張鵬

摘要：越來(lái)越多的廣告主青睞于網(wǎng)絡(luò)游戲的植入式廣告，這種廣告作用于游戲玩家的潛意識(shí)，模糊廣告與游戲的界限，具有隱蔽性、感官性強(qiáng)、能引起持續(xù)注意、廣告對(duì)象明確等明顯的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。在實(shí)踐操作層面，要取得較好的廣告植入效果，需要講求以下策略：在游戲場(chǎng)景中植入廣告;運(yùn)用“體驗(yàn)式”道具植入廣告;游戲廣告進(jìn)化為廣告游戲;真實(shí)、虛擬世界的交錯(cuò);網(wǎng)游廣告與電子商務(wù)結(jié)合。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲;廣告植入;互動(dòng)體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 -8122 （2018） 09 -0101 -03

一、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)游戲因其多重感覺(jué)參與、互動(dòng)體驗(yàn)充分、用戶黏性強(qiáng)等特點(diǎn)，吸引了企業(yè)主及廣告商的目光，于是伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展出現(xiàn)了大量的植入式廣告。

這種網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告，依托于游戲產(chǎn)品的文化背景和內(nèi)容的獨(dú)特性以及相應(yīng)的游戲道具、場(chǎng)景或任務(wù)，模糊廣告與游戲的界限，游戲與廣告不可分割。即游戲之中有廣告，廣告之中有游戲，使游戲玩家在體驗(yàn)游戲產(chǎn)品的同時(shí)，不知不覺(jué)地接受企業(yè)品牌與產(chǎn)品的信息。

與其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：1.隱蔽性。企業(yè)品牌與產(chǎn)品信息與游戲的道具、角色、場(chǎng)景或任務(wù)有機(jī)地融合在一起，用戶一般在享受游戲樂(lè)趣的時(shí)候不會(huì)感覺(jué)到廣告的干擾，反而把廣告信息當(dāng)成是游戲的一部分加以關(guān)注;2.持續(xù)的注意性。即傳統(tǒng)的硬性廣告如果反復(fù)曝光極易引起受眾的反感，而在游戲中，由于互動(dòng)性和趣味性的存在，用戶往往長(zhǎng)時(shí)間沉浸，植入的廣告信息也會(huì)不間斷地讓用戶感知，極易形成持續(xù)的廣告刺激，以提升廣告效果;3.感官性強(qiáng)。游戲雖然是虛擬的，但往往建立在對(duì)現(xiàn)實(shí)的模仿和再現(xiàn)上，采用了文字、圖形、聲音、影像等多種符號(hào)表達(dá)，是多感官信息的傳遞，所以常常能讓用戶身臨其境地感受產(chǎn)品或服務(wù);4.廣告對(duì)象明確。網(wǎng)絡(luò)游戲的主要用戶群多是18—30歲的年輕人，如果廣告針對(duì)這部分核心用戶群，根據(jù)其喜好投放，則增強(qiáng)了廣告的針對(duì)性，能夠有效避免廣告資金浪費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入策略

網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告通?？梢圆捎靡韵虏呗裕?/p>

1.在游戲場(chǎng)景中植入廣告。游戲場(chǎng)景指的游戲中的天空、樹(shù)木、建筑物、機(jī)械等，這些元素均可以根據(jù)品牌推廣的需要進(jìn)行利用。比如，在日版的《合金裝備：和平行者》中，細(xì)心的玩家可以發(fā)現(xiàn)“激浪（Mountain Dew）”牌飲料和多力多滋薯片。在《奇異世界3：Munch歷險(xiǎn)記》中，美國(guó)著名飲料公司SoBe在游戲中植入了自家的飲料機(jī)。在《火爆狂飆：天堂（ Burnout： Paradise）》中，竟然樹(shù)立一塊奧巴馬總統(tǒng)競(jìng)選的廣告牌。需要注意的是，場(chǎng)景植入要做到使廣告有機(jī)地融入場(chǎng)景，場(chǎng)景因廣告而超脫虛擬愈顯真實(shí)，廣告因場(chǎng)景而和諧自然不突兀。如，F(xiàn)IFA足球游戲在場(chǎng)景中植入的Adidas廣告牌也是在遵循著真實(shí)感。試問(wèn)，現(xiàn)實(shí)的足球比賽中場(chǎng)地四周難道沒(méi)有廣告牌嗎？若足球游戲中沒(méi)有植入廣告牌，真實(shí)感大打折扣，才會(huì)影響用戶的游戲體驗(yàn)。

