)境的出現(xiàn)。

信息總量增加，理論上有利于滿足受眾的信息需求，但邵培仁教授指出，巨量信息在短時間內(nèi)產(chǎn)生、傳播，超出了個人或系統(tǒng)接受、有效利用的能力范圍[1]。從信息總量來說，受眾所能夠接收、理解與運(yùn)用的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于社會信息的總量;從信息的滿意度來說，海量信息往往會干擾受眾的判斷與選擇，使受眾獲取所需信息的成本增加，甚至難以獲得所需信息。廣告的目標(biāo)是將廣告信息精準(zhǔn)地傳達(dá)至受眾，但在信息巨量化環(huán)境下，因其他信息的干擾，廣告效果易被稀釋。

其二，信息的“碎片化”。碎片化就是將完整的事物分化為片段的、零散的要素。信息碎片化是指信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性等[2]。從信息認(rèn)知來說，碎片化信息傳播環(huán)境下，由于信息的零散、信息解讀視角的多樣，廣告信息認(rèn)知的一致性被大大削弱，廣告效果因而會受到負(fù)面影響。從信息的完整上來說，由于信息傳播的分散、信息接觸的不完整，廣告品牌信息容易遭到割裂，深入、系統(tǒng)地認(rèn)知品牌變得困難，進(jìn)而影響品牌立體圖景的建立。

（二）受眾衍變：流失、分化與主動性

廣告本質(zhì)上是一種信息傳播行為，其基本流程是“生產(chǎn)信息——傳播信息——接受信息”。這個簡單的、線性化的關(guān)系流程反映出，受眾是廣告場域中除信息發(fā)送者、媒介之外的又一關(guān)鍵主體。在巨量信息環(huán)境中，媒介技術(shù)與媒介融合促進(jìn)了信息傳播模式的轉(zhuǎn)變，廣告受眾也隨之出現(xiàn)了一些新情況，這些新情況必然對廣告造成影響。

首先是廣告受眾的流失與分化。流失與分化是解讀當(dāng)今廣告受眾的一組關(guān)鍵詞。流失指一般意義上的傳統(tǒng)媒體受眾的減少，分化則是指在接觸并選擇不同媒體的傳播信息過程中，原有的傳播中心對受眾的吸引力弱化，受眾開始小眾化。流失與分化是同步進(jìn)行的。

廣告受眾的流失與分化的直接原因是可供受眾接觸與選擇的媒體數(shù)量激增、形式更為多元。當(dāng)前的媒介環(huán)境下，新媒體對傳統(tǒng)媒體形成沖擊，受眾自由選擇多種媒介，且停留在某一特定媒介載體或產(chǎn)品的時間較為有限，這直接導(dǎo)致了廣告受眾的流失與分化。其更深層次的原因是隨著經(jīng)濟(jì)增長及社會變革的深化，廣告受眾更加注重、堅(jiān)持其自身需求的滿足。大眾消費(fèi)所占有的主體地位受到挑戰(zhàn)，甚至開始分崩離析，小眾化的消費(fèi)市場形成并逐漸取而代之。廣告的目的是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更多盈利，這就要求廣告必須針對新的媒介環(huán)境、新的市場情況制定合適的廣告策略與戰(zhàn)略。

其次是受眾在廣告?zhèn)魇荜P(guān)系中主體性地位增強(qiáng)。廣告受眾在傳受關(guān)系中的地位已發(fā)生了顛覆性的變化，他們從早期的“魔彈論”中毫無抵抗力的“靶子”轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時代廣告信息的共建者、使用者，其主體地位得到正視。在傳統(tǒng)傳播模式中，廣告信息的傳播是單向的，受眾處于廣告信息流中相對弱勢的地位，難以獲得溝通與表達(dá)的渠道。在新媒體環(huán)境中，受眾可以與品牌進(jìn)行互動，參與到品牌信息的創(chuàng)作與傳播過程中，并對品牌所傳遞的信息進(jìn)行實(shí)時反饋。新媒體廣告受眾不僅是廣告信息的接受者，也是通過搜尋、咨詢、瀏覽、反饋、對話、交談等行為參與廣告信息生產(chǎn)與傳播的共建者。在這樣的傳媒環(huán)境中，以廣告主為中心，忽視受眾的傳統(tǒng)廣告難以取得良好的廣告效果。這是推動廣告變革的重要原因。

