劉 玲，舒伯陽，王朝舉

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

鄉(xiāng)土情結(jié)對(duì)旅游情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究

劉 玲1，舒伯陽1，王朝舉2

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550025）

通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)土情結(jié)和旅游情感動(dòng)機(jī)進(jìn)行維度劃分，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型；依據(jù)322份問卷數(shù)據(jù)，借助AMOS軟件展開實(shí)證分析得到研究結(jié)果；研究結(jié)果表明：物質(zhì)情結(jié)與人際情結(jié)對(duì)旅游情感動(dòng)機(jī)的影響最為顯著，文化情結(jié)與家園情結(jié)的影響稍弱。在鄉(xiāng)土情結(jié)影響下，游客選擇旅游目的地時(shí)仍然將景觀和自然環(huán)境放在首位；其次，他們的出游動(dòng)機(jī)也很容易受中國傳統(tǒng)家庭觀念和地域文化的影響。

鄉(xiāng)土情結(jié)；旅游情感動(dòng)機(jī)；驅(qū)動(dòng)機(jī)制；推-拉理論

中國著名作家柯靈這樣定義鄉(xiāng)土情結(jié)：“每個(gè)人的心里，都有一方魂?duì)繅艨M的土地。得意時(shí)想到它，失意時(shí)想到它。逢年逢節(jié)，觸景生情，隨時(shí)隨地想到它。海天茫茫，風(fēng)塵碌碌，酒闌燈灺人散后，良辰美景奈何天，洛陽秋風(fēng)，巴山夜雨，都會(huì)情不自禁地惦念它……遼闊的空間，悠邈的時(shí)間，都不會(huì)使這種感情褪色：這就是鄉(xiāng)土情結(jié)?！笔苻r(nóng)耕文明和儒家文化的影響，中國人的這種“情結(jié)”尤其明顯，深入骨髓。在中國傳統(tǒng)社會(huì)，鄉(xiāng)土情結(jié)無形地影響著人們的生活，對(duì)古代旅游影響也很大，在一定意義上來說，鄉(xiāng)土情結(jié)左右著中國古代旅游的價(jià)值標(biāo)的，古代人們不尚遠(yuǎn)行、喜近游、向往田園生活等，都帶有鄉(xiāng)土情結(jié)的印記。在現(xiàn)代社會(huì)，鄉(xiāng)土情結(jié)激發(fā)人們故地重游的動(dòng)機(jī)，他們渴望在旅游中尋找熟悉的悸動(dòng)。

謝彥君提出，旅游動(dòng)機(jī)是旅游行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，它由旅游需要催發(fā)，直接規(guī)定具體旅游行為的內(nèi)在驅(qū)力[1]。王克軍，馬耀峰通過實(shí)證研究證明了情感動(dòng)機(jī)真實(shí)存在于旅游動(dòng)機(jī)之中，并且是旅游動(dòng)機(jī)的主要方面[2]。那么鄉(xiāng)土情結(jié)究竟是如何影響旅游情感動(dòng)機(jī)的？它們的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)機(jī)制是什么？故本文帶著這些疑問展開相關(guān)研究。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）鄉(xiāng)土情結(jié)相關(guān)研究

國外學(xué)者在17世紀(jì)就已經(jīng)對(duì)鄉(xiāng)土情結(jié)展開研究，它最早被用于表達(dá)士兵遠(yuǎn)離祖國，在他鄉(xiāng)對(duì)祖國的一種思念[3]。澳大利亞地理學(xué)家曼（Mann G）認(rèn)為鄉(xiāng)土情結(jié)是人們對(duì)過去美好事物的懷念和想象[4]。美國心理學(xué)家戈瑞簡特斯（Gruijters I）則分析了鄉(xiāng)土情結(jié)的強(qiáng)度，他將地理距離、個(gè)體在新環(huán)境中獨(dú)處的程度以及個(gè)體在原環(huán)境中停留的時(shí)長這三個(gè)因素作為自變量，結(jié)果表明，個(gè)體離故鄉(xiāng)越遠(yuǎn)、獨(dú)處的程度越高、在原地停留時(shí)間越長，個(gè)人的鄉(xiāng)土情結(jié)則會(huì)越強(qiáng)，并且后面兩個(gè)自變量的作用更大。

