夏贊才，程珊珊

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410006）

基于扎根理論的文化主題景區(qū)營銷組合策略研究
——以長沙世界之窗為例

夏贊才，程珊珊

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410006）

文化主題景區(qū)是旅游景區(qū)中的特色種類之一，景區(qū)營銷是使其在旅游市場競爭中屹立不倒的關(guān)鍵?；谠碚摲治鏊枷?，對大眾點評網(wǎng)上獲取的1100多條游客評論進行三級編碼，研究發(fā)現(xiàn)，景區(qū)營銷組合策略包含17個主范疇、5個核心范疇，構(gòu)造了“管理-營銷-顧客-產(chǎn)品-成本”五個維度的文化主題景區(qū)營銷組合策略模型，對模型概念及各要素作用機制進行詳細闡述，并從旅游生產(chǎn)經(jīng)營商角度為文化主題景區(qū)進行市場營銷提供簡單的策略指導(dǎo)，以期對理論研究和實踐運用有所貢獻。

扎根理論；文化主題景區(qū)；營銷組合策略

進入21世紀以來，旅游業(yè)的發(fā)展日益受到世界各國的重視，而旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的核心要素和旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的中心環(huán)節(jié)更是受到前所未有的關(guān)注。在眾多類型的旅游景區(qū)中，不得不提的是文化主題景區(qū)。文化主題景區(qū)既滿足了現(xiàn)代人在多重壓力下對休閑體驗的需求，承擔(dān)了豐富文化內(nèi)涵的人文景觀又使旅游者的精神和心靈得到洗滌，因此曾一度得到旅游者的追捧。但是隨著我國旅游景區(qū)數(shù)量的不斷增加，科學(xué)技術(shù)的進步帶來的先進理念和營銷手段對旅游景區(qū)提出了更大的挑戰(zhàn)，景區(qū)面臨的壓力越來越大，競爭愈演愈劣[1]，如何在競爭激烈的旅游市場中占有一席之地甚至是拔得頭籌，這就要涉及到“景區(qū)營銷”這個問題。俗話說：“景區(qū)是船，營銷是帆”，沒有帆的船是無法遠航的，不會營銷的景區(qū)也不可能走得長遠。然而，盡管一些文化主題景區(qū)的經(jīng)營者已經(jīng)充分認識到這一問題，也付諸以行動，比如有些景區(qū)熱衷于“復(fù)制”國外的市場營銷模式，有的景區(qū)“模仿+創(chuàng)新”國外或其他地區(qū)的市場營銷策略，但是他們采取的這些景區(qū)營銷策略仍然效果甚微，終其原因是沒有找到適合我國文化主題景區(qū)的本土化營銷策略；我國有不少學(xué)者也一直致力于景區(qū)營銷策略的研究，大多都是概念性的探討，雖然不乏質(zhì)性分析，但是研究的程度不夠深入，得到的結(jié)論對實踐的意義并不顯著，大多數(shù)都是“紙上談兵”，且研究對象都是旅游景區(qū)這一大類，針對文化主題景區(qū)進行研究的學(xué)者寥寥無幾。市場營銷是提升景區(qū)核心競爭力的重要一環(huán)，是景區(qū)發(fā)展的靈魂，探究文化主題景區(qū)的營銷組合策略不僅有助于解決旅游景區(qū)面臨的營銷困境，提高景區(qū)的競爭優(yōu)勢，還對我國的景區(qū)研究產(chǎn)生積極推動作用，理論與現(xiàn)實意義重大。