二、卡位廣告的涵義、價(jià)值與形態(tài)

巨量化、碎片化的傳媒環(huán)境使得受眾的注意力被分散，傳統(tǒng)媒體廣告式微，人們開始積極尋求新的廣告形式、載體與策略。在新舊媒介融和趨勢下，卡位廣告作為在特定空間或時間使受眾無法回避的一種廣告形式，契合了品牌獲取受眾注意力資源的需求與愿望。

（一）卡位理念與卡位廣告

“卡位”這一概念常出現(xiàn)于文體領(lǐng)域與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，前者如籃球、足球等體育競技中的“BOX OUT（卡位）”步法，游戲比賽中的“卡位”對抗戰(zhàn)術(shù)等;后者如企業(yè)快速占領(lǐng)某細(xì)分市場的“卡位”策略。“卡位”的核心是搶占關(guān)鍵位置，獲得最佳的控制權(quán)。從“卡位”這一概念出發(fā)，卡位廣告的基本含義是占據(jù)關(guān)鍵位置，使受眾在特定時間、空間或情境中無法回避其廣告信息的廣告形式。

卡位廣告可以從物理層面與思維層面兩個維度深入理解。物理層面的卡位廣告是指在實(shí)質(zhì)性的空間、時間或情境中，通過媒介載體或創(chuàng)意表現(xiàn)等使受眾無法回避廣告信息的廣告形式。而思維卡位廣告是指通過營銷手段，使品牌廣告及品牌的特征、理念、服務(wù)等相關(guān)信息搶先深入進(jìn)入受眾心智的廣告形式。一般而言，物理卡位是實(shí)現(xiàn)思維卡位的第一步。

（二）卡位廣告的雙重價(jià)值

新媒體環(huán)境下，信息巨量化、注意力資源稀缺，搶奪受眾注意力成為廣告?zhèn)鞑ナ滓繕?biāo)。卡位廣告憑借其使受眾無法回避、必然注意的特點(diǎn)，越來越吸引著廣告主以及廣告創(chuàng)作人員的關(guān)注?？ㄎ粡V告的價(jià)值具體表現(xiàn)為兩個層次：一是卡位廣告作為一種營銷工具的價(jià)值，二是作為一種營銷戰(zhàn)略的價(jià)值。

卡位廣告作為一種廣告營銷工具，實(shí)現(xiàn)廣告效果、獲得經(jīng)濟(jì)利益是其根本目的。它關(guān)注的重點(diǎn)是受眾。從受眾信息接觸與了解角度來說，首先，卡位廣告契合受眾的生活軌跡及信息接觸、傳播習(xí)慣，通過媒體載具聚合了生活習(xí)慣相似、愛好相近的群體，開展受眾在時間、空間或情境上無法回避的廣告活動，實(shí)現(xiàn)了廣告信息的精準(zhǔn)化傳播。其次，卡位廣告以受眾為重點(diǎn)，通過深入分析受眾圖譜，一方面將受眾從巨量化與碎片化的信息環(huán)境中解放出來，另一方面在與受眾的雙向溝通中傳播品牌信息，滿足受眾的信息需求，建立品牌與受眾之間良好的互動關(guān)系。