中國人的鄉(xiāng)土情結(jié)深深地滲透到全民的血液中。究其根源，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：農(nóng)耕文明的根深蒂固、對(duì)親情倫理的極度重視、骨子里缺少探險(xiǎn)精神以及相對(duì)薄弱的體制[5,6]。謝春江認(rèn)為中華民族“鄉(xiāng)土情結(jié)”的形成離不開兩個(gè)基礎(chǔ)條件：一是農(nóng)耕文明的基本范型，二是儒家宗法倫理的價(jià)值導(dǎo)向[7]。黃潔認(rèn)為，“鄉(xiāng)土情結(jié)”的內(nèi)容主要包含兩方面：“土地情結(jié)”與“家情結(jié)”，并指出“鄉(xiāng)土情結(jié)”才是城里人喜歡到鄉(xiāng)村旅游的最根本原因[8]。新儒學(xué)大家徐復(fù)觀提出，鄉(xiāng)土情結(jié)是一種情愫，是大眾對(duì)農(nóng)村農(nóng)民的肯定和稱頌，是對(duì)以中國幾千年鄉(xiāng)土文化的真誠維護(hù)和熱愛。傅小凡、蘭浩在對(duì)徐復(fù)觀文化思想分析的基礎(chǔ)上討論了鄉(xiāng)土情結(jié)對(duì)中國傳統(tǒng)文化歸根意識(shí)的影響，他們認(rèn)為鄉(xiāng)土情結(jié)與中國人的歸根意識(shí)密不可分。邱幼云、程玥定義鄉(xiāng)土情結(jié)為“農(nóng)民對(duì)于長期生活其中的鄉(xiāng)村和賴以生存的土地的態(tài)度、情感、愿望等心理因素”，并指出農(nóng)村外在環(huán)境的變化是導(dǎo)致鄉(xiāng)土情結(jié)變化的關(guān)鍵因素之一。這個(gè)定義僅僅從農(nóng)民的角度來描述鄉(xiāng)土情結(jié)，相對(duì)比較狹隘，總體上看，“鄉(xiāng)土情結(jié)”的研究多集中在文學(xué)領(lǐng)域，從管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的文獻(xiàn)很少。

（二）旅游情感動(dòng)機(jī)相關(guān)研究

情感動(dòng)機(jī)主義代表、英國著名哲學(xué)家休謨說：“人類心靈的主要?jiǎng)恿υ瓌t就是快樂與痛苦，當(dāng)這些感覺從我們的思想與感情中除去以后，我們?cè)诤艽蟪潭壬暇筒荒馨l(fā)生情感和行為，不能發(fā)生欲望和意愿”。 在他看來，一個(gè)行動(dòng)者的本質(zhì)必然是基于人類情感原始的情緒而產(chǎn)生了愛恨傾向，進(jìn)而促成想要或者不想要的欲望以激發(fā)個(gè)體行動(dòng)，故而，對(duì)動(dòng)機(jī)影響最直接的就是行動(dòng)者的情感傾向。政治心理學(xué)者馬庫斯（G E Marcus）認(rèn)為，基本上不存在缺失了情感影響的思考對(duì)象[9]。前蘇聯(lián)心理學(xué)者雅科布松在《情感心理學(xué)》中寫道，許多心理狀態(tài)和動(dòng)機(jī)都可以劃歸到情感的范疇，比如愉快、崇敬、痛苦、焦躁和驚嘆等。法國著名哲學(xué)家奧古斯特·孔德（Auguste Comte）認(rèn)為感情、行為和才智構(gòu)成人性，而其中起決定作用的是感情，人的感情決定了他的理智和活動(dòng)目標(biāo)，也就是說，人的行為主要受情感動(dòng)機(jī)的推動(dòng)；孔德則把情感動(dòng)機(jī)劃分為利己主義情感動(dòng)機(jī)和利他主義情感動(dòng)機(jī)兩大類；其中，利己主義情感動(dòng)機(jī)指的是旅游者站在自己的立場，更加注重旅游活動(dòng)帶給自己的不一樣的身心體驗(yàn)；而利他主義情感動(dòng)機(jī)則是站在國家、民族等外部立場，更多地表現(xiàn)出人道主義下的“仁慈”、“憐憫”、“同情”、“和平”、“恐慌”等利他主義情感體驗(yàn)。