一、文獻綜述

旅游景區(qū)營銷策略一直以來都與市場營銷的研究緊密相關(guān)。市場營銷的研究從上世紀六十年代就開始了，國外著名市場營銷專家Jerry McCarthy[2]在其著作《營銷學(xué)》中首次提出了以市場需求為核心的4P理論，即產(chǎn)品（product），價格（price），渠道（place），促銷（promotion），對市場營銷產(chǎn)生了重要影響。之后從4P理論又衍生出了6P理論、7P理論、8P理論等，營銷界學(xué)者Philip Kotler提出的6P理論，是在4P理論的基礎(chǔ)上加入了2P：權(quán)利（power）和公共關(guān)系（public relation）；Booms和Bitner在1981年提出的7P理論增加了人（people），過程（process），有 形 展 示（phycisal evidence）；Isabel.Deu Yi則是加入了伙伴關(guān)系（partnership），公共關(guān)系（publicrelationship），取悅顧客（pleasing），權(quán)利（power）四個要素。隨著市場競爭愈演愈烈，4P和6P理論已經(jīng)不能滿足消費者的需求，為此，4C營銷理論應(yīng)運而生。國外研究者Robert Lauterborn在1990年提出以消費者需求為導(dǎo)向的4C理論，它包括顧客（customer），成本（cost），溝通（communication），便利（convenience）四個方面。之后，Don E.Schuhz基于4C理論提出了4R理論，更加關(guān)注關(guān)系營銷。早期國內(nèi)外旅游景區(qū)營銷策略研究多數(shù)都是基于上述理論，有的學(xué)者還將一些營銷組合策略與市場營銷戰(zhàn)略的其他理論相結(jié)合，被學(xué)長們廣泛使用的是WendellR.Smith的STP理論——市場細分（segmentation），市場選擇（targeting），市場定位（positioning），Heinz Weihrich的SOWT分析法、和R.W.Butler旅游地生命周期理論。羅文杰以鏈子溪景區(qū)為例，構(gòu)建了基于4P理論的景區(qū)營銷策略框架[3]；賀曉琴和王熒以凈月潭國家森林公園為例，在分析消費者行為的基礎(chǔ)了運用4P營銷理論，闡述了相關(guān)的景區(qū)營銷策略[4]；劉輝運用SWOT分析法和STP戰(zhàn)略分析了中衛(wèi)市騰格里沙漠濕地金沙島旅游景區(qū)的營銷策略，提出了基于4P理論的相關(guān)營銷策略[5]；焦宇鵬先是建立了景區(qū)營銷的SWOT矩陣，然后進行STP戰(zhàn)略分析，基于6P理論設(shè)計營銷策略[6]；王晉以我國自然類旅游景區(qū)為研究對象，采用傳統(tǒng)的4P營銷理論，并加入了7P理論的人員和過程兩個要素，將其中的的有形展示要素改為服務(wù)展示[7]。在研究方法上，上述幾位研究者都是采用了文獻分析、歷史回顧等定性研究方法，這也呈現(xiàn)出了目前國內(nèi)旅游景區(qū)營銷策略研究的現(xiàn)狀，文獻回顧、資料收集雖然可以在一定程度上反映問題情況，但是缺乏一手資料的研究得出的結(jié)論始終令人難以信服，實踐意義有待考究。盡管已有學(xué)者使用扎根理論來研究景區(qū)，但研究對象都是以游客為主體，如白丹，馬耀峰等使用扎根理論研究世界遺產(chǎn)旅游地游客感知評價[8]，何瓊峰基于扎根理論來探究文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿意度的因素構(gòu)成[9]，叢麗，吳必虎結(jié)合使用扎根理論分析法和內(nèi)容分析法來研究中國旅游者在訪問圈養(yǎng)環(huán)境中的大熊貓基地時的旅游體驗[10]，在景區(qū)營銷策略研究方面，學(xué)者們對扎根理論的運用頻次很低甚至嚴格意義上來說是沒有。