2.運(yùn)用“體驗(yàn)式”道具植入廣告?！绑w驗(yàn)式”道具是給游戲玩家提供方便的物品，包括一些消耗品（如食物、藥品、原料、暗器等）和裝備品（如武器、頭盔、鎧甲、腰帶、靴子、飾物等），這些是通過(guò)游戲幣購(gòu)買(mǎi)而獲得的。網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具植入，如果只是簡(jiǎn)單的使用，而沒(méi)有抓住游戲道具的特點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的之間聯(lián)系，則不能引發(fā)游戲玩家的深度參與。因此，廣告植入時(shí)要以道具作為展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的工具，通過(guò)玩家對(duì)道具功能的極致發(fā)揮，充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，玩家在獲得極強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)感時(shí)，自然也會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品的優(yōu)越性能。如《魔獸世界》網(wǎng)游中，可口可樂(lè)就被作為一種神奇的道具、一種魔水，游戲人物只要喝了它，就能轉(zhuǎn)死回生、恢復(fù)體力、繼續(xù)戰(zhàn)斗，魔水的魔力隱晦地傳達(dá)了“喝可口可樂(lè)，要爽由自己”的價(jià)值訴求?！督诸^籃球》網(wǎng)游中，耐克鞋被作為一種有效武器，游戲人物只要擁有了它，就能大大增強(qiáng)彈跳能力，投籃也會(huì)百發(fā)百中。而在一款賽車(chē)游戲中，米其林輪胎就成為游戲玩家首選的汽車(chē)配件，游戲中米其林輪胎不僅性能表現(xiàn)卓越超群，而且技術(shù)參數(shù)也與實(shí)際的米其林輪胎一樣。把現(xiàn)實(shí)世界的產(chǎn)品放置在虛擬世界中去體驗(yàn)與感受，游戲玩家完全沒(méi)有了對(duì)廣告抵制，反而在快樂(lè)與滿足中接受了產(chǎn)品與品牌的信息。當(dāng)然，要想取得這樣的廣告植入效果，需要廣告主事前策劃與運(yùn)作，要在游戲開(kāi)發(fā)之前與網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作，專(zhuān)門(mén)根據(jù)廣告主的產(chǎn)品、品牌特點(diǎn)設(shè)計(jì)出游戲道具，這樣才能使游戲道具的特點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)無(wú)痕銜接。例如，天暢網(wǎng)絡(luò)公司根據(jù)與綠盛牛肉干的合作協(xié)議，專(zhuān)門(mén)在《大唐風(fēng)云》這款新網(wǎng)游中設(shè)計(jì)出太平公主形象和綠盛牛肉店。太平公主諸多形象設(shè)計(jì)元素出自綠盛包裝糖紙。而網(wǎng)游中綠盛牛肉店里的牛肉，只要吃了它，就會(huì)增加能量，力大無(wú)窮。這樣，游戲中的綠盛牛肉顯然就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)的綠盛牛肉干產(chǎn)品特點(diǎn)量身定做的。

3.游戲廣告進(jìn)化為廣告游戲。在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，品牌產(chǎn)品展示時(shí)要顧及游戲整體的娛樂(lè)性，因而產(chǎn)品特點(diǎn)有時(shí)不能得到充分的表達(dá)。如果游戲中植入了太多的廣告，反而影響了游戲體驗(yàn)，被植入的廣告之間也會(huì)形成一定的干擾。因此，廣告主可以嘗試以自己的品牌產(chǎn)品為藍(lán)本，專(zhuān)門(mén)打造一款游戲，而不是植入場(chǎng)景或者道具。例如，《模擬麥當(dāng)勞》這款游戲，玩家在游戲中以主管身份去經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞。作為主管，玩家要處理麥當(dāng)勞方方面面的事情，大到公司發(fā)展規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃，小到公司的原料選擇、加工工藝、店面環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等，甚至人員招聘、公關(guān)危機(jī)處理、客戶利益維護(hù)等，這里是麥當(dāng)勞的全方位再現(xiàn)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)玩家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)給出其游戲水平等級(jí)。為了與麥當(dāng)勞相競(jìng)爭(zhēng)，漢堡王也推出了自己的廣告游戲《漢堡王：碰碰車(chē)》、《漢堡王：鬼祟王》和《漢堡王：?jiǎn)诬?chē)手》，這幾款游戲深受游戲玩家的喜愛(ài)，帶動(dòng)了其季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升了40%以上。

