蔡文典

摘 要 目前，微信已經(jīng)成為國內(nèi)最熱門的社交聊天軟件，其活躍指數(shù)一直在各大權(quán)威媒體對(duì)社交軟件活躍度排行榜中穩(wěn)居第一。對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，為了能夠與社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)契合，應(yīng)當(dāng)借鑒微信的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從中獲取更多有價(jià)值的內(nèi)容，積極探索新的發(fā)展之路。本研究中，筆者分析了微信和紙媒的運(yùn)營現(xiàn)狀和反差，在此基礎(chǔ)上詳細(xì)論述了微信運(yùn)營對(duì)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟發(fā)，希望紙媒能夠從中獲益。

關(guān)鍵詞 微信運(yùn)營；紙媒轉(zhuǎn)型；發(fā)展；啟示

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0072-02

紙媒，與廣播、電視一起并稱為三大傳統(tǒng)媒體。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，再加上人們的日常需求的巨大改變，紙媒在當(dāng)前與新媒體的競(jìng)爭中愈顯吃力，紙媒必須要尋求新的發(fā)展模式。對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，要想做大做強(qiáng)，在媒體市場(chǎng)上占據(jù)更大的份額，一方面要求具有強(qiáng)大的傳播力，另一方面要求找到符合自己的商業(yè)模式，形成能支撐傳播的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣一來，紙媒可以考慮借鑒微信運(yùn)營，嘗試做出新的改變。

1 微信和紙媒的運(yùn)營現(xiàn)狀和反差

不可否認(rèn)的是，紙媒在當(dāng)前的媒體市場(chǎng)中依然占據(jù)一定的份額，是生產(chǎn)新聞的主力軍，仍舊有著廣泛的受眾基礎(chǔ)。同時(shí)，紙媒又應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到在眾多的受眾群體中，相當(dāng)一部分是中老年群體，年輕群體在其中僅僅占據(jù)極低的比重，其中絕大部分的原因在于自身內(nèi)容傳播速度和覆蓋面的限

制[1]。因此，紙媒的發(fā)行量在近些年來逐漸下降，影響力也越來越低，甚至有些紙媒已經(jīng)停刊。以?？募埫綖槔毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊于2001年5月28日，2017年1月?？?，全面轉(zhuǎn)型新媒體；《東方早報(bào)》創(chuàng)刊于2003年，于2017年1月停刊，員工整體轉(zhuǎn)入澎湃新聞；《九江晨報(bào)》創(chuàng)刊于2010年10月，于2016年1月正式?？?。諸如此類?？募埫竭€有很多，紙媒生存嚴(yán)峻形勢(shì)讓其不得不做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>

微信由騰訊公司出品，于2011年1月正式發(fā)布，是一款基于智能手機(jī)的聊天軟件。2012年6月，短短16個(gè)月之后，微信注冊(cè)用戶就已經(jīng)突破13億，這種驚人的速度在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)引起了極大的反響。2012年8月，在微信注冊(cè)用戶突破1億后不到2個(gè)月的時(shí)間，騰訊又推出了微信公眾平臺(tái)，其主打廣告語為“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，再次吸引了一大批受眾為之傾倒。至此，微信傳播的形式已經(jīng)大體形成，成為了繼QQ、微博之后，有又一個(gè)具有巨大影響力的傳播形態(tài)，迅速在國人的社交圈中傳播開來。2016年，微信月活躍用戶為8.89億，正式超越QQ，成為騰訊一大平臺(tái)，同時(shí)也是國內(nèi)傳媒的第一大平臺(tái)。

相比于微信傳播的強(qiáng)烈攻勢(shì)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體表現(xiàn)得卻不是非常理想，呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，各種新興電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，智能手機(jī)的普及度越來越高，微信、微博等影響力不斷增強(qiáng)，極大地壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，而這其中紙媒的形勢(shì)最為嚴(yán)峻[2]。其實(shí)，大量事實(shí)證明了紙媒的生存形勢(shì)的嚴(yán)峻，發(fā)行量的大幅度下滑，讀者的大量流失，市場(chǎng)的大量萎縮，很多紙媒為了繼續(xù)生存下去，不得不謀求轉(zhuǎn)型，逐漸向新媒體靠攏。雖然紙媒的?？跋遣辉该鎸?duì)的，但是我們又不得不接受這一事實(shí)。對(duì)于紙媒而言，要想不被新媒體吞噬，在今后的發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)更多地借鑒新媒體、微媒體的東西，微信運(yùn)營便是要借鑒的對(duì)象之一。

