劉菡妮

摘 要 網(wǎng)絡(luò)將新媒體置于一個(gè)互通的競(jìng)爭(zhēng)空間中，不再受地域等因素的限制。新媒體運(yùn)營(yíng)就是對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，其核心就是用戶忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪和維持。以USP理論為依托，認(rèn)為新媒體要爭(zhēng)奪用戶忠誠(chéng)度就要把握用戶的“痛點(diǎn)”，“痛點(diǎn)”分解為定位、內(nèi)容、包裝三個(gè)指標(biāo)，目標(biāo)是在細(xì)分市場(chǎng)中以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)迎合用戶需求。

關(guān)鍵詞 USP理論；新媒體；“痛點(diǎn)”經(jīng)營(yíng)；用戶忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）19-0057-02

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)走過20個(gè)年頭，短短數(shù)十年間，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：新聞網(wǎng)站—社交媒體—自媒體，媒介形式的更新速度前所未見。與此同時(shí)，渠道的準(zhǔn)入口也在擴(kuò)張。隨著媒介形式的不斷豐富，人人都能成為信息發(fā)布者，其結(jié)果是相比于受眾每天有限的時(shí)間，信息和傳播渠道嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)

轉(zhuǎn)變。

本文認(rèn)為，新媒體既是一種媒介技術(shù)，又是一種商品，與種類繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重的物質(zhì)商品一樣，需要采用營(yíng)銷手法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、包裝、推廣，以吸引更多流量。而隨著新媒體的急劇膨脹，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為過去時(shí)，現(xiàn)在在注重內(nèi)容（即產(chǎn)品本身質(zhì)量）的同時(shí)，更重要的是對(duì)新媒體的營(yíng)銷?；诖苏J(rèn)知，本文引入羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論對(duì)微信新媒體與用戶建構(gòu)何種關(guān)系、如何建構(gòu)進(jìn)行探討。

1 USP理論和用戶忠誠(chéng)度

新媒體既是一個(gè)平臺(tái)，其中提供的視頻、音頻、文字、圖片等多媒體形式都是產(chǎn)品，又是一個(gè)復(fù)合的產(chǎn)品，新媒體運(yùn)營(yíng)者的目標(biāo)就是讓產(chǎn)品為更多人所知，提高產(chǎn)品的用戶基數(shù)，但單就這一步并不能為運(yùn)營(yíng)者帶來回報(bào)，運(yùn)營(yíng)者還需要更進(jìn)一步引導(dǎo)用戶與產(chǎn)品建立信任關(guān)系，讓用戶認(rèn)可運(yùn)營(yíng)者的盈利手段，也就是建立忠誠(chéng)用戶群。如何解決用戶忠誠(chéng)度問題？吸引力和創(chuàng)新力或是提升用戶忠誠(chéng)度的方向，在此基礎(chǔ)上，本文引入U(xiǎn)SP理論，認(rèn)為抓住用戶的痛點(diǎn)才是提高和維持用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

USP理論的核心思想有3點(diǎn)：

1）每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張。每個(gè)廣告都必須對(duì)每位讀者說：“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體的好處”。

2）該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。它一定要獨(dú)特——既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張。

3）這一主張一定要吸引新的顧客使用你的

產(chǎn)品。

第一，要求廣告必須能讓讀者明了它可以給“我”提供什么樣的幫助。第二，強(qiáng)調(diào)“人無我有”，這個(gè)產(chǎn)品有什么特色，如何與眾不同。但實(shí)際上，同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，隨著物質(zhì)的日益豐富，“人無我有”已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。然而，羅瑟·瑞夫斯又提出“人有我精”也能帶來更多的讀者，在《實(shí)效的廣告：USP》中，羅瑟·瑞夫斯說：“同樣的宣傳，最后總是更好的產(chǎn)品超出?！钡谌c(diǎn)指明了廣告的目標(biāo)，就是擴(kuò)大基數(shù)，增加忠誠(chéng)用戶。

