韋廣學(xué)

【摘 要】媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，不僅是渠道的相加，也不僅是表現(xiàn)手法的創(chuàng)新，而是要注入互聯(lián)網(wǎng)思維。即媒體產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)用戶的需求制定生產(chǎn)內(nèi)容，用開放的平臺吸引用戶參與，創(chuàng)造媒體產(chǎn)品獨特的價值；以互動分享的形式，提高用戶活躍度，擴(kuò)大傳播效應(yīng)；引入項目制提升產(chǎn)品的市場競爭力。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)思維；平臺型媒體；互動分享；項目制

融媒體環(huán)境下的媒體改革，不是簡單的渠道相加，也不是建立了新的平臺就萬事大吉，更不是有了手法上的創(chuàng)新就會吸引到用戶的注意力，因為這樣的做法并沒有給媒體本身帶來突破性的變化。只有思維方式的改變才能做到媒體的真正改革，只有互聯(lián)網(wǎng)思維的引入運用才能讓傳統(tǒng)媒體真正融入互聯(lián)網(wǎng)的大潮中。

打造開放平臺，創(chuàng)造獨特價值

喻國明教授說：“互聯(lián)網(wǎng)是在互聯(lián)互通中創(chuàng)造價值并形成新的社會功能，互聯(lián)互通給我們提出的一個基本要求就是開放性。對于媒體來說，開放的目的是使自己的內(nèi)容生產(chǎn)與要求無限豐富、層次無限復(fù)雜的世界相匹配?！盵1]眾所周知，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容大多是編輯記者生產(chǎn)，由媒體把關(guān)人審定后刊播出去。例如新聞報道往往只有專業(yè)的媒體記者才可以生產(chǎn)，在新聞報道的速度和多面性信息傳遞方面，無法完全滿足用戶的好奇心?！啊毤倚侣劯傎愓D(zhuǎn)變?yōu)椤装l(fā)新聞比拼，媒體部署再多的記者也比不上將新聞現(xiàn)場的在場者變?yōu)閳蟮勒邅淼每?，因此?yīng)吸引更多的外部力量參與報道?！盵2]因此，只有運用互聯(lián)網(wǎng)的開放性，讓社會參與媒體，讓更多的人加入內(nèi)容生產(chǎn)隊伍，豐富媒體的傳播內(nèi)容，克服沉積已久的同質(zhì)化問題，創(chuàng)造內(nèi)容的獨特價值，這樣才能最大限度地滿足用戶的需求。

那么，怎么樣才能做到媒體的開放性呢？就是把現(xiàn)有的媒體打造成“平臺型媒體”。所謂“‘平臺型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。簡言之，這種‘平臺型媒體不是單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個良性的開放式平臺，平臺上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無論是大機構(gòu)還是個人，其各自獨到的價值都能夠在上面盡情地發(fā)揮。”[3]例如蘋果的“應(yīng)用商店”，即使依靠蘋果這樣優(yōu)秀的團(tuán)隊來打造高水平的APP還是不能滿足社會日益增長的需求，所以提供了“應(yīng)用商店”這個平臺，讓符合規(guī)則的公司和個人都可以進(jìn)入，為用戶提供豐富的選擇。其實，“媒介平臺是一個中間性組織，它集成了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的各個模塊，通過超級鏈接使這些模塊不斷產(chǎn)生交互，從而對社會關(guān)系進(jìn)行不斷地挖掘和建構(gòu)，最終實現(xiàn)傳媒注意力的聚合和傳媒影響力的擴(kuò)散?！盵4]有學(xué)者認(rèn)為，未來的巨頭并不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，而是內(nèi)容的聚合平臺和分發(fā)平臺，網(wǎng)易和搜狐等新聞客戶端就是靠內(nèi)容的聚合和分發(fā)，獲取了大量的用戶，走在新媒體的前端。所以，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，不能像以前守著自己的一畝三分地，以自我為中心，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做渠道的補充和延伸，而應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)帶來的觀念、資源和便利進(jìn)行對接、利用和放大，為媒體和用戶創(chuàng)造更大的價值。

加強互動分享，粘聚更多用戶

傳統(tǒng)媒體是線性的單向傳播，受眾是被動地接受，這在某種程度上限制了新聞價值的發(fā)揮，也限制了受眾的主觀能動性?；ヂ?lián)網(wǎng)的雙向和多向互動是它與生俱來的屬性。喻國明教授認(rèn)為：“今天的人們不僅需要信息，也需要表達(dá)和交換信息；不但要了解和解釋這個世界，也要參與和分享這個世界；不但要把傳播作為一種自身修煉的‘教科書，更要把傳播當(dāng)成一個自身融入這個世界的方式?！盵5]

分析顯示，用戶有對新聞進(jìn)行評論、分享、追問和報道跟蹤的較強的需求。根據(jù)用戶的這一需求，雖然媒體也開通了互動平臺，但大多數(shù)還是僅限于用戶評論和留言，滿足不了用戶尤其是高端用戶的真正需求，也無形之中在新聞報道與用戶之間設(shè)置了一道屏障。

