王銀杰 陳莉

摘要：我國(guó)兒童繪本的出版銷(xiāo)售呈現(xiàn)持續(xù)走熱態(tài)勢(shì)，人口紅利為兒童繪本市場(chǎng)提供了巨大的商業(yè)潛能。為了更清晰、全面地了解國(guó)內(nèi)兒童繪本消費(fèi)狀況，文章選取問(wèn)卷調(diào)查方式，就兒童繪本擁有情況、兒童繪本選擇的影響因素、兒童繪本信息獲取通道及購(gòu)買(mǎi)渠道、國(guó)產(chǎn)兒童繪本影響力等層面進(jìn)行了調(diào)研，獲取一手資料。

關(guān)鍵詞：兒童繪本;國(guó)產(chǎn)繪本;親子閱讀;繪本消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)：G23

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 - 8122（2018）11 - 0079 - 03

近年來(lái)親子服務(wù)產(chǎn)品層出不窮，親子游、親子閱讀、早教等親子類(lèi)消費(fèi)項(xiàng)目在家庭消費(fèi)的比重逐漸增加。在兒童繪本市場(chǎng)中，家長(zhǎng)們表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的參與意愿，國(guó)外優(yōu)秀繪本被源源不斷引入，繪本閱讀推廣人職業(yè)群體出現(xiàn)，線(xiàn)下繪本館頻頻進(jìn)入視野，國(guó)產(chǎn)兒童繪本走出國(guó)門(mén)嶄露頭角，整個(gè)市場(chǎng)生機(jī)勃發(fā)且蘊(yùn)含強(qiáng)大后勁。但我們也不難發(fā)現(xiàn)，作為新生市場(chǎng)力量，兒童繪本市場(chǎng)的消費(fèi)情形并不成熟，市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條及營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作機(jī)制依舊不完善。為更真切地了解這一市場(chǎng)，我們以山東地區(qū)為例，進(jìn)行了針對(duì)性問(wèn)卷調(diào)研。

一、調(diào)研基本情況

本次調(diào)研主要運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)孩子感興趣的繪本名稱(chēng)、兒童的國(guó)產(chǎn)繪本擁有量、家長(zhǎng)了解及購(gòu)買(mǎi)兒童繪本的渠道和方式、選購(gòu)繪本時(shí)看重的因素等多個(gè)方面進(jìn)行了調(diào)研。問(wèn)卷調(diào)研采用取樣方式含蓋了山東濰坊市、青島市、臨沂市、濟(jì)南市等七個(gè)城市的253名家長(zhǎng)，共收回有效問(wèn)卷239份。

被調(diào)查者的年齡段主要分布在“34～ 38歲”“29～33歲”“39～43歲”“24～ 28歲”，家中兒童包括1歲以下20人、1～3歲49人、3～6歲123人、6歲及以上102人，且這些家長(zhǎng)均至少擁有一個(gè)六歲及其以下的孩子。

被調(diào)查者教育水平層次較高，學(xué)歷在大學(xué)本科及其以上居多，可見(jiàn)被調(diào)查者大多數(shù)受過(guò)高水平教育。被調(diào)查者分布于各行各業(yè)，絕大多數(shù)從事非教育類(lèi)職業(yè)，所占比例為83. 3%。

二、兒童繪本擁有情況

（一）絕大多數(shù)家庭都有為孩子購(gòu)買(mǎi)繪本的意識(shí)

絕大部分家長(zhǎng)都給孩子購(gòu)買(mǎi)過(guò)兒童繪本。在239名受訪(fǎng)者中，約87.45%的家長(zhǎng)給孩子購(gòu)買(mǎi)過(guò)兒童繪本，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)兒童繪本僅占總數(shù)的12.55%，可見(jiàn)大多數(shù)的家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到了兒童繪本的重要性。部分家長(zhǎng)沒(méi)有為孩子購(gòu)買(mǎi)兒童繪本最主要的原因，是對(duì)兒童繪本不夠了解，以此看來(lái)，兒童繪本的推廣和親子共讀意識(shí)的培養(yǎng)有其必要性。

（二）繪本的擁有數(shù)量與兒童的年齡幾乎沒(méi)有相關(guān)性

在孩子擁有的繪本數(shù)量上，接近半數(shù)的家長(zhǎng)表示家中擁有繪本11～ 50本，數(shù)量在51～100本的約占16.75%，數(shù)量在1～10的約占25.84%，多于100本的約占12.44%?？梢?jiàn)，絕大多數(shù)家庭都有為孩子購(gòu)買(mǎi)繪本的意識(shí)，且數(shù)量集中在11～ 50本之間。調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，擁有繪本的數(shù)量與兒童的年齡幾乎沒(méi)有相關(guān)性。

（三）國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本數(shù)量占優(yōu)勢(shì)

在孩子的現(xiàn)有繪本中，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本的占6. 7%，擁有1～2本國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本的占13.88%，擁有大概一半國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本的占22. 49%，全都是國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本的占11%，而有30. 14%的家長(zhǎng)沒(méi)有留意過(guò)孩子的繪本是否為國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)。