卡位廣告作為一種營銷戰(zhàn)略，它更多地體現(xiàn)在以一種思維方式指導(dǎo)廣告活動的運(yùn)作，廣義上還包括企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定等。第一，卡位思維與廣告創(chuàng)作過程相結(jié)合，有利于創(chuàng)作出更加精準(zhǔn)、更具針對性的廣告創(chuàng)意。在卡位思維的指導(dǎo)下，廣告訴求更加切合場景，更加簡潔、畫面更具沖擊力、文案更加明快等。第二，卡位思維促進(jìn)了廣告理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣?chuàng)意為核心，兼顧受眾信息接觸管理。信息接觸管理指的是消費(fèi)者接觸品牌信息的媒體、方式、內(nèi)容、時間與地點(diǎn)的綜合。傳統(tǒng)的廣告理念過于強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的重要性，相對忽視對受眾與廣告的接觸管理，這在分眾化、碎片化的新媒體時代不利于廣告效果的最優(yōu)化?？ㄎ凰季S的引入會促使人們思考并確立信息接觸管理在廣告運(yùn)作中的重要地位，發(fā)揮創(chuàng)意與信息接觸管理的合力，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。第三，卡位思維運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營管理中，有利于建立企業(yè)的核心競爭力?？ㄎ凰季S的核心是占領(lǐng)位置，這一戰(zhàn)略思維的運(yùn)用可以很好地指導(dǎo)企業(yè)尋求或進(jìn)入某一細(xì)分市場。

（三）卡位廣告的形態(tài)

每一種新的媒體的產(chǎn)生都會對人類生活與信息傳播產(chǎn)生影響，以媒介為載體的卡位廣告，其傳播形態(tài)、表現(xiàn)形式隨著新媒介的發(fā)展而日益豐富。對新的廣告形態(tài)進(jìn)行分類，有利于深入、系統(tǒng)地理解與認(rèn)知卡位廣告。

卡位廣告的形態(tài)類型，要在考量“卡位”這一概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行?！翱ㄎ弧钡淖罱K對象是人，因而人的媒介接觸、人的感官系統(tǒng)、人的參與過程，都可以作為劃分卡位廣告類型的標(biāo)準(zhǔn)。

媒介是卡位廣告場域中的關(guān)鍵主體，以媒介載體劃分，卡位廣告可以分為印刷媒體卡位廣告、電子媒體卡位廣告、戶外卡位廣告、實(shí)物媒體卡位廣告等。媒介載體的性質(zhì)對卡位廣告的最終呈現(xiàn)具有決定性作用?？ㄎ粡V告在創(chuàng)作與傳播過程會契合媒介性質(zhì)，使廣告深入受眾的生活圈，與受眾形成信息接觸點(diǎn)，從而達(dá)到卡位廣告的傳播目標(biāo)。

以人體感官系統(tǒng)劃分卡位廣告，可分為視覺卡位廣告、聽覺卡位廣告、視聽卡位廣告和嗅覺卡位廣告等形式。人體感官系統(tǒng)是人類認(rèn)識和感知世界的基本渠道。卡位廣告不僅要追求單一感官的卡位，更要聯(lián)合多種感官，尋找更多的品牌接觸點(diǎn)和品牌記憶點(diǎn)，形成全感一體化卡位營銷。

以受眾參與程度劃分卡位廣告，可分為一般展示性卡位廣告和互動卡位廣告。受眾作為廣告信息作用的對象，其在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的參與程度關(guān)系到其對廣告信息傳播內(nèi)容的了解深度?；有栽綇?qiáng)，用戶參與程度越高，用戶體驗(yàn)越好，則互動卡位廣告的記憶度就越高，受眾對品牌或產(chǎn)品的了解也就越深，從而取得良好的傳播效果。

三、卡位廣告的創(chuàng)意策略

奧格威認(rèn)為，“除非你的廣告有很好的大創(chuàng)意，否則它就像黑夜中駛過的汪洋船只，無人知曉。”[3]這點(diǎn)明了創(chuàng)意在廣告創(chuàng)作與運(yùn)作中的重要性。作為卡位廣告的基礎(chǔ)，優(yōu)秀的創(chuàng)意有利于卡位廣告更好地傳播產(chǎn)品或品牌，加強(qiáng)廣告與受眾的互動溝通，達(dá)到廣告目標(biāo)。

