張立平

摘 要 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，既為地方報(bào)紙帶來(lái)了機(jī)遇，也使其面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。文章從《赤峰日?qǐng)?bào)》全媒體建設(shè)入手，闡釋了地方報(bào)紙新媒體與傳統(tǒng)媒體融合所面臨的壓力與挑戰(zhàn)，提出了一些對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞 地方報(bào)紙；全媒體；融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0094-02

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，媒體的傳媒環(huán)境和輿論生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化。根據(jù)第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2 830萬(wàn)人。以手機(jī)為代表的各類移動(dòng)終端快速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)下人們尤其是年輕人獲取各類信息的重要渠道，用戶對(duì)新媒體的每日消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體之和。每個(gè)人既是新聞的發(fā)布者，又是新聞的傳播者，用戶只需要用手指滑動(dòng)屏幕就可以隨時(shí)在新媒體上獲得信息，不再需要等待傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)過(guò)程。在這種形勢(shì)和背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。

自從《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)以來(lái)，各地方報(bào)紙與時(shí)俱進(jìn)，大膽進(jìn)行嘗試，亦步亦趨建立起“兩微一端”，積極走上媒體融合之路，取得了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也存在著不容忽視的問題。筆者試以地方報(bào)紙《赤峰日?qǐng)?bào)》全媒體建設(shè)為例，分析地方報(bào)紙媒體深度融合面臨的挑戰(zhàn)與壓力，尋找解決問題的途徑與方法。

1 《赤峰日?qǐng)?bào)》全媒體建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 觸網(wǎng)時(shí)期

早在2011年，赤峰日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)就敏銳地捕捉到了傳媒格局即將發(fā)生的變化，調(diào)整發(fā)展思路，拓寬傳播渠道，設(shè)立了新媒體部。2011年9月2日，赤峰日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的第一款新媒體產(chǎn)品——“紅山晚報(bào)論壇”正式上線，集合了新聞、互動(dòng)、服務(wù)、娛樂等多種功能。紅晚論壇自2011年上線始，便持續(xù)不斷地組織了各種活動(dòng)，諸如開辟了向紙媒的投稿通道“原創(chuàng)文學(xué)”板塊，舉辦搶樓、挖寶、大型年會(huì)、公益植樹、捐資助學(xué)、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)，通過(guò)高頻次的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到41 220人，赤峰日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體和新媒體的影響力。2013年，“紅山晚報(bào)論壇”首頁(yè)獲得內(nèi)蒙古新聞獎(jiǎng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，被赤峰地區(qū)網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“赤峰最美論壇”。

1.2 App端口時(shí)期

隨著手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了通過(guò)App客戶端上網(wǎng)的方式，2012年8月14日，赤峰手機(jī)報(bào)正式上線運(yùn)行。赤峰手機(jī)報(bào)是《赤峰日?qǐng)?bào)》傳媒集團(tuán)與中國(guó)移動(dòng)通信赤峰分公司合辦的一款手機(jī)閱讀類媒體，上線之初就與“紅山晚報(bào)論壇”共同獲得了中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體項(xiàng)目創(chuàng)新50強(qiáng)。赤峰日?qǐng)?bào)社由此成為全國(guó)唯一一家在媒體融合發(fā)展方面獲得兩個(gè)50強(qiáng)獎(jiǎng)項(xiàng)的新聞單位。2013年11月，手機(jī)閱讀終端“掌上赤峰”正式上線，“掌上赤峰”是赤峰地區(qū)第一家也是唯一一家官方手機(jī)閱讀終端App產(chǎn)品。

1.3 移動(dòng)終端時(shí)期

隨著微博、微信等新興媒體的興起，消解了傳統(tǒng)的信息傳播方式，大大提高了信息傳播的效率，移動(dòng)直播、短視頻的等新的傳播手段給用戶帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。2013年2月4日，“紅山晚報(bào)官方微信平臺(tái)”正式上線運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)4年多的發(fā)展，目前平臺(tái)粉絲人數(shù)達(dá)到45 300人，平臺(tái)內(nèi)容日平均閱讀次數(shù)20 000余次?！冻喾迦?qǐng)?bào)》和《紅山晚報(bào)》的官方微博的活躍度在內(nèi)蒙古自治區(qū)媒體微博中始終名列前茅。2017年2月，“掌上赤峰”作為赤峰地區(qū)唯一一家正式受邀的主流媒體入駐新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”全國(guó)服務(wù)平臺(tái)，目前已經(jīng)進(jìn)行了包括“‘一帶一路看赤峰”“2017赤峰·中國(guó)北方農(nóng)博會(huì)”等16次移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播，《把赤峰穿在身上》《赤峰邀您乘坐旅游大巴車》等新媒體產(chǎn)品被新華社客戶端內(nèi)蒙古頻道第一時(shí)間選用，一天之內(nèi)點(diǎn)擊量就突破了17萬(wàn)。