2 微信運(yùn)營對(duì)紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟發(fā)

微信運(yùn)營是當(dāng)前媒體行業(yè)運(yùn)營比較具有代表性的一種，紙媒的發(fā)展不得不面臨轉(zhuǎn)型，這是紙媒發(fā)展乃至傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然要求。微信運(yùn)營為紙媒運(yùn)營提供了一個(gè)很好的參照，紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，可以更多參考微信運(yùn)營的東西，從傳播力度、傳播內(nèi)容、傳播活動(dòng)以及用戶需求等內(nèi)容出發(fā)，扭轉(zhuǎn)紙媒發(fā)展的頹勢(shì)。

2.1 借助微信的轉(zhuǎn)播力度

現(xiàn)階段，對(duì)于很多年輕人來說，由于他們的成長環(huán)境以及接受的思想教育與過去相比已經(jīng)發(fā)生了明顯的改變，年輕群體中相當(dāng)一部分幾乎不看主流媒體，絕大部分的信息都是通過網(wǎng)絡(luò)獲取。因此，對(duì)這樣的一個(gè)事實(shí)，紙媒必須要正視，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論站場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化[3]。微信無論是注冊(cè)用戶，還是活躍用戶，都在國內(nèi)的社交媒體中處于前幾位的，聚集了眾多的用戶，這就使得通過微信傳播，能夠獲得良好的傳播效果。在微信傳播中，用戶具有更多的主動(dòng)權(quán)，只要在相關(guān)規(guī)定的范圍之內(nèi)，可以有更多自己的東西，用戶真正成為了中心。紙媒作為一種傳統(tǒng)媒體，要想完全實(shí)現(xiàn)微信的功能和作用，其實(shí)是不太現(xiàn)實(shí)的，這是必須認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)。但是，紙媒可以從中獲取更多有價(jià)值的信息，將其與自身的發(fā)展特點(diǎn)融合。比如，微信與用戶的關(guān)系中，用戶的主動(dòng)權(quán)更多，受到的尊重也更多，用戶既可以獲取信息，也可以發(fā)布信息，紙媒應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的“你聽我說”的姿態(tài)放下，從讀者出發(fā)，建立起與讀者之間的平等關(guān)系，更多地扮演一個(gè)服務(wù)者的角色，讓讀者能夠從中感受到自己的重要性。此外，鑒于微信公眾平臺(tái)的傳播力，紙媒應(yīng)當(dāng)建立起自己的微信公眾平臺(tái)，利用微信公眾平臺(tái)去挽回已經(jīng)流失的受眾的“心”，打通媒體輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)。

2.2 借用渠道傳播內(nèi)容

微信傳播借助的是智能手機(jī)，智能手機(jī)在當(dāng)前人們的日常生活中已經(jīng)成為了不可或缺的事物，不管是攜帶還是使用都非常的方便。紙媒在傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)針對(duì)微信的傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的傳播渠道，讓受眾可以有更多的選擇參與到信息獲取當(dāng)中來。以往，紙媒依靠“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，牢牢拴住讀者的心，吸引大量讀者，從而引發(fā)廣告商的廣告投放?？墒牵诋?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，這種“內(nèi)容為王”“二次銷售”的模式不再“吃香”，已經(jīng)無法再博得受眾的眼球[4]。面對(duì)此種情況，紙媒一定要將自己在內(nèi)容質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，而這種發(fā)揮必須要依靠新的傳播渠道來體現(xiàn)。所以，紙媒一定要和互聯(lián)網(wǎng)以及通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行融合，借助新媒體的傳播渠道傳播自己的內(nèi)容。近幾年的紙媒發(fā)展突出了一個(gè)特點(diǎn)，“同質(zhì)化”，從原先的開通官方微博，到微信公眾號(hào)的開通，各紙質(zhì)媒體紛紛效仿，同質(zhì)化愈演愈烈。因此，紙媒在借助微信傳播渠道進(jìn)行傳播的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)將內(nèi)容的質(zhì)量和傳播渠道結(jié)合起來，只有這樣才能進(jìn)行更有效的傳播。endprint

