賴勝強+唐雪梅

〔摘 要〕隨著社會媒體的發(fā)展，網絡謠言大有泛濫之勢。謠言不僅對個人和組織形象造成負面影響，同時擾亂公眾心態(tài)影響社會穩(wěn)定，治理網絡謠言迫在眉睫。網絡謠言猶如網絡環(huán)境健康機體上的病毒，借鑒人體對病毒入侵的免疫機制，論文構建了多層級、多關口、多系統的網絡謠言防御和治理體系，并探討網絡謠言免疫系統的運行機制。

〔關鍵詞〕網絡謠言；謠言治理；免疫

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.12.005

〔中圖分類號〕G206.2 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2017）12-0030-05

〔Abstract〕With the development of social media，the online rumors flood.Rumors not only have a negative impact on the image of individuals and organizations，but also disrupt the public mentality and affect social stability，so the governance of online rumors is extremely urgent.Online rumors like the virus in online environment.Based on the immune mechanism of human，the paper constructed a multi-level，multi-gateway，multi-system online rumors defense system，and also explored the mechanism of online rumors immune system.

〔Key words〕online rumors；rumors governance；immunity

網絡謠言本質上是在網絡媒介上傳播的未經證實的信息[1]，往往編造事實擾亂社會心態(tài)，給當事人聲譽或組織形象帶來極大負面影響，沖擊社會穩(wěn)定發(fā)展。網絡生態(tài)學把網絡社會視為一個由網絡主體、網絡信息、網絡技術等要素構成的生態(tài)系統[2]，如果說網絡社會是一個健康的有機體，網絡謠言則是這個機體上的病毒。網絡謠言不僅具有病毒般危害，同時還具備病毒一樣的傳播性，網絡謠言治理也因此成為網絡環(huán)境治理的重點。目前網絡謠言治理提出要重視預防措施，建立和完善監(jiān)測和預警機制[3]；健全相關法律法規(guī)，明確執(zhí)法主體，懲戒網絡造謠者[4]；組織應該建立健全謠言的監(jiān)控機制和辟謠信息發(fā)布機制，在謠言出現后抓住時機及時發(fā)布信息，公開透明還原真相等[5]；社會化媒體時代網絡謠言治理不能忽略傳謠環(huán)節(jié)，提高網民信息轉發(fā)時的信息處理能力[1]。盡管目前網絡謠言治理研究提出了各種應對措施，對網絡謠言治理具有一定指導性，但研究仍存在幾個問題：首先由于視角不同各研究提出各種治理策略，網絡謠言應對策略的叢林化使應對主線難以把握；此外許多研究都是從實務視角提出具體應對策略，但缺乏理論基礎探討難以把握治理邏輯?？傮w而言，目前網絡謠言治理研究還缺乏一個整體性的治理理論框架。網絡謠言猶如網絡生態(tài)環(huán)境中的病毒，而人體在對病毒傳播對抗中主要使用自身免疫系統，經過長久進化，人體免疫系統已經十分完善，能夠快速、自動識別和消滅侵入的各種病毒，確保身體健康。人體免疫系統精巧的運作原理受到計算機、審計、管理等許多學科的仿生研究，相應誕生計算機免疫算法、審計免疫系統，組織免疫等眾多新理論，但免疫理論還未引起謠言治理研究的重視。網絡謠言治理與人體免疫事實上具有較高相似性，都需要在一個復雜系統中對侵入的高傳播性“病毒”進行識別和清除。借鑒人體免疫系統運作機理，本文將系統構建網絡謠言治理機制，為網絡謠言治理提供新思路。

