楊佳玲,李軼敏

(湖南工程學(xué)院 經(jīng)濟學(xué)院，湖南 湘潭 411104)

消費者信任度對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響

楊佳玲,李軼敏*

(湖南工程學(xué)院 經(jīng)濟學(xué)院，湖南 湘潭 411104)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)營銷逐步發(fā)展成為企業(yè)經(jīng)營的新型工具，從近幾年來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果是十分明顯的。研究表明，消費者信任度對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果存在一定的積極影響，但該類假設(shè)僅停留于理論層面，并未做出具體驗證。因此，將從消費者信任角度出發(fā)，以服裝企業(yè)為例，對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響因素展開實證研究。

消費者信任度；服裝網(wǎng)絡(luò)營銷；用戶口碑

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，我國網(wǎng)民數(shù)量急劇增長。截止2016年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過10億，網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)量與日俱增，尤其隨著移動社交網(wǎng)絡(luò)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷開始成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。由于網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，消費者可以不分時間、地點的展開交流互動，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當(dāng)今大多數(shù)企業(yè)的新型營銷工具。因此，了解影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素能夠更為有針對性的管理和規(guī)劃營銷策略，實現(xiàn)更為理想的營銷效果。每年服裝網(wǎng)絡(luò)營銷成交量規(guī)模巨大，而對于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素研究也不在少數(shù)。

不過從目前研究成果來看，大多數(shù)學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷影響因素的研究都集中于定性總結(jié)方面，由于其對于消費者信任度對于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果的研究更為顯著，相關(guān)定量研究結(jié)論并不成熟。因此本文將以定量研究的方式，驗證消費者信任度對于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響，在豐富市場營銷理論的同時，為服裝公司制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略提供理論支持。

一 理論假設(shè)

目前國內(nèi)對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的實證研究成果較為匱乏，尤其分析消費者信任度對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的研究更為稀缺。鑒于此，本文對關(guān)于消費者信任度與網(wǎng)絡(luò)營銷效果相關(guān)的理論分析和應(yīng)用研究成果加以分析概述。周建文從消費者的從眾心理角度，分析了消費者信任度對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果會產(chǎn)生積極影響。王慧通過信任度構(gòu)建分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，服裝企業(yè)的信任與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的相關(guān)關(guān)系。而肖潔等人也在分析服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時，提及了消費者信任度的積極影響。就目前來看，對于企業(yè)營銷與消費者之間的信任研究通常以多維度研究為主。而對于消費者與企業(yè)間信任的劃分最為常見的就是計算型信任和關(guān)系型信任。其中，關(guān)系型信任是指以消費者與公司的感情為基礎(chǔ)的，通過以往交往經(jīng)驗而形成的信任；而計算型信任只是以消費者對于服裝公司的社會聲譽、經(jīng)營實力等為基礎(chǔ)形成的信任。

本文中，為了研究兩種信任類型對于服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響效果，筆者從本市隨機抽取了200人為調(diào)研對象，展開問卷調(diào)查。從消費者的角度出發(fā)，提出了計算型信任和關(guān)系型信任兩者對于服裝公司網(wǎng)絡(luò)營銷效果的積極影響。

二 實證分析

(一)數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查的形式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)信息，以隨機抽樣的形式選擇研究對象，此次參與問卷調(diào)查的人群包括在校大學(xué)生、個體經(jīng)營者、在職工作人員等，受訪人群涉及了金融、房產(chǎn)、零售、建材、服裝、食品、家居等多個行業(yè)。以焦點訪談和集中調(diào)研的方式分析了計算型信任和關(guān)系型信任兩者對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。其中，對于計算型信任的影響效果從企業(yè)能力和企業(yè)社會聲譽角度展開，而關(guān)系型信任的影響效果主要從對商家的熟悉程度和以往使用的滿意度角度展開。此次問卷總共發(fā)放了200份，回收有效問卷167份，問卷的有效回收率為83.5%。

