陳紫玲 賴俊明

摘 要：通過(guò)具體案例分析與查閱文獻(xiàn)等方法對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行闡述，比較品牌個(gè)性與品牌定位兩者的區(qū)別，在品牌個(gè)性與品牌定位的應(yīng)用方面提出合理建議，使得企業(yè)在這個(gè)品牌高度同質(zhì)化的發(fā)展浪潮中更具品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：品牌定位；品牌個(gè)性；影響因素

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.031

1 引言

針對(duì)品牌個(gè)性的研究，很多學(xué)者探討了品牌個(gè)性的維度與品牌個(gè)性的測(cè)量。品牌定位在實(shí)際生活的作用就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需求后，在心里能夠第一時(shí)間想到某種品牌，這也是每個(gè)企業(yè)在品牌定位時(shí)所想要達(dá)到的期望結(jié)果。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)需求很大，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量要求也在提高，對(duì)新鮮事物的接受能力也在提升，在市場(chǎng)中涌現(xiàn)出的品牌也是林林總總，但真正能很好地滿足消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品、服務(wù)卻不多見(jiàn)。并且現(xiàn)在市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品品牌越來(lái)越趨于同質(zhì)化，同類(lèi)品牌之間相互效仿，產(chǎn)品之間缺乏各自特色，品牌之間沒(méi)有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相似品牌在市場(chǎng)中很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，在這個(gè)過(guò)程中突出品牌個(gè)性，在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得越來(lái)越重要。

2 品牌個(gè)性

2.1 品牌定位與品牌個(gè)性的區(qū)別

品牌定位是將品牌建立在消費(fèi)者心智中與眾不同的位置和形象，使消費(fèi)者將這一品牌與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)的特征。定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上要下的功夫，把產(chǎn)品定位在預(yù)期顧客的大腦中。品牌個(gè)性是品牌給與消費(fèi)者的人性化印象。品牌定位包含很多內(nèi)容，而品牌個(gè)性是其中一部分，它們之間有著密切的聯(lián)系，品牌定位依靠品牌個(gè)性來(lái)直接體現(xiàn)，而品牌定位則是品牌個(gè)性的前提。但從本質(zhì)上來(lái)看兩者有著很大的區(qū)別，品牌定位將產(chǎn)品定位在特定消費(fèi)群體中，通過(guò)一系列方法讓顧客接受品牌下的產(chǎn)品。品牌個(gè)性，或者說(shuō)是品牌性格這是品牌自身所具備的性質(zhì)，其個(gè)性化特質(zhì)除了品牌本身所賦予的，也會(huì)通過(guò)消費(fèi)者與品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中相互影響產(chǎn)生，當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性有著相似之處，就會(huì)產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者在長(zhǎng)期與品牌接觸過(guò)程中對(duì)品牌也慢慢產(chǎn)生了情感甚至依賴。令品牌在消費(fèi)者心中真實(shí)存在的，實(shí)際上也就是品牌個(gè)性，就像蘋(píng)果公司推出的產(chǎn)品，它的創(chuàng)造性、高科技、精簡(jiǎn)，讓蘋(píng)果的產(chǎn)品以高價(jià)在市場(chǎng)發(fā)售。

2.2 品牌個(gè)性的影響

品牌個(gè)性的相關(guān)概念理論在上世紀(jì)八十年左右被提出，隨著企業(yè)慢慢地意識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的重要影響，品牌個(gè)性也成為了品牌建設(shè)過(guò)程中的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容。品牌個(gè)性對(duì)品牌的多方面發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響，尤其是在維護(hù)品牌與客戶關(guān)系、產(chǎn)品價(jià)格以及品牌之間的差異上這幾個(gè)方面。