1 免疫系統的理論概述

人類生存環(huán)境中有無數的病毒和細菌，而人體仍然能夠抵抗這些病菌侵入保持身體健康依賴于免疫系統持續(xù)而有效的保護。免疫是指人體的免疫系統自動能夠識別自身成分還是外來病菌細胞，排除異己維護身體健康的一種生理性的防御機制[6]。當外來病菌侵入人體感染正常細胞時，免疫系統可以識別出這些異物，并采取有效防衛(wèi)措施滅掉病變或突變的細胞?？傮w而言，免疫系統主要包括三大功能：免疫監(jiān)督功能、防御功能、維持機體內在平衡功能。醫(yī)學研究發(fā)現人體的免疫系統包括了兩種不同的免疫應答方式：一種稱為非特異性免疫（Nonspecific Immunity），它是有機生物在長期進化過程中逐步生成，具有先天遺傳特性，是人體抵抗病菌入侵的第一道防線；另外一種稱為特異性免疫（Specific Immunity），這種免疫力只針對某個特定病原，需要經歷一次與病原體進行斗爭的過程才能獲得，它主要通過斗爭后獲得免疫經驗或人工預防接種而獲得免疫功能，換句話說特異性免疫是人體組織后天習得的一種適應性抗感染能力。人體的免疫系統由免疫器官（骨髓、胸腺、淋巴結、扁桃體等）、免疫細胞（淋巴細胞、單核吞噬細胞等）和免疫活性物質（干擾素、免疫球蛋白）組成，它們形成了人體的三道防線：第一道防線是物理生化屏障，由皮膚和黏膜組織構成，抵抗病菌侵入人體；第二道防線包括體液中能夠殺菌的物質以及白細胞，這兩道防線都屬于非特異性免疫；第三道防線主要有免疫器官以及淋巴細胞構成，屬于特異性免疫。

當外源性病菌進入人體，數分鐘后就會被免疫系統發(fā)現并處理。細胞免疫是個連續(xù)過程，大體分三階段：1）識別階段，病菌通過某一途徑進入人體后被免疫細胞識別、傳遞和誘導細胞活化的過程，人體內的免疫白細胞如B細胞和T細胞可以識別不同種類的病菌，并誘導兩種不同方式免疫應答方式；2）活化階段，接受病菌刺激后淋巴細胞活化和變異增殖，生成大量具有免疫功能細胞的過程，此時人體進入免疫應激或致敏狀態(tài)；3）清除階段；免疫效應細胞與病菌發(fā)生一系列生理反應，將病菌滅活或清除。在這一過程中免疫系統表現出的免疫行為包括識別、傳遞、變異、選擇、協調和遺傳等6種行為。endprint

2 網絡謠言治理的免疫系統

病菌進入人體后寄生并無休止繁衍增殖，破壞身體各器官的正常功能，引起疾病危害人體健康。病菌的致病作用與其毒力、侵入機體的數量、侵入途徑及機體的免疫狀態(tài)密切相關。人體免疫系統通過免疫器官、免疫細胞、免疫物質建立三道防線，構成由外圍抵御系統、內部專職處理系統以及中樞指揮系統組合而成的3個層次免疫防御體系[7]?；诜律砟罱梃b人體免疫機制，網絡謠言治理可以構建如圖1所示的治理系統，形成一個多層級、多關口、多系統的防御和治理體系。

2.1 網絡謠言免疫系統的多關口

網絡謠言具有極大危害性的關鍵原因在于其能夠廣泛傳播，而網絡謠言傳播除了造謠者編造傳播謠言而外，還離不開信息接收者的傳謠行為，正是網民“一傳十，十傳百”地大量轉發(fā)，謠言信息才得以在更大范圍內傳遞。網絡謠言有從造謠、傳謠到辟謠的過程，治理系統應針對各環(huán)節(jié)建立三道防線構成的多關口防御體系。第一道防線著力造謠環(huán)節(jié)，防止造謠者編造的信息進入網絡，如皮膚組織抵御病毒進入人體一般，這需要加強信息守門人角色。第二道防線是針對傳謠環(huán)節(jié)，網民轉發(fā)謠言多屬于輕信謠言的不理性行為，提高網民理性減少轉發(fā)行為可以有效防止謠言大范圍傳播。第三防線是組織辟謠，若網絡謠言已經開始傳播，需要相關組織發(fā)布信息進行辟謠，還原事實真相，消滅網絡謠言。