新媒體，主要以微博、微信、App為主，其定位、包裝、推廣的呈現(xiàn)方式各有不同，但總的來說，其推送的文章作為讀者最常接觸的對(duì)象，可以視作一個(gè)集定位、包裝、推廣于一體的廣告。新媒體要獲得更多的忠誠(chéng)用戶，就要把用戶需求擺在首位，以用戶的“痛點(diǎn)”作為新媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心。

“痛點(diǎn)”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷詞語，指“消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費(fèi)者心智模式中形成負(fù)面情緒爆發(fā)，讓消費(fèi)者感覺到痛。”新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，運(yùn)營(yíng)者既要精于內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)提供，又要懂得營(yíng)銷策略，能將媒體名號(hào)打出去。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體數(shù)量較少，又因?yàn)榈赜蛳拗?，讀者缺乏選擇，所以媒體將更多注意力放在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷上；而新媒體時(shí)代，新媒體數(shù)量大幅增加，地域限制也被突破，讀者擁有更多的選擇權(quán)，迫使媒體將目光聚焦于讀者，為了維系用戶忠誠(chéng)度，必須強(qiáng)化對(duì)用戶的營(yíng)銷。因此新媒體借鏡“痛點(diǎn)”一詞，有其必要性。“痛點(diǎn)”一詞的核心指向用戶需求，即以用戶需求為導(dǎo)向，高質(zhì)滿足用戶需求；同時(shí)，“痛點(diǎn)”還要求獨(dú)一無二，讓用戶形成一種使用慣性。這種慣性正是維系用戶忠誠(chéng)度的保證。

基于“痛點(diǎn)”這一營(yíng)銷術(shù)語，對(duì)新媒體而言，盡管龐大的用戶基數(shù)和寬闊的傳播面可能為新媒體帶來更多受眾，但從效益角度考慮，最重要的不是用戶數(shù)量，也不是傳播面，而是“慣性用戶”數(shù)量，這些用戶與媒體建立了強(qiáng)關(guān)系，最易慷慨解囊，在用戶量向效益的轉(zhuǎn)化中，價(jià)值最高。

2 “痛點(diǎn)”視角下的微信公眾號(hào)

1）微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。根據(jù)2016年艾媒咨詢發(fā)布的《2016年App和微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2016年中國(guó)微信公眾號(hào)超1 200萬個(gè)，比2015年增長(zhǎng)了46.2%，但受用戶持續(xù)關(guān)注的公眾號(hào)僅占10%。微信公眾號(hào)井噴式的增長(zhǎng)分散了用戶的注意力和精力，使得缺乏快速變現(xiàn)手段的公眾號(hào)更難以將訂閱量轉(zhuǎn)化為效益。

基于微信朋友圈分享和小群體傳播的特點(diǎn)，公眾號(hào)的定位、包裝、推廣被聚于日常的每一篇推送中，如果將公眾號(hào)推送的文章視為運(yùn)營(yíng)者向讀者發(fā)出的廣告，這種廣告的到達(dá)率大致形成了三個(gè)階梯。第一階梯是公眾號(hào)的訂閱者，第二階梯是訂閱者將廣告轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群、好友，第三階梯是再轉(zhuǎn)發(fā)。三個(gè)階梯受眾面逐級(jí)擴(kuò)大，而影響力逐級(jí)

減小。

第一階梯的訂閱者可以視為已經(jīng)受到廣告影響并采取接納態(tài)度的潛在用戶，少部分訂閱者還可視為忠誠(chéng)用戶。而公眾號(hào)訂閱數(shù)的增減量反映了推送到達(dá)后讀者的態(tài)度。這種階梯式的推送傳播模式，形成了微信公眾號(hào)提高二三階梯到達(dá)率，加快第一階梯訂閱用戶向忠誠(chéng)用戶轉(zhuǎn)化的基本運(yùn)營(yíng)思維。