卡位廣告的創(chuàng)意策略是整合各種傳播符號與形式，將廣告信息創(chuàng)造性地傳達(dá)給受眾，并達(dá)到影響受眾態(tài)度或行為的手段與方法?？ㄎ粡V告創(chuàng)意在分析產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)者、市場目標(biāo)、競爭對手等基礎(chǔ)上，運(yùn)用文案、圖片、色彩、視音頻等多種元素，使用重復(fù)、懸念、比較等多種表現(xiàn)手法，通過媒介載體與受眾交流對話，以達(dá)到卡位的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

卡位廣告的創(chuàng)意策略集中體現(xiàn)在內(nèi)容與媒介的有機(jī)結(jié)合上。在大眾媒介時代，傳統(tǒng)以內(nèi)容創(chuàng)意為中心的廣告，通過大眾媒介高頻率地、集中地傳播信息，一般可以抵達(dá)受眾，取得預(yù)期的廣告效果。但在碎片化時代，受眾出現(xiàn)分化，傳統(tǒng)以內(nèi)容為中心、忽視媒介創(chuàng)意的做法略顯粗放。因而為取得良好的廣告效果，以媒體為載體、以內(nèi)容創(chuàng)意為核心并融合媒體創(chuàng)意，正逐漸成為卡位廣告的主要創(chuàng)意策略。

卡位廣告創(chuàng)意策略的基本思想是在創(chuàng)意開發(fā)的初始階段，綜合考慮內(nèi)容創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意，以提高卡位廣告的傳播效果?？ㄎ粡V告的內(nèi)容創(chuàng)意具體包含簡潔的編碼策略、與新聞、社會熱點(diǎn)等聯(lián)動、收編藝術(shù)等。簡潔直觀的信息編碼一般信息量少、表達(dá)直觀，這種創(chuàng)意方式易于認(rèn)知、接受與傳播。聯(lián)動是結(jié)合產(chǎn)品或品牌特色，使用新聞、社會熱點(diǎn)等因素作為創(chuàng)意內(nèi)容，并以此吸引受眾或媒體關(guān)注與傳播，形成卡位效果。藝術(shù)收編是通過對藝術(shù)理念的整合、藝術(shù)形態(tài)的塑造等，創(chuàng)造出具有視覺沖擊力的、滿足受眾感官的卡位廣告作品。從以上的創(chuàng)意策略可以看出，卡位廣告內(nèi)容創(chuàng)作階段同樣會考慮媒介信息選擇與傳播的特點(diǎn)。

卡位廣告創(chuàng)意難以通過簡單地公式化推理獲得，因?yàn)樗嬖谟谌祟惖膭?chuàng)造性思維中。創(chuàng)意的外化依賴于表現(xiàn)手法?？ㄎ粡V告的創(chuàng)意表現(xiàn)有利于傳達(dá)廣告訴求，促使廣告與受眾的良好溝通，達(dá)到卡位效果。重復(fù)、反常規(guī)、比較、場景塑造等表現(xiàn)手法常用于卡位廣告的創(chuàng)意傳達(dá)，并促進(jìn)了創(chuàng)意卡位的實(shí)現(xiàn)。

卡位廣告的媒體創(chuàng)意主要包含媒體選擇創(chuàng)意與媒體發(fā)布創(chuàng)意。前者表現(xiàn)為媒體類別與媒體性質(zhì)的選擇。媒體選擇的創(chuàng)意思考主要有兩個角度：一是從卡位廣告效果的實(shí)現(xiàn)角度，思考媒體作為一種載體，選擇何種類別、何種性質(zhì)才能實(shí)現(xiàn)其與創(chuàng)意的最佳契合，從而獲得最優(yōu)廣告效果;二是從避免卡位廣告效果減損的角度，思考媒體使用過程中應(yīng)回避的情境。后者主要是對廣告發(fā)布時機(jī)、廣告發(fā)布的空間情境的創(chuàng)造性選擇。廣告發(fā)布時機(jī)與空間情境地選擇直接關(guān)系到卡位廣告效果的實(shí)現(xiàn)程度。