經(jīng)過(guò)近幾年的不斷發(fā)展，“掌上赤峰”App客戶端、赤峰手機(jī)報(bào)、《赤峰日?qǐng)?bào)》和《紅山晚報(bào)》微博微信平臺(tái)、紅山晚報(bào)論壇等新媒體信息平臺(tái)，用戶已達(dá)16萬(wàn)人，全媒體建設(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)處于領(lǐng)先狀態(tài)。

2 《赤峰日?qǐng)?bào)》媒體深度融合面臨的壓力與

挑戰(zhàn)

赤峰日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)盡管已經(jīng)向媒體融合方向發(fā)展，但與中央及省級(jí)傳媒集團(tuán)相比，傳統(tǒng)觀念束縛、資金支持較弱、管理機(jī)制落后、專業(yè)人才缺乏等等，依然是制約地方報(bào)紙融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題，轉(zhuǎn)型之路可謂開局良好，后勁不足。

2.1 新聞市場(chǎng)遭到擠占

赤峰市作為地級(jí)市，新聞資源是有限的，《赤峰日?qǐng)?bào)》作為地市級(jí)媒體其所占有的新聞資源要受到多重分割。一要面對(duì)來(lái)自同級(jí)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。在受眾量小、廣告量少、市場(chǎng)有限的情況下，同級(jí)媒體的無(wú)序化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不僅造成了不必要的重復(fù)勞動(dòng)和資源浪費(fèi)，而且會(huì)影響到新聞的傳播質(zhì)量和傳播效果。二要受到中央及省級(jí)媒體的擠壓。這些上級(jí)媒體通過(guò)建立地方頻道、建立分社的方式強(qiáng)勢(shì)入駐，與當(dāng)?shù)孛襟w爭(zhēng)奪新聞資源及用戶的同時(shí)，也搶占了當(dāng)?shù)氐膹V告資源和發(fā)行份額。三要應(yīng)對(duì)各類自媒體的挑戰(zhàn)。自媒體在帶給人們信息全新接收體驗(yàn)的同時(shí)，分流了傳統(tǒng)媒體的用戶，蠶食了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)和人才，解構(gòu)了傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)與傳播

方式。

2.2 思維定式難以突破

雖然硬件配備已經(jīng)到位，但由于受資金、體制、技術(shù)、人才的限制，地方報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的質(zhì)量不高，融合緩慢，客戶端有效下載量較低、點(diǎn)擊量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求。地方報(bào)紙正在積極籌建“中央廚房”，但還沒有真正實(shí)現(xiàn)通過(guò)“大采編”來(lái)重構(gòu)紙媒、客戶端、微信公眾號(hào)等的生產(chǎn)流程，使采、編、發(fā)布成為有機(jī)整體。更沒有充分地細(xì)分用戶市場(chǎng)，有針對(duì)性地為用戶提供量身定做的新聞服務(wù)，而只是做到了通過(guò)技術(shù)手段的創(chuàng)新來(lái)達(dá)到新聞報(bào)道形式的多樣化，沒有考慮到新媒體的傳播模式以及新媒體用戶的閱讀習(xí)慣，簡(jiǎn)單地將紙媒新聞搬到新媒體上，新老媒體“兩張皮”的問題沒有得到根本解決，甚至新老媒體各自為戰(zhàn)，變成了“報(bào)+網(wǎng)”的簡(jiǎn)單融合，全媒體的影響力難以充分發(fā)揮。endprint

2.3 全媒體人才極度匱乏

赤峰日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)受體制機(jī)制影響，人才在培養(yǎng)和選拔任用上缺少靈活性，缺少大量的既懂新聞規(guī)律、具備職業(yè)敏感、擁有采編能力、擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，又會(huì)使用新媒體技術(shù)將新聞全媒體呈現(xiàn)的全媒體人才。其從業(yè)人員大多是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行而來(lái)，不僅在技術(shù)制作、計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)等方面存在明顯劣勢(shì)和不足，而且在新聞內(nèi)容的處理方式上也還只是停留在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體思維，難以達(dá)到新媒體的制作要求。同時(shí)，缺少經(jīng)營(yíng)管理人才。新媒體運(yùn)營(yíng)沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)廣告運(yùn)營(yíng)還是由傳統(tǒng)媒體的廣告部停留在傳統(tǒng)的二次售賣上，理念缺乏創(chuàng)新，模式難以突破，沒有獨(dú)立自主市場(chǎng)拓展和經(jīng)營(yíng)能力，難以發(fā)展壯大。

總之，地方報(bào)紙與中央和省級(jí)報(bào)紙相比，無(wú)論是從投入扶持、人才保障、技術(shù)支撐等方面，都存在明顯壓力，所以，地方報(bào)紙進(jìn)行全媒體建設(shè)，不能盲目跟風(fēng)，必須解放思想，大膽創(chuàng)新，立足實(shí)際來(lái)探索媒體深度融合的路徑。