20世紀(jì)末，國內(nèi)外學(xué)者逐漸將情感動(dòng)機(jī)引入旅游學(xué)科的研究之列。Dann把情感動(dòng)機(jī)歸入旅游動(dòng)機(jī)之中，并將旅游動(dòng)機(jī)分為情感梳理、自我提高、想入非非三類；Cees Goossens在其享樂旅游動(dòng)機(jī)模型中指出，旅游者是被自己的情感需要推動(dòng)和被自身的情感利益拉動(dòng)，然后才產(chǎn)生旅游行為；謝彥君等指出，旅游者前往異地旅游，無論是尋求愉悅、還是尋求異地身心自由體驗(yàn)，他們?cè)诼糜螞Q策中都離不開“情感”這一重要因素。王克軍，馬耀峰通過實(shí)證研究證明了情感動(dòng)機(jī)真實(shí)存在于旅游動(dòng)機(jī)之中，并且是旅游動(dòng)機(jī)的主要方面[2]。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）量表設(shè)計(jì)

1.鄉(xiāng)土情結(jié)的構(gòu)成維度與量表題項(xiàng)

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本研究設(shè)計(jì)關(guān)于鄉(xiāng)土情結(jié)的開放式訪談提綱，以獲取鄉(xiāng)土情結(jié)的一手調(diào)研資料；然后使用分析軟件Ethnograph6.0得出高頻關(guān)鍵詞，結(jié)合文獻(xiàn)得出維度以及測量題項(xiàng)；最后采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)本研究關(guān)于鄉(xiāng)土情結(jié)的維度劃分以及量表設(shè)定是否合理。

訪談提綱主要有三個(gè)問題：1家鄉(xiāng)的哪些事物和情節(jié)讓您難以忘懷？2在外地與同鄉(xiāng)聊天時(shí)，您會(huì)與他她談?wù)撈鸺亦l(xiāng)的哪些事情？3與你現(xiàn)在的居住地相比，家鄉(xiāng)有哪些不同？訪談對(duì)象為現(xiàn)在居住在武漢的30位潛在游客，訪談時(shí)間為2016年8-9月份，方式為一對(duì)一。訪談中筆者以日常聊天的方式與受訪者交談，盡量讓受訪者表達(dá)自己真實(shí)的想法，并且在征求他們同意的情況下進(jìn)行錄音，訪談結(jié)束后對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行整理、錄入電腦。

采用內(nèi)容分析法對(duì)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行分析。第一步，設(shè)計(jì)分析維度，確定資料內(nèi)容分類的標(biāo)準(zhǔn)和項(xiàng)目，對(duì)資料內(nèi)容進(jìn)行編碼；最終將其分為4個(gè)維度，即物質(zhì)情結(jié)、文化情結(jié)、家園情結(jié)和人際情結(jié)；關(guān)鍵詞來源于訪談?dòng)涗浿谐霈F(xiàn)的高頻詞匯。第二步，量化處理，將資料內(nèi)容數(shù)據(jù)化處理，并按照預(yù)先制定的類目表格，按分析單元順序，系統(tǒng)地判斷和記錄各類目出現(xiàn)的客觀事實(shí)和頻數(shù)。最后，運(yùn)用Ethnograph6.0軟件，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞的頻次分析。分析結(jié)果顯示，出現(xiàn)頻次在5次以上的關(guān)鍵詞共36個(gè)（見表1）；以上關(guān)鍵詞反映了30名受訪者普遍重視的鄉(xiāng)土情結(jié)的影響因素。

表1 訪談內(nèi)容的關(guān)鍵詞頻次分析結(jié)果

根據(jù)這些關(guān)鍵詞的專業(yè)屬性，將他們進(jìn)行歸納、轉(zhuǎn)化為相對(duì)應(yīng)的學(xué)術(shù)語言，并歸類到相應(yīng)的維度；然后根據(jù)關(guān)鍵詞來編制中國情景下鄉(xiāng)土情結(jié)量表的題項(xiàng)內(nèi)容；題項(xiàng)的文字表述，在保證真實(shí)性的同時(shí)又要通俗易懂。最終得到物質(zhì)情結(jié)維度的題項(xiàng)4個(gè)、家園情結(jié)維度的題項(xiàng)4個(gè)、文化情結(jié)維度的題項(xiàng)4個(gè)、人際情結(jié)維度的題項(xiàng)4個(gè)（見表2）。

表2 量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)

2.旅游情感動(dòng)機(jī)的構(gòu)成維度與量表題項(xiàng)