（四）故事性強(qiáng)的繪本最受孩子歡迎

在孩子最喜歡的繪本這一問(wèn)題中， 《小王子》《小豬佩奇》《海的女兒》這一類(lèi)的故事類(lèi)繪本被提及率最高?？梢?jiàn)孩子所青睞的繪本大多故事性強(qiáng)，并且能給孩子帶來(lái)某種情感思考。

三、兒童繪本選擇的影響因素

（一）家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童繪本的行為與其年齡、職業(yè)、受教育程度呈現(xiàn)相關(guān)性

通過(guò)對(duì)“是否給孩子購(gòu)買(mǎi)過(guò)兒童繪本”與“您的出生時(shí)間”“您的職業(yè)”“您的受教育程度”等題進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)是否為孩子賄買(mǎi)過(guò)兒童繪本，與家長(zhǎng)的年齡、職業(yè)和受教育程度呈現(xiàn)一定的相關(guān)性。年齡越小也就是越年輕的家長(zhǎng)，為孩子購(gòu)買(mǎi)過(guò)兒童繪本的幾率越大，在受調(diào)查的家長(zhǎng)中，95后家長(zhǎng)全部為孩子買(mǎi)過(guò)繪本。從事與教育相關(guān)職業(yè)的家長(zhǎng)，為孩子購(gòu)買(mǎi)繪本的可能性更大。在受調(diào)查的家長(zhǎng)中，從事教育類(lèi)職業(yè)的家長(zhǎng)全都為孩子購(gòu)買(mǎi)過(guò)繪本。家長(zhǎng)的受教育程度越高，為孩子購(gòu)買(mǎi)兒童繪本的意識(shí)也就越強(qiáng)。在受調(diào)查的家長(zhǎng)中，為孩子購(gòu)買(mǎi)繪本的幾率是隨受教育程度的增加而依次提升的。

而且通過(guò)交叉分析來(lái)看，部分家長(zhǎng)不了解兒童繪本的原因，與其受教育程度有很大關(guān)系。不了解兒童繪本的家長(zhǎng)，以受教育程度在高中以下的占比最高。

（二）在繪本選擇上孩子具有很大話(huà)語(yǔ)權(quán)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，家長(zhǎng)在選購(gòu)繪本時(shí)最為關(guān)注的因素是孩子是否對(duì)這一繪本感興趣，而對(duì)繪本作者、繪本的得獎(jiǎng)情況、繪本是否為中英雙語(yǔ)這方面的因素則關(guān)注較少。

可見(jiàn)，家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)繪本時(shí)，很重視孩子的意見(jiàn)和興趣，認(rèn)為興趣才是最好的老師。值得注意的是，接受調(diào)查的家長(zhǎng)中，沒(méi)有一個(gè)人將價(jià)格視為選購(gòu)繪本時(shí)最為看重的因素。

（三）家長(zhǎng)對(duì)兒童繪本價(jià)格的認(rèn)知具有合理性

家長(zhǎng)可接受的單本繪本價(jià)格區(qū)間集中在11～ 20元，占比39.71%;其次為21～ 30元，占比30.14%;而對(duì)于10元以?xún)?nèi)以及30元以上的單本繪本價(jià)格分別大約15%的家長(zhǎng)可以接受。

可見(jiàn)家長(zhǎng)對(duì)于繪本價(jià)格具有相對(duì)理性的認(rèn)識(shí)，不易接受價(jià)格較高的繪本的同時(shí)，也沒(méi)有一味追求低價(jià)。

（四）大部分家長(zhǎng)在為孩子選購(gòu)兒童繪本時(shí)并沒(méi)有特殊的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

在購(gòu)買(mǎi)繪本的動(dòng)機(jī)上，絕大部分家長(zhǎng)表示遇到合適的繪本就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，不存在特殊原因。沒(méi)有特殊購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的家長(zhǎng)占總數(shù)的89.95%，應(yīng)老師或早教中心要求購(gòu)買(mǎi)的家長(zhǎng)僅占不到6%，而將兒童繪本作為禮物送給孩子的家長(zhǎng)則不到5%。

可見(jiàn)絕大多數(shù)家長(zhǎng)重視兒童繪本對(duì)孩子的啟蒙作用，他們會(huì)主動(dòng)為孩子選購(gòu)，而不是在某種強(qiáng)制要求下為孩子購(gòu)買(mǎi)。所以加大繪本的宣傳力度，在一定程度上會(huì)促進(jìn)繪本的銷(xiāo)售。

四、兒童繪本信息獲取通道及購(gòu)買(mǎi)渠道

（一）繪本館、早教機(jī)等成為繪本實(shí)體書(shū)的替代形式

沒(méi)有為孩子購(gòu)買(mǎi)過(guò)兒童繪本的家長(zhǎng)表示，他們看兒童繪本的其他途徑主要通過(guò)繪本館租書(shū)和早教機(jī)構(gòu)閱讀的形式?？梢?jiàn)隨著閱讀形式的日趨多樣化，兒童繪本的實(shí)體書(shū)形式會(huì)面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)。

（二）家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童繪本的渠道集中在大眾化網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和實(shí)體書(shū)店