(二)變量的測度

1.自變量。本次研究中的計算型信任主要從對于企業(yè)的能力認可度和對于企業(yè)的社會聲譽的認可度兩個方面來考慮；而對于關(guān)系型信任的測量主要通過消費者對于商家的熟悉程度和企業(yè)的滿意度兩個方面考慮。本文總共使用了10個相關(guān)的影響因素指標(biāo)。問卷中使用了李克特5級量表進行測評，5分表示非常認同，4分表示認同，3分表示一般，2分表示不太認同，1分表示非常不認同。

2.因變量。對于營銷效果的測量主要通過使用比例和營業(yè)額兩個指標(biāo)進行分析。指標(biāo)使用5級評價法，其中5表示比例大于10%；4代表5%～10%；3代表0～5%；2代表-5%～0；1代表小于-5%。

(三)信度與效度檢驗

本文使用了Cronbach’s Alpha系數(shù)法進行量表的一致性分析。通過內(nèi)部一致性檢驗得到，問卷的整體系數(shù)為0.8032，且每一個因子的Cronbach’s Alpha系數(shù)都大于0.70，說明此次問卷的信度良好。詳細信息如表一所示。接著，通過因子分析法對于問卷的效度進行檢驗，并提取了6個公因子，結(jié)果顯示，問卷中的76.167%的信息能夠以該四個因子進行詮釋。因此證明該問卷的效度良好。

表一 信度分析

(四)探索性因子分析

1.KMO和Bartlett檢驗。相關(guān)性檢驗主要為了判斷問卷測量條目是否能夠滿足因子分析的要求。本文中使用的因子分析為KMO和Bartlett檢驗法。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該問卷的KMO值為0.825，巴特利特球體檢驗得出，問卷的顯著性概率為0.000，小于0.5%，符合相關(guān)性需求。詳細情況見表二。

表二 KMO和Bartlett檢驗

2.提取公因子。以主成分分析法提取公因子，并以正交旋轉(zhuǎn)法得到荷載值。本文提出了4個公因子，得出總體的方差變異的76.251%信息能夠以此進行解釋。同時，對營銷效果變量進行因子分析，并抽取一個營銷效果因子。

(五)多元回歸分析

對于消費者信任度對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響進行關(guān)鍵因素的因子進行識別使用了SPSS軟件，通過多元回歸分析檢驗了以信任為基礎(chǔ)得出的4個公因子與服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的關(guān)系，最終得出了相關(guān)的回歸系數(shù)。最終回歸分析結(jié)果如表三所示。

表三 各信任因子對營銷效果作用的回歸分析

由此得出，消費者信任度相關(guān)因素對于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果的回歸方程為：Y=0.391T1+0.278T2+0.184T3+0.213T4。觀察回歸方程發(fā)現(xiàn)，基于企業(yè)能力產(chǎn)生的計算型信任(T1)對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響效果最為明顯，然后以此為基于企業(yè)社會聲譽產(chǎn)生的計算型信任(T2)，基于顧客滿意度產(chǎn)生的關(guān)系型信任(T4)，基于顧客熟悉度產(chǎn)生的關(guān)系型信任(T3)。

首先，基于企業(yè)能力產(chǎn)生的計算型信任對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的效果最為強烈，可能是消費者對于商品質(zhì)量的關(guān)注度更高而導(dǎo)致的。能力較高的廠商能夠提供更加符合消費者需求的商品，在服裝的質(zhì)量、網(wǎng)站安全性、購物流程規(guī)范性等問題上都能最大程度的滿足消費者。因此，服裝企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，需更加注重對于自身專業(yè)能力的培養(yǎng)，包括企業(yè)的創(chuàng)新能力、生產(chǎn)技術(shù)能力等，一方面要提升企業(yè)的技術(shù)水平，保證消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗；另一方面，注重員工素質(zhì)的提升，保證服裝生產(chǎn)質(zhì)量，以及員工服務(wù)品質(zhì)，以專業(yè)性、規(guī)范性的企業(yè)形象提升消費者信任度，從而實現(xiàn)預(yù)期的營銷效果。