在這一運(yùn)營(yíng)思維的基礎(chǔ)上，微信公眾號(hào)大致形成了兩種運(yùn)營(yíng)模式，一種是將微信公眾號(hào)作為運(yùn)營(yíng)主體，以公眾號(hào)聚攏人氣和流量，然后通過多種手段實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，例如微信公號(hào)“六神磊磊讀金庸”“羅輯思維”等；另一種是將微信公眾號(hào)作為運(yùn)營(yíng)的輔助手段，將客戶導(dǎo)入微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)主要起維護(hù)客戶、答疑推新的作用，例如各種企業(yè)公endprint

眾號(hào)。

結(jié)果是，兩種運(yùn)營(yíng)模式的公眾號(hào)之間，同一種運(yùn)營(yíng)模式的公眾號(hào)之間，都構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在缺乏差異性的注意力市場(chǎng)中，盡管市場(chǎng)覆蓋了6.5億微信月活躍用戶（企鵝智酷，《2016年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》），但由于推送內(nèi)容同質(zhì)化、抄襲以及微信傳播模式的限制，可達(dá)用戶少之又少。

2）“痛點(diǎn)”視角對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的解讀?！巴袋c(diǎn)”視角的一個(gè)前提就是對(duì)目標(biāo)群體的細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)于整個(gè)微信用戶市場(chǎng)來說，通過走專業(yè)化的道路，建立了準(zhǔn)入壁壘，但細(xì)分市場(chǎng)依然競(jìng)爭(zhēng)激烈。羅瑟·瑞夫斯在《實(shí)效的廣告：USP》中提出了“箱子滿了”，指出廣告份額的高低會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告份額，廣告占據(jù)的市場(chǎng)份額越多，則競(jìng)爭(zhēng)者的份額越少。對(duì)于微信公眾號(hào)而言亦是如此，無論是注意力市場(chǎng)還是細(xì)分市場(chǎng)，忠誠(chéng)用戶總是有限的，誰占有更多的忠誠(chéng)用戶，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就只有更少的忠誠(chéng)用戶。

確定定位后，“痛點(diǎn)”視角的第二個(gè)問題是內(nèi)容問題，“用戶需要什么”。這也是“痛點(diǎn)”視角的核心問題。結(jié)合USP理論，“痛點(diǎn)”對(duì)用戶需求的建構(gòu)包含三個(gè)層次。第一個(gè)層次是滿足用戶的需求；第二個(gè)層次是高質(zhì)；第三個(gè)層次是獨(dú)特。

第一個(gè)層次是細(xì)分市場(chǎng)的門檻，每個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的公眾號(hào)只有達(dá)到第一個(gè)層次，才可能生存。第二個(gè)層次為公眾號(hào)在同類內(nèi)容中得到用戶更多關(guān)注提供可能。第三個(gè)層次是公眾號(hào)爭(zhēng)奪用戶忠誠(chéng)度的核心，以“羅輯思維”為例，每天一條60秒語音推送就是其獨(dú)特之處，“六神磊磊讀金庸”從各方面將金庸小說與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系就是其獨(dú)特之處。獨(dú)特之處促使用戶記住公眾號(hào)，形成使用慣性。

“痛點(diǎn)”視角的第三個(gè)問題是包裝問題，對(duì)公眾號(hào)而言，就是推送的信息的形式。微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了視頻、音頻、文字、圖片、HTML5等諸多形式的融合，隨著微信的開發(fā)，新的形式還會(huì)不斷注入，運(yùn)營(yíng)者面臨的問題是“用戶更喜歡哪種形式的

推送”。

3 小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)破除了地域間的限制，使得新媒體被置于一個(gè)共通的競(jìng)爭(zhēng)空間內(nèi)，對(duì)用戶忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪成為新媒體生存和發(fā)展的重要課題。從USP理論角度來看，想要抓住用戶忠誠(chéng)度，就要從用戶需求入手，抓住用戶的“痛點(diǎn)”?！巴袋c(diǎn)”視角下的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)指向三個(gè)指標(biāo)：定位、內(nèi)容、包裝，其關(guān)注的核心問題在于如何在細(xì)分市場(chǎng)中形成“人無我有，人有我優(yōu)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并以獨(dú)特優(yōu)勢(shì)契合用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)用戶忠誠(chéng)度的獲取。

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