于喆 周德書

摘 要 微博因用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大，且具備“媒體傳播”和“社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的雙重屬性使其成為當(dāng)下熱門的信息傳播交流新媒體。微博時(shí)代，事件發(fā)生后將在微博形成輿論陣地，不同的聲音將會(huì)影響輿論走向。因此，體育管理部門應(yīng)該熟悉微博特點(diǎn)，正視微博的傳播規(guī)律，學(xué)習(xí)如何通過微博化解危機(jī)，從而通過對(duì)微博輿論場的輿論引導(dǎo)，協(xié)助體育事業(yè)向積極健康的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞 受眾觀；微博傳播；輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）19-0008-03

新媒體的發(fā)展使體育新聞傳播發(fā)生了巨大的變革，新媒體作為信息傳播的有效載體，以其特有的優(yōu)勢(shì)，拉近了受眾與體育運(yùn)動(dòng)之間的距離，受眾對(duì)體育新聞的關(guān)注度越來越高，讓體育明星走近了觀眾。除了常規(guī)的賽事采訪、國家安排交流訪問，微博平臺(tái)給予體育明星方便的發(fā)聲平臺(tái)。體育運(yùn)動(dòng)員逐漸發(fā)展成家喻戶曉的體育明星，在大眾面前出現(xiàn)的頻率越來越高，體育事業(yè)迎來了更多的關(guān)注。

然而近年來體育危機(jī)事件層出不窮，微博時(shí)代有關(guān)體育明星的危機(jī)事件相關(guān)信息或者負(fù)面消息傳出后，短時(shí)間內(nèi)就得到廣泛的關(guān)注。體育危機(jī)事件傳播過程中容易產(chǎn)生負(fù)面效果的傳播內(nèi)容，一旦沒有提早預(yù)防并加以解決，不僅威脅體育界，還影響社會(huì)的輿論方向，造成惡劣的負(fù)面影響。

1 微博時(shí)代體育危機(jī)事件層出不窮

危機(jī)事件是指一種潛在可能發(fā)生的重大事件，它會(huì)對(duì)組織、公司、工業(yè)及其顧客、產(chǎn)品、服務(wù)、和名譽(yù)造成諸多的負(fù)面影響[1]。“危機(jī)”遠(yuǎn)比“問題”復(fù)雜，問題主要是對(duì)涉及問題的雙方產(chǎn)生的影響，而危機(jī)更可能擾亂事件的正常運(yùn)行軌跡，或者商業(yè)流通程序，不僅需要及時(shí)應(yīng)對(duì)并且解決，更應(yīng)根據(jù)問題的內(nèi)容來設(shè)定前瞻性的戰(zhàn)略用以避免危機(jī)不良影響的擴(kuò)散。

微博用戶基數(shù)的不斷增長，言論不斷增多，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息，對(duì)事件發(fā)表主觀見解，虛擬世界的言論已經(jīng)成為了一股不容小覷的力量。2017世乒賽進(jìn)行的過程中，前奧運(yùn)冠軍、中國國家乒乓球女隊(duì)主教練孔令輝卷入了一樁賭博欠資事件，被新加坡一賭場告上香港高等法院，追討其于2015年欠下的45.4萬新加坡元（約255.9萬港幣）的賭博款項(xiàng)。消息流出當(dāng)天，孔令輝選擇了有自主發(fā)言權(quán)的微博平臺(tái)進(jìn)行辟謠，打出親情牌并撇清與賭債的關(guān)系；同時(shí)，對(duì)于介入訴訟的相關(guān)報(bào)道以“傳謠”來定性，并聲稱保留借助法律手段保護(hù)自己的權(quán)利。但是國家最終直接以停職反省作為這件事的結(jié)尾，且無明確解釋。雖然運(yùn)動(dòng)員的公眾形象并不專屬于個(gè)人，集體形象至上，但當(dāng)個(gè)人形象出現(xiàn)問題以后，不僅個(gè)人需要說服公眾，國家體育管理部門同樣應(yīng)該給予公眾合理的解釋，否則同樣會(huì)陷入輿論的漩渦。體育管理部門在微博時(shí)代處理體育危機(jī)事件主要存在以下幾個(gè)問題。

