廖玉玲

摘 要 作為百年老字號企業(yè)的可口可樂，不失時機(jī)地準(zhǔn)確把握時代變化趨勢，在數(shù)字化背景下，繼續(xù)貫徹其創(chuàng)新哲學(xué)，及時調(diào)整其品牌傳播策略，對其廣告效果和營銷效果的提升都起到了重要作用。

關(guān)鍵詞 數(shù)字化；可口可樂；廣告；營銷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）19-0054-03

創(chuàng)意一直是可口可樂的品牌靈魂，自1967年首次斬獲戛納國際創(chuàng)意節(jié)獅子獎至今，可口可樂一直在以與時俱進(jìn)的充滿創(chuàng)意的方式詮釋著自己的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵。從昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶、阿根廷綠色瓶、社交機(jī)器人、創(chuàng)意瓶蓋活動到南非可口可樂人工彩虹……可口可樂在創(chuàng)意上可謂不遺余力。

1 數(shù)字化背景下可口可樂廣告表現(xiàn)的變化

趨勢

可口可樂在數(shù)字時代的廣告主要趨向于創(chuàng)意營銷。簡而言之，創(chuàng)意營銷就是在營銷中推陳出新，出奇制勝。在此，筆者主要?dú)w納了數(shù)字化背景下可口可樂廣告表現(xiàn)形式及風(fēng)格的變化，并結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行簡要分析。

1.1 表現(xiàn)形式的精準(zhǔn)與互動

有人把信息社會的經(jīng)濟(jì)說成是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，足以證明數(shù)字化對當(dāng)前社會的影響。可口可樂緊跟數(shù)字技術(shù)時代的步伐，在其廣告表現(xiàn)形式中充分利用數(shù)字化新的技術(shù)特征，主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)傳播和互動傳播方面。

1.1.1 精準(zhǔn)傳播

根據(jù)北大陳剛教授的定義，精準(zhǔn)傳播是指企業(yè)抓住搜索、問答、垂直網(wǎng)站等生活者主動表達(dá)的機(jī)會，利用相關(guān)傳播資源的特點(diǎn)實現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。精準(zhǔn)傳播的優(yōu)勢是能夠通過檢測準(zhǔn)確識別碎片化的生活者的個性化需求，為細(xì)分的，甚至是單個的生活者提供匹配他們需求的信息。

洞察消費(fèi)者的個人需求，是每個企業(yè)在投放廣告和營銷時都重點(diǎn)考慮的問題，但是通過傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)查和訪談等方式獲取的信息，跟數(shù)字時代消費(fèi)者通過大數(shù)據(jù)所提供的信息量和信息真實性相比，就顯得沒那么“精準(zhǔn)”了?？煽诳蓸方陙碓诰珳?zhǔn)傳播方面可謂下足了功夫，如2013年定制昵稱瓶、2013年定制專屬的圣誕節(jié)毛衣、2014年歌詞瓶、2015年臺詞瓶以及2015年為北京申奧成功推出的金罐紀(jì)念瓶等，采用的均為數(shù)字與傳統(tǒng)相結(jié)合的廣告形式進(jìn)行的宣傳。

2013年，在澳大利亞和中國正進(jìn)行的如火如荼的“私人定制”在以色列，則以另一種方式展開——定制個人專屬的私人道路，可以說將定制路線發(fā)揮到了極致。可口可樂不僅觸動了消費(fèi)者的味蕾，也俘獲了消費(fèi)者的心，這樣一種定制專屬廣告牌和道路，是企業(yè)在深刻洞察消費(fèi)者心理需求之后，引導(dǎo)消費(fèi)者主動上傳輸入個人信息來完成的，這比傳統(tǒng)的“我說你聽”似的單向的廣告方式所帶來的關(guān)注度更高，受眾在一種輕松愉悅的心理感受下完成了品牌接觸，其廣告效果可見一斑。

1.1.2 互動傳播

從營銷傳播的角度看，新興的技術(shù)給營銷傳播帶來了更多更有效的手段，結(jié)合Web2.0的顯著特點(diǎn)——互動性，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)和用戶搭建了互動交流的平臺?？煽诳蓸吩谶\(yùn)用互動營銷方面屢出新招。例如2013年夏大家一起“穿”電影活動，2013年末可口可樂與移動App啪啪共同試水的“昵稱瓶之戀”活動，以及2013—2015年每年的畢業(yè)季與人人網(wǎng)推出的“青春重聚 線上同學(xué)會”“暢想畢業(yè)季 為青春留言”活動等，無不體現(xiàn)著“互動”。

在日常生活中，飲料廣告幾乎隨處可見，無論是靜態(tài)的平面廣告，還是惟妙惟肖的視頻廣告，對于消費(fèi)者而言，倘若沒有親自品嘗，也很難感同身受。因此，2015年零度可口可樂在美國大學(xué)生籃球聯(lián)賽的四強(qiáng)決賽場地——懷特河國家公園推出了一塊巨型的“可以喝”的廣告牌，讓消費(fèi)者可以直接品嘗。本活動在消費(fèi)者體驗上可謂煞費(fèi)苦心，消費(fèi)者通過廣告牌自帶的巨型飲料瓶獲取真實的免費(fèi)飲料，且與通過App虛擬的飲料裝滿水杯的形式相結(jié)合，讓即使沒有真正喝到飲料的消費(fèi)者也能從社交網(wǎng)絡(luò)圈的分享曬圖中獲得一種現(xiàn)場的新鮮感和驚喜感。

可口可樂此次的活動從線下體驗，通過下載App，將有限的消費(fèi)者引導(dǎo)到線上，再通過社交網(wǎng)絡(luò)的分享和裂變式傳播，再通過線上領(lǐng)取優(yōu)惠券到實體店兌換可樂的過程，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下實體店的購買行為，而這都是在消費(fèi)者自覺自愿中由消費(fèi)者自己主導(dǎo)完成的，這樣一種不用花天價廣告費(fèi)卻又能讓大眾走心的傳播營銷方式，何樂不為呢？不論是消費(fèi)者和可口可樂之間，還是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，還是線上與線下之間，無不貫穿著“互動”的思維和邏輯，同時這也是可口可樂企業(yè)用戶至上思維的體現(xiàn)，充分將主動權(quán)交給消費(fèi)者，達(dá)到一種企業(yè)和消費(fèi)者地位均等的狀態(tài)，除了商人與消費(fèi)者的關(guān)系外，可口可樂把消費(fèi)者當(dāng)成一起制造快樂、傳播快樂、分享快樂的朋友，這對于加強(qiáng)用戶的品牌忠誠度顯得尤為關(guān)鍵。

1.2 表現(xiàn)內(nèi)容的變化

可口可樂以往的廣告表現(xiàn)風(fēng)格主要偏向于情感性和故事性，而到了數(shù)字時代，由于人們的生活節(jié)奏、社會消費(fèi)主力軍、以及主流用戶的審美標(biāo)準(zhǔn)等都發(fā)生了很大變化，其廣告在表現(xiàn)風(fēng)格上也相應(yīng)發(fā)生了極大變化，筆者認(rèn)為主要表現(xiàn)為以下4種趨勢。

1.2.1 游戲化

“‘游戲化是指將游戲思維和游戲機(jī)制，注入到原本并非游戲的內(nèi)容中，用來增加用戶的黏合度以及解決難題”。將游戲中的娛樂運(yùn)用在非游戲應(yīng)用當(dāng)中，從企業(yè)角度來講，就是將游戲化用在對消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)頁面中，使得消費(fèi)者接觸，并通過極具吸引力的方式激勵他們參與到這些活動中。

例如2015年愚人節(jié)當(dāng)天，可口可樂率先行動“8 000萬元紅包來襲，24 000 000.00元可以買幾輛奧迪A3（奧迪門下最熱門的車型之一）？”。20分鐘后，奧迪官微回復(fù)，可以購買81輛，那么廣告植入來了，81輛A3的行李箱一共可以裝下多少瓶可樂呢？一來一回間，兩大品牌刷出了存在感，而廣大的網(wǎng)友們也由“路”轉(zhuǎn)“粉”，在這兩道數(shù)學(xué)題之間算的不亦樂乎。通過互動小游戲，兩大品牌都實現(xiàn)了品牌的裂變式傳播。除此以外，在舉世矚目的2012年倫敦奧運(yùn)會開賽前，可口可樂用當(dāng)時非常流行的游戲“憤怒的小鳥”作為藍(lán)本，投放了幾則與奧運(yùn)相關(guān)的膾炙人口的廣告。并且可口可樂還根據(jù)此則廣告制作了相關(guān)的手機(jī)游戲，讓用戶參與到游戲中。endprint

數(shù)字時代，人們更加關(guān)注短小精悍、輕松愉快風(fēng)格的內(nèi)容，可口可樂恰合適宜地將游戲運(yùn)用到相關(guān)廣告中，使得用戶的參與感顯著增強(qiáng)。

1.2.2 公益化

企業(yè)從事公益活動，早已不是什么新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動和企業(yè)的營銷相結(jié)合。公益營銷中的公益活動并不只是單純地做善事，公益活動必須被設(shè)計，讓消費(fèi)者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品?？煽诳蓸芬恢币詠碚故窘o外界的都是負(fù)責(zé)、熱心社會公益事業(yè)的形象，近幾年可口可樂也通過公益性事業(yè)做了許多廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷活動。

例如在2014年，可口可樂以“幸福從天而降”為主題，帶著可口可樂和鼓舞的話語從天而降，給新加坡底層的建筑工人送去清涼和慰問，這次活動對拉近新加坡人民與城市中龐大的外來務(wù)工人員（主要來自印度、中國、孟加拉國等）之間的距離起到了一定的橋梁作用。同樣，在2014年，可口可樂公司為哥倫比亞常年飽受高溫炙烤而又無法通電用上冰箱的偏遠(yuǎn)小城鎮(zhèn)研發(fā)了“太陽能冰箱”，為當(dāng)?shù)卮迕駧肀?zhèn)可口可樂。雖然“太陽能冰箱”并沒有高效的制冷效果，也沒有什么商業(yè)價值，不過對可口可樂來說，為企業(yè)形象的樹立做出了不小的貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個整體系統(tǒng)工程，并貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。

1.2.3 跨界化

“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗τ谄放频淖畲笠嫣?，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感?？煽诳蓸方鼇碓诳缃绶矫孢M(jìn)行了不少嘗試，幾乎每次都會引發(fā)網(wǎng)友和媒體的

熱議。

2016年2月，可口可樂與漫威漫畫公司跨界推出限量套裝，涵蓋了所有男孩們心動的英雄角色。2016年1月，可口可樂與溫哥華的包袋品牌Herschel Supply Co.跨界合作，聯(lián)名推出了幾款好看耐用的包包，所有的包袋產(chǎn)品均由可口可樂的回收瓶制作而成，主要是為了宣傳環(huán)保理念。2015年11月，可口可樂跨界被包裝成“奢侈皮草風(fēng)”?？煽诳蓸返目缃鐒幼鬟h(yuǎn)不止這些，諸如秋千、畫冊、圍巾、指甲油、Wi-Fi等，這些生活中隨處可見的商品或品牌，都成了可口可樂跨界合作的對象。

跨界營銷意味著需要打破傳統(tǒng)的思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求業(yè)內(nèi)的合作伙伴。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”來尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

1.2.4 年輕化

中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，“80后”和“90后”的年輕一代已經(jīng)成為消費(fèi)的新生力量。品牌年輕化的浪潮洶涌而來，面對新的游戲規(guī)則，可口可樂更加注重迎合年輕人的特征，討好年輕消費(fèi)者。

據(jù)A C尼爾森《90后生活形態(tài)和價值觀研究報告》指出，“90后”特點(diǎn)是拒絕糾結(jié)，追求當(dāng)下的品質(zhì)和快樂；面對生活壓力或挑戰(zhàn)時，拒絕苦逼。有研究指出，要想觸動年輕人，必須要研究他們的生活態(tài)度與消費(fèi)心理。

可口可樂結(jié)合現(xiàn)代年輕人愿意通過貼標(biāo)簽的方式來自嘲或?qū)で笊矸菡J(rèn)同的特點(diǎn)，推出昵稱瓶（2013）和臺詞瓶（2015）活動，此種傳播方式能引發(fā)年輕人的好奇，激發(fā)年輕消費(fèi)者的參與，從而實現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度互動。隨著年青一代的崛起，擁抱年輕化是品牌發(fā)展的必由之路。

2 數(shù)字化背景下可口可樂廣告表現(xiàn)形式變化的原因

從表現(xiàn)形式到表現(xiàn)風(fēng)格，可口可樂在數(shù)字時代的廣告表現(xiàn)發(fā)生了許多新變化，這不但促進(jìn)了其廣告的大變革，更形象地傳播了其百年品牌“年輕”的定位。究其變化原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。

2.1 數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為可口可樂的廣告表現(xiàn)發(fā)生變化提供了可能性，又是其必要性所在。數(shù)字技術(shù)可以為可口可樂提供其所欲制作的廣告片、欲運(yùn)用的新式營銷所需的先進(jìn)技術(shù)。之所以必要，是因為數(shù)字時代信息爆炸和技術(shù)革新都以飛快的速度發(fā)展著，誰先合理利用新技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，誰就更有可能在競爭中贏得更多的消費(fèi)者和市場份額。可口可樂最強(qiáng)勁的競爭對手百事可樂，每年都會推出不同的極具吸引力的明星廣告片，或結(jié)合SNS社交網(wǎng)站進(jìn)行活動推廣，誓與可口可樂爭高低?？煽诳蓸访鎸@些對手，開發(fā)運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，?chuàng)新廣告表現(xiàn)，顯然是勢在必行。

2.2 消費(fèi)者心理及行為的變化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、文化的變遷，人們的消費(fèi)心理和行為也會發(fā)生變化。微信、微博、微頭條等平臺和內(nèi)容的活躍說明了人們更傾向于消費(fèi)“快餐文化”。而“快餐文化”中幽默、夸張、荒誕、可被獵奇的成分越多，該傳播內(nèi)容便越受歡迎，達(dá)到人數(shù)也就越多。同時，由于技術(shù)的去門檻化，人們開始習(xí)慣掌握主動權(quán)，與企業(yè)之間更多地尋求互動，以此來保障自身的權(quán)益?？煽诳蓸芬舱且庾R到這些變化，所以近幾年的活動中都會充分發(fā)揮消費(fèi)者的自主性。

2.3 企業(yè)自身變革的必要性

在如今這樣一個信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，可口可樂這樣的百年老字號，與時俱進(jìn)，保持品牌的年輕，才能在數(shù)字化時代站穩(wěn)腳跟。其實可口可樂早已意識到自身隨時代變化的必要性，及時地提出“年輕”“快樂”等主題，并且在廣告創(chuàng)意上時時以此為訴求點(diǎn)，在廣告表現(xiàn)上更是超前運(yùn)用各種新技術(shù)，這不但保持了品牌的年輕形象，還表現(xiàn)出其自身在新技術(shù)方面的敏感度，為其他企業(yè)做出表率。

3 數(shù)字時代可口可樂廣告表現(xiàn)變化的評價及小結(jié)

可口可樂對新技術(shù)的重視和運(yùn)用，值得業(yè)內(nèi)借鑒，但我們也應(yīng)該看到，其廣告表現(xiàn)的某些趨勢還存在一些值得商榷之處。游戲化的廣告表現(xiàn)風(fēng)格確實能吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的興趣，進(jìn)而促成購買，但同時這樣一種表現(xiàn)風(fēng)格太過表面化、膚淺，娛樂性有余而文化性相對欠缺，存在使品牌貶值的危險。時尚化的表現(xiàn)風(fēng)格也面臨著一個的危險：極有可能讓消費(fèi)者進(jìn)入“只要購買了廣告中的產(chǎn)品，就能夠和潮流前沿同步，贏得身份、地位的提升和認(rèn)同”的誤區(qū)。這就需要可口可樂公司在做廣告的同時充分為消費(fèi)者著想，除了讓其獲得樂趣之外，還需引導(dǎo)一種正確的消費(fèi)觀念，真正成為一個“社會品牌”。

數(shù)字時代給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時也提供了各種機(jī)遇，只要牢牢把握這些機(jī)遇，傳統(tǒng)企業(yè)一樣能如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般如日中天。可口可樂如今每一次推出的新廣告，都無不體現(xiàn)著百年品牌與新技術(shù)的完美結(jié)合，這些新的廣告表現(xiàn)形式、表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)風(fēng)格，足以讓消費(fèi)者耳目一新、爭相購買，為眾多企業(yè)提供借鑒。

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