3 地方報(bào)紙媒體深度融合路徑探索

3.1 提升輿論引導(dǎo)力

建設(shè)全媒體，不是要一窩蜂地發(fā)展新興媒體，而是要充分考慮到地方報(bào)紙的獨(dú)特使命。地方報(bào)紙肩負(fù)著宣傳中央精神、塑造基層形象、提煉區(qū)域特色、表達(dá)群眾心聲的使命，兼具輿論引導(dǎo)和社會(huì)教化功能。建設(shè)全媒體就是要將這種使命和功能由傳統(tǒng)媒體延伸到新興媒體，協(xié)同作戰(zhàn)、共同傳播，牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，凈化輿論生態(tài)。要堅(jiān)持黨性原則，這是新興媒體和傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)樹立的共同標(biāo)準(zhǔn)。要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。用公正的姿態(tài)、客觀的解讀來(lái)發(fā)出權(quán)威的聲音，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為引領(lǐng)，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論中凸顯主流價(jià)值，堅(jiān)持原則、守住“底線”。地方報(bào)紙要在新的傳媒格局中繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用，成為新聞傳播主渠道。

3.2 提升新聞傳播力

由于信息技術(shù)的日新月異，同質(zhì)化新聞此起彼伏，要想產(chǎn)出高質(zhì)量、吸引人、具備權(quán)威性和可讀性的新聞產(chǎn)品，滿足用戶在新媒體環(huán)境中的使用需求，提升新聞傳播力，就必須實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的差異化。地方報(bào)紙要充分發(fā)揮全媒體建設(shè)優(yōu)勢(shì)，在信息傳播過(guò)程中，既要搶“快”，又要求“真”，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、互為補(bǔ)充。用戶既可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲得高品質(zhì)、有深度、原創(chuàng)性的內(nèi)容產(chǎn)品，也可以通過(guò)手機(jī)終端在“既讀又說(shuō)”，實(shí)現(xiàn)“信息+體驗(yàn)+場(chǎng)境”。一要改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體節(jié)奏慢的特點(diǎn)，提供的內(nèi)容要及時(shí)、迅速。二要改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體的刻板面孔，內(nèi)容要圖文并茂，鮮活生動(dòng)。三要改變傳統(tǒng)媒體的八股文風(fēng)，探索新媒體的語(yǔ)言特點(diǎn)，了解新媒體用戶的閱讀習(xí)慣，用輕松詼諧的語(yǔ)言解答群眾關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題。四要充分利用新媒體的各種服務(wù)功能，多措并舉吸引粉絲，又不嘩眾取寵，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)使用粘性。

3.3 提升服務(wù)影響力

各類新媒體的興起，帶來(lái)了傳播方式和體驗(yàn)方式的深刻變革，傳統(tǒng)主流媒體的壟斷地位被徹底打破，受眾的信息接收模式也由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，人人都是自媒體，在此背景下，主流媒體只有轉(zhuǎn)變觀念，變“受眾”為“用戶”，才能順利實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展?！坝脩簟敝凇笆鼙姟钡牟煌幵谟谑鼙娛切畔⒌谋粍?dòng)接受者，而用戶是個(gè)性化信息的主動(dòng)消費(fèi)者。原有的傳播邏輯被重塑，信息時(shí)代的閱讀方式迫使地方報(bào)紙自覺樹立用戶至上觀念，細(xì)分用戶市場(chǎng)，注重用戶的體驗(yàn)、習(xí)慣、注意力的變化，由提供新聞信息向提供新聞服務(wù)轉(zhuǎn)變，以“內(nèi)容+”“知識(shí)+”，的高級(jí)形態(tài)，與技術(shù)一起，支撐起完整“互聯(lián)網(wǎng)+”，滿足用戶的個(gè)體生活文化消費(fèi)需求，從而將積累用戶、聚集用戶、發(fā)展用戶，貫穿到地方報(bào)紙媒體融合發(fā)展的全過(guò)程。

3.4 提升人員戰(zhàn)斗力

傳統(tǒng)媒體能否順利實(shí)現(xiàn)媒體深度融合發(fā)展，人才是關(guān)鍵。一要促進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體人才轉(zhuǎn)型?？梢酝ㄟ^(guò)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等方式，培養(yǎng)新媒體傳播的技巧和能力，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員向全媒體記者、全媒體編輯轉(zhuǎn)變。二要重點(diǎn)培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)人才。既要加大資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)管理外部人才的引進(jìn)力度，又要善于發(fā)現(xiàn)單位內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的優(yōu)秀人才，為媒體融合的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。三要建立健全人才激勵(lì)機(jī)制。要突破體制束縛，通過(guò)靈活的用人機(jī)制，完善的福利待遇和績(jī)效管理流程，使從業(yè)人員的特長(zhǎng)和能力得到有效發(fā)揮，激發(fā)他們的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使單位和個(gè)人都得到可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

在這個(gè)“全媒體”時(shí)代，對(duì)于地方報(bào)紙來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合之路還很漫長(zhǎng)甚或有些艱難。地方報(bào)紙只有在尊重新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的前提下，提升媒體的輿論引導(dǎo)力，以用戶為中心，提高科學(xué)化管理水平，才能“華麗轉(zhuǎn)身”，打造媒體深度融合格局，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)與供應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的雙重效益，推動(dòng)地方傳媒事業(yè)不斷向前。

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