4.真實(shí)、虛擬世界的交錯(cuò)?！罢孀黾贂r(shí)假亦真，假作真時(shí)真亦假”。“真”與“假”，現(xiàn)實(shí)與虛擬，互相咬合、互相交融，把真實(shí)品牌產(chǎn)品帶入虛擬世界，或者是從虛擬世界中還原品牌產(chǎn)品，現(xiàn)實(shí)與虛擬的交錯(cuò)影響會(huì)給人們以強(qiáng)大的沖擊與震撼。例如，天暢網(wǎng)絡(luò)公司與浙江遂昌縣飛石嶺旅游景區(qū)合作，在《大唐風(fēng)云》網(wǎng)游中設(shè)計(jì)了飛石嶺景區(qū)，虛擬的飛石嶺景區(qū)與現(xiàn)實(shí)的飛石嶺景區(qū)在主要景點(diǎn)、旅游線路、景色景致等幾乎一樣，游戲玩家在虛擬景區(qū)體驗(yàn)了飛石嶺的美景之后，更愿意到現(xiàn)實(shí)景區(qū)一探究竟。而在虛擬景區(qū)獲得的導(dǎo)游信息，也能夠更好地指導(dǎo)在實(shí)景中游覽。在《大唐風(fēng)云》游戲中，玩家的賬號(hào)達(dá)到7修1重以上，可以獲得飛石嶺風(fēng)景區(qū)土地3平方米;游戲幫會(huì)升至2級(jí)以上，可以獲得土地10平方米，并且贈(zèng)送飛石嶺終身免費(fèi)門(mén)票。現(xiàn)實(shí)中，飛石嶺風(fēng)景區(qū)專(zhuān)門(mén)劃出土地100畝，給予獲得網(wǎng)游土地的游戲玩家真實(shí)的土地支持。這一虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的策劃活動(dòng)激發(fā)了《大唐風(fēng)云》玩家升級(jí)游戲級(jí)別的狂熱激情，也帶動(dòng)了飛石嶺景區(qū)游客數(shù)量的飛升。無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)在杭州體育館一方面為魔獸迷提供主舞臺(tái)區(qū)、售賣(mài)區(qū)、禮品兌換區(qū)、ICoke體驗(yàn)區(qū)等現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)體驗(yàn)，“攀越鐵爐堡”“盜賊的潛行”“精靈之箭”“飛躍達(dá)納蘇斯”“薩滿火球”等項(xiàng)目都排起了長(zhǎng)隊(duì);另一方面《魔獸世界》玩家可以沉浸在在游戲中體驗(yàn)化身魔獸的樂(lè)趣。虛擬與真實(shí)世界交錯(cuò)實(shí)現(xiàn)了游戲與廣告品牌的雙贏。

5.網(wǎng)游廣告與電子商務(wù)結(jié)合。廣告的終極目的是銷(xiāo)售。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解商品信息、在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付，已經(jīng)成為一種新型的購(gòu)物習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告與電子商務(wù)相結(jié)合，能夠在激起游戲玩家對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，適時(shí)地提供有效的購(gòu)買(mǎi)渠道，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。就具體的做法來(lái)說(shuō)，一是結(jié)合電子商務(wù)，直接在網(wǎng)絡(luò)游戲中完成在線購(gòu)買(mǎi)。盡管玩家是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)游戲中看到植入的產(chǎn)品，但只要有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與需求，就可以通過(guò)點(diǎn)擊游戲里購(gòu)買(mǎi)按鈕完成在線購(gòu)買(mǎi)。比如《大唐風(fēng)云》網(wǎng)游中的綠盛QQ能量棗，這種棗能為玩家增加游戲能量，促進(jìn)游戲人物的更好表現(xiàn)。而玩家若產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)需求，完全可以在虛擬商店中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行、支付寶等方式下單，買(mǎi)到真實(shí)的綠盛QQ能量棗，由企業(yè)或店家通過(guò)物流配送到家。在《無(wú)盡的任務(wù)Ⅱ》網(wǎng)游中，玩家輸進(jìn)“比薩”一詞，就能鏈接到必勝客官方網(wǎng)站，直接選擇訂購(gòu)自己喜歡的比薩餅類(lèi)型。這種方式雖然在網(wǎng)絡(luò)游戲中還不多見(jiàn)，但畢竟拓寬了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。二是通過(guò)網(wǎng)游捆綁促銷(xiāo)活動(dòng)，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。比如，購(gòu)買(mǎi)雀巢與《誅仙》網(wǎng)游禮品捆綁銷(xiāo)售，玩家要想獲得更多網(wǎng)游禮品，就要實(shí)際購(gòu)買(mǎi)雀巢產(chǎn)品。再如，把購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)與贈(zèng)送《魔獸世界》游戲時(shí)長(zhǎng)捆綁起來(lái)，玩家為了獲贈(zèng)時(shí)長(zhǎng)而瘋狂購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。一般來(lái)說(shuō)，玩家對(duì)游戲越是著迷，而搭售產(chǎn)品越是價(jià)值不大、購(gòu)買(mǎi)頻率高，網(wǎng)游與產(chǎn)品捆綁搭售的效果越好。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告游戲植入是利用人們的閾下知覺(jué)來(lái)發(fā)揮作用，也就是人們的潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)作用。但這種植入式廣告要想取得更大的效果，還要主意三點(diǎn)：一是與植入式廣告與其他硬廣告結(jié)合。因?yàn)閱为?dú)的閾下知覺(jué)是無(wú)法發(fā)揮作用，往往需要長(zhǎng)期的刺激才能激發(fā)人們的大腦記憶。二是游戲植入與新媒體的互動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，通過(guò)互動(dòng)，加深與受眾的溝通，深化消費(fèi)者的體驗(yàn)，更加能夠調(diào)動(dòng)其積極性與主動(dòng)性。三是要與發(fā)揮綜合的疊加的影響。所謂疊加影響，就是既包含了心理認(rèn)知、情感態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為刺激的影響，也有長(zhǎng)期的潛伏影響和立即觸發(fā)的影響，還包括產(chǎn)品信息的影響和品牌企業(yè)理念等層面的影響。新媒體游戲廣告植入式廣告應(yīng)該發(fā)揮綜合、立體的傳播效果。

參考文獻(xiàn)：

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