2.2 網絡謠言免疫系統的多系統

人體免疫系統由周邊兼職免疫系統、專職免疫系統和指揮系統構成，各系統各司其責，相互配合共同抵御病菌入侵。網絡謠言傳播較之傳統線下謠言傳播更為高頻、更廣、更快，究其原因包括網絡傳播中大眾廣泛的參與機制、人際間的信任機制以及基于社交帶來高頻溝通機制[8]。網絡謠言傳播機制的復雜性要求網絡謠言免疫系統是一個多方參與的協作系統，包括兼職免疫系統，專職免疫系統和指揮系統構成。兼職系統是在完成本職工作之外還負有清除網絡謠言的職責，網絡平臺和新聞媒體可擔負該角色。專職免疫功能系統是指為了識別網絡信息真?zhèn)?，增強組織抵御風險，處置謠言形象危機而專門設立的機構或組織。猶如病毒種類繁多毒性各異一般，網絡謠言類型也較多，有正、負向謠言，政治性、商業(yè)性謠言，事件型、科技型謠言等，各謠言的危害性也不盡相同。這就使辟謠組織不僅要掌握相應專業(yè)技術知識和資源，還要掌握相應溝通技能，需要建立專業(yè)隊伍來應對網絡謠言。目前一些單位設立新聞發(fā)言人、政府部門如公安、網信辦，社會組織如果殼網等都是網絡謠言治理的專業(yè)力量。網絡謠言的滋生和蔓延有深刻的經濟、社會和技術環(huán)境的背景和影響，涉及面較廣，這就要求網絡謠言治理還需要建立統一指揮系統，各級政府可作為指揮系統統籌協調各方力量，完善網絡謠言治理的規(guī)章制度。

2.3 網絡謠言免疫系統的多層次

網絡謠言傳播是通過網民轉發(fā)而逐步傳播，其傳播機制既有作用于個體心理行為的微觀傳播機制，也有影響群體間傳播的宏觀機制。個體的質疑心理、焦慮心理、恐慌心理以及從眾心理等是個體參與網絡謠言傳播的主要行為動機。正如病菌生長需要適宜的溫度、濕度和營養(yǎng)環(huán)境，網絡謠言滋生也需要一定的環(huán)境條件，社會因素、法律因素、網絡因素和經濟因素等是主要環(huán)境因素。從社會經濟環(huán)境看，我國當前經濟高速發(fā)展，帶來社會巨大變遷，社會治安、食品安全、環(huán)境衛(wèi)生等問題開始凸顯，社會轉型期給民眾帶來較大不穩(wěn)定感，引起焦慮和緊張情緒，增強了傳謠行為。而網絡信息環(huán)境中Web2.0技術的發(fā)展為大眾溝通提供了便利，人人都成為信息傳播者，一些人故意在網上造謠以發(fā)泄自身不滿情緒，加之我國目前網絡安全法律法規(guī)的不健全，使網絡造謠變得成本低代價小。總體而言，網絡謠言傳播既有宏觀因素的影響，也有微觀個體心理行為因素的影響，網絡謠言免疫系統應是一個在個體層次、組織層次、環(huán)境層次共同作用的多層次立體結構。個體層次治理要增強網民對網絡謠言的免疫能力，不輕信謠言，不隨意轉發(fā)謠言。組織層面治理主要加強各單位網絡謠言應對制度建設，提升組織網絡謠言的監(jiān)控能力、處置能力和溝通能力，提高辟謠的“時、度、效”。環(huán)境層次治理主要加強網絡環(huán)境、法制環(huán)境、信息環(huán)境和技術環(huán)境等宏觀環(huán)境的建設和協調，構建完善的網絡信息生態(tài)環(huán)境，鏟除網絡謠言滋生的條件，預防網絡謠言發(fā)生。

3 網絡謠言免疫系統的運行

網絡謠言治理的免疫系統是一個多層級、多關口、多系統聯合防御系統，但這僅僅靜態(tài)地描述了系統的構成，要讓免疫系統真正發(fā)揮作用關鍵還要讓它運行起來，這就需要探討運行機制（見圖2）。