在購(gòu)買(mǎi)過(guò)兒童繪本的209位受訪(fǎng)者中，約46. 41%的家長(zhǎng)通過(guò)淘寶、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大眾化網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來(lái)給孩子購(gòu)買(mǎi)兒童繪本，約45.93%的家長(zhǎng)在實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)，分別約有4%的家長(zhǎng)通過(guò)育嬰教育類(lèi)公眾號(hào)團(tuán)購(gòu)以及繪本專(zhuān)營(yíng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，而二手平臺(tái)總占為0。

大眾化網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)吸引家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童繪本的原因，多為繪本種類(lèi)齊全以及價(jià)格優(yōu)惠。選擇實(shí)體書(shū)店購(gòu)買(mǎi)兒童繪本的家長(zhǎng)，則認(rèn)為實(shí)體書(shū)店為專(zhuān)業(yè)購(gòu)書(shū)點(diǎn)，質(zhì)量有保障。選擇育兒及教育類(lèi)微信公眾號(hào)團(tuán)購(gòu)的家長(zhǎng)，多認(rèn)為推薦此購(gòu)買(mǎi)渠道的人值得信賴(lài)，且認(rèn)為此類(lèi)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)能夠使繪本質(zhì)量有所保證。童書(shū)、繪本專(zhuān)營(yíng)平臺(tái)相較于其他渠道最大的優(yōu)勢(shì)就在于其專(zhuān)業(yè)性，使得家長(zhǎng)認(rèn)為在此可以購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)量繪本。

（三）家長(zhǎng)了解兒童繪本的渠道和途徑以實(shí)體店和親子類(lèi)公眾號(hào)為主

在了解繪本的渠道和途徑中，家長(zhǎng)們接觸最多的途徑是實(shí)體店以及繪本館翻看，占總數(shù)的58.37%;其次是親子閱讀或育嬰類(lèi)公眾號(hào)/APP的推薦，占比為51.67%;對(duì)朋友及老師推薦的渠道也很關(guān)注;而媽媽群較為泛濫的信息共享則關(guān)注最少。

在上述繪本的了解渠道中，家長(zhǎng)們最為信任和看重的是朋友或老師推薦的。可見(jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖在繪本的選購(gòu)中起著重要的作用。

通過(guò)對(duì)“繪本了解渠道”和“繪本購(gòu)買(mǎi)途徑”兩題進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)不管是通過(guò)何種渠道了解兒童繪本，其最終選擇的購(gòu)買(mǎi)方式還是以實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)以及大眾化購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)為主，且實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)占比最高?？梢?jiàn)在新媒體及網(wǎng)絡(luò)日益興盛的今天，實(shí)體店這一銷(xiāo)售渠道并沒(méi)有走向沒(méi)落，仍有其不可撼動(dòng)的地位。

值得注意的是，通過(guò)親子閱讀或育嬰類(lèi)公眾號(hào)/APP的推薦來(lái)了解兒童繪本的家長(zhǎng)不在少數(shù)，但是其中有88%的家長(zhǎng)選擇去實(shí)體店和大眾化網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)繪本，這可能是消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致的，而一定程度上與公眾號(hào)/APP沒(méi)有把信息推薦與購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行直接鏈接也有很大關(guān)系。

五、國(guó)產(chǎn)兒童繪本影響力

（一）家長(zhǎng)重視國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本

約75%的家長(zhǎng)表示在選購(gòu)兒童繪本時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)劇本，25%的家長(zhǎng)表示不會(huì)優(yōu)先選擇?？梢?jiàn)絕大部分家長(zhǎng)對(duì)繪本是否為國(guó)產(chǎn)這一點(diǎn)比較看重。通過(guò)交叉分析，是否會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本與家中擁有國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本的比率呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。

（二）中國(guó)元素貼合孩子日常生活是國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本被選購(gòu)的主要原因

會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)繪本的家長(zhǎng)，最主要的原因是他們認(rèn)為中國(guó)故事和中國(guó)元素更貼近孩子的日常生活，對(duì)于提升孩子母語(yǔ)訓(xùn)練以及提升孩子文化自信關(guān)注則較少?？梢?jiàn)家長(zhǎng)為孩子選購(gòu)國(guó)產(chǎn)繪本時(shí)更多想要繪本便于孩子理解以及接近孩子日常生活，對(duì)深層次的原因考慮則較少。

部分家長(zhǎng)不會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)產(chǎn)繪本，占比最大的原因是認(rèn)為優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本太少，其次是因?yàn)閷?duì)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本不大了解，少部分人則是認(rèn)為國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本太過(guò)說(shuō)教、缺少趣味性?？梢?jiàn)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)繪本應(yīng)該加大宣傳力度，增進(jìn)家長(zhǎng)對(duì)其認(rèn)知和了解。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏秀芳.學(xué)齡前繪本暢銷(xiāo)的啟示[J].圖書(shū)檔案，2015（17）：499.

[2] 梁辰.基于微信平臺(tái)的少兒繪本營(yíng)銷(xiāo)研究[J].出版科學(xué)，2018，26（2）：85 -88.