張紅英

(無錫商業(yè)職業(yè)技術學院 旅游管理學院，江蘇 無錫 214153)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下無錫靈山勝境景區(qū)旅游滿意度分析
——以在線購后評價數(shù)據(jù)為基礎

張紅英

(無錫商業(yè)職業(yè)技術學院 旅游管理學院，江蘇 無錫 214153)

隨著散客自助游市場的快速發(fā)展和在線消費點評信息的及時分享，購后滿意度評價將會影響潛在旅游者的決策和旅游目的地形象的傳播。文章以“淘寶”在線購后評價數(shù)據(jù)為基礎，對無錫靈山勝境景區(qū)旅游滿意度進行分析。首先通過樣本的選取和預處理，使用數(shù)據(jù)挖掘軟件進行高頻詞的統(tǒng)計和滿意度的情感分析，然后使用扎根理論歸類整理好評和差評內(nèi)容，總結出游客的滿意度，最后針對存在的問題提出對策，為無錫靈山勝境景區(qū)建設發(fā)展提供參考。

靈山勝境景區(qū);滿意度;評價

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡媒介已經(jīng)廣泛地滲透到消費者生活和娛樂的各個方面。隨著人們生活水平的提高以及消費觀念的轉變，散客旅游市場不斷擴大，越來越多的游客偏愛線上購買、線下消費和線上分享評價這種新型的旅游方式。在線購買后評價的內(nèi)容已經(jīng)成為影響潛在出游者的重要因素而受到越來越多業(yè)內(nèi)外人士的關注，逐漸成為旅游研究的對象之一。

無錫靈山勝境景區(qū)年均旅游市場規(guī)模約為300萬人次，在無錫乃至整個華東地區(qū)的旅游景區(qū)中業(yè)績顯著。這一龐大的旅游市場所帶來的用戶評價對研究景區(qū)旅游滿意度極具參考價值。本文以無錫靈山勝境景區(qū)為例，通過在線點評數(shù)據(jù)挖掘統(tǒng)計，分析景區(qū)的滿意度和存在的問題，并提出解決對策，為靈山勝境景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提出建議。

一、無錫靈山勝境景區(qū)游客在線購后評價數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

(一)樣本選取和預處理

研究數(shù)據(jù)主要是從無錫靈山勝境景區(qū)淘寶旗艦店游后評價中獲取的。選取2014年1月到2016年12月的點評內(nèi)容進行采集分析，剔除其中無價值評論，如與靈山勝境主題完全無關的評論、重復發(fā)表的評論、言辭過于偏激的點評、個人情感較重不能客觀的評論、沒有寫完整的評論、只是為了單純宣傳自己賬號的點評、游覽時間離評論時間較遠的點評、通過其他賬號發(fā)布的點評等，最終選取1003條有效評論。在此基礎上對這種非結構化數(shù)據(jù)進行預處理，主要進行如下修改:查看點評中的標點字符，做出合乎語境的修改;修改字體和錯別字;修改網(wǎng)絡用語和火星文等。

(二)高頻詞統(tǒng)計分析

使用武漢大學研發(fā)的ROSTCM軟件，對1003條評論進行數(shù)據(jù)挖掘處理，再經(jīng)過人工篩選整理和歸類，截取出現(xiàn)前100個高頻詞，如表1所示。

從排在前列的高頻詞 “方便”“滿意”“開心順利”“態(tài)度好”“值得再來”等，不難看出游客對無錫靈山勝境景區(qū)的主觀感受和滿意度較高。排在首位的“方便”“便宜”評價主要是在線購買旅游產(chǎn)品而帶來的感受，說明“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展方式方便了游客的出行，這在一定程度上提升了游客的滿意度。

