羅冰

內(nèi)容摘要：在新零售格局下，快消品行業(yè)迎來了新的春天。新環(huán)境下，快消品的管理思維需要得到升級(jí)。本文首先分析了2017年我國(guó)快消品行業(yè)的回溫動(dòng)力，并判斷了未來的發(fā)展趨勢(shì)，本文認(rèn)為，我國(guó)中產(chǎn)階層與年輕人群將成為助力消費(fèi)群體，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景化體驗(yàn)和個(gè)性化定制的需求越來越高。隨著新零售的層層推進(jìn)，本文對(duì)快消品升級(jí)提出四條升級(jí)路徑建議：第一，建立以消費(fèi)者為中心的全渠道供應(yīng)鏈；第二，促進(jìn)上游與下游的信息共享；第三，布局基于工業(yè)4.0的快消品智能制造；第四，實(shí)施快消品的跨界場(chǎng)景營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：新零售 快消品行業(yè) 增長(zhǎng)動(dòng)力 人貨場(chǎng)

研究背景

在2017年初阿里巴巴提出“新零售”后，我國(guó)的零售市場(chǎng)開始了翻天覆地的變化。新零售是基于我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，將大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)作為支撐，以場(chǎng)景化、碎片化、體驗(yàn)化等新理念重構(gòu)全新的零售業(yè)態(tài)，引領(lǐng)了我國(guó)零售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)于快消品行業(yè)而言，新零售為顧客創(chuàng)造了更具人性化的消費(fèi)體驗(yàn)，迎合了大眾居民對(duì)全面消費(fèi)升級(jí)的需要，也促使快消品行業(yè)迎來了近年來的首次回溫：根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究對(duì)我國(guó)2017年的快速消費(fèi)品（下文簡(jiǎn)稱“快消品”）行業(yè)的調(diào)查顯示，自2013年以來，快消品行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率持續(xù)下滑，年消費(fèi)額增長(zhǎng)率從8%下降到3.6%，而在2017年卻出現(xiàn)了首次拐點(diǎn)，消費(fèi)額增長(zhǎng)率達(dá)到了4.3%，具體如圖1所示。因此，在新零售格局下，快消品行業(yè)將自此迎來新的春天，當(dāng)下正是重新審視快消品行業(yè)全景以及擬定新策略的重要機(jī)遇。

快消品行業(yè)的回溫動(dòng)力

本文將從新零售格局下最重要的“人、貨、場(chǎng)”來分析快消品行業(yè)的變化，具體來說，本文將從快消品品類供給、渠道表現(xiàn)、消費(fèi)市場(chǎng)來分別展開。從2017年快消品行業(yè)的部分層面上仍然不樂觀，零售市場(chǎng)內(nèi)的單次購買量開始出現(xiàn)了1%的負(fù)增長(zhǎng)，購買頻次也下降了2%，說明盡管新零售環(huán)境下快消品迎來了新增長(zhǎng)，但電商渠道對(duì)實(shí)體零售沖擊出現(xiàn)了一定增長(zhǎng)緩沖，但從目前實(shí)體行業(yè)開始回歸來看，這種緩沖效應(yīng)將逐步減少。但更重要的是，快消品行業(yè)整體增長(zhǎng)進(jìn)入了回溫期，增長(zhǎng)動(dòng)力來自于高端化、城鎮(zhèn)化以及人口增長(zhǎng)。持續(xù)高端化指的是消費(fèi)者追求更高功能、更高品質(zhì)、更高層次的商品，是消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)的表現(xiàn)。另外，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，居民生活密度提高，零售供給開始從個(gè)體戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣ど虘?，流通商業(yè)設(shè)施覆蓋面擴(kuò)大，流通成本持續(xù)降低，集中性消費(fèi)需求的規(guī)模開始擴(kuò)大。

如圖2所示，2017年快消品行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最搶眼的品類屬于個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品，消費(fèi)額同比增長(zhǎng)達(dá)到了9.5%，其次是乳制品，達(dá)到了4.3%。個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品的增長(zhǎng)與高端供給密不可分，由于個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品具有明顯的高端、中高端、中端、中低端與低端的區(qū)別，在消費(fèi)升級(jí)下產(chǎn)生了消費(fèi)檔次跨越，原先低層次商品的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向更高層次的市場(chǎng)。其次，城市居民的生活節(jié)奏加快，居民將選擇更為方便使用的現(xiàn)代化護(hù)理產(chǎn)品，比如洗手液、濕紙巾、漱口水、面膜等。另外，個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品消費(fèi)也得益于現(xiàn)代的“她經(jīng)濟(jì)”與“顏值經(jīng)濟(jì)”，女性的社會(huì)地位與收入能力雙重提升，更愿意為自己的個(gè)人需求而大額消費(fèi)。再者，國(guó)內(nèi)社交媒體的迅速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)紅人、明星偶像等意見領(lǐng)袖推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)外表改善、自我保養(yǎng)等外表的關(guān)注度。