旅游決策是多種原因、動(dòng)機(jī)和感知因素共同作用的結(jié)果，主要由內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的推動(dòng)和外部誘因的拉動(dòng)共同作用所致。G．M．Dann在“推-拉”理論基礎(chǔ)上將旅游動(dòng)機(jī)分為推力動(dòng)機(jī)和拉力動(dòng)機(jī)，其中推力動(dòng)機(jī)是來自于內(nèi)在的驅(qū)使力量，指內(nèi)在的渴望[10]；而拉力動(dòng)機(jī)則是外在的，與旅游目的地選擇、目吸引力以及屬性等因素相關(guān)聯(lián)的[11]。兩者密切聯(lián)系，體現(xiàn)了旅游動(dòng)機(jī)過程的復(fù)雜性[12]。

目前推—拉理論已被學(xué)者廣泛使用[13-22]。Fakeye和Crompton利用抽樣調(diào)查方法,研究了德克薩斯一個(gè)著名旅游勝地的拉力因素,從32個(gè)旅游目的地特性中確定了6類拉力因素[23]。Turnbull& Uysal通過對(duì)了加勒比海旅游地的研究,確定了不同國家的旅游者對(duì)6類引力因素感知的差異性[24]。劉昌雪對(duì)皖南古村落西遞和宏村進(jìn)行了探索性研究,從推力和拉力兩個(gè)方面分析了古村落旅游者的一些潛在動(dòng)機(jī)[25]。

“推-拉”理論應(yīng)用與旅游動(dòng)機(jī)的劃分方法上已經(jīng)非常成熟。綜合以上文獻(xiàn)，本研究基于“推-拉”理論基礎(chǔ)上構(gòu)建旅游情感動(dòng)機(jī)，并將旅游情感動(dòng)機(jī)分為2個(gè)構(gòu)成維度：推力情感動(dòng)機(jī)和拉力情感動(dòng)機(jī)，并編制了相對(duì)應(yīng)的測量題項(xiàng)（見下表3）。

表3 旅游動(dòng)機(jī)的劃分維度與相應(yīng)的量表題項(xiàng)

（二）研究假設(shè)

本研究從實(shí)證主義思想出發(fā)，理論構(gòu)建鄉(xiāng)土情結(jié)對(duì)旅游情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型，并以潛在旅游者為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

本文的研究假設(shè)為：

H1：物質(zhì)情結(jié)對(duì)推力情感動(dòng)機(jī)具有正向影響

H2：家園情結(jié)對(duì)推力情感動(dòng)機(jī)具有正向影響

H3：文化情結(jié)對(duì)推力情感動(dòng)機(jī)具有正向影響

H4：人際情結(jié)對(duì)推力情感動(dòng)機(jī)具有正向影響

H5：物質(zhì)情結(jié)對(duì)拉力情感動(dòng)機(jī)具有正向影響

H6：家園情結(jié)對(duì)拉力情感動(dòng)機(jī)具有正向影響

H7：文化情結(jié)對(duì)拉力情感動(dòng)機(jī)具有正向影響

H8：人際情結(jié)對(duì)拉力情感動(dòng)機(jī)具有正向影響

根據(jù)以上假設(shè)構(gòu)建鄉(xiāng)土情結(jié)對(duì)旅游情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型，該模型由6個(gè)潛變量構(gòu)成（見圖1）：

圖1 結(jié)構(gòu)關(guān)系模型

（三）問卷設(shè)計(jì)及收集

根據(jù)研究目的，調(diào)查問卷包括三部分內(nèi)容：1被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、學(xué)歷、年齡、職業(yè)和月收入；2鄉(xiāng)土情結(jié)題項(xiàng)和旅游情感動(dòng)機(jī)題項(xiàng)的調(diào)查（具體調(diào)查題項(xiàng)已在文章的第二部分說明）。問卷采用李克特五分制量表，“很不贊同——很贊同”分別對(duì)應(yīng)1～5分的評(píng)估標(biāo)度。

問卷采用現(xiàn)場調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的方法。網(wǎng)上調(diào)查時(shí)間為2016年11月份～2017年3月份，現(xiàn)場調(diào)查的時(shí)間為2016年11月份，共收集到有效問卷322份。

（四）研究方法

運(yùn)用SPSS 23.0對(duì)總量表以及6個(gè)潛變量進(jìn)行因子分析，以檢驗(yàn)它們的信度和效度；運(yùn)用AMOS 23.0軟件對(duì)鄉(xiāng)土情結(jié)與旅游動(dòng)機(jī)關(guān)系模型進(jìn)行路徑分析，以檢驗(yàn)各變量的路徑關(guān)系假設(shè)。