新華社的客戶端提供記者與用戶的互動功能，設(shè)立了“問記者”、新聞評論、追問、報道追蹤等，用戶可以根據(jù)自己的要求主動發(fā)問，變過去的受眾被動接受為用戶的主動點擊，凸顯了對用戶的尊重和平等交流意識，也增強了新聞與用戶的互動性，提高了用戶的活躍度，吸引更多的用戶參與。網(wǎng)易新聞的“開心一刻”，注重用戶參與，重視和鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，不少有深度的用戶評論，釋放出極具價值的信息。

網(wǎng)絡(luò)讓分享變得低成本、高效率，分享讓傳播鏈、價值鏈得以無限延伸和提升?，F(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微博、微信、微視頻分享，成為一種社交和生活方式，并不自覺地形成社交文化。過去，傳統(tǒng)媒體把新聞產(chǎn)品的發(fā)布作為生產(chǎn)流程的終點，但在互聯(lián)網(wǎng)中只是發(fā)端，如何讓有意義的信息被用戶分享、擴(kuò)散應(yīng)該是媒體人必須考慮的問題。湖南衛(wèi)視的《我是歌手》欄目，到現(xiàn)場的粉絲，都會把自己在現(xiàn)場的圖片、微視頻和感受通過微博和微信朋友圈傳遞出去，等于為節(jié)目做了口碑傳播，連“大爺大媽”粉絲團(tuán)也被吸引到現(xiàn)場?？梢?，這種分享通過聚合、裂變造就的影響力和傳播力是我們過去傳統(tǒng)媒體所難以企及的。

傳統(tǒng)媒體由于其品牌影響和公信力，積淀了相當(dāng)規(guī)模的忠誠用戶，鼓勵用戶參與、加強用戶的互動和分享有利于提高用戶的活躍度，增加用戶的粘性。對于擔(dān)心言論或傳播難以把控的擔(dān)憂，可以參考平臺型媒體的做法，制定平臺互動、分享規(guī)則讓用戶遵守，互動平臺也可以建立審查制度，違反規(guī)則的則刪除，對惡意搗亂的就拉黑?？傊?，用戶的互動和分享是媒體內(nèi)容生態(tài)鏈上不可缺少的重要部分，也會讓媒體內(nèi)容的價值得到提升，更是吸引用戶、發(fā)現(xiàn)用戶、留住用戶的重要手段，媒體不可因噎廢食，固守過去的老路。

明確用戶需求，制定生產(chǎn)策略

在傳統(tǒng)媒體中，我們習(xí)慣把傳播的對象稱為“讀者”或“觀眾”、“聽眾”，但在互聯(lián)網(wǎng)時代我們要改變思維，把他們定義為“用戶”，用數(shù)據(jù)分析明確用戶的需求并作為內(nèi)容生產(chǎn)的依據(jù)。

在重大的新聞報道中，各大主流媒體堅守主陣地，但有一個存在已久的問題，就是嚴(yán)重的同質(zhì)化。那么如何避免同質(zhì)化競爭，做出用戶喜歡又另辟蹊徑的報道呢？這就要用大數(shù)據(jù)分析用戶心理需求和意趣取向，制定報道策略。如美國的新聞聚合網(wǎng)站buzzfeed， 其成功的經(jīng)驗是報道的首要任務(wù)就是識別和發(fā)掘用戶的需求是什么，然后啟用大數(shù)據(jù)團(tuán)隊，利用社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶行為數(shù)據(jù)研判目前正在流行什么，用戶需要什么，最后才確定方向來組織內(nèi)容生產(chǎn)。這樣的思維和生產(chǎn)方式，使buzzfeed在十年的發(fā)展中，擁有引人注目的傳播效果，成為美國僅次于赫芬頓郵報（網(wǎng)站），名列新聞機構(gòu)的第二名。

社會熱點問題往往成為備受人們關(guān)注的焦點，多方位報道及對事件的深度挖掘成為用戶的廣泛需求。針對這一需求，央視在十九大的報道上，利用其強大的新聞資源，除了對大會盛況的報道以外，還重點報道了與老百姓休戚相關(guān)的民生問題，如收入問題、社會養(yǎng)老問題、教育問題、住房制度、發(fā)展不均衡和環(huán)境問題等，每件事都說到了老百姓的心坎上，收到非常好的傳播效果。

傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)過程中，對內(nèi)容的選擇判斷是依據(jù)編輯記者個體的價值觀和認(rèn)知范圍，最后由主編或總監(jiān)把關(guān)。在媒體融合發(fā)展的今天，在導(dǎo)向正確的前提下，媒體需要讓傳者本位讓位于受者本位，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測做出用戶需要的媒體產(chǎn)品。