國內(nèi)旅游景區(qū)營銷策略的研究視角經(jīng)歷了從開始的以單純的滿足市場需求為核心到從顧客需求角度出發(fā)進行營銷，再到強調(diào)顧客忠誠度與市場需求并存的多元化過程[11]。鐘國建研究的香港海洋公園國內(nèi)市場營銷以4P理論為基礎(chǔ)，所提出的營銷策略是為市場需求為導(dǎo)向而構(gòu)建的[12]；周學(xué)軍從游客期望感知角度出發(fā)，使用了IPA分析法探索影響游客體驗的因素，為景區(qū)營銷出謀劃策[13]；李嫻將4P理論與4C理論相結(jié)合，探究瀘西縣旅游景區(qū)的營銷策略，既以滿足市場需求為前提又兼顧游客需要[14]；近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普遍推廣，越來越多的學(xué)者注重挖掘現(xiàn)代科技與景區(qū)營銷策略的關(guān)系，科學(xué)技術(shù)在景區(qū)建立與游客的長期關(guān)系、提高游客的忠誠度方面的重要作用日益得到關(guān)注。唐書轉(zhuǎn)根據(jù)自媒體與旅游景區(qū)之間的內(nèi)在聯(lián)系，從自媒體視角出發(fā)，根據(jù)景區(qū)營銷組合理論中的4P理論提出了景區(qū)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)策略[15]；嚴雪指出O20商業(yè)模式為旅游景區(qū)營銷帶來了更為新穎的營銷理念和營銷策略，具有十分可觀的應(yīng)用前景，旅游景區(qū)營銷策略的制定應(yīng)充分考慮并利用這一模式[16]；季亞婷強調(diào)了微營銷——微博、微電影、微信和智能終端在旅游景區(qū)營銷中的重要作用，指出要將微營銷融入傳統(tǒng)的營銷組合策略中，與游客建立深度聯(lián)系[17]；孫凱煒等針對服務(wù)創(chuàng)新這一主題，建立了微信營銷視角下的旅游景區(qū)營銷策略，以期促進景區(qū)營銷成本的降低、滿足游客需求與欲望[18]，由此可以看出，學(xué)者們對景區(qū)營銷的主體與核心的理解越來越深刻，而且更加注重互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段與營銷策略的深度結(jié)合，這也應(yīng)是未來研究需求繼續(xù)深入之處。

在研究對象上，多數(shù)學(xué)者們傾向于自然類旅游景區(qū)和人文類旅游景區(qū)，如李文璟探究了武當山-太極湖的營銷策略[19]，諸葛對安徽岱山湖旅游景區(qū)[20]、李武玲對壺口瀑布景區(qū)營銷策略的研究[21]都屬于自然風(fēng)景類營銷策略的探索；高曉東探究的臺兒莊古城[22]、吳泓穎[23]研究的井岡山景區(qū)則屬于人文類旅游景區(qū)，至今仍沒有發(fā)現(xiàn)對文化主題類旅游景區(qū)營銷策略的相關(guān)文獻。文化主題景區(qū)迎合了當今消費者休閑體驗的心理需要，在促進我國旅游業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色，理應(yīng)成為景區(qū)營銷策略的重點研究對象。

因此，研究以長沙世界之窗為研究對象，使用扎根理論研究方法，系統(tǒng)分析大眾點評網(wǎng)上的游客評論，探究文化主題景區(qū)營銷組合策略構(gòu)成，以期對景區(qū)營銷突破困境有所幫助。

二、案例選擇、資料獲取與研究方法

（一）案例選擇

長沙是湖南省的省會，在湖南廣電的管理下，娛樂產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達，有快樂大本營、天天向上等老牌綜藝節(jié)目，因此又稱為“星城”。位于湖南省的東北部，是長江中游地區(qū)的重要中心城市，經(jīng)濟較為發(fā)達，是我國重要的交通樞紐，還是湖南省的文化、政治、商貿(mào)和科教中心，旅游資源十分豐富，有岳麓山、橘子洲、劉少奇故居等著名景點，旅游業(yè)發(fā)展水平在全國名列前茅。由于長沙的旅游業(yè)規(guī)模龐大，發(fā)展水平較高，具有典型的代表性，因此，可以在一定程度上代表我國國內(nèi)旅游景區(qū)的情況。

選取長沙世界之窗作為文章的研究對象，主要有兩個原因：一是世界之窗是典型的文化主題景區(qū)，它把世界景觀、歷史古跡、民俗表演、游樂設(shè)施等融合在一起，主旨是宣傳、發(fā)揚世界各國文化；二是我國國內(nèi)目前世界之窗僅有兩個，一個位于廣東深圳，另一個則位于湖南長沙，考慮到資料搜集的便利度以及兩個城市之間的旅游吸引力情況，長沙世界之窗更具典型意義。

（二）資料獲取

大眾點評是國內(nèi)著名的點評網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)游客對于長沙世界之窗的評論數(shù)量遠遠地大于攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、馬蜂窩、藝龍網(wǎng)等OTA網(wǎng)站，并且游客評價的內(nèi)容也較多，評論質(zhì)量上明顯優(yōu)于其他旅游類網(wǎng)站，因此選擇大眾點評網(wǎng)上的游客評論，使用數(shù)據(jù)收集器收集大眾點評上長沙世界之窗截止到2017年6月5號的游客評論，評論數(shù)量共計1161條，將其粘貼到TEXT文本中，對評論內(nèi)容進行粗略瀏覽后，刪除3條不符合研究主題的游客評論，最終有效評論數(shù)量為1158條。

