張月群+徐安德+唐惠燕

摘 要：文章在概述了社會化媒體的概念及社會化媒體營銷應用、研究進展基礎上，重點構建和分析了高校圖書館文化服務的社會化媒體營銷模式。研究認為高校圖書館的文化服務社會化媒體營銷模式主要有內容營銷模式、體驗營銷模式、傳統(tǒng)營銷模式和關系營銷模式。每一種營銷模式之間相互獨立又相互關聯(lián)，圖書館在應用中需混合應用。

關鍵詞：社會化媒體；高校圖書館；文化服務；服務營銷；營銷模式

中圖分類號：G252 文獻標識碼：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2017083

Abstract Article summarizes the concept， application and basic research of socialized media， and then emphasis on structuring and analyzing cultural services marketing of university libraries based on socialized media. The patterns of cultural services marketing of university libraries include content maketing， experience marketing， traditional marketing and relation marketing. The library should mixture marketing patterns， because of they are mutual independence， but correlate with orther.

Key words socialized media； university libraries； cultural services； service marketing； marketing pattern

2017年8月4日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規(guī)模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一?；ヂ?lián)網普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點[1]。而在4月中國新聞出版研究院發(fā)布的由中國新聞出版研究院于2017年4月發(fā)布的全民閱讀調查數據顯示，2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率達到79.9%，其中數字化閱讀方式的接觸率達到68.2%，人均互聯(lián)網閱讀時間為57.22分鐘，人均微信閱讀時長為26分鐘，紙質報刊閱讀量則相較上年呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢[2]。這兩組數據說明由互聯(lián)網驅動而發(fā)展的社會化媒體已融入到了我們的生活之中，社會化媒體閱讀特別是微信閱讀已成為人們獲得信息的一種重要方式，借助社會化媒體的信息傳播、文化營銷、品牌構建已成為全社會所需求的一種社會化媒體應用趨勢。與此相對應的是，高校圖書館作為高校的文化、信息、知識傳播中心，傳統(tǒng)的文化營銷方式如品牌構建、渠道維護等顯得競爭力不足，而缺乏系統(tǒng)管理及功能劃分、優(yōu)勢互補的微信、微博等社會化媒體應用也未必能有效提升高校圖書館的文化服務營銷效果，尋求和構建社會化媒體時代的圖書館文化服務營銷途徑與模式，已成為當前高校圖書館服務營銷的發(fā)展課題。本文在概述社會化媒體與社會化媒體營銷的基礎上，重點對高校圖書館文化服務的社會化媒體營銷模式進行構建與分析。

1 社會化媒體與社會化媒體營銷

1.1 社會化媒體的產生與發(fā)展

起源于Web1.0時代、發(fā)展于Web2.0時代、伴隨商業(yè)變革而革新的社會化媒體已有幾十年的發(fā)展歷史，但從2010年至今可以說是社會化媒體的應用時代。目前盡管對社會化媒體的研究較多，但對其定義仍未統(tǒng)一，如美國新媒體研究機構“Spanner works”學者安東尼梅菲爾德認為社會化媒體是“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性六個特征”。維基百科則認為社會化媒體被描述為運用易涉入和傳播的溝通技術并以社會化交流為目的的媒體[3]。

從我國社會化媒體發(fā)展軌跡來看，最早的社會化媒體是誕生于1994年的曙光BBS站論壇，1999年以QQ為代表的即時通訊工具開始進入網民視野，社會影響力不斷擴大。2000年以后，各類社交網站、百科網站開始出現(xiàn)并逐漸普及應用。之后，移動社交和智能終端開始普及應用，社會化媒體被發(fā)展成為下一代互聯(lián)網中心，社會化媒體的“分享”理念也深入人心。目前，社會化媒體類型豐富，有博客與微博、社交網站、多媒體分享（如播客、音樂分享網站等）、簽到服務、即時通信、維基等多種類型，其中微信、微博和Facebook是最為典型和應用最為廣泛的社會化媒體。