此外，傳統(tǒng)的刊播節(jié)奏與用戶接觸習(xí)慣和心理需求脫節(jié)。雖然傳統(tǒng)媒體有優(yōu)秀的團(tuán)隊和成熟的工作機制，新聞的內(nèi)容質(zhì)量也相當(dāng)精良，但是傳統(tǒng)媒體每天一刊，電視的整點新聞（大多電視臺只有早間、午間和晚間），這樣的節(jié)奏與新聞的傳播規(guī)律和用戶的心理需求是脫節(jié)的，使優(yōu)良的新聞內(nèi)容在接近用戶的“最后一公里”的效率上大打折扣，影響了新聞內(nèi)容的使用，也影響了傳統(tǒng)媒體的口碑和聲譽。

互聯(lián)網(wǎng)思維的及時性，要求媒體在第一時間把發(fā)生的新聞報道出去，這就要求傳統(tǒng)媒體在組織架構(gòu)和機制上做重大的調(diào)整，成立最高指揮中心，根據(jù)新聞的發(fā)生、進(jìn)展，隨時隨地組織策劃會，指揮前方記者進(jìn)行內(nèi)容采編行動，在新媒體和傳統(tǒng)媒體上分發(fā)，滿足用戶第一時間了解新聞和獲得深度報道的需求。

內(nèi)容項目驅(qū)動，提升產(chǎn)品競爭力

傳統(tǒng)媒體一直沿用的主編制和電視制片人制，由于體制行政化和組織僵化等問題，存在著種種弊端。在媒體競爭白日化的當(dāng)下，如何提高新聞產(chǎn)品的質(zhì)量，增強市場競爭力必然成了媒體管理者焦慮的問題。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大多以項目為中心組織內(nèi)容生產(chǎn)。1988年誕生于互聯(lián)網(wǎng)的騰訊公司采用了扁平化的項目制管理，由項目負(fù)責(zé)人組織團(tuán)隊、掌控項目的整個鏈條，支配人、財、物，雖然有壓力和挑戰(zhàn)，但也激發(fā)了團(tuán)隊的激情。

傳統(tǒng)媒體電視方面，在對制片人制度進(jìn)行升級、優(yōu)化的同時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛行的項目（或產(chǎn)品）經(jīng)理制度已經(jīng)被一些廣電的有識之士所重視和借鑒。2010年，江蘇衛(wèi)視推出《非誠勿擾》時就采用了項目制，實行準(zhǔn)市場化模式，項目組的收入與收視率完全掛鉤，超過按點獎勵，達(dá)不到的集體下崗。2012年，浙江衛(wèi)視和燦星合作《中國好聲音》就采用項目制，簽訂了高度市場化的“對賭協(xié)議”合同，成為成功范本。再如中央電視臺《朗讀者》進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)讀書節(jié)目的形式，讓當(dāng)代名人來朗讀，著重發(fā)掘讀書背后的感人故事，朗讀者與文章的內(nèi)容有著深厚的聯(lián)系，讓無數(shù)觀眾感動和動容，這檔節(jié)目也是采用項目制的管理形式?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)采用的項目制不僅充分激發(fā)個體和團(tuán)隊的活力，而且由于有市場的要求，產(chǎn)品質(zhì)量也具有極強的競爭力，受到用戶好評。

其實，項目制的核心是圍繞提高工作效率，提升產(chǎn)品質(zhì)量。既然是做媒體產(chǎn)品就應(yīng)具有產(chǎn)品思維，即以用戶為中心，滿足甚至超出用戶的需求，例如新聞就是滿足人們知曉外部世界新近發(fā)生的事實的需要。項目經(jīng)理人是產(chǎn)品的設(shè)計者和創(chuàng)造者，他的思維方式和管理水平?jīng)Q定了產(chǎn)品的好壞。有一種理論是：產(chǎn)品是一，市場和管理都是后邊的零。如果一能夠立得住，那它可以變成百萬、千萬。相反，如果一立不住，所有事情都等于零。電視欄目《非誠勿擾》《中國好聲音》都是經(jīng)得起市場考驗的產(chǎn)品典范，是引進(jìn)項目制的成功范例。

媒體融合牽涉到體制、機制問題，牽涉到組織再造、流程再造和市場再造，它不可能一蹴而就，需要分段實施，由淺入深。但實踐證明，無論走在媒體改革的哪一階段，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)，運用互聯(lián)網(wǎng)思維是傳統(tǒng)媒體改革的關(guān)鍵所在。■

注釋：

[1]喻國明.基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體發(fā)展趨勢[N].人民日報，2015-4-20.

[2]官建文，劉揚.媒體融合發(fā)展需要加強互聯(lián)網(wǎng)思維[N].光明日報，2014-12-15.

[3]杰羅姆.平臺型媒體，科技與媒體纏斗百年再平衡，http：//www.tmtpost.com/177842.html.2015-4-12.

[4]鄭爽.媒介平臺理論初探[D].廣州：暨南大學(xué)，2010.

[5]喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”是未來媒介發(fā)展的主流模式[J].新聞與寫作，2015（02）.

（作者單位：江蘇廣電集團(tuán)靚妝頻道）

責(zé)編：姚少寶