黃平芳，周怡心

（贛南師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，江西 贛州 341000）

基于網(wǎng)絡(luò)游記的旅游者賞花行為特征分析

黃平芳，周怡心

（贛南師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，江西 贛州 341000）

在花海旅游已成為一種風(fēng)潮的時代背景下，相關(guān)媒體報道和書籍也日益增多，但是對于花海旅游的研究卻剛剛起步，旅游者賞花行為研究甚為匱乏。運(yùn)用內(nèi)容分析法，以攜程旅行網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)游記為研究文本，使用內(nèi)容分析軟件ROST CM6分析旅游者賞花行為特征。結(jié)果表明，由于花海旅游的季節(jié)性以及游覽空間的開敞性，使得旅游者的賞花行為復(fù)雜多樣，在旅游者性別、賞花線路、賞花時節(jié)、賞花地點、賞花動機(jī)、景觀偏好、感知態(tài)度上表現(xiàn)出明顯的行為特征；賞花不僅是注重風(fēng)景美的觀光旅游形式，也是追求身心愉悅的情感體驗方式。

旅游者；賞花行為；網(wǎng)絡(luò)游記；內(nèi)容分析

花卉因色彩鮮艷，香味宜人，給人以清新、浪漫、美好和希望的暢快感受，歷來是旅游者的寵兒。近年來，在“花海引爆旅游”的誘惑下，我國各地紛紛打造花海發(fā)展旅游，各種“花節(jié)”也隨之精彩紛呈，引來無數(shù)旅游者蜂擁“尋花”，不僅點亮了“花花世界”，也催生了光彩奪目的“花海經(jīng)濟(jì)”，成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的又一新名片[1]。隨著花海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們審美觀念的改變，賞花以其獨特的美學(xué)、科普、休閑、養(yǎng)生等功能，迅速成為我國旅游者青睞的旅游方式。每當(dāng)鮮花盛開時，旅游者便紛紛走進(jìn)公園，踏上郊野，涌入景區(qū)，到處留下他們賞花的身影，研究其賞花行為特征對于花海旅游市場的開發(fā)無疑大有裨益。

在我國花海旅游已成為一種風(fēng)潮的時代背景下，“花?！?、“花海經(jīng)濟(jì)”、“賞花經(jīng)濟(jì)”“文明賞花”等詞匯頻頻見諸媒體，而學(xué)術(shù)界對此研究尚處于起步階段，主要集中在花卉的旅游價值及花卉旅游的開發(fā)策略等方面[2-6]。而有關(guān)賞花行為的研究則較為稀少和零散，從已檢索到的文獻(xiàn)來看，主要集中在3個方面：①賞花旅游者的消費行為特征分析。這方面的研究成果非常少，而且對賞花行為特征的分析也比較簡略。例如，羅琳[7]通過問卷調(diào)查資料，從職業(yè)、年齡、收人、文化程度以及出游動機(jī)和方式等方面，簡要分析了武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游者的消費特征，并提出了賞花旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略。②旅游者不文明賞花行為分析。例如，李萌等[8]在分析游客不文明旅游行為時，列舉了旅游者“沾花惹草”、“亂折亂摘”等不文明賞花現(xiàn)象；王華等[9]基于網(wǎng)絡(luò)博文的內(nèi)容分析，探討了游客間的“道德式”凝視及其規(guī)訓(xùn)意義，其中列舉了游客“搖花瓣雨”的不文明賞花現(xiàn)象。這些研究僅屬于不文明旅游行為研究中的現(xiàn)象列舉，并沒有專門針對旅游者不文明賞花行為進(jìn)行分析。③旅游者在花卉節(jié)事中的行為和感知。例如，席宇斌[10]以第七屆桂林恭城桃花節(jié)為個案，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，賞花是游客參與桃花節(jié)的主要動機(jī)，但游客的滿意度總體一般；盧政營等[11]以羅平油菜花節(jié)為例，分析了該節(jié)事旅游活動在滿足旅游者文化體驗過程中的品牌形象問題；賈鐵飛等[12]以上海桃花節(jié)、森林狂歡節(jié)為例，采用物種數(shù)、蓋度、物種多樣性指數(shù)、均勻度、旅游影響系數(shù)等指標(biāo)，通過相關(guān)分析、回歸分析，定量研究了節(jié)事旅游活動對植被環(huán)境的影響。這些研究雖然并未直接分析旅游者的賞花行為，但在一定程度上反映了賞花者的個人特征以及賞花動機(jī)、行為感知等。總體來看，目前學(xué)術(shù)界對花海旅游的研究較少，尤其是對賞花行為的研究仍然較為匱乏。因此，本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，以攜程旅行網(wǎng)中相關(guān)游記等數(shù)據(jù)為樣本，使用內(nèi)容分析軟件ROST CM6對旅游者的賞花行為特征進(jìn)行分析，以期為花海旅游的開發(fā)及營銷提供參考和借鑒。