表1 樣本文本中前100個高頻特征詞

二、無錫靈山勝境景區(qū)游客滿意度分析

(一)滿意度的情感分析

利用ROSTCM軟件中的情感傾向分析工具(Emotion Analysis Tool)，對1003條點評進行情感分析，軟件會自動生成每條點評的心情指數(shù)。根據(jù)該指數(shù)可判斷點評發(fā)布者的情感傾向，數(shù)值越大，表明情緒越積極。從表2可以看出，“積極情緒”點評數(shù)為778條，達到77.57%，表明游客對靈山勝境景區(qū)的整體滿意度較高，但還有很大的提升空間;“中性情緒”為185條，占比18.44%，通過努力可以轉化中性情緒為積極情緒;“消極情緒”為40條，占比3.99%，表明游客不滿意的方面也占了一定比例。對積極情緒和消極情緒進一步分段統(tǒng)計，從中發(fā)現(xiàn)積極情緒和消極情緒的情感程度都不是很強烈，“高度”的積極情緒占11.47%，游客的“高度”滿意情緒可以提高。消極情緒中“高度”不滿意為0，“一般”占3.09%，說明改變游客從不滿意到滿意較容易實現(xiàn)。

(二)滿意度歸類分析

對收集到的1003條點評信息逐條進行閱讀分析，整理后得到778條好評和40條差評。借鑒張高軍，李軍鐵等在研究華山風景區(qū)旅游形象感知中對點評信息類別的劃分，使用扎根理論對點評內(nèi)容進行概念化，逐一登錄并提煉，經(jīng)過三級編碼過程，最終將好評和差評提煉成5個核心類屬、10個二級子類，如表3、表4所示。

從好評和差評的評價中可以看出，游客首先關注的是景區(qū)的旅游體驗，其次是景區(qū)旅游服務和設施，最后是旅游環(huán)境和安全。

三、無錫靈山勝境景區(qū)旅游滿意度提升策略

(一)加大景區(qū)開發(fā)力度，增強游客的旅游體驗

加大景區(qū)開發(fā)力度，結合當?shù)靥厣珜皡^(qū)旅游資源進行整體規(guī)劃。在網(wǎng)上評論中雖然有游客說景點太少沒看頭，但絕大部分游客還是對出游感到滿意。由于靈山風景區(qū)的面積在擴大，有必要在開發(fā)規(guī)劃中，根據(jù)地形地貌將開發(fā)的人造景觀和自然環(huán)境融為一體，體現(xiàn)江南風情，佛國風貌。靈山景區(qū)還應多開展一些旅游體驗活動，如抄經(jīng)、品茶等，注重開發(fā)游客參與其中、提升文化素養(yǎng)的項目活動。

(二)加大餐飲管理力度，改善就餐環(huán)境

目前靈山景區(qū)建有蔬食館、假日廣場、五觀堂等就餐地點，從規(guī)模體量上看基本可以滿足游客的就餐需求。數(shù)據(jù)分析顯示，大部分游客更偏向于素食素面類，位于梵宮的蔬食館已成為景區(qū)最主要的就餐點，但游客普遍認為蔬食館自助餐價格偏高。景區(qū)管理部門需要對餐飲問題高度重視，加大餐飲管理力度，適當降低自助餐的價格，讓游客在餐飲上的滿意度提高。景區(qū)應從游客的實際體驗出發(fā)，豐富菜肴的種類，提高飲食制作水平，確保飲食的安全質量，在餐飲的硬件設施和衛(wèi)生環(huán)境上要舍得投入，從而改善就餐環(huán)境，不斷提高游客就餐滿意度。

表3 游客對靈山勝境景區(qū)的好評內(nèi)容

表4 游客對靈山勝境景區(qū)的差評內(nèi)容

(三)改善景區(qū)服務質量，提高景區(qū)自身管理水平

有網(wǎng)友抱怨 “服務態(tài)度差”“網(wǎng)絡窗口開放的數(shù)量少”“門票性價比不高”。也有網(wǎng)友抱怨“景區(qū)購物點設置太多”“每次在梵宮看完演出后不能直接出去，而必須經(jīng)過五觀堂和賣場等場所”。還有網(wǎng)友指出了“國慶節(jié)假日人太多，過于擁擠”的安全問題。為了解決這類棘手的問題，景區(qū)應提高服務人員的基本素質和自身管理水平。景區(qū)員工應該接受相應的培訓和學習，通過系統(tǒng)培訓提高服務人員的服務質量、服務水平。