（三）研究方法

扎根理論是著名的質(zhì)性分析方法之一，它擺脫了一般定性分析方法的不足之處，如沒有規(guī)范的方法論、研究過程無法檢驗、結(jié)論難以信服等[24]，是從理論到理論的邏輯來構(gòu)建指標與模型，它和定量研究中拋棄學(xué)者們主觀見解的研究方法完全相反，是以反實證主義為基礎(chǔ)的質(zhì)性研究。研究基于扎根理論，運用質(zhì)性分析軟件NVIVO 11.0對游客評論內(nèi)容進行三級編碼，即開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄、核心式登錄，最后建立文化主題景區(qū)營銷組合策略體系。

三、范疇提煉

（一）開放式登錄（一級編碼）

開放式登錄是一個提取概念和范疇的過程，為了清楚地了解獲得的游客評論隱含的內(nèi)容，對文本作以下處理：首先拋去所有的個人偏見和學(xué)術(shù)界已有的理論學(xué)說，不作任何的理論假設(shè)，將獲得的1158條的游客評論根據(jù)反映的內(nèi)容進行逐一打散，從打散后的獨立語句或詞語提取概念類屬，以短小精悍的語句或詞語對概念類屬進行命名，得到原始概念；然后對原始概念進行篩選和分類，把概念屬性相似的原始概念歸為一類；最后對分類后的原始概念進行抽象化命名，即范疇化。經(jīng)過以上三個步驟的處理，本次研究共得到了41個初步范疇，分別是：購票方式、交通通達性、出游方式、票務(wù)管理、游客期望、出游動機、游客滿意度、旅游認知、景區(qū)安全、身體素質(zhì)、天氣狀況、景區(qū)擁堵、出游時間、餐飲零售、景區(qū)門票、優(yōu)惠活動、心理素質(zhì)、觀賞性產(chǎn)品、體驗性產(chǎn)品、附加條件、服務(wù)、有形展示、配套設(shè)施與服務(wù)、景區(qū)外吸引物、節(jié)事活動、網(wǎng)絡(luò)營銷、合作營銷、同類對手、異類對手、重游意愿、游客偏好、目標定位、出游次數(shù)、出游對象、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、工作人員表現(xiàn)、游客行為、客流量、景區(qū)維護、安保措施。開放性編碼過程見表1，由于一級編碼過程十分龐大負責(zé)，受篇幅限制，僅列舉一個初始范疇的編碼過程。

表1 開放式登錄示例

（二）關(guān)聯(lián)式登錄（二級編碼）

一級編碼過程得到了41個初始范疇，由于初始范疇的含義較為廣泛，范疇之間的邏輯關(guān)系也不明了，因此需要繼續(xù)進行二級編碼，根據(jù)初始范疇的性質(zhì)和所在的概念層面來挖掘不同范疇之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，對原始評論內(nèi)容進行重新組合，把具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的初始范疇歸為一類并進行抽象化概念界定，最后得到17個主范疇。主范疇形成過程如表2所示。

（三）核心式登錄（三級編碼）

為了從17個主范疇中挖掘核心范疇，研究核心范疇與主范疇、初始范疇之間的關(guān)系，在關(guān)聯(lián)性編碼的基礎(chǔ)上進行核心主題的提煉，在此過程中，始終圍繞著“文化主題景區(qū)營銷組合策略”這個核心主題，對主范疇之間的關(guān)系反復(fù)進行推敲，不斷比較，將概念類屬相近或相似主范疇靠攏在一起，在分析過程中用備忘錄記下重要想法，不斷進行頭腦風(fēng)暴，建立理論框架并進行不間斷的推翻、完善，直到出現(xiàn)理論飽和，這時得到5個核心范疇，分別是顧客、成本、產(chǎn)品、營銷和管理。核心范疇及主范疇如表3所示。