3.1 對造謠者的懲戒機制

造謠者既是謠言傳播的源頭也是網絡謠言免疫系統的第一道防治關口，掐住造謠環(huán)節(jié)對減少謠言傳播可以起到事半功倍的效果。但網絡謠言源頭的探尋并不容易，謠言的多次轉發(fā)以及傳播中傳謠者對內容的變異都使謠言最初狀況變得模糊，加之網絡傳播的匿名特性使造謠者可以較好地藏匿真實身份。因此造謠者傳播信息時更加有恃無恐，隨意編造、夸大渲染事實，以達到其目的。從造謠動機來看，一些人是為了獲取相應的經濟或社會利益，經濟利益如通過造謠影響股票價格的漲跌，提升自身公司產品銷售或打擊競爭對手等，社會利益如獲得更高的社會地位或聲譽等；一些人則單純發(fā)泄負面情緒擾亂社會。但無論什么動機，謠言往往引起人們的恐慌，影響社會、經濟穩(wěn)定。對造謠者進行懲戒可以有效減少造謠行為[9]，但目前造謠者的懲戒還比較輕，教育、行政拘留等還不能對造謠者形成足夠威懾。加大懲戒就是要讓造謠者承擔相應的法律或道德后果，使其不敢、不愿傳播謠言。盡管網絡是個新生事物但絕非法外之地，網絡謠言治理需要加強網絡信息的法律制度建設，對那些惡意造謠謀求商業(yè)利益，給他人造成名譽傷害，或給社會造成較大不良影響的，要通過刑事懲處使造謠者不敢造謠。此外還應該不斷加強網絡信息監(jiān)控技術和監(jiān)管力度，提升警方的網絡信息偵查技能，盡快落實網絡實名制，使那些匿名傳播者的真實身份可以更快被發(fā)現，使造謠者不再想造謠。對于網上散布虛假信息以博取眼球獲取粉絲的造謠行為則加強道德約束，不僅要及時刪除其謠言信息，還要曝光其行為降低網絡形象和信譽；此外，加強網絡社區(qū)道德建設，規(guī)范社區(qū)發(fā)言行為，對隨意捏造事實的要采取禁言乃至封存賬戶，使其不愿再傳播虛假信息。endprint

3.2 網民媒介素養(yǎng)的提升機制

謠言擴散離不開傳謠者的病毒式傳播，俗語說謠言止于智者，網民對謠言的辨識是決定是否謠言傳播的基礎，對傳謠環(huán)節(jié)的治理需要提升網民媒介素養(yǎng)。所謂媒介素養(yǎng)是指人們對媒介傳播環(huán)境、傳播事業(yè)、傳播過程和傳播效果等方面的知識和技能的認知程度，以及在此基礎上運用媒介調節(jié)公眾、媒體和社會之間關系的能力的總和[10]。提升網民的媒介素養(yǎng)一方面要提高網民對網絡信息的理性思考能力、批判能力；另一方面提高網民對網絡信息的辨析能力。由于網絡的虛擬性，網絡信息容易出現虛假成分，從眾跟風輕易接受或全盤否定網絡信息都是不理性的，網民正確處理接收信息時應該具備批判性思維。批判性思維要求個體具備分析、評估、解釋、推論的能力和開放、求真、系統、自信的思維傾向，主動對接收信息進行分析、評估，判斷信息傳播者是否親歷事件，傳播目的是揭露事實還是嘩眾取寵，傳播內容客觀準確還是主觀模糊。在信息處理中網民除了改善思維模式，還應該改善行為模式。在網絡閱讀泛娛樂化心態(tài)的趨勢下，網民容易受到網絡信息所表露情緒的感染，情緒高漲后隨意進行轉發(fā)，對接收信息缺乏理性分析和處理，網民在處理接受信息時的理性行為應仔細研讀、推敲信息內容，基于信息的精確性、邏輯性、相關性等判斷信息可靠度。值得注意的是，對于模糊、不確定的信息如果網民僅僅給予不信任態(tài)度不再轉發(fā)信息是不夠的。提升網民媒介素養(yǎng)不僅要求網民不隨便轉發(fā)信息，還要求能通過信息搜尋或論壇發(fā)帖等形式主動進行信息查詢，辨明真?zhèn)?。盡管個體不一定都具備能力辨別信息真?zhèn)?，但對于模糊或不信任的信息可以通過回帖、發(fā)帖等形式對虛假信息進行質疑，同其他網民進行交流，正所謂真理越辯越明，通過集合廣大網民的智慧有助于查明事實揭穿虛假信息的偽裝面目。因此，網民在網絡中不僅擔任信息傳播者的角色，同時還能擔任信息查證角色，當網民更多充當查證角色謠言將沒有生命力。這也是網絡具有一定自凈功能的原因所在，只要更多的網民參與到網絡謠言的治理中來，少轉發(fā)不確定信息，多對模糊信息進行查證、舉報，就能更為及時發(fā)現網絡謠言，更好發(fā)揮網絡自凈功能。