從渠道視角（場(chǎng)）上看，大賣場(chǎng)、超市、食雜店的銷售額占比逐年降低，便利店總體上渠道份額變化不大，但電商渠道占比卻快速提升。而根據(jù)凱度消費(fèi)者研究的數(shù)據(jù)顯示：2017年電商渠道的消費(fèi)增長(zhǎng)中有74%屬于有機(jī)性增長(zhǎng)，其原因機(jī)制在于電商零售的深度滲透下，消費(fèi)者在電商購買頻次增多，2017年中電商滲透率已經(jīng)達(dá)到了60%，消費(fèi)者的平均電商購買頻次達(dá)到了7次，網(wǎng)紅商品成為了全新的快消品購買熱點(diǎn)，而非在對(duì)實(shí)體零售渠道的擠出效應(yīng)。

我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)（人）的消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)力在中產(chǎn)階層和年輕一代消費(fèi)者的增多，中產(chǎn)階層的崛起代表了我國(guó)居民收入能力的提升，年輕一代是我國(guó)80年到以后出生的人群，接受過良好的現(xiàn)代化教育，青年與少年時(shí)期經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，價(jià)值觀念較為開放，愿意嘗試或接受新產(chǎn)品、新渠道以及新消費(fèi)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究顯示，中產(chǎn)階層家庭相比一般家庭在快速消費(fèi)品消費(fèi)金額高出14%，年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)額相比上年增長(zhǎng)了12%，中產(chǎn)階層和年輕一代消費(fèi)者在電商渠道的消費(fèi)金額占比都達(dá)到了54%。

新零售格局下快速消費(fèi)品的“人、貨、場(chǎng)”

（一）新零售格局的概念

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，每一個(gè)人都通過智能手機(jī)相互連接，零售與消費(fèi)者的距離通過智能手機(jī)完全打通，線上和線下已經(jīng)融為一體，社交媒體能夠讓消費(fèi)者形成信息互動(dòng)，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)信息的瞬時(shí)傳播，每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都將是價(jià)值創(chuàng)造者和潛在消費(fèi)者，品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌營(yíng)銷都可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行。因此，未來新零售的格局中大數(shù)據(jù)是最重要的一環(huán)，零售商的職能將從傳統(tǒng)的商品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)供應(yīng)商，以大數(shù)據(jù)連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者，生產(chǎn)商通過對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的洞察來指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)。因此，新零售格局下的零售要素是以“人、貨、場(chǎng)”為順序，“人”是未來商品零售最重要的營(yíng)銷資源。

（二）互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的興起

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬場(chǎng)景成為顧客主要的消費(fèi)場(chǎng)景，其原因在于大多數(shù)消費(fèi)者的生活已經(jīng)十分依賴智能手機(jī)，智能手機(jī)能為消費(fèi)者提供社交、資訊、消費(fèi)、理財(cái)?shù)榷喾矫娴墓δ?，O2O電商與移動(dòng)支付已經(jīng)能完成大多數(shù)的日?？煜废M(fèi)。這也引起新零售行業(yè)對(duì)此的廣泛關(guān)注，根據(jù)凱度咨詢所提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年行業(yè)媒體在互聯(lián)網(wǎng)渠道的投放預(yù)算占比已經(jīng)超過50%，未來也將持續(xù)增長(zhǎng)。

具體來說，消費(fèi)者借助移動(dòng)端APP即可完成下單支付，快消品的消費(fèi)場(chǎng)景將從零售商店內(nèi)的貨架轉(zhuǎn)移到移動(dòng)應(yīng)用上的菜單內(nèi)，根據(jù)這個(gè)思路，快消品的營(yíng)銷場(chǎng)景自然要基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景化、社交化的特征，催化快消品口碑效應(yīng)的迅速擴(kuò)散。以韓國(guó)三養(yǎng)火雞方便面為例，在綜藝節(jié)目和社交網(wǎng)站中頻繁出現(xiàn)，以辣味著稱的口味受到年輕群體的認(rèn)知與喜愛，不僅衍生出眾多相關(guān)話題的網(wǎng)上討論，還迅速掀起了網(wǎng)民們爭(zhēng)相購買嘗試的熱潮，其搜索指數(shù)與銷售額如圖3所示。