表2 關(guān)聯(lián)式登錄

經(jīng)過三級編碼后，研究得到的五個核心范疇已經(jīng)基本囊括了“文化主題景區(qū)營銷組合策略”的必備要素，新的游客評論內(nèi)容對本研究理論模型的構(gòu)建已經(jīng)沒有太大意義，這時開始分析核心范疇、主范疇及初始范疇之間的關(guān)系，并試圖以“故事線”形式來清晰地展現(xiàn)核心范疇與其他范疇之間的脈絡(luò)關(guān)系，最終構(gòu)造出一個新的理論框架。對編碼所得的各層次范疇進行綜合比較分析后，發(fā)現(xiàn)景區(qū)營銷組合策略受到管理、營銷、顧客、產(chǎn)品和成本五個核心要素的影響，五個要素之間也存在著前后順序和因果關(guān)系，因此本研究建立了一個由“管理-營銷-顧客-產(chǎn)品-成本”五個維度形成的文化主題景區(qū)營銷組合策略的理論模型。如圖1所示。抽取200條游客評論來檢驗建立的理論模型的飽和度，研究發(fā)現(xiàn)，模型中的 5個核心范疇已經(jīng)囊括了游客評論的所有內(nèi)容，因此可以認為景區(qū)影響組合策略模型已經(jīng)達到飽和。

表3 核心式登錄

圖1 景區(qū)營銷組合策略模型

四、模型闡釋

通過景區(qū)營銷組合策略模型我們可以發(fā)現(xiàn)，文化主題景區(qū)在進行市場營銷時主要從管理、營銷、顧客、產(chǎn)品、成本這五個方面入手，也就是說，通過靈活運用并恰當組合這五個策略，文化主題旅游景區(qū)可以達成自己的營銷目的，提高競爭優(yōu)勢。下面是對模型核心組成部分及其作用機制的詳細闡述：

景區(qū)營銷組合策略模型中的五個要素不是相互獨立的個體，它們之間存在著影響、被影響以及中介效應(yīng)等多種關(guān)系。其中，顧客要素是營銷組合策略模型中的核心要素，它與其他四個要素關(guān)系緊密，在使用營銷策略、管理策略、產(chǎn)品策略和成本策略時都要以顧客，也就是游客為導(dǎo)向。使用管理策略營銷的目的就是為了提供給游客更好的服務(wù)、更舒適優(yōu)美的環(huán)境、更舒心的體驗過程；營銷策略的選擇始終圍繞著游客需求，通過滿足游客的需求與欲望等來促使購買行為的實現(xiàn)；旅游產(chǎn)品的設(shè)計與使用也是基于游客需要的前提；成本策略在游客購買行為發(fā)生前影響其旅游決策，綜上所述，景區(qū)營銷組合策略模型本質(zhì)上是一個以游客需求等特征為導(dǎo)向的理論框架。

景區(qū)營銷組合策略的顧客策略由兩部分構(gòu)成，分別是游客的需求與欲望和過程。旅游景區(qū)必須首先清楚游客來到旅游景區(qū)想要獲得是何種體驗過程，根據(jù)游客的需求與欲望來設(shè)計旅游產(chǎn)品，同時還要考慮旅游產(chǎn)品的使用權(quán)從生產(chǎn)經(jīng)營商轉(zhuǎn)移到游客的過程中的便利程度，最大限度縮短游客接觸到旅游產(chǎn)品的過程。顧客策略強調(diào)重視游客需求這點和市場營銷中的4C理論中的顧客策略的內(nèi)涵非常相似，不同的是這一策略還注意到過程的重要性。比如游客評論中提到：“有點偏遠，坐車做的我心煩”，“不過坐公交車很方便”，從這兩句評論看出游客對于交通便利的追求，交通的便利程度會直接影響到游客的心情，游客將這種積極或負面的主觀情緒帶入到旅游產(chǎn)品消費過程中，勢必會對旅游過程產(chǎn)生一定程度的影響。因此，文化主題旅游景區(qū)不僅在設(shè)計旅游產(chǎn)品時充分考慮游客需求，還要注重過程的便利化，具體可以從出游方式、兌換票、購票方式、交通等角度出發(fā)，如聯(lián)合道路交通等有關(guān)部門改善景區(qū)周圍的交通狀況，為游客購票提供多種不同的途徑和方式，提高線下?lián)Q票的速度、加快工作流程等。