1）思想上抵觸微博。對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體發(fā)言的體育管理部門而言，微博是一種新興媒體，同樣也容易被看作是一個(gè)“歪門邪道”。體育管理部門還是擅長讓新聞發(fā)言人在官方渠道上發(fā)言，白紙黑字表達(dá)對(duì)事件的看法。然而傳統(tǒng)媒體的傳播速度、傳播的范圍、互動(dòng)性與新媒體相比顯然落后頗多，無法完成微博能夠完成的任務(wù)。很容易使官方信息在沒有到達(dá)受眾之前，傳言輿論先行占據(jù)高地。

2）對(duì)微博的傳播規(guī)律掌握不夠。新時(shí)期輿論監(jiān)督最大的特點(diǎn)是從傳統(tǒng)媒體有組織的監(jiān)督到自媒體人自發(fā)監(jiān)督的轉(zhuǎn)變，同時(shí)在輿論監(jiān)督上也出現(xiàn)了體制內(nèi)和民間兩個(gè)輿論場[2]。微博平臺(tái)平衡了兩個(gè)輿論場，既可以讓官方平臺(tái)在微博上認(rèn)證成為正式的發(fā)聲渠道，又可以讓普通的民眾通過微博在官博底下留言互動(dòng)，增加民眾和官方的信息交流，增強(qiáng)二者之間的互動(dòng)性。很多官方渠道不把這一點(diǎn)當(dāng)作優(yōu)勢(shì)，拉近與受眾之間的距離，反而通過禁言、刪評(píng)論等方式試圖阻止民眾的發(fā)聲。實(shí)際上微博禁言、禁止評(píng)論在手中看來是一種做賊心虛的表現(xiàn)，無論當(dāng)初官方的立場如何，只要采取的這種措施，都會(huì)降低受眾對(duì)他的信任度。

3）對(duì)微博的使用方式不當(dāng)。微博曾經(jīng)的140字限制雖然已經(jīng)取消，用戶可以發(fā)布長微博或者大于140個(gè)字的言論，但是不能改變的還是微博通俗易懂的本質(zhì)。140字的限制本身就是希望用戶能用最簡單明了的方式表達(dá)想法。但是官方渠道經(jīng)常使用的不是日?？谡Z而是行業(yè)或者專業(yè)術(shù)語，不僅難以理解，還在內(nèi)容表述中呈現(xiàn)出一種高高在上的姿態(tài)，難以給受眾留下一種平易近人，交流愉快的

印象。

2 微博時(shí)代體育危機(jī)事件的典型案例

現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維·李有一句名言：“公眾應(yīng)該充分被告知。”因此當(dāng)體育危機(jī)事件發(fā)生后，公眾需要第一時(shí)間獲取事件的來龍去脈以及全部真相，以偏概全或者模糊事件的內(nèi)容也會(huì)造成負(fù)面影響。體育危機(jī)事件的主角不一定總是體育運(yùn)動(dòng)員個(gè)人，有時(shí)國家體育管理部門的不當(dāng)言行會(huì)導(dǎo)致更加嚴(yán)重的后果。