內(nèi)容創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意與媒體創(chuàng)意是卡位廣告創(chuàng)意的有機(jī)組成部分，三者的深度融合有利于實(shí)現(xiàn)“卡位”效果。

四、卡位廣告的規(guī)范建設(shè)

在廣告學(xué)界與業(yè)界，廣告創(chuàng)意總是被比作“戴著鐐銬的舞蹈”。廣告創(chuàng)意作為人類創(chuàng)造性的思維活動，它無所約束，自由馳騁;但作為一種經(jīng)濟(jì)活動，它受到廣告目標(biāo)與效果的制約;作為一種文化活動，廣告創(chuàng)意又必然受到社會倫理規(guī)范的約束。如果說創(chuàng)意的價(jià)值是通過各種方式最大程度地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，而倫理規(guī)范的意義則是保證卡位廣告的有序、合理運(yùn)行。

倫理規(guī)范是指在一定社會中，人們的活動、行為應(yīng)共同遵守遵守的規(guī)則，包括社會規(guī)則和道德規(guī)則。它一般具有穩(wěn)定性，在既有的社會情境中，人們共同認(rèn)可并遵守一套準(zhǔn)則，它是集體理性凝聚與集體利益協(xié)調(diào)的結(jié)果。中國當(dāng)代廣告始于改革開放，從30多年的發(fā)展進(jìn)程來看，中國廣告的發(fā)展似乎陷入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與倫理失范這一二元對立且看似無法避免的局面之中，卡位廣告尤其如此。由于具有“使受眾無法回避”的特征，卡位廣告一方面實(shí)現(xiàn)了較高的到達(dá)率，但另一方面也對受眾的視聽覺等感官造成了高度的擠壓，干擾了受眾的生活，剝奪了受眾選擇或拒絕信息的自由。這一現(xiàn)實(shí)促使著人們關(guān)注卡位廣告與倫理規(guī)范之間的關(guān)系。

卡位廣告既具有營銷傳播的工具屬性，又具有社會文化屬性。作為一種文化現(xiàn)象，卡位廣告必然反映特定時代、特定區(qū)域的倫理規(guī)范狀況，受到特定倫理規(guī)范的制約，但卡位廣告同樣可以利用倫理規(guī)范、促進(jìn)社會倫理規(guī)范的變遷。由此可見，卡位廣告與倫理規(guī)范的關(guān)系是：反映、制約與相互促進(jìn)。

第一，卡位廣告反映社會倫理規(guī)范?？ㄎ粡V告是時代的表征，它與社會倫理規(guī)范的關(guān)系密切。作為文化形態(tài)的卡位廣告，它必然蘊(yùn)含著特定時代、特定社會、特定群體或特定行業(yè)的倫理規(guī)范。以中國為例，卡位廣告一般會追求“真”“善”“美”三者的和諧統(tǒng)一?！皽亓脊€讓，仁義禮智信”等中國的傳統(tǒng)規(guī)范、價(jià)值觀、世界觀、人生觀、思維模式等，也常常通過卡位廣告的文案、人物表現(xiàn)、主題思想等反映出來。

第二，社會倫理規(guī)范制約卡位廣告。從創(chuàng)作、傳播、接受到反饋，卡位廣告?zhèn)鞑鲇蛑懈麝P(guān)鍵主體均無法回避特定倫理規(guī)范的制約。比如創(chuàng)作主體對廣告畫面、文案、情節(jié)等的設(shè)計(jì)，必然受到特定倫理環(huán)境及自身倫理道德的制約;卡位廣告受眾解讀廣告信息時，也同樣會依照社會倫理規(guī)范的約束。