成本在這里不是指的旅游景區(qū)生產(chǎn)旅游產(chǎn)品所要花費的成本，而是指游客購買旅游產(chǎn)品所要面臨的成本，具體包括金錢成本、時間成本、體力成本、精神成本、風(fēng)險成本五個方面。對購買旅游產(chǎn)品需要承擔(dān)的成本的感知會在游客進行旅游決策時發(fā)揮作用，間接影響旅游產(chǎn)品購買行為的實現(xiàn)，具體而言，當游客發(fā)覺購買旅游產(chǎn)品的成本大于自己的心理預(yù)期時，很大程度大會選擇放棄購買行為；而當成本低于游客的心理設(shè)線時，游客不僅愿意購買旅游產(chǎn)品，對景區(qū)以及旅游產(chǎn)品的滿意度也會大大提升。在進行編碼的過程中，很多游客的評論都體現(xiàn)了相同的觀點，比如：“門票定價太離譜，說是里面免費玩，根本不是”，“辦理年票挺劃算的，每天只要一元錢”，由此可見，即使是在經(jīng)濟水平高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，游客仍然十分重視自己花費的資金成本。在運用NVIVO 11.0進行評論編碼時發(fā)現(xiàn)成本編碼共有1025處參考點，其中金錢成本處的參考點共計448處，在成本的分類下級中居于首位，其次是時間成本，共有382個參考點，遠遠多于體力成本、精神成本、風(fēng)險成本處的參考點數(shù)。可以認為，游客在購買文化主題景區(qū)的旅游產(chǎn)品時主要考慮的是金錢成本和時間成本，在使企業(yè)能夠盈利的情況下，旅游景區(qū)在營銷時應(yīng)以最大限度降低游客所要付出的成本為重點，以游客的可承受能力為基礎(chǔ)，綜合運用成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、價值導(dǎo)向等定價策略來確定門票價格，并根據(jù)市場變化情況隨時對其進行調(diào)整；在時間成本方面，應(yīng)著重解決排隊時間過長、游玩時間過短等問題；體力成本、精神成本和風(fēng)險成本雖然在成本中占比較小，景區(qū)在進行市場營銷時也不應(yīng)忽視這三點，對體力、精神、風(fēng)險成本的營銷未來可能成為旅游景區(qū)在市場競爭中的秘密武器。

產(chǎn)品策略通過影響游客感知成本，來對游客的需求與欲望產(chǎn)生作用，產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)又以游客為導(dǎo)向，所以產(chǎn)品策略、成本策略和顧客策略三者之間是緊密相連、循環(huán)往復(fù)的一個營銷過程。本研究中的產(chǎn)品是指旅游景區(qū)在旅游活動中提供給游客,可以滿足其需求旅游吸引物和服務(wù)，它由核心旅游產(chǎn)品、形式旅游產(chǎn)品和延伸旅游產(chǎn)品三個指標構(gòu)成。核心旅游產(chǎn)品是游客購買旅游產(chǎn)品所追求的根本利益，經(jīng)過編碼發(fā)現(xiàn)自由節(jié)點在核心旅游產(chǎn)品處的參考點由639處，在產(chǎn)品節(jié)點中占到75%，用事實數(shù)據(jù)論證了上述觀點。在文化主題景區(qū)核心旅游產(chǎn)品具體表現(xiàn)為可供欣賞的景點建筑、游樂項目、附加條件、人員服務(wù)等，如游客評論中提到：“但是里面有非常多很美的建筑，挺適合攝影”，“有的項目很棒的還可以跟工作人員溝通一下多玩幾次”，“還有一個提醒哦晚上基本是沒有項目的，大概下午5點就陸續(xù)關(guān)門了，早上大概是10點開始，去太早也沒用哦”，三條評論分別體現(xiàn)了游客對微縮景觀、游樂設(shè)施和服務(wù)水平的態(tài)度，說明景區(qū)的核心旅游產(chǎn)品滿足了以上三位游客的需求與欲望。景區(qū)在做好對核心旅游產(chǎn)品的營銷工作時，還要注意籌劃形式旅游產(chǎn)品和延伸旅游產(chǎn)品的市場營銷策略，可以從完善配套設(shè)施及有形展示、定期舉辦特色的節(jié)事活動、充分利用景區(qū)外吸引物著手，評論中顯示節(jié)事活動對游客有很大的吸引力，如：“晚上正好趕上萬圣節(jié)，鬼神大人們有的特別帥氣，晚上比白天還要熱鬧…”，景區(qū)外的吸引物也是景區(qū)應(yīng)該充分利用的旅游資源，比如：“也許還有個小私心就是，離湖南廣電比較近吧，哈哈”。