3.3 組織的辟謠機制

當網絡謠言開始有一定規(guī)模的傳播后，相關組織如受害組織、第三方組織和政府機關等就應該采用辟謠手段來消滅謠言。辟謠是對謠言信息陳述事實的澄清過程，這一過程需經歷識別、傳遞、判斷、選擇、發(fā)布、評估等環(huán)節(jié)。識別是在眾多網絡信息中發(fā)現可疑信息，網絡謠言往往在信息來源或證明事件真相的專家、當事人等關鍵信息上采取模糊策略，或偷換概念、歪曲、夸張事實真相誤導大眾。當發(fā)現類似信息后應立即傳遞給相關組織，請這些組織進行調查取證，判斷信息真?zhèn)?，以便及時采取辟謠。網絡謠言的傳播極為迅猛，一旦錯失辟謠良機，在謠言開始傳播的最初階段沒有采取針對性措施，謠言就會越演越烈，因此相關組織應該盡早發(fā)現，盡早采取治理措施。選擇就是組織認定謠言的虛假性后制定合理的辟謠策略。辟謠不是組織發(fā)布了信息就能發(fā)揮作用，信息發(fā)布必須研究辟謠策略。辟謠有效性受到辟謠主體的權威性、辟謠信息可信度、辟謠信息的有效傳播面三項要素的影響[11]。信息源可信度是影響信息影響力的重要因素，辟謠信息應選擇權威性媒體上進行發(fā)布，為了提高辟謠信息的可信度應選擇知名專家、公正第三方、謠言受益者或謠言發(fā)生地親歷者作為辟謠者。在辟謠內容的陳述上可以適當介紹背景謠言避免信息受眾誤解組織辟謠的動機，同時不要輕易用肯定句重述謠言避免出現真相錯覺，應多采用否定句形式來介紹謠言內容。在辟謠中采用直接反駁策略一般都可降低謠言可信度，但對謠言來源可信度和內容相關性較高謠言進行反駁，效果反而不佳，此時應采用陳述真相的方式降低謠言可信度。此外謠信信息往往帶有較多的情緒因素，辟謠如果只降低了信息可信度但沒有消除謠言引起的情緒，辟謠效果仍然有限[12]。如在小龍蝦的謠言中，即使否定了謠言內容但沒有解除顧客對飲食小龍蝦安全的擔憂情緒，顧客仍保持寧信有不信其無的態(tài)度，因此辟謠策略還要考慮安撫受眾情緒。辟謠信息發(fā)布后，組織還需要評估辟謠效果，通過信息反饋情況評估是否需要進一步發(fā)布辟謠信息。如果效果不佳則需要通過改變信息發(fā)布者、發(fā)布渠道、發(fā)布內容再次辟謠，如果達到了預期效果則需要積累成果經驗形成組織記憶，每次成功辟謠事實上屬于組織的一次學習過程，正如人體在成功對某一病毒成功免疫后形成特異性免疫力不再受該病毒感染一樣，組織在辟謠中應不斷學習和積累經驗，提高針對各種謠言的應對能力。政府部門在應對謠言中就不斷進行學習，早期政府對網絡謠言不敏感，對謠言置之不理或遲遲不予回應，在外部公眾質疑的壓力下才開始逐步回應網絡謠言，在回應過程中也不斷改進，通過開通政府官方微博、微信等方式及時辟謠。在辟謠內容上，政府早期辟謠信息要么過于簡單要么過于官腔，受眾的接受度不高，政府逐步改善辟謠話語使其更為生動、具體，能通過詳盡、細節(jié)的信息揭露謠言缺陷和漏洞，主動公開信息還原事實真相。