第三，卡位廣告與倫理規(guī)范相互促進(jìn)?？ㄎ粡V告的目的是傳播產(chǎn)品或品牌信息，獲得廣告收益。在進(jìn)行廣告訴求時，卡位廣告通常會利用特定的倫理規(guī)范與受眾進(jìn)行溝通，以增強(qiáng)廣告的說服力。在這個過程中，卡位廣告既使用了倫理規(guī)范，又傳播了社會倫理規(guī)范。此外，隨著社會的變遷與進(jìn)步，原有的倫理規(guī)范難以適應(yīng)甚至?xí)璧K社會秩序的正常運(yùn)行，而卡位廣告則會通過倡導(dǎo)新的價(jià)值理念，這將促進(jìn)現(xiàn)有倫理規(guī)范系統(tǒng)的調(diào)整與豐富。

當(dāng)前正處于社會變革期間，出現(xiàn)了多種價(jià)值觀并存的局面。這些價(jià)值觀在博弈與融合中出現(xiàn)失衡，這導(dǎo)致建立在原有主流價(jià)值觀上的社會倫理規(guī)范的約束力受到?jīng)_擊，其實(shí)用性也面臨重新考量。從卡位廣告與社會倫理規(guī)范的關(guān)系出發(fā)，當(dāng)代倫理規(guī)范的混亂將不可避免地影響到卡位廣告的創(chuàng)作與運(yùn)作。如目前卡位廣告所出現(xiàn)的核心價(jià)值、創(chuàng)意內(nèi)容以及傳播運(yùn)作過程的失范。因此，如何促進(jìn)卡位廣告的倫理建設(shè)成為卡位廣告甚至整個廣告業(yè)有序運(yùn)行與健康發(fā)展的關(guān)鍵。

具體問題具體分析?？ㄎ粡V告?zhèn)惱硪?guī)范受到?jīng)_擊，那么建立并完善卡位廣告?zhèn)惱硪?guī)范系統(tǒng)成為廣告?zhèn)惱硪?guī)范建設(shè)的重點(diǎn)。這一系統(tǒng)的建立主要包含卡位廣告的意識規(guī)范、活動規(guī)范以及倫理規(guī)范三個部分，即提升卡位廣告主體的倫理意識、開展卡位廣告?zhèn)惱砘顒?、促進(jìn)倫理規(guī)范的完善。

信息傳播功能、商業(yè)屬性與文化屬性是卡位廣告的基本屬性，卡位廣告的傳播體系是由廣告主、廣告創(chuàng)作者、媒介以及受眾等主體構(gòu)成。那么，根據(jù)卡位廣告的屬性及其傳播體系，實(shí)現(xiàn)卡位廣告?zhèn)惱硪?guī)范的途徑之一就是促進(jìn)卡位廣告信息傳播功能、商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的統(tǒng)一。而從對卡位廣告進(jìn)行監(jiān)管的角度來看，廣告自律系統(tǒng)和他律系統(tǒng)的有效結(jié)合同樣有利于實(shí)現(xiàn)卡位廣告規(guī)范。作為卡位廣告的信息接受主體，受眾良好的媒介素養(yǎng)、較強(qiáng)的反饋意愿與反饋能力將直接促進(jìn)卡位廣告?zhèn)惱淼膶?shí)現(xiàn)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展以及媒介技術(shù)的飛躍式進(jìn)步，在未來較長一段時間內(nèi)，社會信息量將繼續(xù)保持幾何式增長。這對卡位廣告而言，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。尼葛洛龐帝曾說，“預(yù)見未來的最好方法就是親手創(chuàng)造未來”。我們對卡位廣告的探索已經(jīng)開始，它在廣告業(yè)甚至營銷領(lǐng)域的所能發(fā)揮的作用值得期待。

參考文獻(xiàn)：

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