雖然景區(qū)營銷組合策略模型以顧客為導(dǎo)向，但是它沒有忽視旅游市場經(jīng)濟對競爭的要求，這一點體現(xiàn)在營銷策略中。營銷是指景區(qū)經(jīng)營者為了抓住游客的需求，深挖旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，促使游客了解旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息并進行購買的過程。它和促銷不同，營銷策略的目的在于獲得長期可持續(xù)性的收入，而促銷是通過短期刺激性的銷售行為來實現(xiàn)旅游收入的增長。本研究中的營銷策略由四個指標構(gòu)成，分別是市場細分與選擇、市場定位、營銷渠道和促銷。首先進行市場細分，然后選擇進入與文化主題景區(qū)的服務(wù)對象一致或相似的目標市場，這個過程既要考慮游客的偏好、出游的次數(shù)、出游的對象、重游的意愿來設(shè)計景區(qū)的旅游產(chǎn)品，也要兼顧景區(qū)自身的發(fā)展，不可一味的被動適應(yīng)游客需求，比如評論中提到：“小孩玩的東西太少！六十歲以上的人進入純粹觀光！1.3米以下小孩去了很多時間是等待大人去排隊游玩”，文化主題景區(qū)既有可供參觀的世界各國微縮建筑、又有各種各樣的游樂設(shè)施，理論上涵蓋的目標群體范圍較大，設(shè)計生產(chǎn)大量可供老人和低齡兒童的使用旅游產(chǎn)品，雖然可以滿足一少部分游客的需求，卻讓景區(qū)失去更多的游客，而且也不符合市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。注重游客的需求與欲望固然對景區(qū)營銷有利，但是一味地追求滿足游客只會損害景區(qū)的利益，最終兩敗俱傷，因此旅游景區(qū)要想長遠發(fā)展，就必須考慮市場經(jīng)濟的發(fā)展。目標市場定位成功后，就要進行營銷渠道和促銷策略的選擇，這是營銷策略的關(guān)鍵步驟。文化主題景區(qū)可以使用合作營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷這兩種方式，通過與同類景區(qū)或不同類旅游景區(qū)、其他旅游吸引物建立互惠共贏的合作關(guān)系來促進資源上的優(yōu)勢互補，增強競爭能力；還要善于利用時下熱門的科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，如微博、微信、微電影等微營銷工具和攜程、藝龍、去哪兒、途牛等旅游專業(yè)類網(wǎng)站，方便、迅速地把旅游信息傳遞給游客。在促銷方面，要根據(jù)市場和時代的變化靈活運用公共關(guān)系和營業(yè)推廣這兩個工具。

管理策略指的是旅游景區(qū)通過調(diào)整內(nèi)部來促使游客購買行為的實現(xiàn)，并且確保游客使用旅游產(chǎn)品這一過程能夠得到圓滿完成。管理策略的主體是旅游景區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營者，對象是游客、員工和景區(qū)，所以它由游客管理、員工管理和景區(qū)管理三個方面構(gòu)成。游客在景區(qū)內(nèi)的行為會對其他游客產(chǎn)生影響，再加上景區(qū)是一個人流密集的地方，如果不對游客進行及時有效的管理，可能會發(fā)生難以想象的后果，比如評論中提到的：“但小孩子特別多。吵吵鬧鬧哭哭啼啼，煩得要死而且很沒有禮貌地抓海龜?shù)奈舶秃蛽坪Ｐ?，搞得服?wù)員也很無奈”因而管理策略對顧客策略有直接影響作用；員工管理是對景區(qū)工作人員進行恰當有效的選聘、培訓(xùn)和考核，提高員工的工作技能和服務(wù)素質(zhì)，進行員工管理還有助于營銷策略的實施，尤其是在促銷方面，為促銷策略提供了一批優(yōu)秀的營業(yè)推廣人員；景區(qū)管理的內(nèi)容包括維修、保養(yǎng)景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施、營造良好的景區(qū)環(huán)境等，智慧景區(qū)的建設(shè)是大勢[25]，管理的效應(yīng)直接作用于旅游產(chǎn)品，從而影響產(chǎn)品策略的選取。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論與貢獻