三、研究分析

（一）樣本統(tǒng)計(jì)描述

對(duì)收集到有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)（見表4）：從性別比例上看，女性略多；從年齡上看，20歲～40歲的被調(diào)查對(duì)象居多；從職業(yè)上看，機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員及學(xué)生占了一大半；從月收入上看， 由于學(xué)生群體比重較大，故5000元以下收入占大多數(shù)。

表4 調(diào)查問卷的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

（二）信度與效度分析

運(yùn)用SPSS 23.0對(duì)測量指標(biāo)進(jìn)行信度和效度分析（見表5），顯示各潛變量的克朗巴赫系數(shù)α均大于0.6，總量表的克朗巴赫系數(shù)α為0.857；6大潛變量的KMO值介于0.690～0.923之間，總量表為0.890，均大于0.6。因此本研究量表具有較高的信度和效度。

表5 總量表與各維度的信度與效度分析

（三）因子分析

1.探索性因子分析

由表5可以看出，6個(gè)潛變量的KMO檢驗(yàn)在0.7以上，Bartlett的球形檢驗(yàn)也具有顯著性，故這些潛變量都適合做因子分析。在 AMOS23.0中對(duì)這6個(gè)潛變量進(jìn)行探索性因子分析（EFA）（見表6）。

表6 各維度的探索性因子分析

探索性因子分析的結(jié)果表明，題項(xiàng)SUB2、HOM2、CUL3、REL2在各自的構(gòu)面上載荷值較低，均低于0.5，其余題項(xiàng)的載荷值均符合要求。故刪除這4個(gè)載荷值較低的題項(xiàng)，得到新的量表題項(xiàng)。

2.驗(yàn)證性因子分析

探索性因子分析只能鑒別問卷本身數(shù)據(jù)的質(zhì)量，用以判斷所設(shè)置題項(xiàng)是否合理，是否需要?jiǎng)h減或增加，從理論上很難有指導(dǎo)價(jià)值。所以，還需要進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）來判斷指標(biāo)變量是否有效。在新量表的基礎(chǔ)上，本研究中采用了一階驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)6個(gè)維度的與數(shù)據(jù)之間的匹配程度。然后通過二階驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)物質(zhì)情結(jié)、家園情結(jié)、文化情結(jié)、人際情結(jié)這4個(gè)維度是否能用鄉(xiāng)土情結(jié)這個(gè)維度來表達(dá)。

（1）一階驗(yàn)證性因子分析

在刪除4個(gè)載荷值較低題項(xiàng)之后，本研究使用AMOS23.0對(duì)本文的6個(gè)維度進(jìn)行再一階因子驗(yàn)證，得到各維度的模型擬合指數(shù)（見表7）。運(yùn)行結(jié)果顯示，鄉(xiāng)土情結(jié)和旅游情感動(dòng)機(jī)各維度的一階因子驗(yàn)證總體擬合指標(biāo)良好，除個(gè)別指標(biāo)略低于優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)，但總體上不影響模型最后結(jié)果。

表7 各維度的主要擬合指數(shù)

（2）二階驗(yàn)證性因子分析

通過AMOS23.0輸出的鄉(xiāng)土情結(jié)4個(gè)維度之間的相關(guān)關(guān)系發(fā)現(xiàn)，4個(gè)一階因子存在較強(qiáng)的相關(guān)性，最低為0.64，最高為0.80，這說明有必要對(duì)一階因子之間的高關(guān)聯(lián)度進(jìn)行研究。吳明隆指出，如果一階因子模型的擬合指數(shù)較好，可以確認(rèn)一階因子受更高階因子構(gòu)念的影響，并且能被高階因子解釋。因此，將鄉(xiāng)土情結(jié)作為高階因子，進(jìn)行二階因子驗(yàn)證。結(jié)果顯示模型擬合指標(biāo)良好：X2/df為2.512、GFI為0.931、RMSEA 為0.074、AGFI為 0.887、NFI為 0.937，驗(yàn)證了鄉(xiāng)土情結(jié)這一構(gòu)念能由物質(zhì)情結(jié)、家園情結(jié)、文化情結(jié)、人際情結(jié)這4個(gè)維度構(gòu)成。