3.4 謠言免疫系統的協同機制

一如人體中病菌免疫不是哪個器官或細胞就能單獨勝任，網絡謠言治理也不是哪個組織或部門所能單獨承擔的。網絡謠言治理需要各方主體協同配合，參與主體主要包括網民、新聞媒體、網絡平臺、政府和涉事組織等。政府是網絡謠言治理的指揮者，以政府部門為中心，協同機制分為政府系統內縱向協同機制和政府與外部機構和個人之間橫向協同機制。

縱向協同機制是在政府部門上下級之間展開，在謠言傳播時一些基層政府部門或由于經驗不足對謠言不聞不問，或由于涉及部門或個人利益不愿公開信息澄清事實，此時上級政府部門應該主動施壓讓基層部門回應網絡謠言；此外一些基層部門受權限所制可能不掌握信息，難以回應謠言內容，此時可以向上級部門協調獲取相關信息；還有一些重大的公共危機事件如地震、安全事故中謠言漫天飛，謠言內容涉及眾多政府管理部門，此時需要協調各部門共同發(fā)聲予以應對。系統外協同包括政府與網絡平臺、網民、媒體之間以及這些其他主體之間的協同。網絡平臺作為謠言進入互聯網的窗口，對網絡謠言治理要承擔起一定的守門人職責，對政府調查后認定或網民投訴后發(fā)現的網絡謠言要予以刪除，避免進一步傳播。新聞媒體不僅負有時事新聞傳播引導輿論的作用，同時還負有監(jiān)督傳播正確信息的社會責任，盡管在社會化媒體沖擊下傳統大眾媒體的影響力有所降低，但權威性仍使其成為大眾信賴的信息渠道，其大眾傳播的方式仍具有極大影響力。在謠言治理中，新聞媒體一方面除了加強和政府和相關涉事組織聯系，及時發(fā)布權威的辟謠信息引導輿論外；另一方面還應該充分發(fā)揮的新聞調查職能，不隨意發(fā)布未經調查的新聞，對于可疑新聞經調查后發(fā)現有虛假的要及時進行辟謠。網民在網絡謠言傳播中是關鍵性角色，既可以是網絡謠言的傳播者，也可以是謠言的質疑者和發(fā)現者。政府同網民協同，就應和網民尤其是在社會媒體上具有較大影響力的大V們加強溝通，督促其不隨意轉發(fā)未經證實的信息；另一方面鼓勵網民積極參與網絡謠言治理，及時向政府或網絡平臺舉報發(fā)現的網絡謠言，多轉官方發(fā)布的辟謠信息。endprint

4 結 語

網絡謠言治理一味強調管控措施，一味強調打擊造謠并不能有效防控謠言，要做到謠言治理的標本兼治，就必須建立起系統的防控體系。人體免疫系統通過識別、傳遞、選擇等一系列的方式滅活病毒，這是生命體經過多年進化形成的精密而有效地防御系統，隨時監(jiān)視和及時消滅進入人體的病菌或異常細胞。網絡謠言治理應建立起類似的免疫系統，建立起多系統、多關口、多層次的防控體系，通過對造謠者的懲戒機制，傳謠者的媒介素養(yǎng)的提升機制，組織辟謠機制以及治理主體之間的協同機制建設，使網絡謠言的免疫系統能具有超強識別能力、學習能力、自適應能力，不斷改善網絡謠言的治理效果，最終實現對網絡謠言的自發(fā)性攻擊，謠言變異的自適應和網絡環(huán)境生態(tài)的自凈化。

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint