楊海靜

摘 要：本文選取山東省蘇家店鎮(zhèn)后寨村為評(píng)估區(qū)域，運(yùn)用CVM（條件價(jià)值法）的研究方法，通過WTP（支付意愿）進(jìn)行調(diào)查，對(duì)山東省后寨村鄉(xiāng)村意象非使用價(jià)值（自然環(huán)境意象價(jià)值、物質(zhì)文化意象價(jià)值及非物質(zhì)文化意象價(jià)值）進(jìn)行定量評(píng)估。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村意象 非使用價(jià)值 價(jià)值評(píng)估

1.研究綜述

意象在中國(guó)發(fā)源較早，今天使用的意象多取自其藝術(shù)形象層面，可以理解為一種審美意象。關(guān)于意象的研究也多集中在文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域。如古詩詞中的審美意象【1-3】、電影中的美學(xué)意象【4】、繪畫中的美學(xué)意象表現(xiàn)【5-7】等。關(guān)于城市意象的研究始于美國(guó)著名城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)專家凱文？林奇（Kevin Lynch） 出版的《城市的意象》（The Image of The City） 一書，其中針對(duì)城市意象進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述【8】。熊凱（1999）基于凱文？林奇的城市意象提出新概念“鄉(xiāng)村意象”。提出鄉(xiāng)村意象包含“鄉(xiāng)村景觀意象”和“鄉(xiāng)村文化意象”兩方面。從而掀起我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于“鄉(xiāng)村景觀意象”及“鄉(xiāng)村文化意象”的研究熱潮。張晉萍對(duì)于鄉(xiāng)村景觀意象的組成系統(tǒng)進(jìn)行了架構(gòu)，同時(shí)闡述了鄉(xiāng)村意象的規(guī)劃意見[10]；李洪波對(duì)于鄉(xiāng)村文化意象的內(nèi)涵做了詳細(xì)的分析【11】，認(rèn)為鄉(xiāng)村文化意象是一種以鄉(xiāng)村景觀為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村性氛圍。在鄉(xiāng)村意象的研究方法上，通過問卷調(diào)查鄉(xiāng)村意象感知進(jìn)行研究較為常見，Johan Fredrik Rye（2006）通過實(shí)地調(diào)查研究了年輕人對(duì)鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村意象的感知【12】。國(guó)內(nèi)外的研究關(guān)于鄉(xiāng)村意象的價(jià)值研究實(shí)屬少見，本文將探討鄉(xiāng)村意象的非使用價(jià)值，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用CVM作為研究方法進(jìn)行研究。

1963年Davis分析美國(guó)緬因州森林游憩價(jià)值時(shí)，首次應(yīng)用CVM[13]，20世紀(jì)70年代之后，在自然資源地休憩、娛樂、美學(xué)效益的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域廣泛應(yīng)用CVM[14-15].近年來，CVM在我國(guó)的應(yīng)用逐漸延伸到旅游資源非使用價(jià)值等領(lǐng)域，同時(shí)還注重了對(duì)方法本身的改進(jìn)和研究，如CVM與其他方法的比較研究，可靠性檢驗(yàn)研究等。

2.研究方法

2.1問卷設(shè)計(jì)

旅游中，鄉(xiāng)村意象是游客對(duì)鄉(xiāng)村物質(zhì)或非物質(zhì)要素的感知，據(jù)此，筆者將鄉(xiāng)村意象分為物質(zhì)意象（鄉(xiāng)村自然環(huán)境及鄉(xiāng)村物質(zhì)文化）和鄉(xiāng)村非物質(zhì)意象（鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化），本文問卷設(shè)計(jì)的建構(gòu)：（1）對(duì)評(píng)估地的闡述和對(duì)鄉(xiāng)村意象分類的說明；（2）被調(diào)查者的基本信息；（3）被調(diào)查者對(duì)評(píng)估地的認(rèn)知范圍；（4）調(diào)查被調(diào)查者對(duì)于鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村物質(zhì)文化、鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化保護(hù)的支付意愿。

2.2樣本選取

筆者選取網(wǎng)絡(luò)為調(diào)查方式，通過問卷星進(jìn)行問卷發(fā)放，發(fā)放時(shí)間為15天，調(diào)查結(jié)果回收351份，收受率97.5%，其中有效問卷344份，問卷有效率為98%，回收過程中，盡量選取不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入等樣本，以求保證樣本選取的科學(xué)性和有效性。