2017年4月，乒乓球國家隊(duì)突然宣布劉國梁任中國乒乓球隊(duì)總教練，不再兼任男隊(duì)主教練；6月劉國梁卸任國家隊(duì)總教練，任中國乒乓球協(xié)會(huì)副主席。一時(shí)間，輿論嘩然，微博中網(wǎng)友的憤怒、不滿聲搶占多日頭條，疑問、質(zhì)疑鋪天蓋地。之后，中國男子乒乓球隊(duì)集體在微博發(fā)聲并宣布退出國際乒聯(lián)中國公開賽：“這一刻我們無心戀戰(zhàn)，只因想念劉國梁”，使得微博再次成為輿論陣地。6月27日劉國梁發(fā)出了一條600多字的微博，就中國公開賽上隊(duì)員的退賽行為道歉，并聲明接受國家安排，至此，劉國梁事件似乎塵埃落定，但是社會(huì)輿論對(duì)于這個(gè)事件的討論卻從來沒有停息過。因?yàn)椋褂鹬行脑硎?，東京奧運(yùn)周期的首次教練員聘任期限是兩年。所以，在剛剛完成新周期競聘不過一個(gè)多月的時(shí)間點(diǎn)上劉國梁卸任，明顯不是正常程序之下的結(jié)果，因此才會(huì)引起輿論的激烈聲討。

3 微博時(shí)代輿論傳播的特點(diǎn)

作為當(dāng)今最流行的在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形式之一，微博因其兼具“媒體傳播”和“社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的雙重屬性，并且以其微內(nèi)容、微形式以及微成本的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，成為Web2.0時(shí)代深受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎的新型社交媒體[3]。根據(jù)最近發(fā)生的突發(fā)事件來看，網(wǎng)絡(luò)輿論在很大程度上影響了事件的發(fā)展和演變過程。微博之所以能在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的“井噴式”網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)而左右事件進(jìn)程，主要取決于它自身的特點(diǎn)：

1）信息獲取及時(shí)方便。微博簡化了信息發(fā)布的方式，同時(shí)也實(shí)時(shí)化了信息的接受和傳播速度?！八⑽⒉毙蜗蟮拿枋隽宋⒉┦褂玫谋憬菪裕种赶蛳乱凰⒈憧色@取最新信息。微博的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制使信息擴(kuò)散更快更方便，“劉國梁事件”發(fā)生后在微博上迅速發(fā)酵，多人搜索后很快微博熱搜就顯示“爆”，上千萬微博用戶同時(shí)關(guān)注這條信息，足以顯示用戶獲取、傳播信息的迅速。其次，容易引起關(guān)注的新聞可以在熱門話題、熱搜榜上發(fā)現(xiàn)。即便是剛剛打開微博也能最快的了解新近發(fā)生的新聞，大眾正在談?wù)摰男畔?，并且以最快的速度參與其中，發(fā)表

意見。

2）滿足群眾的參與感，實(shí)現(xiàn)了受眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)權(quán)。名人的私生活常為公眾茶余飯后津津樂道，這很大程度上滿足了公眾的窺私欲，參與討論后實(shí)現(xiàn)了自身與社會(huì)接軌的參與心理，滿足群眾的參與感，因此格外容易受到關(guān)注。在微博中意見表達(dá)是一件非常輕松的事情，只需要輕擊鍵盤就可以把自己的想法跟大家分享，并且不需要對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)，微博的匿名性也是滿足參與感的很重要的特性。

3）輿論倒逼真相。在微博時(shí)代，微博所產(chǎn)生的輿論場一觸即發(fā)，微博所產(chǎn)生的強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力往往會(huì)顛覆輿論的走勢(shì)。就“劉國梁事件”所引發(fā)的相關(guān)微博用戶的微博動(dòng)態(tài)來看：消息的走漏引起眾人的討論，此時(shí)輿論并沒有出現(xiàn)明確的指向性；后來劉國梁的朋友為其鳴不平，輿論開始站在劉國梁這邊；再往后劉國梁的弟子紛紛棄賽，并在微博發(fā)出“這一刻我們無心戀戰(zhàn)，只因思念您?！边@樣有煽動(dòng)性的微博以后，微博輿論的走向基本已成型，國家體育局瞬間陷入輿論的漩渦，國民對(duì)劉國梁卸任的原因越來越關(guān)注，最終國家體育局被迫發(fā)聲。