2.3 加強(qiáng)雙向互動(dòng)

互動(dòng)性是當(dāng)前微信傳播的優(yōu)勢(shì)所在，嚴(yán)格意義上來說是新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)所在。紙媒作為一種傳統(tǒng)媒體，在傳播的互動(dòng)性、交互性上比較欠缺，這一點(diǎn)同當(dāng)前紙媒發(fā)展必須面對(duì)的問題[5]。因此，紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)積極吸取以微信為代表的新媒體在傳播互動(dòng)性上的優(yōu)勢(shì)，在自己的版面適當(dāng)給讀者留出一定的空間，提高讀者的參與性。前兩年，《南方都市報(bào)》做出了一些改變，嘗試策劃話題類的欄目，如“10塊錢在廣州能吃什么”的欄目，就吸引了成千上萬的讀者積極投稿，激發(fā)了讀者的參與熱情。在瀏覽紙媒信息的時(shí)候，讀者一旦能夠積極地參與到對(duì)新聞信息的評(píng)論中，那些其內(nèi)心的聲音將會(huì)釋放出來，表達(dá)出自己的欲望，而紙媒如果能夠給予讀者這樣的機(jī)會(huì)和空間去表達(dá)自己的想法，將會(huì)獲得讀者的充分認(rèn)可，進(jìn)而吸引更多讀者參與到評(píng)論互動(dòng)、投稿互動(dòng)當(dāng)中。

2.4 掌握用戶需求

用戶的需求對(duì)于媒體發(fā)展而言，永遠(yuǎn)應(yīng)當(dāng)擺在第一位，畢竟沒有用戶，媒體的存在也就是去了意義。在信息大爆炸的時(shí)代，人們的日常工作和生活中充斥各種信息。對(duì)于微信用戶而言，他們可以對(duì)信息進(jìn)行篩選，實(shí)現(xiàn)“私人訂制”，只要在微信公眾平臺(tái)上搜索相關(guān)的公眾號(hào)，點(diǎn)擊關(guān)注就能夠隨時(shí)隨地收到該微信公眾平臺(tái)發(fā)布的信息。因此，紙媒應(yīng)當(dāng)從中得到啟示，可以利用自己創(chuàng)建的微型打造傳播平臺(tái)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)樹立起“定制”思維，以窄傳播的思維去報(bào)道和傳播信息，讓有特定需求的受眾喜歡。

3 結(jié)束語

總而言之，微信運(yùn)營的成功給了紙媒發(fā)展很多的啟示，這對(duì)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展而言是一個(gè)很好的機(jī)遇。紙媒在尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，應(yīng)當(dāng)做到取其精華，去其糟粕，合理利用微信運(yùn)營中可以利用的部分，嫁接到自身的發(fā)展當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)微信等新媒體的完美融合，以此吸引更多讀者，獲得更多的認(rèn)可，從而促進(jìn)自身的不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]羅立蘭，范以錦.微信運(yùn)營給紙媒轉(zhuǎn)型帶來的啟示[J].新聞世界，2016，12（3）：27-31.

[2]劉洋，姜巍.紙媒微信公眾號(hào)發(fā)展運(yùn)營對(duì)策研究——以多家都市報(bào)為例[J].今傳媒，2016，24（6）：94-96.

[3]宋姝琳.紙媒微信公眾平臺(tái)運(yùn)營探析[J].新媒體與社會(huì)，2014，24（2）：127-128.

[4]王娟.別讓紙媒意識(shí)束縛了微信發(fā)展——關(guān)于區(qū)縣黨媒微信運(yùn)營的幾點(diǎn)思考[J].中國地市報(bào)人，2016，36（11）：16-17.

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