2.3計(jì)算方法

區(qū)別于一般的CVM法計(jì)算非使用價(jià)值的方法，本文需要將每一種意象表現(xiàn)形式的各種價(jià)值進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，在計(jì)算中，將各種意象的表現(xiàn)形式的總支付價(jià)值按照各種支付意愿價(jià)值的比例分配，把每一種意愿的三種價(jià)值分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，最后得出三種非使用價(jià)值的總價(jià)值。采用國(guó)內(nèi)研究通常采用的中位值計(jì)算方法，即選擇累計(jì)頻度為50%的支付額度作為所評(píng)估的鄉(xiāng)村意象的年人均WTP（支付意愿）值。

3.評(píng)估地選取

筆者選取山東省棲霞市蘇家店鎮(zhèn)后寨村為鄉(xiāng)村意象評(píng)估研究地，后寨村山青水秀，物華天寶，物產(chǎn)豐富，主要農(nóng)產(chǎn)品有煙臺(tái)蘋果、煙臺(tái)大櫻桃、煙臺(tái)核桃、煙臺(tái)板栗等，同時(shí)后寨村還有著名的天崮山旅游風(fēng)景區(qū)、紅色革命根據(jù)地等。馳名中外的農(nóng)產(chǎn)品、秀美的自然資源、文化底蘊(yùn)深厚的紅色遺跡，成為中外游客探秘、鄉(xiāng)村休閑的佳地。

4.數(shù)據(jù)分析

4.1樣本信息統(tǒng)計(jì)

344份樣本中，性別比例接近1：1，受教育程度以高中以上到本科為主，平均月收入為1000-3000元的樣本占總樣本的48.3%，由于被調(diào)查者的年齡構(gòu)成以中青年為主，其職業(yè)構(gòu)成以企事業(yè)工作人員、在校學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員占樣本較大比例。

4.2 WTP（支付意愿）值的推導(dǎo)

鄉(xiāng)村意象的非使用價(jià)值有自然環(huán)境意象價(jià)值、物質(zhì)文化意象價(jià)值及非物質(zhì)文化意象的價(jià)值，其中每種意象表現(xiàn)形式的非使用價(jià)值又表現(xiàn)為存在價(jià)值、遺產(chǎn)價(jià)值、選擇價(jià)值，因此，本研究將對(duì)三種意象的非使用價(jià)值形式作詳細(xì)分析。

對(duì)樣本進(jìn)行分析，以累計(jì)頻度中位數(shù)代表抽樣群體的人均WTP，計(jì)算結(jié)果可得，自然環(huán)境意象支付意愿的中位值為37.27元，物質(zhì)文化支付意愿中位值為33.64元，非物質(zhì)文化中位值為33.64元。

本文選用煙臺(tái)市城鎮(zhèn)居民人數(shù)、山東省城鎮(zhèn)居民人數(shù)及全國(guó)城鎮(zhèn)居民人數(shù)作為總體人群，所得自然環(huán)境意象WTP值為7.08×108，物質(zhì)和非物質(zhì)文化意象為6.39×108。

4.3不愿支付的原因分析

調(diào)查結(jié)果得出，248位不愿意為后寨村鄉(xiāng)村意象支付的被調(diào)查者中，其不愿支付的原因中，82人認(rèn)為這種環(huán)境文化的保護(hù)費(fèi)用應(yīng)該由國(guó)家支付；68人認(rèn)為其經(jīng)濟(jì)收入低維持生活尚難，無能力支付其他；46人認(rèn)為自己遠(yuǎn)離后寨村，難以享用其資源，不愿為其環(huán)境和文化保護(hù)支付費(fèi)用；29人則對(duì)此類支付意愿調(diào)查不感興趣。在不愿支付的原因中，不想享用資源及對(duì)環(huán)境文化保護(hù)不感興趣的人群較少，說明人們的主觀意愿并不是排斥或反對(duì)環(huán)境和文化保護(hù)的，也愿意享用資源，導(dǎo)致其不愿支付的原因多是其經(jīng)濟(jì)狀況及政府政策等其他客觀原因。

5.結(jié)語

鄉(xiāng)村意象是人們對(duì)鄉(xiāng)村的整體印象，保護(hù)鄉(xiāng)村意象的完整性和永續(xù)性，要通過保護(hù)意象的物質(zhì)、非物質(zhì)表現(xiàn)形式來實(shí)現(xiàn)。

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