根據(jù)凱度咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，自2016年下半年“火雞面”開始正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，其在我國(guó)最大搜索引擎百度內(nèi)的搜索指數(shù)與B2C電商銷售額是同方向變化的，火雞面在我國(guó)的營(yíng)銷路線走的是與網(wǎng)民較為親近的社交媒體營(yíng)銷，促使其銷售規(guī)模伴隨網(wǎng)民熱情同步增長(zhǎng)，于2017年2-3月左右共同達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)熱度與銷售額的頂點(diǎn)

（三）快消品的高端化升級(jí)機(jī)遇

經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，居民的消費(fèi)信心倍增，表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)消費(fèi)品的層次需求提升。然而，國(guó)內(nèi)舊的快消品供給難以滿足國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需要，不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)金額已經(jīng)流向進(jìn)口快消品，比如尤其是餅干、布丁、蛋糕等零食。這說明我國(guó)快消品的供給側(cè)改革已經(jīng)勢(shì)在必行，必須要重新以主打高端市場(chǎng)的新型品類來適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的需要。這對(duì)中小型快消品品牌來說是一場(chǎng)全新的機(jī)遇，因?yàn)榭煜返钠放浦艺\(chéng)度較低，易于新上市品牌的顧客嘗試。因此，下一階段的快消品升級(jí)可以主打年輕一代中產(chǎn)階層的高端市場(chǎng)。

凱度消費(fèi)者的調(diào)研顯示：有50%的消費(fèi)者至少每周運(yùn)動(dòng)一次。從國(guó)內(nèi)家庭消費(fèi)者的快消品購買品類看來，有健康性的食品飲料諸如酸奶、包裝水、豆奶等品類消費(fèi)額上升，尤其是豆奶的增長(zhǎng)速度達(dá)到42%，而代表高熱量、高脂肪、高糖分的不健康性食品飲料出現(xiàn)較大的負(fù)增長(zhǎng)。如圖4所示，口香糖的家庭消費(fèi)額下降了17%，布丁和巧克力同下降了12%。由此可見，我國(guó)居民的健康生活訴求越來越強(qiáng)，快消品食品的口味可能不再重要，未來升級(jí)方向應(yīng)當(dāng)側(cè)重低熱量、低脂肪、低糖分、綠色化、天然化的產(chǎn)品，這需要消費(fèi)品企業(yè)從食品原料、制造工藝、品牌形象、市場(chǎng)定位、購買方式、使用場(chǎng)景等全方位升級(jí)。

（四）消費(fèi)者與快消品觸點(diǎn)增多

城鎮(zhèn)居民的生活節(jié)奏加快，戶外生活接觸點(diǎn)相比過去增加較多，這包括了外出旅游、工作出行、外出聚會(huì)等。尤其是外出旅游，2017年我國(guó)境內(nèi)旅游人次已經(jīng)達(dá)到了50億，同比增長(zhǎng)13%。旅游游客能在戶外接觸到各類豐富的快消品品牌，如果遇到青睞的品牌，日后可以再借助電商渠道頻繁訂購。因此，這將打破快消品行業(yè)的區(qū)域性壟斷，快消品營(yíng)銷將從區(qū)域性視角升級(jí)為全國(guó)性視角。

消費(fèi)者的戶外觸點(diǎn)增多帶動(dòng)了眾多滿足即時(shí)性需求的小型零售業(yè)態(tài)的興起，比如社區(qū)便利店、自動(dòng)售貨機(jī)、無人值守貨架等，快消品與消費(fèi)者的場(chǎng)景化觸面也會(huì)更廣。對(duì)此，快消品品牌可以與新型零售業(yè)態(tài)合作，在商圈、地鐵站、工作職場(chǎng)等場(chǎng)景投放渠道?；蛘撸髽I(yè)可以根據(jù)采取多元化策略而自建零售業(yè)態(tài)。以天使之橙為例，以智能化自動(dòng)零售終端為戶外游客提供新鮮橙汁，智能終端內(nèi)的機(jī)器自動(dòng)將新鮮橙子壓榨成果汁，再由機(jī)器包裝為飲料杯的樣式送出給顧客。