其次，基于企業(yè)社會聲譽產(chǎn)生的計算型信任對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果也會產(chǎn)生重要影響，這是因為消費者購物傾向會很大程度上受到周邊口碑的影響。每一個好的商品、每一種好的購物體驗都會以口口相傳的形式獲得良好的營銷效果。尤其在當(dāng)今信息高度透明的時代，微博、微信、貼吧等網(wǎng)絡(luò)信息溝通渠道對于消費者了解企業(yè)商品都是十分方便，且影響強烈的。因此企業(yè)服裝網(wǎng)絡(luò)營銷必須保證企業(yè)的服務(wù)和商品質(zhì)量，營造良好的社會口碑，樹立正面積極的企業(yè)形象，以獲得消費者喜愛，贏得消費者信賴。

第三，顧客熟悉度的提升要求服裝網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)能夠加強對于老客戶的聯(lián)絡(luò)，通過老會員折扣、定期網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳獲得老顧客的認可，進而獲取消費者信任，拓展?fàn)I銷渠道的同時，獲取更高銷售額。

最后，滿意度對于提升消費者對服裝網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的信任度也是十分關(guān)鍵的。消費者信任的形成是以其對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的良好體驗為基礎(chǔ)的，良好的消費體驗會讓消費者有再次購買的沖動，重復(fù)購買會無形中提高客戶忠誠度，進而提高企業(yè)口碑，最終形成良性循環(huán)，提高企業(yè)營銷效果。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中提升客戶服務(wù)工作質(zhì)量，精準識別用戶，提供有針對性的服務(wù)，為顧客營造一種舒服的被服務(wù)氛圍，這樣能夠有效地提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

三 結(jié) 論

結(jié)合當(dāng)代服裝網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀以及問卷調(diào)查方式，結(jié)合因子分析和多元回歸分析法，我們得到了消費者信任度對于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷效果產(chǎn)生的重要影響。得出了從企業(yè)能力、企業(yè)聲譽、顧客滿意度、顧客關(guān)系四個方面產(chǎn)生的消費者信任度對于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的實際效果。因此，服裝企業(yè)未來在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，應(yīng)該更加注重對于顧客信任度的培養(yǎng)，從產(chǎn)品到服務(wù)都要以顧客為中心展開，一方面注重企業(yè)自身能力的提升，從企業(yè)硬件配置和軟件配置兩個方面入手，增強企業(yè)技術(shù)能力的同時，提升員工素質(zhì)；另一方面注重維護企業(yè)聲譽，保證企業(yè)以積極端正的社會形象贏得消費者的認可。當(dāng)然客戶忠誠度的提升和客戶滿意度的保障同樣不容忽視，網(wǎng)絡(luò)服裝營銷企業(yè)需要牢牢抓住消費者需求，激發(fā)消費者的購物欲望，從而實現(xiàn)更大的營銷收益。

綜上所述，企業(yè)在進行服裝網(wǎng)絡(luò)營銷時，需要從硬件實力和軟件實力兩個方面共同入手，以更高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平贏得消費者青睞，最終獲得理想營銷效果。

[1] 陳偉央.B2C服裝網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度影響因素研究[D].浙江理工大學(xué),2010.

[2] 洪海蘭.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析[J].商業(yè)文化(上半月),2012(5):172.

[3] 嚴 炎.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度影響因素研究[D].武漢紡織大學(xué),2016.

InfluenceofConsumerConfidenceonCostumeOn-lineMarketing

YANG Jialing，LI Yimin*

(College of Economics, Hunan Institute of Engineering, Xiangtan 411104,China)

With the development and popularization of the internet technology, network marketing has gradually become a new tool for enterprise management. In recent years, its effect has been quite obvious. Many studies show that consumer confidence has a quite positive impact on the effectiveness of enterprise network marketing. However, this statement rests only on the theoretical level and fails to make specific verification. Therefore, from the consumer point of view, this paper takes clothing enterprise as an example and studies the influencing factors of network marketing effect.

consumer confidence; costume on-line marketing; public praise

2017-06-27

楊佳玲(1989-)，女，碩士研究生，研究方向:紡織服裝企業(yè)管理與營銷。 *通訊作者：李軼敏(1968-)，男，教授，研究方向:區(qū)域經(jīng)濟與市場營銷。

F724.6

A

1671-1181(2017)04-0028-03