（3）整體模型分析

在刪除4個(gè)題項(xiàng)后，對(duì)剩下的題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。通過AMOS 輸出結(jié)果發(fā)現(xiàn)模型沒有達(dá)到理性狀態(tài)，可以考慮建立變量誤差間的聯(lián)系，建立e6－e9、e7－e12誤差間的關(guān)聯(lián)，經(jīng)過數(shù)次擬合，得到最終的較為理想結(jié)果（見圖2和表8）。

圖2 鄉(xiāng)土情結(jié)對(duì)旅游情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的結(jié)構(gòu)方程模型分析

表8 整體模型的主要擬合指數(shù)

（四）結(jié)果分析

1.物質(zhì)情結(jié)維度

通過分析發(fā)現(xiàn)，“物質(zhì)情結(jié)”對(duì)“推力情感動(dòng)機(jī)”和“拉力情感動(dòng)機(jī)”均有較強(qiáng)的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.50和0.73。在理論上說明，在鄉(xiāng)土情結(jié)的影響下，游客在選擇旅游目的地時(shí)仍然將景觀和自然環(huán)境放在首位，他們希望通過觀賞田園風(fēng)光和體驗(yàn)鄉(xiāng)村野趣，以滿足自己對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)土地的特殊情結(jié)。題項(xiàng)“SUB3與以前相比，家鄉(xiāng)的基礎(chǔ)設(shè)施有較大改善”的載荷值很高，達(dá)到0.88，表明交通條件的改善對(duì)于游客出游動(dòng)機(jī)的形成是有極大的推動(dòng)力的，這可能與現(xiàn)在自駕游的興起有關(guān)，隨著經(jīng)濟(jì)條件的改善和汽車價(jià)格的降低，越來越多的人都選擇自駕回鄉(xiāng)，而目的地的交通狀況便成為最大的約束條件。題項(xiàng)“SUB2家鄉(xiāng)比以前富裕多了”載荷值僅為0.21，表明目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平并不能有效激發(fā)潛在旅游者的旅游情感動(dòng)機(jī)，在模型修正時(shí)，刪除了該題項(xiàng)。

表9 研究假設(shè)的結(jié)果分析?

2.家園情結(jié)維度

“家園情結(jié)”對(duì)“推力情感動(dòng)機(jī)”和“拉力情感動(dòng)機(jī)”的影響都比較弱，路徑系數(shù)分別為0.22和0.25，其中題項(xiàng)“HOM4相比現(xiàn)在的居住地，我更喜歡家鄉(xiāng)的氣候”載荷值較低，僅為0.50。這說明，家鄉(xiāng)的社會(huì)風(fēng)氣和人情倫理都不能對(duì)旅游情感動(dòng)機(jī)產(chǎn)生顯著影響，自然氣候的影響更微弱，這可能與人們已經(jīng)適應(yīng)并且喜歡目前定居城市的氣候有關(guān)。

3.文化情結(jié)維度

“文化情結(jié)”對(duì)“推力情感動(dòng)機(jī)”影響較弱，路徑系數(shù)為0.19，對(duì)“拉力情感動(dòng)機(jī)”影響較大，路徑系數(shù)為0.42。這說明，鄉(xiāng)土情結(jié)影響下的游客本身對(duì)文化的訴求并不高，但是旅游目的地塑造的文化氛圍卻能對(duì)游客產(chǎn)生較大的吸引力。旅游目的地的鄉(xiāng)土文化是游客紓解鄉(xiāng)土情結(jié)的主要載體，游客可能是為看不一樣的風(fēng)景和體驗(yàn)不一樣的生活而來，但是最終是鄉(xiāng)土文化讓他們獲得精神上的享受。所以，主打鄉(xiāng)土文化的旅游目的地一定要深挖“鄉(xiāng)土”的深層含義，注重人們內(nèi)心深處的“情結(jié)”，在滿足人們對(duì)美好自然環(huán)境追求的同時(shí)，更要滿足他們安身立命的歸宿感和寧靜致遠(yuǎn)的心靈安慰。題項(xiàng)“CUL1老家對(duì)過節(jié)很重視，也很熱鬧”載荷值最高，達(dá)到0.78，表明鄉(xiāng)土文化中的節(jié)慶文化是對(duì)游客產(chǎn)生的吸引力最大。