品牌的長(zhǎng)久發(fā)展是離不開(kāi)消費(fèi)者的支持的，擁有一批忠實(shí)顧客更是企業(yè)發(fā)展的重要保障，品牌個(gè)性在維護(hù)品牌與客戶的關(guān)系上主要體現(xiàn)在品牌的人格化個(gè)性特征與客戶所追求的個(gè)性追求是否有共同點(diǎn)。品牌個(gè)性與人的性格一樣是不會(huì)輕易發(fā)生的，這種人性化的體現(xiàn)可以使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，雖然是看不見(jiàn)摸不到，但是產(chǎn)品與顧客間的聯(lián)系紐帶。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，有哪個(gè)品牌若是能獲得一批顧客的忠誠(chéng)與青睞；品牌個(gè)性對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也具有影響作用，被消費(fèi)者認(rèn)可接受的品牌個(gè)性可以增加產(chǎn)品的附加值，注重品牌個(gè)性塑造會(huì)使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位更具主導(dǎo)權(quán)。品牌個(gè)性的塑造以及將品牌個(gè)性與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起的過(guò)程會(huì)耗時(shí)耗力比較大，但通過(guò)品牌個(gè)性來(lái)吸引消費(fèi)者比一味降價(jià)、打折、促銷(xiāo)甚至打價(jià)格戰(zhàn)等更能在市場(chǎng)站穩(wěn)一席之地，尤其是打價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)和品牌價(jià)值帶來(lái)的負(fù)面影響，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)可觀的市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是不可取的，可能會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)兩敗俱傷并且會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生消極作用。早些年，國(guó)內(nèi)兩家空調(diào)行業(yè)巨頭格力與美的進(jìn)行了不止一次的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)并沒(méi)有問(wèn)題，但在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中作為行業(yè)巨頭所做的一舉一動(dòng)勢(shì)必會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，甚至?xí)_亂市場(chǎng)秩序。依靠品牌個(gè)性在市場(chǎng)中贏得一席之地才是最可靠、最持久的品牌營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)上有很多同質(zhì)的產(chǎn)品，從功能和消費(fèi)者的實(shí)際需求滿足方面來(lái)說(shuō)其實(shí)沒(méi)有太大差別，但消費(fèi)者的最終選擇讓我們發(fā)現(xiàn)并不是這樣。讓消費(fèi)者放棄其他產(chǎn)品去選擇你的產(chǎn)品，除了對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制，更需要讓產(chǎn)品具有品牌個(gè)性。同樣只是一件印花白衣，有些品牌能讓人愿意花四位數(shù)的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)，有些卻促銷(xiāo)甩賣(mài)都無(wú)人問(wèn)津，它們之間得到差別已經(jīng)不只是停留在質(zhì)量上這么簡(jiǎn)單，而是對(duì)品牌個(gè)性的堅(jiān)持和累積。

2.3 品牌個(gè)性的意義

大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)過(guò)企業(yè)必須使自己的品牌具有個(gè)性，因?yàn)樽罱K決定品牌的市場(chǎng)地位是品牌總體的性格，而不是微不足道的產(chǎn)品差異。品牌個(gè)性對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就像是品牌的靈魂，品牌在消費(fèi)者心中的形象時(shí)時(shí)刻刻影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，品牌個(gè)性造成的同類(lèi)商品之間的個(gè)性差異化，是對(duì)顧客在生理與心理上的雙重滿足。品牌個(gè)性對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形資產(chǎn)，并給企業(yè)帶來(lái)額外的價(jià)值，Air Jordan品牌所具備的品牌個(gè)性已深深駐入每一位球鞋愛(ài)好者的心中，每一次新品發(fā)售與各種限量聯(lián)名都會(huì)掀起一陣熱潮，很多AJ的鞋子市價(jià)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)鞋子本身的價(jià)值，更多的消費(fèi)者則是將其視為具有收藏價(jià)值的珍品。有時(shí)候品牌個(gè)性所賦予商品的意義不僅是表面而已，更是讓擁有者可以展示自己的想法與價(jià)值觀。塑造與眾不同的品牌個(gè)性可以給企業(yè)創(chuàng)造額外的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成品牌差異。

3 品牌個(gè)性的應(yīng)用研究

品牌個(gè)性理論在國(guó)內(nèi)發(fā)展的比西方國(guó)家要稍晚一些，但現(xiàn)在被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，品牌個(gè)性在國(guó)內(nèi)應(yīng)用初期，企業(yè)更多的是向西方國(guó)家進(jìn)行學(xué)習(xí)模仿，所以導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)品牌都是跟在別人的后頭走?，F(xiàn)如今，已有企業(yè)品牌出現(xiàn)了具有創(chuàng)造性、原創(chuàng)精神的品牌個(gè)性，而且也獲得了很好的市場(chǎng)反響。

