文/范玉剛

“一帶一路”視野下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值共享與本土文化認(rèn)同

文/范玉剛

基于“一帶一路”文化空間建構(gòu)的復(fù)雜性，以及沿線國家的文化多樣性和豐富性，要突出強(qiáng)調(diào)“價(jià)值共享”的理念，以文化價(jià)值傳播促進(jìn)民心相通；針對“一帶一路”沿線國家文化產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢，著意強(qiáng)調(diào)本土文化認(rèn)同的“在地消費(fèi)”理念，以特色產(chǎn)品參與國際市場尤其是“一帶一路”區(qū)域文化市場競爭，在做強(qiáng)民族文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上使其融入國際文化產(chǎn)業(yè)分工體系。既要以“價(jià)值共享”講好“一帶一路”故事，又要遵循文化產(chǎn)業(yè)的在地性特征，做強(qiáng)特色文化產(chǎn)業(yè)。

“一帶一路”；特色文化產(chǎn)業(yè)；價(jià)值共享；在地消費(fèi)

“一帶一路”倡議是21世紀(jì)中國最有前瞻性、主動(dòng)性、外向性的重大布局，是中華民族偉大復(fù)興和文明型崛起的表征，是中國參與全球治理、主動(dòng)設(shè)置議題、提升全球話語權(quán)、建構(gòu)人類命運(yùn)共同體的重大舉措。文化產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)這一重大戰(zhàn)略的核心支點(diǎn)，是中國躋身世界舞臺(tái)中心、實(shí)現(xiàn)文化突圍和彰顯中國特色，提供中國方案、增強(qiáng)民族文化自信和中國道路感召力的積極力量。惟此，《“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2016-2020年）》提出，兼顧各方利益和關(guān)切，遵循國際規(guī)則和市場規(guī)律，充分發(fā)揮市場在資源配置中的重要作用，調(diào)動(dòng)各方積極性，將文化與外交、經(jīng)貿(mào)密切結(jié)合，形成文化交流、文化傳播、文化貿(mào)易協(xié)調(diào)發(fā)展態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)互利共贏。作為“一帶一路”的國內(nèi)節(jié)點(diǎn)城市，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中要依循什么樣的發(fā)展理念？本文提出兩個(gè)理念與大家分享。

“一帶一路”國家超模感受南豐千年文化魅力

“全球本土化”是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部性要求。所謂“全球本土化”是指隨著國際經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域的日益開放與交流的不斷深入，地球上每一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展都被納入日益相互關(guān)聯(lián)的全球化網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，國際經(jīng)濟(jì)與文化的貿(mào)易和交流越來越重視地方本土特色,于是出現(xiàn)了一種“球域化”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象主要基于文化本身的特性，它決定了文化消費(fèi)的地方性特征，文化消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是價(jià)值觀的傳播與認(rèn)同，通常某一區(qū)域或地方的人群更易于認(rèn)同本土文化（如地域性的民族民間文化以及有著濃厚地方色彩的時(shí)尚文化）。因此跨國文化公司在全球產(chǎn)業(yè)布局時(shí)，往往采取本土化策略以獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)，跨國企業(yè)通過本土化策略以增強(qiáng)特定市場的競爭力；同時(shí)，地方文化企業(yè)的發(fā)展壯大更要立足區(qū)域文化市場，有了區(qū)域文化市場的支撐才有了“走出去”的可能，這一切都源自本土經(jīng)濟(jì)、地方文化在全球化視野中明晰其差異化的價(jià)值定位。當(dāng)下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越呈現(xiàn)全球視野下的本土化特征，即“全球視野，在地行動(dòng)（Global Vision, Local Action）”應(yīng)成為當(dāng)前“一帶一路”文化交流與文化貿(mào)易中文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指南。提出這種理念旨在強(qiáng)調(diào)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)既要有國際分工并不斷邁向產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值高端的意識(shí)，否則就會(huì)在全球化運(yùn)動(dòng)中淪為文化資源的廉價(jià)輸出地和文化產(chǎn)品的傾銷地；同時(shí)，又要基于文化的在地性特征和文化折扣現(xiàn)象，大力發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)。這意味著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要有全球視野和世界眼光，要以全球化為參照系，充分激發(fā)潛力巨大的國內(nèi)市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；又要積極開發(fā)和集聚有本土優(yōu)勢的文化與創(chuàng)意資源，大力培育有高度人文情懷與自由創(chuàng)意精神的高素質(zhì)人才，以文化實(shí)力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體在“一帶一路”空間同臺(tái)競技。

所謂全球視野著意強(qiáng)調(diào)的是“一帶一路”沿線國家文化的多樣性和豐富性，在尊重文化差異性基礎(chǔ)上，凸顯價(jià)值共享、包容發(fā)展的理念，才能筑牢文化空間建構(gòu)的堅(jiān)實(shí)支點(diǎn)。在講“一帶一路”故事時(shí)，一定要關(guān)注沿線國家的文化關(guān)切、文化利益，在區(qū)域市場培育中協(xié)調(diào)好文化產(chǎn)業(yè)空間布局和分工協(xié)作，既要維護(hù)文化多樣性，又要強(qiáng)化世界共同價(jià)值的理念，尊重文化的公共性與超越性本性，契合全球和地方利益的雜糅性，激勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)以在地性生產(chǎn)優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，融通能被世界普遍認(rèn)同的價(jià)值觀，以主流文化價(jià)值來潤澤習(xí)近平總書記倡導(dǎo)的“人類命運(yùn)共同體”的建構(gòu)。所謂文化本性，是指文化藝術(shù)是一種比較特殊的準(zhǔn)公共產(chǎn)品，①這種外部性取決于享有和認(rèn)同它的人群，如一個(gè)民族、國家、地區(qū)和社區(qū)。這從根本上體現(xiàn)了文化價(jià)值本性，即文化藝術(shù)盡管有著表現(xiàn)形式的差異性、豐富性和多樣性，但在價(jià)值訴求上卻有著超越國家、民族的共同性。這種外部性與一部電影在市場化條件下其“產(chǎn)權(quán)”具有排他的專有性而受到保護(hù)并要求兌現(xiàn)其版權(quán)和創(chuàng)意價(jià)值并不矛盾。就內(nèi)容消費(fèi)而言，文化產(chǎn)品有著典型的公共品屬性，就電影的一次放映而言，其邊際成本不因?yàn)槭鼙姷亩喙讯f增；其內(nèi)容所傳達(dá)的價(jià)值觀念有著與普通物質(zhì)產(chǎn)品不同的外部性，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或社會(huì)效益很難用經(jīng)濟(jì)價(jià)值來計(jì)算，它會(huì)帶來思想或社會(huì)的重大變革，甚至?xí)绊懭祟惏l(fā)展進(jìn)程（如斯托夫人的《湯姆叔叔的小屋》之于美國南北戰(zhàn)爭而影響美國歷史進(jìn)程、劉心武的《傷痕》之于新時(shí)期在反思“文革”時(shí)開啟改革開放的帷幕）。

所謂文化的在地性特征強(qiáng)調(diào)的是跨國經(jīng)營中的本土化策略，主要指要立足本土文化市場，這一點(diǎn)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步階段非常重要。文化產(chǎn)業(yè)有明顯的地方性特征，在地消費(fèi)是培育市場的邏輯起點(diǎn)，即首先要滿足、深化和涵養(yǎng)本土的文化體驗(yàn)與文化消費(fèi)，這一邏輯契合了文化產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)競爭。文化創(chuàng)意體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模收益遞增規(guī)律（價(jià)值愈有普遍性，受眾群體越大，市場越大），“文化折扣”體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的本土性價(jià)值意味，創(chuàng)意含量越高，越有利于克服“文化貼現(xiàn)”。國際經(jīng)驗(yàn)表明，大國國內(nèi)市場對提升文化產(chǎn)業(yè)市場競爭力具有積極作用，通常國內(nèi)市場競爭越是充分，該國的產(chǎn)業(yè)國際競爭力就越強(qiáng)，其文化貿(mào)易質(zhì)量就越高，就越有利于提升該國的文化“軟實(shí)力”。競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特指出，“強(qiáng)勁的良性國內(nèi)市場競爭與隨之而來的長期競爭優(yōu)勢，事實(shí)上是外國競爭者無法復(fù)制的。本國競爭可以化劣勢為優(yōu)勢，刺激挑剔型客戶的出現(xiàn)，建立進(jìn)步與有創(chuàng)意的世界級(jí)供應(yīng)商體系、充沛的高級(jí)人力資源及鉆石體系的其它部分自然能水到渠成?！盵1](P113)這意味著大力培育和健全國內(nèi)統(tǒng)一的現(xiàn)代文化市場，強(qiáng)化各類市場主體競爭意識(shí)，對文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展至關(guān)重要。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)具有準(zhǔn)公共性特征，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)上典型的規(guī)模收益遞增特征。同時(shí)，文化產(chǎn)品又有著顯著的文化性與體驗(yàn)性，文化市場的消費(fèi)與區(qū)域內(nèi)群體的日常生活方式密切相關(guān)，體現(xiàn)了文化的在地性特征。因此，跨區(qū)域或者跨境文化交易時(shí)，相對本土市場因文化認(rèn)同與消費(fèi)者規(guī)?？s減，必然出現(xiàn)“文化折扣”（Cultural Discount，也譯“文化貼現(xiàn)”）現(xiàn)象?！拔幕劭邸爆F(xiàn)象要求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要立足本地市場，區(qū)域市場越成熟發(fā)達(dá)，對文化產(chǎn)業(yè)的支持就越充分，就越能夠形成良性的自我發(fā)展機(jī)制。發(fā)達(dá)地區(qū)成熟的文化市場為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的本土支持，催生其形成集聚效益，共享優(yōu)質(zhì)人才、先進(jìn)技術(shù)、知識(shí)溢出效應(yīng)，有利于隨著實(shí)力提升在國際視野下發(fā)展起大投資、大營銷的市場運(yùn)作模式。立足本土市場優(yōu)勢，可以有效降低高投資的風(fēng)險(xiǎn)，在本土市場收回成本后，以幾乎沒有成本壓力的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的文化產(chǎn)品向國際市場擴(kuò)張，從而賺取超額利潤。

“全球在地化”，這兩個(gè)相互依存的理念，決定了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要高度依賴全球化運(yùn)動(dòng)中的本土優(yōu)勢：特色與競爭。生成于特定語境和歷史階段的文化產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)的初始成本很高，但其復(fù)制和流通成本相對很低。文化產(chǎn)業(yè)的收益主要依賴于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重復(fù)開發(fā)和利用，通過廣泛傳播、授權(quán)經(jīng)營等方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈追逐利潤最大化?？鐕幕瘓F(tuán)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，內(nèi)容產(chǎn)品是核心競爭力的依托，但70%左右的利潤來自全球化傳播和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸拓展。其中，本土文化與創(chuàng)意特色成為差異化競爭的核心要素，這也加劇了跨文化貿(mào)易中的“文化貼現(xiàn)”現(xiàn)象，因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是有著相似文化背景或文化親和力的本土文化娛樂消費(fèi)者，因此文化產(chǎn)業(yè)要高度依賴本土文化特色與國內(nèi)市場優(yōu)勢。洞察一個(gè)國家或地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)之所以具有全球競爭力，無不依賴于巨大的國內(nèi)市場保障了大投入和較短的成本回收周期，利用復(fù)制和傳播的低成本優(yōu)勢與成熟的國際化營銷機(jī)制把產(chǎn)品推向國際市場，賺取源源不斷的高附加值利潤。對企業(yè)來講，“本土需求之所以重要，是因?yàn)樗軈f(xié)助廠商掌握新產(chǎn)品信息與走向，而且這個(gè)持續(xù)的過程可以刺激廠商的產(chǎn)品不斷升級(jí)、增長，提高面對新形態(tài)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的競爭能力?！盵1](P86)充分的國內(nèi)市場競爭，除了直接培育市場主體的市場競爭意識(shí)和競爭能力外，內(nèi)生的文化創(chuàng)意市場還有著非常豐富深刻的外部性效益。如對本土文化的認(rèn)同，并不斷強(qiáng)化這種文化認(rèn)同；同時(shí)，不斷增強(qiáng)本地的文化創(chuàng)意氛圍，在以創(chuàng)意提升產(chǎn)業(yè)附加值的同時(shí)也在培育涵養(yǎng)全民創(chuàng)意活力，提升本地文化創(chuàng)意人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)；在滿足本土文化創(chuàng)意消費(fèi)的同時(shí)產(chǎn)生集聚效益，有利于增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體競爭與創(chuàng)新能力?！耙粠б宦贰闭Z境下，企業(yè)競爭力的培育更多地受制于地域性的文化認(rèn)同和文化創(chuàng)意的支撐，波特指出，“（跨國）公司的許多資源和技能事實(shí)上來自于公司所在的地域環(huán)境?！盵1](P9)因此，一個(gè)城市或地區(qū)的創(chuàng)意指數(shù)開始成為國際綜合競爭力的核心指標(biāo)，一個(gè)城市或地區(qū)的創(chuàng)意指數(shù)顯然與該地區(qū)的文化創(chuàng)意氛圍密切相關(guān)。文化產(chǎn)業(yè)的在地性特征，有助于激發(fā)利用和開發(fā)有規(guī)模收益遞增的文化創(chuàng)意資源，并帶來本土化的創(chuàng)新擴(kuò)散和本土人力資源內(nèi)生性的知識(shí)溢出效益，進(jìn)而提升本土居民的素質(zhì)、現(xiàn)代倫理精神和社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)民眾的文化自豪感和文化自信。

“文化折扣”現(xiàn)象是考察一國(區(qū)域)文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力和文化貿(mào)易水平的重要尺度，究其根本，“共同消費(fèi)產(chǎn)品的文化貼現(xiàn)和市場大小的交互作用是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為擁有最大的國內(nèi)市場的國家最具競爭優(yōu)勢的核心原因”。[2]（P56）這在美國國內(nèi)文化市場及其強(qiáng)勢的全球文化產(chǎn)品的傾銷中得到充分印證。這啟示我們文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要充分開發(fā)和利用國內(nèi)巨大的消費(fèi)市場，尤其在“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施中，如何以文化支撐“民心相通”，就必須要先形成國內(nèi)（區(qū)域內(nèi)）文化發(fā)展高地，而不是片面地追求所謂的“文化走出去”。文化首先要在本土上站起來、強(qiáng)起來，才能有質(zhì)量和效益地“走出去”，文化競爭力越強(qiáng)，就越容易成為全球化舞臺(tái)上的高勢能文化，成為國際上的主導(dǎo)文化之一，進(jìn)而為全球供給主流文化產(chǎn)品。實(shí)踐表明，有本土魅力、民族文化根基和特色文化優(yōu)勢的文化產(chǎn)業(yè)更有國際競爭力。

要明白，盡管有著地方特色文化的張揚(yáng)和“文化例外”的國際慣例保護(hù)原則，但是文化獨(dú)特性的競爭最終要讓位于文化經(jīng)濟(jì)（價(jià)值共享的支撐及其成熟的商業(yè)模式）的競爭，文化貿(mào)易必然要遵循市場機(jī)制，這使得能夠生產(chǎn)國際市場上的主流文化產(chǎn)品(有著世界共同價(jià)值、價(jià)值共享的一般文化產(chǎn)品)變得至關(guān)重要，它是對一個(gè)國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力和文化貿(mào)易水平的衡量，這對當(dāng)前的“一帶一路”文化空間建構(gòu)有著重要啟示。隨著全球化的深入，資源的全球配置和市場流動(dòng)，包括人文資源、文化科技、文化資本和創(chuàng)意人才在內(nèi)的各種文化要素在全球范圍內(nèi)加速流動(dòng)和優(yōu)化組合，加劇了世界文化產(chǎn)業(yè)的激烈競爭，這使得“全球視野，在地消費(fèi)”呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，甚至出現(xiàn)一些錯(cuò)位現(xiàn)象，但遵循人類文明發(fā)展趨勢和世界共同價(jià)值無疑是最為重要的。中國的文明型崛起（人類命運(yùn)共同體意識(shí)）之所以越來越獲得世界的認(rèn)可和認(rèn)同，因?yàn)閭鞑サ氖恰昂投煌钡膬r(jià)值共享理念，展示了“和平、可親、文明”的國家形象，中國文化產(chǎn)業(yè)要為此鋪路筑基，文化貿(mào)易要積極傳播這一理念，要為世界人民增強(qiáng)這一價(jià)值認(rèn)同有效供給文化消費(fèi)品。當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的落差及其螺旋式上升態(tài)勢，表明“全球視野，在地消費(fèi)”是區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是“一帶一路”國內(nèi)節(jié)點(diǎn)城市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、提升文化貿(mào)易質(zhì)量及其尋求突破點(diǎn)要遵循的一個(gè)重要原則和理念，對中央政府以及地方政府在籌劃如何以文化推動(dòng)“一帶一路”的戰(zhàn)略落地不無啟示價(jià)值。

[1]（美）邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2002.

[2]（加）考林·霍斯金斯.全球電視和電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論[M].北京：新華出版社，2004.

注釋

①文化藝術(shù)有著顯著的外部性特征，即它的意義和價(jià)值遠(yuǎn)大于它的物理價(jià)值，或?qū)τ趥€(gè)人及某個(gè)群體的意義；文化藝術(shù)具有受益的非排他性特征，即一個(gè)社會(huì)成員享受文化藝術(shù)，并不排斥、妨礙其他社會(huì)成員。

G114

10.13784/j.cnki.22-1299/d.2017.06.006

范玉剛，中共中央黨校文史教研部教授，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化。

責(zé)任編輯董金榮