4.人際情結(jié)維度

“人際情結(jié)”對(duì)“推力情感動(dòng)機(jī)”和“拉力情感動(dòng)機(jī)”的影響均較強(qiáng)，路徑系數(shù)分別為0.75、0.56。這說明，在受鄉(xiāng)土情結(jié)的影響下，游客的出游動(dòng)機(jī)最容易受原始的家庭觀念和地域文化的影響。這可能與我國迅速的城市化進(jìn)程有關(guān)，隨著城市發(fā)展，越來越多人背井離鄉(xiāng)、在外打拼，但是不管安家何處，家族至親總是他們眷念的對(duì)象，地域文化在每個(gè)中國人身上都留下了深深的烙印。在這一維度中，題項(xiàng)“REL4我信任老鄉(xiāng)，有事會(huì)找他們幫忙”載荷值最高，達(dá)到0.74，這表明，在異鄉(xiāng)學(xué)習(xí)或者工作的人交往對(duì)象大多數(shù)是自己的老鄉(xiāng)或同事（同學(xué)），這種社交網(wǎng)絡(luò)在激發(fā)他們的旅游動(dòng)機(jī)時(shí)發(fā)揮了重要的情感功能。

四、結(jié)論與啟示

鄉(xiāng)土情結(jié)可以由物質(zhì)情結(jié)、家園情結(jié)、文化情結(jié)、人際情結(jié)這4個(gè)維度構(gòu)成，并且通過它們來正向驅(qū)動(dòng)旅游情感動(dòng)機(jī)的形成；對(duì)推力情感動(dòng)機(jī)而言，人際情結(jié)的驅(qū)動(dòng)作用最為顯著，其次是物質(zhì)情結(jié)、文化情結(jié)和家園情結(jié)；對(duì)拉力情感動(dòng)機(jī)而言，物質(zhì)情結(jié)的驅(qū)動(dòng)作用最為顯著，其次是人際情結(jié)、文化情結(jié)和家園情結(jié)。由鄉(xiāng)土情結(jié)驅(qū)動(dòng)的旅游情感動(dòng)機(jī)實(shí)際上是一種對(duì)特定地域的向往，是對(duì)自己的過去存在某種聯(lián)系的地域文化的一種特殊情感，這對(duì)現(xiàn)代城市人來說實(shí)際上是一種更高層次的城市化生存趨向，可以彌補(bǔ)城市生活的不足。但是，這并不意味著游客可以接受原生態(tài)的生活方式，反而對(duì)旅游目的地的開發(fā)提出了更高要求，如何在保持傳統(tǒng)、留住生態(tài)、融入文化的同時(shí)完善基礎(chǔ)設(shè)施、提高服務(wù)水平是現(xiàn)代旅游開發(fā)的難題。

本文構(gòu)建鄉(xiāng)土情結(jié)對(duì)旅游情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型的完善有待時(shí)間檢驗(yàn)，未來研究的重點(diǎn)是進(jìn)一步完善鄉(xiāng)土情結(jié)和旅游情感動(dòng)機(jī)的維度劃分和測量題項(xiàng)，對(duì)模型做進(jìn)一步的修正，提高評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確度。

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The Driving Mechanism of Rural Complex to Tourism Emotional Motivation

LIU Ling1, SHU Boyang1, WANG Chaoju2

(1. School of Business Administration, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 430073, Hubei, China;2. Guizhou Minzu University, Guiyang 550025, Guizhou, China)

By the analysis of related literatures, this paper constructs the structural equation model through the dimension division of the native complex and tourism emotional motivation. Based on 322 questionnaire data, the empirical results are obtained by means of AMOS software. The results show that the material complex and interpersonal complex have the most signi fi cant impact on tourism emotional motivation, while the cultural complex and home complex have weaker in fl uence. Affected by the local complex, tourists choose the destination to place their landscape and natural environment fi rst. Secondly, their travel motivation is also easily in fl uenced by the traditional Chinese family concept and the regional culture.

rural complex; tourism emotional motivation; driving mechanism; push-pull theory

F590

A

1673-9272(2017)06-0073-07

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.06.014 http: //qks.csuft.edu.cn

2017-10-28

國家社科基金項(xiàng)目“鄉(xiāng)村旅游包容性發(fā)展的政策傾向及動(dòng)態(tài)調(diào)試”（17BJY153）。

劉 玲，博士研究生；E-mail：272066364@qq.com。 通訊作者：舒伯陽，教授，博士生導(dǎo)師。

劉 玲，舒伯陽，王朝舉.鄉(xiāng)土情結(jié)對(duì)旅游情感動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017,11(6): 73-79.

[本文編校：徐保風(fēng)]