新零售格局下快消品升級(jí)對(duì)策

（一）以消費(fèi)者為中心的全渠道供應(yīng)鏈

一直以來，快消品品牌都以減少庫存壓力為分銷導(dǎo)向，將銷售壓力下放給批發(fā)商，但在未來，這種策略不再適用。新零售格局下，零售商將為快消品與消費(fèi)者建立起直連通道，快消品供應(yīng)鏈的服務(wù)價(jià)值傳遞將是決定快消品銷路的重要因素。因此，需要從傳統(tǒng)以快消品屬性為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈分類管理，重新定義細(xì)分市場(chǎng)屬性，以消費(fèi)者需求分類來重新組合布局供應(yīng)鏈，建立起線上與線下協(xié)調(diào)的靈活性供應(yīng)鏈，將消費(fèi)者需求對(duì)接到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品類組合和庫存布局中。

（二）上游與下游的信息共享

新環(huán)境下快消品企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立靈活性供應(yīng)鏈。但是，靈活性供應(yīng)鏈要以精準(zhǔn)化技術(shù)為依托，對(duì)需求時(shí)間、需求量、地理位置要有可靠的預(yù)測(cè)。因此，快消品企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于人工智能和云計(jì)算系統(tǒng)的應(yīng)用，更具精確性的方式來規(guī)劃供應(yīng)鏈。另外，從信息系統(tǒng)上應(yīng)當(dāng)建立起上游與下游的信息透明性，即數(shù)據(jù)共享。數(shù)據(jù)包括了顧客信息、訂單商品、購買時(shí)間、消費(fèi)場(chǎng)景、線下庫存等，快消品企業(yè)基于門店數(shù)據(jù)來實(shí)施銷售、周轉(zhuǎn)、庫存和補(bǔ)貨的管理，借助門店P(guān)OS數(shù)據(jù)優(yōu)化庫存與發(fā)貨計(jì)劃。諸如此類的數(shù)據(jù)共享能提升預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)性，從而將全渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)從實(shí)踐落地。

（三）基于工業(yè)4.0的快消品智能制造

從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)來看，過去快消品是由研發(fā)設(shè)計(jì)部門來自主判斷市場(chǎng)需求，以此來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這脫離于與顧客的實(shí)時(shí)反饋。而在新零售格局下的制造商能借助共享大數(shù)據(jù)庫來獲取實(shí)時(shí)的顧客行為反饋，以數(shù)據(jù)來輔助市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)。具體來說，傳統(tǒng)快消品以歷史銷售數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)，然后進(jìn)行小規(guī)模的試產(chǎn)制造。智能定制化背景下，品牌商從線上渠道與消費(fèi)者建立起相互反饋機(jī)制，可以在推出樣品后不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)。

消費(fèi)者定制將成為未來的商品制造方式，品牌需要在商品生命周期的早期便與最終顧客互動(dòng)，為消費(fèi)者量身打造最適宜的產(chǎn)品形式。然而，消費(fèi)者定制需要以快速交付、預(yù)生產(chǎn)、與消費(fèi)者實(shí)時(shí)反饋、迭代改進(jìn)產(chǎn)品的效率作為依托。因此，快消品企業(yè)還應(yīng)當(dāng)投資于工業(yè)4.0時(shí)代下的智能制造硬件，提高生產(chǎn)線的上下游可視化、接口標(biāo)準(zhǔn)化、排產(chǎn)智能化、組建模塊化運(yùn)作能力。

（四）快消品的跨界場(chǎng)景營(yíng)銷

跨界營(yíng)銷的理論起源于“共生營(yíng)銷”和“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，兩個(gè)及兩個(gè)以上的組織借助渠道資源、供應(yīng)鏈資源、制造生產(chǎn)資源等的共享，發(fā)展成為資源互補(bǔ)性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在市場(chǎng)中共同獲取獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到共生性狀態(tài)。從實(shí)踐來看，快消品的跨界營(yíng)銷基于在實(shí)體店內(nèi)可以為跨界產(chǎn)品塑造場(chǎng)景化環(huán)境，以達(dá)到集約化的渠道共享，加大對(duì)合作者品牌的傳播，借此來深化品牌的內(nèi)涵，比如在餐飲店內(nèi)銷售或贈(zèng)送相關(guān)品牌的瓜子、堅(jiān)果、糖果、乳制品等零食飲料。

除此之外，在跨界營(yíng)銷有較為成功經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)屬丹麥的樂高公司，樂高旗下主打的產(chǎn)品是樂高系列的玩具游戲，而在2013年起開始跨界進(jìn)入電影行業(yè)，《樂高大電影》的票房達(dá)到了4.7億美元。同時(shí)，樂高也投資于到教育培訓(xùn)領(lǐng)域，樂高活動(dòng)中心可以將玩與學(xué)結(jié)合在一起?？梢缘玫降慕梃b是，兒童快消品品牌可以多元化經(jīng)營(yíng)零食飲料、兒童服飾、少兒教育等領(lǐng)域。

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