以“青春小酒”作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳賣(mài)點(diǎn)的江小白白酒品牌，在白酒供應(yīng)過(guò)剩的消費(fèi)市場(chǎng)中，另辟蹊徑，不僅用獨(dú)特的眼光發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)市場(chǎng)，更是將一貫代表著濃烈、辛辣、高酒精濃度、適用于中老年消費(fèi)市場(chǎng)的白酒，重新賦予生命活力，使其活躍于年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)中?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)期，80、90后是整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，也正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，江小白一改傳統(tǒng)白酒形象，將他們的產(chǎn)品賦予年輕、青春、個(gè)性、簡(jiǎn)約等符合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)審美，除此之外，對(duì)一貫的白酒口感進(jìn)行改變，以“簡(jiǎn)單純粹”的口感特征收獲了許多年輕消費(fèi)者。除了這些，江小白對(duì)商品包裝也下足了功夫，以藍(lán)白為基調(diào)的簡(jiǎn)潔包裝，再加上能夠展示生活態(tài)度的個(gè)性標(biāo)語(yǔ)以及能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化定制。而且江小白主動(dòng)給消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品使用的場(chǎng)合，比如朋友聚會(huì)、單獨(dú)小酌、特殊時(shí)刻的飲酒需求，向消費(fèi)者主動(dòng)灌輸這樣的概念，可以讓消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的酒類(lèi)產(chǎn)品時(shí)能夠產(chǎn)生產(chǎn)品選擇的偏好。這樣獨(dú)一無(wú)二的白酒產(chǎn)品立馬令江小白在整個(gè)白酒市場(chǎng)上標(biāo)新立異。江小白酒業(yè)有限公司除了對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行了由內(nèi)而外的改變，為了能讓江小白能夠在全國(guó)范圍內(nèi)迅速打開(kāi)知名度，江小白在一些熱播電影、電視連續(xù)劇、綜藝節(jié)目、自媒體平臺(tái)中植入廣告，這又讓更多駐足于網(wǎng)絡(luò)的年輕人進(jìn)一步了解到江小白。江小白的開(kāi)創(chuàng)可以說(shuō)是來(lái)的十分及時(shí)，在準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求的同時(shí)，又注重品牌個(gè)性的塑造，抓住消費(fèi)者的感情，并以有效的宣傳途徑讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可江小白這款產(chǎn)品。江小白現(xiàn)如今在低度白酒市場(chǎng)上的成功讓我們看到了品牌個(gè)性的存在能讓同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的差異化，這對(duì)整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)說(shuō)有著重要作用。

4 結(jié)論

現(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，企業(yè)品牌實(shí)力很有可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵影響因素。品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就如同一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力，需要精心培養(yǎng)，品牌價(jià)值累積到一定程度，就會(huì)在消費(fèi)者心中占據(jù)特殊位置。所以，企業(yè)想要長(zhǎng)久發(fā)展，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌很有必要。品牌定位是開(kāi)展企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要一步，品牌個(gè)性又是能夠激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。品牌個(gè)性相關(guān)理論在過(guò)去的幾十年里也得到了企業(yè)的廣泛關(guān)注和研究，逐漸變得完善，也可見(jiàn)品牌個(gè)性理論的重要性。為了讓品牌在消費(fèi)群體內(nèi)被廣泛熟知，企業(yè)需要通過(guò)一系列渠道媒介進(jìn)行品牌傳播，現(xiàn)在很多信息在互聯(lián)網(wǎng)上能被搜尋到，許多產(chǎn)品也是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上被大家，（在2016年TNS就有研究表明世界范圍內(nèi)的年輕人每天會(huì)花費(fèi)三四個(gè)小時(shí)在手機(jī)上）所以依靠互聯(lián)網(wǎng)這樣的媒介進(jìn)行廣告植入宣傳品牌是值得一試的。品牌定位與品牌個(gè)性的突出在整個(gè)品牌構(gòu)建過(guò)程中之所以變得越來(lái)越重要，很大一部分也是因?yàn)橄M(fèi)者的品牌觀念加強(qiáng)，而贏得、維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，謀求企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展是企業(yè)從始至終的目標(biāo)，所以面對(duì)消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)變。

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