研究選取了長沙世界之窗作為文化主題景區(qū)的典型代表，圍繞“文化主題景區(qū)影響組合策略”這個核心主題，基于扎根理論分析思想對大眾點評網(wǎng)上關(guān)于長沙世界之窗的1100多條評論進行編碼處理，通過開放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄和核心式登錄這三個編碼過程，得到41個初始范疇、17個主范疇、5個核心范疇，構(gòu)造了由“管理-營銷-顧客-產(chǎn)品-成本”五個維度的文化主題景區(qū)營銷組合策略模型，通過理論抽樣，模型的飽和性也通過了檢驗。分析發(fā)現(xiàn)，管理、營銷、顧客、產(chǎn)品和成本之間還存在相互作用機制，五個策略的使用環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，具體作用過程見圖1。

本研究的分析結(jié)果和傳統(tǒng)的市場營銷組合理論有相似之處，文化主題景區(qū)營銷組合策略吸取了4P理論中的產(chǎn)品策略、4C理論中的顧客和成本策略，還補充了管理和營銷兩個要素。與4P理論的以市場為導(dǎo)向、4C理論的以顧客需求為導(dǎo)向的模型不同，本理論模型既以游客需求與欲望為核心，又注重市場競爭與變化，彌補了傳統(tǒng)營銷組合模型的缺陷，對于文化主題景區(qū)進行市場營銷具有重要的實踐意義。學(xué)術(shù)界關(guān)于文化主題景區(qū)營銷組合策略的研究成果較少，研究層面較淺，并且大多都是進行理論到理論的概括提煉，結(jié)論難以令人信服，使用扎根理論分析法探索景區(qū)營銷組合策略模型，是研究視角上的一個創(chuàng)新點，研究結(jié)果為未來傳統(tǒng)營銷組合策略模型的修正提供了些許理論參考。

（二）不足與展望

扎根理論對研究者的理論分析能力要求很高，由于筆者學(xué)識能力有限，并且是獨立完成的編碼過程，可能對某些理論概念分析不透徹，還存在對原始文本檢驗不充分等問題。如果兩人及以上的研究者同時對原始資料進行獨立編碼，最后統(tǒng)一匯總并分析比較研究結(jié)果，在很大程度上能減少個人偏見和不足；再者，雖然理論抽樣通過了概念模型的飽和度，能否運用到實踐中還需要進行實證檢驗，未來的研究方向是根據(jù)原始評論和初始范疇來設(shè)計量表，采用實證方式來檢驗?zāi)Ｐ汀?/p>

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Research on Marketing Combination Strategy of Cultural Theme Scenic Spot Based on Root - based Theory——A Case Study of Changsha Window of the World

XIA Zancai,CHENG Shanshan
(Tourism College,Hunan Normal University,Changsha 410006,Hunan,China)

The cultural theme scenic spot is one of the characteristic species in the scenic spot,and the marketing of scenic area is the key to survive in the tourism market competition.Based on the analysis of rooted theory,the author has found that the scenic marketing strategy includes 17 main categories and 5 core categories,and constructs the“management - marketing - customer - product” product.The paper analyzes the model concept and the mechanism of each factor,and provides a simple strategic guidance for the marketing of the cultural theme area from the perspective of the tourism production operator,with a view to the theory of the theory Research and practical use of contributions.

rooting theory; cultural theme scenic spot; marketing mix strategy

F592.1

A

1673-9272(2017)04-0075-08

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.04.014 http：//qks.csuft.edu.cn

2017-06-21

2017年湖南省研究生科研創(chuàng)新項目“懷舊與懷舊旅游的理論探索”（CX2017B169）。

夏贊才，教授，博士生導(dǎo)師；E-mail：971719242@qq.com。

夏贊才，程珊珊.基于扎根理論的文化主題景區(qū)營銷組合策略研究——以長沙世界之窗為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017,11(4)：75-82.

[本文編校：徐保風(fēng)]