1.2 社會化媒體營銷的特征與方式

社會化媒體營銷是利用具有網絡性質的社會化網絡站點或工具，如微博、在線或虛擬社區(qū)、互聯(lián)網協(xié)作平臺媒體進行營銷、銷售、公共關系和客戶服務維護開拓的一種營銷方式。在這一營銷關系中，營銷內容都由用戶自愿提供，信息傳播者和信息創(chuàng)作者之間并非雇傭關系。從內容特點來看，具有大量資源內容自建、渠道多元、互動性強等特征[4]。與傳統(tǒng)的內容營銷相比較，社會化媒體營銷在內容、類型等方面有所區(qū)別。如從兩者的營銷重點來比較，社會化媒體營銷的重心是營銷活動，在產生內容之后，再通過社交媒體網絡傳播，而內容營銷的重心是品牌官網。兩者之間也有關系，如社交網絡對內容營銷的成功是至關重要的，但內容營銷過程中的社會化媒體工具如Twitter、Facebook的使用主要是對品牌官網內容的鏈接，而不是如社會化媒體營銷的內容本身[5]。

成功實施社會化媒體營銷的核心在于創(chuàng)造網絡曝光率、增加站點或工具點擊流量、提升搜索排名、吸引更多合作伙伴，最后達到獲取高質量營銷機會、減少營銷預算、促成最終成交等效果[6]。因此，社會化媒體營銷的關鍵在于運營和管理好營銷的基礎——關系鏈，并通過用戶之間已有的關系鏈和信息注入來增大營銷內容的傳播動力，這也就需要通過營銷精準定位（明確客戶群體在哪里）、實施全面策略（對客戶群體實施詳細的分析規(guī)劃，制定全面的營銷策略）、數據監(jiān)測和報告（通過監(jiān)測找到關心的話題和核心人物，并在營銷過程中加以反饋）來實施完整的社會化媒體營銷方案。endprint

2 高校圖書館社會化媒體文化服務的營銷模式

2.1 社會化媒體營銷成為高校圖書館營銷的發(fā)展方向

經過由網站主導生產內容的Web 1.0時代和用戶主導的Web 2.0時代以后，洞察用戶需求的Web3.0時代已經來臨，社交網絡中的用戶角色也變得活躍、自發(fā)、個性，內容變得即時與多樣，服務與匹配變得智能和有效。這一發(fā)展態(tài)勢對強調用戶服務反饋與評價的信息服務機構如高校圖書館來說，運用社交媒體進行互動性拓展，取得傳統(tǒng)媒體尚不具備的優(yōu)勢而開展營銷活動已成為圖書館推動事業(yè)發(fā)展、提升資源利用、進行品牌構建的必須選擇。目前，高校圖書館不但有自己的官方網站，還有官方微信、微博、網絡社區(qū)，甚至服務團隊、單一服務內容都開始運用社會媒體進行營銷宣傳，如微視頻錄制、點贊評選等。

社會化媒體在社會各界的成功探索應用，也吸引了圖書館界的關注。一方面，一些圖書館學者開展了對圖書館社會化媒體營銷的策略、微博微電影營銷模式、區(qū)域圖書館營銷現(xiàn)狀的調研分析、個案圖書館營銷等多領域的學術研究；另一方面，一些圖書館開展了社會化媒體的服務營銷實踐。如廈門大學的“圕·時光”營銷項目，不但拓展了圖書館的服務邊界，體現(xiàn)了圖書館對每一位畢業(yè)生離校的留戀情懷，而且還憑借創(chuàng)新的營銷思路獲得了2016年國際圖聯(lián)（IFLA）國際營銷獎二等獎。

2.2 高校圖書館社會化媒體文化服務的營銷模式構建

崔瑜等[7]學者認為，社會化媒體營銷的特點主要集中在互動性及內容性兩個方面，而傳播效果的精準衡量則是基于社會化媒體自身的介質特性?；谶@一觀點，筆者認為在具體的圖書館文化服務社會化媒體營銷實踐中，如果從營銷的互動性和內容性兩個維度去考察，圖書館文化服務的社會化媒體營銷主要有內容營銷模式、體驗營銷模式、傳統(tǒng)營銷模式和關系營銷模式（見圖1）。