4）二者地位懸殊更易引發(fā)關(guān)注。在“劉國梁事件”中，涉及其中的是劉國梁和國家體育局，這兩者一個(gè)是用實(shí)力說話的個(gè)人，一個(gè)是強(qiáng)權(quán)的國家政府部門，二者的地位相差極大，非常能夠引起讀者“雞蛋碰石頭”的同清晰和獵奇心，并且往往會(huì)對(duì)弱勢(shì)的一方報(bào)以極大的支持、聲援。

5）感染力強(qiáng)。勒龐的《烏合之眾》中曾對(duì)集體心態(tài)進(jìn)行了分析。人們?cè)诩w中往往容易被其他人的情緒所感染，舍己從人，逐漸失去理性的分析頭腦趨向于認(rèn)同別人的意見。微博呈現(xiàn)的正是這樣的虛擬社交環(huán)境，通過微博，每個(gè)人都可以各抒己見，但是只要使某種聲音占據(jù)主導(dǎo)意見，微博就很容易成為炒作的渠道和工具。

4 微博時(shí)代體育管理部門處理體育事件的

策略

在體育突發(fā)事件發(fā)生后通常都會(huì)經(jīng)過三個(gè)理論階段，第一個(gè)階段是辯解階段。如果第一個(gè)階段無法順利的說服受眾就進(jìn)入到了第二個(gè)階段，分離階段。在這個(gè)事件中，分離階段就要求面對(duì)連篇累牘的控訴時(shí)要把出現(xiàn)的問題分離出來單獨(dú)做解釋，將來龍去脈解釋清楚。最后一個(gè)階段就是安撫階段，在這個(gè)階段中，體育部門要秉承謙虛、誠懇的原則，真正意義上的向受眾道歉。在這三個(gè)階段中還需要注意一些問題，主要有以下幾個(gè)方面。

1）掌握運(yùn)用微博進(jìn)行體育傳播的主動(dòng)權(quán)。在事件剛剛發(fā)生影響還不是很大的時(shí)候要及時(shí)收集負(fù)面消息并認(rèn)真閱讀，并且及時(shí)開會(huì)討論決策出是什么正在威脅和影響體育管理部門的形象，同時(shí)也要決定體育管理部門說服的對(duì)象，以便能夠用最快的速度解決問題，維系體育管理部門的形象。

在事件發(fā)生的時(shí)候，體育管理部門完全可以采用媒體宣傳模式對(duì)事件進(jìn)行預(yù)判，掌握主動(dòng)權(quán)。媒體宣傳模式是一種單向傳播信息的方式，這種模式只需要少量、甚至不需要進(jìn)行調(diào)查研究，也不需要受眾的反饋。體育管理部門可以把事件的來龍去脈一步講明白，消除受眾的疑惑，就不會(huì)有后續(xù)事件的發(fā)生。

微博中意見領(lǐng)袖的作用比其他媒介平臺(tái)意見領(lǐng)袖的影響力更大，體育管理部門作為官方單位，公信力很強(qiáng)，但身涉事件中的時(shí)候往往不足以憑借一己之力力挽狂瀾。即便事件發(fā)生也不要慌張，倚靠其他的意見領(lǐng)袖一起發(fā)聲，形成輿論矩陣，統(tǒng)一口徑引導(dǎo)輿論方能順利的讓事件得以解決。在“劉國梁事件”中，微博眾多大V、意見領(lǐng)袖一開始沒有發(fā)聲，在看到體育管理部門無作為時(shí)才站出來，為劉國梁撐腰，譴責(zé)體育管理部門的“過河拆橋”。另外一眾乒乓球運(yùn)動(dòng)員同時(shí)發(fā)聲也給體育管理部門造成了輿論壓力，被輿論推動(dòng)到了公眾的反方。

2）健全突發(fā)體育事件的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)處理。1992年，馬拉提出公司要嘗試建立一個(gè)卓越的危機(jī)公共關(guān)系模式并使之生效。這種理論在體育事件中同樣奏效，首先無論是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人還是體育管理部門都應(yīng)該建立一個(gè)牢固的、發(fā)展良好的受眾關(guān)系群，一旦爆發(fā)危機(jī)，可以避免陷入一個(gè)極度窘迫，無人聲援的局面。接下來需要健全并落實(shí)持續(xù)的危機(jī)傳播措施，并在危機(jī)爆發(fā)前做好危機(jī)傳播計(jì)劃，將會(huì)與現(xiàn)有的重要的受眾建立更加牢固的關(guān)系，采用雙向?qū)ΨQ的危機(jī)公關(guān)實(shí)踐就可以講危機(jī)的影響力降到最低?！爸袊谝晃皇榔官?、世界杯和奧運(yùn)會(huì)男單大滿貫得主”“混合雙打的世界冠軍”“男子團(tuán)體冠軍”，劉國梁在自己創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績的同時(shí)，退役后帶領(lǐng)著國乒創(chuàng)下輝煌的戰(zhàn)績。實(shí)力決定劉國梁的觀眾緣、人緣極佳，在突然“被升職”后，他的弟子、朋友紛紛為他發(fā)聲，即便沉默不語，他已然成為輿論偏愛的一方。相比體育管理部門的自把自為，少溝通，多指示就疏遠(yuǎn)了與受眾的距離。

3）提升體育管理單位的微博素養(yǎng)。美國媒介素養(yǎng)研究中心將媒介素養(yǎng)定義為，人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)價(jià)能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨反應(yīng)能力。微博素養(yǎng)就是指用戶在面對(duì)微博時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)價(jià)能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨反應(yīng)能力[4]。這需要加強(qiáng)體育管理單位對(duì)于微博的傳播特點(diǎn)、傳播途徑、傳播規(guī)律有一個(gè)清晰的了解，與體育事業(yè)的自身規(guī)律相結(jié)合，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，積極應(yīng)對(duì)體育突發(fā)事件。過去體育界對(duì)于傳統(tǒng)媒體過分依賴，對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)缺失。如今新媒體當(dāng)?shù)?，體育界應(yīng)該更加注重對(duì)新媒體的利用，結(jié)合傳統(tǒng)媒體，達(dá)到1+1>2的效果，從而減少兩個(gè)輿論場的差異。

微博的強(qiáng)大影響力已經(jīng)改變了中國的輿論生態(tài)，并逐漸演變成了大眾化的輿論平臺(tái)。目前，我國進(jìn)入突發(fā)事件頻繁階段，微博已然成為了突發(fā)事件的輿論中心。微博輿論場能迅速地對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)場產(chǎn)生壓力，成為了最具殺傷力的網(wǎng)絡(luò)輿論場[5]。當(dāng)無知的群眾進(jìn)入了微博這個(gè)輿論平臺(tái)以后，非常容易受到輿論的影響，并且隨著輿論方向的不斷清晰而受到越來越大的影響。有意識(shí)的感染者進(jìn)入微博輿論中心以后，也會(huì)收到輿論的刺激，受沉默的螺旋的理論影響，與輿論方向相反的可能沉默不語或轉(zhuǎn)向輿論強(qiáng)的一方，與輿論相同的感染者將會(huì)增強(qiáng)自己的意見。由此可知，一旦體育事件的當(dāng)事者沒有及時(shí)遏制住不良輿論的發(fā)展方向，就會(huì)被另一方搶先，從而喪失申辯能力。針對(duì)不明真相的受眾，應(yīng)該及時(shí)發(fā)布微博聲明，運(yùn)用主流的觀點(diǎn)對(duì)他們進(jìn)行說服；對(duì)于已存觀點(diǎn)的受眾，應(yīng)該加以引導(dǎo)，通過轉(zhuǎn)發(fā)解釋或者直接解釋等方式弱化他們語言等攻擊性。

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