景區(qū)管理部門應合理規(guī)劃景區(qū)購物點。景區(qū)里設有購物點是必要的，銷售的商品盡量是一些具有景區(qū)象征意義的紀念品、游客所需要的產(chǎn)品，這樣不僅能提升景區(qū)形象，更能促進景區(qū)的發(fā)展。

安全問題無小事。要加強對游客的安全管理，注意要在人流量大的地方疏導游客，防止擁堵現(xiàn)象發(fā)生，旅游旺季時適當增加觀光車數(shù)量;在一些危險的地段增設護欄并且張貼安全提示標語，提醒游客注意安全。規(guī)范的管理不僅能夠保證游客的滿意度，還能使重游率得到進一步提升。

(四)加強環(huán)境衛(wèi)生的治理，增加游客旅游舒適度

無錫是國家文明衛(wèi)生城市，靈山勝境景區(qū)是佛門凈地，需要有一個良好的衛(wèi)生環(huán)境與之匹配，因此要加強景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境的治理，提高景區(qū)衛(wèi)生整體水平。好的衛(wèi)生環(huán)境能使旅游者心情舒暢，可以為景區(qū)加分。有網(wǎng)友提到降魔壁那一片因白鴿較多，地面衛(wèi)生較差。針對這一現(xiàn)象，景區(qū)管理者應提高景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境的重視程度，景區(qū)環(huán)衛(wèi)人員要定期對景區(qū)衛(wèi)生情況進行檢查。客流量大時，更要加強清掃力度，時刻保持地面整潔，景區(qū)衛(wèi)生清潔人員還要認真清理公共場所垃圾箱，使其干凈，美觀，無污跡，無異味。此外，還要增強游客環(huán)境衛(wèi)生保護意識，共同保護靈山景區(qū)的環(huán)境。

［1］孫小培.基于網(wǎng)絡評論的目的地游客滿意度研究［D］.上海:華東師范大學，2011.

［2］張紅英.無錫靈山景區(qū)游客滿意度調(diào)查分析及對策研究［J］.無錫商業(yè)職業(yè)技術學院學報， 2013(5):35-38.

［3］羅秋菊，孔蕾.基于博文分析的上海世博會旅游體驗研究［J］.旅游論壇，2015(1):13-23.

［4］仲明明;潘立新.基于網(wǎng)絡點評的天堂寨景區(qū)旅游發(fā)展研究［J］.皖西學院學報，2016(4):24-28.

Tourist Satisfaction of Wuxi Lingshan Scenic Area under the Background of lnternet Plus Era:An Analysis Based on Online Post-purchase Evaluation Data

ZHANG Hong-ying
(School of Tourism and Management，Wuxi Institute of Commerce，Wuxi 214153，China)

With the rapid development of the independent tour market and timely share of online consumer reviews，post-purchase satisfaction evaluation will influence the decision of potential tourists and the spread of tourist destination image.Based on the Taobao online post-purchase evaluation data，this paper analyzes tourist satisfaction of Wuxi Lingshan Scenic Area.It first selects samples and preprocessed them，and，using data mining software，collects statistics of high frequency words and makes a sentiment analysis in terms of satisfaction.Then，using the grounded theory，it sorts out the contents of positive and negative reviews to sum up tourist satisfaction.Finally，it puts forward countermeasures to solve the problems and to provide reference for the development of the scenic area.

Lingshan Scenic Area;satisfaction;evaluation

F 592.61

A

:1671-4806(2017)05-0068-04

2017-08-05

江蘇省高?！扒嗨{工程”優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)資助項目(蘇教師〔2016〕15號);無錫商業(yè)職業(yè)技術學院專業(yè)應用類課題“靈山景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播對比研究”(KJXJ17422)

張紅英(1976-)，女，安徽廬江人，講師，碩士，研究方向為旅游營銷、職業(yè)教育。

(編輯:林鋼)