從所構建的高校圖書館文化服務社會化媒體營銷模式可以看出：

（1）每一營銷模式獨立存在。如果從社會化媒體營銷的互動性特征與內容性兩大維度出發(fā)，互動性差的營銷模式更接近傳統(tǒng)的內容營銷模式（如傳統(tǒng)營銷理念中的品牌營銷，在固定營銷渠道如圖書館官網來挖掘用戶的潛在需求，通過打造品牌與固定營銷渠道如官網的某一一級欄目鏈接來建立相互聯(lián)系、鼓勵用戶產生消費動機或行為）或傳統(tǒng)媒體營銷模式（如傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等缺乏互動、轉發(fā)、評論功能的品牌營銷模式）。隨著互動性的提升，即讀者與圖書館、讀者與讀者之間產生的互動性增強，通過建立較強的營銷關系但內容質量較差而產生的關系營銷模式（如用戶制作的微課程、在線課堂或興趣討論小組、讀者自發(fā)式讀書會），以及高質量內容質量的體驗式營銷模式（如虛擬現(xiàn)實閱讀體驗營銷、真人圖書館服務營銷）則會相繼出現(xiàn)。

（2）每一營銷模式相互聯(lián)系。受營銷的互動性與內容性變化影響，以及每一營銷方式的特征差異影響，每一種模式之間相互獨立且又關聯(lián)和時常轉換。在日常實踐中，圖書館也將對各種營銷模式混合使用，如借助于現(xiàn)代數字技術的虛擬體驗和真人圖書館服務等。因此，每一種模式之間似乎沒有明顯的界限，每一種營銷模式也能相互優(yōu)勢互補。這也就要求圖書館一方面要不斷積累和沉淀用戶關系而提升服務體驗，面對圖書館用戶群體信息行為、服務需求的差異化特征進行營銷模式的整合，保證圖書館社會化媒體營銷社群的有效運營與高效管理；另一方面，在開放的社會化媒體營銷網絡中，圖書館用戶的社會化媒體應用也具有一定的生態(tài)特征，圖書館需要在這一生態(tài)中發(fā)揮各個營銷模式優(yōu)勢，如通過精準服務來打造“圖書館文化服務+社會化媒體營銷”的營銷品牌群。

2.3 高校圖書館社會化媒體文化服務營銷模式分析

（1）內容營銷模式。社會化媒體營銷時代的到來，對內容營銷也賦予了豐富的內容。圖書館可以通過為讀者開設固定的營銷渠道如微信、官網進行文化服務內容的品牌營銷，如建立的一級服務導航、固定周期的服務活動信息展示、評論、推送等服務，積累和樹立品牌形象，如開設了用戶評論功能的圖書館世界閱讀日閱讀推廣微信活動評選營銷主要就是基于這種營銷模式。同時，圖書館用戶可以在圖書館網站、SNS、Second Life虛擬空間等社區(qū)中扮演樓主、管理員、讀者等角色，讓在這些社區(qū)中產生的信息內容、知識內容成為服務資源，讓每一個消費者都是資源擁有者。而圖書館通過積分兌換、排行榜等形式刺激或吸引讀者的消費欲望或行為。高校圖書館通過內容營銷，可以達到在吸引用戶使其知曉并熟悉圖書館提供的文化服務產品，刺激或吸引他們進一步了解和消費的行為欲望，最終樹立自己文化服務的聲譽和權威。

（2）關系營銷模式。緣起于網絡口碑營銷的高校圖書館文化服務關系營銷模式，主要通過強化讀者之間的關系和興趣，如讀者自發(fā)成立的讀書會、經典閱讀興趣小組、微信朋友圈等，擴展用戶之間的關系網絡及興趣圖譜，將承載于其上的文化服務品牌或產品加以營銷傳播。高校圖書館文化服務關系營銷模式的運作關鍵在于擴展用戶之間的社會網絡的范圍和活躍度，即如何培育和發(fā)掘已有讀者群體身邊的潛在讀者，以及激活現(xiàn)有讀者之間的互動性?？梢园l(fā)現(xiàn)，關系營銷模式是一個眾口相傳的口碑營銷模式，這就需要一個長期的營銷鏈構建和模式運營過程，圖書館可以通過提升所提供的文化服務產品質量和讀者需求的分析挖掘，拓展多種營銷方式，在加強用戶體驗的基礎上，提高用戶分享良性體驗的積極性，從而在用戶群中形成眾口相傳的口碑效應，達到促進圖書館品牌形象提升的目的。

（3）體驗營銷模式。社會化媒體的產生，使得讀者了解、獲取、體驗、評價圖書館文化服務的媒介、渠道及場景均極大的得到了豐富，強調互動與內容結合、線上與線下結合、虛擬與現(xiàn)實結合、體驗與反饋結合的文化服務營銷模式無疑是最佳的社會化媒體文化服務營銷模式。從具體分類來看，圖書館體驗營銷主要有感覺體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗五種形式[8]。在實施過程的每一個環(huán)節(jié)中，圖書館都需要強調讀者的參與、體驗與評價反饋及解答分享，實現(xiàn)更高水平的內容性和互動性，收獲更為精準的傳播效果，實現(xiàn)逐步和持續(xù)優(yōu)化服務與讀者評價的目的。endprint

3 結語

2017年4月19日，IFLA圖書館管理和營銷委員會公布了第14屆IFLA BibLibre國際營銷獎獲獎者，中國圖書館隊喜獲前三名，另有三個營銷項目獲鼓勵獎。其中，高校圖書館中的北京科技大學圖書館READay項目和武漢大學圖書館的“微天堂真人圖書館”項目分獲第一名和第三名，上海交通大學圖書館的“2016上海交通大學圖書館入館培訓：微電影”項目也喜獲鼓勵獎[9]。這四個高校圖書館的營銷獎項目無一例外是社會化媒體營銷項目，如由武漢大學圖書館與學生社團閱微書社合作主辦的“微天堂真人圖書館項目”本著“每個人的經歷都是一本書”的理念，努力尋找各種有趣和有著特殊經驗的人，并以采訪，編寫分類，制作海報，在圖書館微信公眾號和主頁發(fā)布[10]。這一獲獎情況在說明越來越多的高校圖書館開始引入了社會化媒體營銷，也在啟示更多的圖書館可以借助社會化媒體進行服務營銷與創(chuàng)新。

當前，圖書館界對社會化媒體營銷的關注與應用，為高校圖書館的社會化媒體營銷應用提供了一定的理論基礎，本文的社會化媒體文化服務營銷模式研究也將豐富相關的理論體系。縱觀現(xiàn)有的理論研究與實踐探索，筆者認為對高校圖書館文化服務的社會化媒體營銷將在實踐的創(chuàng)新性探索、綜合化營銷方式應用方面有所發(fā)展，理論研究的營銷反饋、用戶需求挖掘、精準營銷的智能化匹配等方面有所突破。

參考文獻：

[1] CNNIC發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2017-08-04].http：//www.changzhou.gov.cn/ns_news/448150477040523.

[2] 第十四次全國國民閱讀調查報告出爐[EB/OL].[2017-06-12].http：//book.sina.com.cn/news/whxw/2017-04-18/doc-ifyeimqy

2574493.shtml.

[3] 什么是社會化媒體？[EB/OL].[2017-06-12].https：//www.zhihu.com/question/19565344.

[4] （美）Tamar Weinberg.趙俐，劉霞，高朝勤，等譯.正在爆發(fā)的營銷革命：社會化網絡營銷指南[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010.

[5] 內容營銷VS社會化媒體營銷：到底有啥區(qū)別？[EB/OL].[2017-06-12].http：//www.woshipm.com/it/355962.html.

[6] 社會化媒體營銷的核心是什么[EB/OL].[2017-06-12].https：//www.baidu.com/link？url=buPUDWRLQoQ52BTQ9TtJq2OY

9AHUlbZp86-YW4WAwXthZY5LKFN7JPrs1lG1OeoRVxwH42MYoLq_37EV2eHBv7YMYyskb5-J1rrVwC-X9Jq&wd=&eqid=b8f82a7000014ad40000000359c86f68.

[7] 崔瑜，焦豪，葛玉良，等.文化創(chuàng)意產業(yè)中社會化媒體營銷的運作模式[J].經濟與管理研究，2014（3）：110-119.

[8] 體驗經濟下的情感營銷模式|體驗經濟下的情感營銷模式專題[EB/OL].[2017-06-12].http：//www.tuxi.com.cn/viewb-213808-2138086.

[9] IFLA.2017 IFLA International Marketing Award Winners Announced[EB/OL].[2017-06-12].https：//www.ifla.org/node/11338？og=75.

[10] 第14屆IFLA國際營銷獎，中國隊包攬前三[N/OL].[2017-06-12].http：//www.sohu.com/a/136600078_748548.

作者簡介：張月群（1964-），男，南京農業(yè)大學浦口校區(qū)圖書館副研究館員；徐安德（1963-），男，南京農業(yè)大學浦口校區(qū)圖書館館員；唐惠燕（1968-），女，南京農業(yè)大學圖書館副研究館員。endprint