周志榮

摘 要 隨著新媒體時代的到來，高校官方微信成為了高校宣傳思想工作的重要陣地，承擔著思想引領、文化傳播和信息服務的功能。高校官方微信建設應遵循黨性、導向、創(chuàng)新和融合等基本原則；只有準確把握高校官方微信建設中的用戶思維、熱點思維、痛點思維和陣地思維，才能提升高校官方微信的吸引力和感染力。

關鍵詞 高校宣傳思想工作；新媒體；高校官方微信；高校官微

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0052-03

高校宣傳思想工作的傳統(tǒng)平臺主要有校報、校園網(wǎng)、校園廣播等傳統(tǒng)媒體，但隨著新媒體的興起，帶來了校園資訊傳播載體的變革，新的傳播形態(tài)給傳統(tǒng)的高校宣傳思想工作平臺帶來了嚴峻的沖擊，高校宣傳思想工作的傳統(tǒng)平臺逐漸被邊緣化，導致其主導地位被削弱。在新媒體環(huán)境下，只有準確把握新媒體發(fā)展趨勢，積極用新媒體創(chuàng)新高校宣傳思想工作平臺，才能在新的形勢下提升高校宣傳思想工作的實效性和針對性。因此，打造高校官方微信成為高校在新媒體環(huán)境下開拓宣傳思想工作新陣地，搶占信息傳播制高點的有效措施。

1 高校官方微信的性質(zhì)與功能

高校官方微信是指高校官方認證的微信公眾平臺，包括訂閱號和服務號。高校官方微信是高校黨委領導下，由高校宣傳思想部門運營的政務新媒體平臺，是高校發(fā)布權威資訊的官方窗口，是高校宣傳思想工作的重要陣地。概括起來，高校官方微信公眾號主要承擔以下三種功能：

一是思想引領，圍繞社會主義核心價值觀，弘揚主旋律，傳播正能量，承擔高校意識形態(tài)宣傳和思想政治教育的重要職能。

二是文化傳播，對外宣傳學校最新的發(fā)展成就，提升學校社會知名度和美譽度；對內(nèi)營造良好的校園文化氛圍，展現(xiàn)師生風采，傳遞大學精神。

三是信息服務。新媒體越來越成為人們學習、工作和生活的主要媒介，與師生學習、工作和生活密切相關的信息都可以通過這個平臺進行快速傳播，發(fā)布信息的權威性是高校官方微信區(qū)別于校園自媒體的主要優(yōu)勢，因此，高校官方微信逐漸成為高校師生獲取權威信息的主要渠道。

2 高校官方微信建設應遵循的基本原則

2.1 黨性原則

意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作。高校官方微信作為高校黨委領導下的校園媒體，要旗幟鮮明地堅持黨性原則。習近平總書記指出：“堅持黨性，核心就是堅持正確政治方向，站穩(wěn)政治立場，堅定宣傳黨的理論和路線方針政策，堅定宣傳中央重大工作部署，堅定宣傳重要關于形勢的重大分析判斷，堅決同黨中央保持高度一致，堅決維護中央權威?！备咝Ｐ麄魉枷牍ぷ鞑块T必須把政治方向擺在第一位，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，用習近平新時代中國特色社會主義思想指導高校官方微信建設，無論是運營團隊的人員選拔，還是宣傳內(nèi)容的選題策劃，都要把堅持黨性原則作為首要原則進行考量。

2.2 導向原則

圍繞中心、服務大局是宣傳思想工作的基本職責，高校官方微信要牢牢堅持正確輿論導向，堅持正面宣傳為主。在選題策劃和內(nèi)容生產(chǎn)中，高校官方微信要積極圍繞學校中心工作，服務學校發(fā)展大局，宣傳報道學校改革發(fā)展的最新成果，挖掘師生中的典型人物和先進事跡，通過官方微信平臺弘揚主旋律，傳播校園正能量，激發(fā)全校師生團結奮進的強大力量，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。高校官方微信堅持導向原則，發(fā)揮思想引領和價值引領的作用，就要摒棄以博取眼球、片面追求高閱讀量為目的的運營策略，這種重閱讀量輕思想引領的做法背離了高校官方微信的宗旨和使命。

2.3 創(chuàng)新原則

創(chuàng)新是新媒體的靈魂，是推動新媒體不斷發(fā)展的動力。高校官方微信是高校宣傳思想工作的新媒體平臺，只有利用新媒體創(chuàng)新高校宣傳思想工作的理念和手段，才能在新媒體環(huán)境下?lián)屨夹畔鞑ブ聘唿c。

高校官方微信建設要在運營團隊、運營機制、內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)形式等方面大膽探索，勇于創(chuàng)新，以新理念和新手段不斷增強高校官方微信的吸引力和感染力，努力打開高校宣傳思想工作新局面。

2.4 融合原則

在新媒體環(huán)境下，高校宣傳思想部門要積極推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，主要把握兩個方面的“融合”：

一方面是做好媒體平臺的融合，將學校網(wǎng)站、校園廣播、校報等傳統(tǒng)媒體以“微網(wǎng)站”“網(wǎng)絡廣播”“電子校報”等形式嵌入到官方微信公眾平臺，突破傳統(tǒng)校園媒體在信息傳播上的時空限制，使傳統(tǒng)校園媒體在新媒體的融合創(chuàng)新中得到發(fā)展。

另一方面是做好媒體團隊的融合，通過整合校報學生記者社、廣播臺、新媒體工作室等學生團隊，成立全媒體中心，打造“中央廚房”，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體在信息傳播方式上的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體資源共享和優(yōu)勢互補，提升高校宣傳思想工作的吸引力和感染力。

3 準確把握高校官方微信建設中的四種思維

3.1 用戶思維

準確把握用戶思維，需要做到以下三點：

一是找準目標用戶。學校領導、教師、學生、校友、家長以及其他關心學校發(fā)展的社會人士等，都可以成為高校官方微信的用戶，而學生是各類用戶中最為重要的群體。

二是平等互動交流。高校官方微信是高校官方認證的新媒體宣傳平臺，代表著學校官方態(tài)度和立場，但在運營中要盡量淡化“官”的色彩，宣傳中避免出現(xiàn)官腔官調(diào)，努力做不講官話的官方微信，以平等的姿態(tài)，用簡潔、生動、活潑的語言把故事講給用戶聽，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和平等的互動交流打動用戶，使他們成為官方微信的鐵桿粉絲，在潛移默化中實現(xiàn)思想教育和價值引領。

三是滿足用戶需求。高校官方微信運營要做到圍繞學生、關照學生、服務學生，想學生所想，急學生所急，準確把握學生的真正需求。

3.2 熱點思維

做好高校官方微信運營，必須具備熱點思維，要善于利用網(wǎng)絡熱點做到借勢營銷，提升官方微信的吸引力。準確把握熱點思維，主要從“時間”“事件”“趨勢”三個方面進行借勢營銷。

一是借助重要節(jié)慶時間點進行選題策劃，比如春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，勞動節(jié)、建黨節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)等紀念日，校慶日、學校前輩先賢的誕辰或逝世紀念日等特殊節(jié)慶日，都可以提前精心選題策劃，在節(jié)慶日當天進行推送宣傳，能很好地引起師生共情，取得意想不到的宣傳效果。

二是借助網(wǎng)絡熱點新聞事件，結合學校當前的實際工作進行選題創(chuàng)作，值得注意的是，官方微信所借助的網(wǎng)絡熱點新聞事件，要求是積極正面的事件，對于庸俗低俗媚俗的娛樂八卦事件，要避免跟風隨流。

三是借助網(wǎng)絡流行趨勢進行選題策劃，比如網(wǎng)絡流行的“厲害了，我的××”、高校版“南山南”等選題，都可以借勢營銷，從而增強官方微信宣傳內(nèi)容的時代感和吸引力。

3.3 痛點思維

所謂“痛點”，是指用戶在使用產(chǎn)品中所產(chǎn)生的不良感受或心理落差。這種不良感受或心理落差在用戶心理形成負面情緒爆發(fā)，讓人感覺到“痛”。讓目標受眾感覺“甜”到心里，或者“痛”到骨頭里，都是成功抓住了用戶的痛點。

高校官方微信選題策劃，要善于利用痛點思維，從用戶的角度出發(fā)，在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、形式呈現(xiàn)上準確把握用戶的期望和需求，給用戶帶來不一樣的閱讀體驗和美的享受，使用戶的“痛點”轉化成“痛快”。

3.4 陣地思維

準備把握高校官方微信建設中的“陣地思維”：

一是要積極作為，搶占信息傳播制高點。新媒體是當前高校宣傳思想工作的主要陣地，這個陣地我們不去占領，人家就會去占領。

二是要有政治擔當，按照“守土有責、守土負責、守土盡責”的政治高度，承擔起高校官方微信建設的政治任務，使高校官方微信成為弘揚主旋律，傳播正能量的紅色陣地。

三是要嚴把內(nèi)容關，高校官方微信作為意識形態(tài)工作的重要陣地，選題內(nèi)容不觸碰法律法規(guī)和社會道德的底線，不宣傳圣誕節(jié)、復活節(jié)等西方宗教節(jié)日，不出現(xiàn)誘導分享、集贊等微信禁止的違規(guī)

行為。

4 做好高校官方微信建設的若干建議

4.1 重視新媒體建設，以包容的態(tài)度鼓勵創(chuàng)新

高校官方微信建設，領導不重視做不好，領導太重視了，往往不好做。領導不重視，人財物無法保障新媒體宣傳所需，自然“巧婦難為無米之炊”。但如果領導過于重視，容易對官方微信運營的具體問題進行過多的干涉，容易打擊運營者的積極性，導致運營者出現(xiàn)多干多錯，不干就沒錯的心態(tài)，從而抑制了官方微信的創(chuàng)新和發(fā)展。高校官方微信要想做得好，學校領導要持有一種包容的心態(tài)，在工作上抓大放小，重點把握政治方向，具體的內(nèi)容選題和宣傳形式應給運營人員足夠的發(fā)揮空間，對于那些非原則性的錯漏要給予理解和包容，如果領導管得太多、管得太死，會使官方微信失去新媒體應有的活力，也就難以贏得用戶的關注。

4.2 采取團隊作戰(zhàn)，打造新媒體運營團隊

在新媒體環(huán)境下做好高校官方微信建設，關鍵是需要打造一個政治強、業(yè)務精、作風良的新媒體運營團隊。習近平總書記指出，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。高校宣傳思想工作的新媒體平臺建設，關鍵還是需要人才。高校宣傳思想工作部門可以成立新媒體宣傳科室，配備專職的新媒體編輯人員；同時，整合學生團隊資源成立新媒體工作室，充分調(diào)動學生團隊參與官方微信運營。這種“專職教師+學生團隊”聯(lián)合作戰(zhàn)的模式，可以確定高校官方微信運營的政治性和方向性，又能發(fā)揮學生在新媒體運營方面的能動性和積極性，有利于提升運營團隊的戰(zhàn)斗力。

4.3 提升業(yè)務能力，培養(yǎng)全媒體型人才

高校宣傳思想工作人員的新媒體業(yè)務能力決定著高校官方微信的傳播力，直接影響著高校利用新媒體開展宣傳思想工作的實效性。因此，在新媒體時代做好高校宣傳思想工作客觀上要求宣傳思想工作人員具備專業(yè)的新媒體業(yè)務能力。一方面是要更新觀念，轉變傳統(tǒng)思維模式，用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新高校的宣傳思想工作；另一方面是要提升技能，通過專業(yè)培訓提升宣傳思想工作人員的新媒體業(yè)務能力，把高校宣傳思想工作人員培養(yǎng)成為全媒體型、專家型人才，在做好傳統(tǒng)宣傳思想工作的同時，又能勝任新媒體環(huán)境下的宣傳思想工作。

4.4 堅持內(nèi)容為王，推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品

內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體生存的王道，作為一個校園媒體平臺，高校官方微信的內(nèi)容生產(chǎn)始終是吸引用戶的首要因素。

一是要追求原創(chuàng)，盡量不做新聞網(wǎng)的“搬運工”和“復讀機”。

二是要追求高品質(zhì)，高校官微代表著高校的形象和水平，這就要求推文作品必須具有較高的品質(zhì)，在內(nèi)容生產(chǎn)的頻率上，堅持少而精的原則，過量的無用信息對用戶而言是一種“騷擾”，會導致用戶直接取消關注。

三是要有思想和溫度，在內(nèi)容的選題上既要“高大上”，又要“接地氣”，在保證內(nèi)容思想性和權威性的同時，突顯官方微信的溫度和情懷。

4.5 堅持技術決勝，用技術滿足用戶剛性需求

新媒體時代“人人都有麥克風”，越來越多的個人和組織開通微信公眾號，如何在眾多的微信公眾號中脫穎而出，并吸引到粉絲，關鍵還在于能滿足用戶的“剛性需求”，而剛性需求服務的提供需要強大的新媒體技術作為支撐。學校官方微信要善于整合校內(nèi)外的技術資源，把學生日常管理服務、后勤民生保障、教學服務功能等與師生密切相關的內(nèi)容通過技術手段整合到官方微信平臺上，把高校官方微信打造成為集學校宣傳、輿論引導、資訊傳遞和功能服務于一體的新媒體信息服務平臺，在服務師生剛性需求方面努力做到“人無我有，人有我精”，增強平臺對用戶的黏性。

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