一、研究方法及樣本選取

（一）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法，其實質(zhì)是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程[13]。該方法通過建立分析類目，進(jìn)行數(shù)據(jù)歸類，計算相關(guān)頻次和比例等科學(xué)的方法，剖析文本內(nèi)容，突破了傳統(tǒng)研究中通過問卷調(diào)查來獲取數(shù)據(jù)的主要方法[14]，目前已廣泛應(yīng)用于社會科學(xué)領(lǐng)域的研究。近年來，該方法也受到旅游學(xué)研究的關(guān)注，主要通過挖掘文本、圖片、視頻中的內(nèi)容信息，對旅游者的旅游動機(jī)、攝影行為、公益行為以及社區(qū)參與旅游等進(jìn)行內(nèi)容分析。而游記、點評、博客等網(wǎng)絡(luò)信息往往能表達(dá)旅游者最真實的感受，學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游研究中，網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析成為主要的研究手段［15-16］。

游記是旅游者對自己旅游經(jīng)歷的記錄，對旅游地的描述往往賦予了自己的感知評價。賞花旅游者偏愛在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表游記，分享自己的賞花體驗，并且提供相關(guān)信息和旅行建議。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，旅游者通過游記能更客觀、真實地表達(dá)自己的感受和意見，相對問卷調(diào)查表達(dá)更自然、真實，內(nèi)容更豐富，可以為旅游者賞花行為研究提供有效、豐富的資料。因此，本文通過對攜程旅行網(wǎng)中有關(guān)賞花游記的詞頻分析提取描述旅游者賞花行為的高頻特征詞，并把這些高頻特征詞作為進(jìn)一步分析的依據(jù)。

（二）資料獲取與處理

筆者于2016年7月12日至8月8日瀏覽了國內(nèi)影響力較大的旅游社交網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)①根據(jù)勁旅咨詢－勁旅智庫對UGC（全稱為User generated content，即用戶生成內(nèi)容）型在線旅游網(wǎng)站和產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果，攜程旅行網(wǎng)在2016年3月份主要UGC型在線旅游網(wǎng)站和產(chǎn)品用戶覆蓋數(shù)排名第1位。，網(wǎng)站中的游記是旅游者分享旅游體驗的平臺，可以從中獲取旅游者賞花行為特征方面的信息。在其中的“游記”檢索欄中鍵入“賞花”，總共檢索到相關(guān)游記2099篇，然后根據(jù)以下原則對游記文本進(jìn)行篩選和處理：①選擇2010年以來發(fā)表的游記，剔除“過時”的文本，確保樣本的時效性；②選擇散文文體，剔除詩歌、議論文等文體的文章以及以照片為主、描述性文字較少的游記；③選擇出游行程、旅行見聞及印象、旅行感知等3要素內(nèi)容齊全的游記，即涉及賞花游的行程、所聞所見以及對旅游地的印象、感知等內(nèi)容，剔除旅游景點、風(fēng)土人情的介紹說明以及旅游小貼士等方面的文章；④將同一旅游者同一次旅游經(jīng)歷的系列游記合并為1篇。最終獲得了108篇網(wǎng)絡(luò)游記作為本研究的樣本，總字?jǐn)?shù)達(dá)12萬余字，平均每篇游記1133字。這些游記文本描述了旅游者的賞花行為特征，主要包括文字和圖片，本文只摘取了有關(guān)的文字內(nèi)容進(jìn)行分析。

本文采用ROST CM6軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計分析。該軟件是武漢大學(xué)信息管理學(xué)院沈陽教授研發(fā)的一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對網(wǎng)頁、論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)信息源，可以進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計，以及聚類、相關(guān)性、相似性、情感傾向、共現(xiàn)、同被引、時序、趨勢、詞頻爆發(fā)、語義網(wǎng)絡(luò)及社會網(wǎng)絡(luò)分析，實現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識處理等目的［17］。本文將游記文本所有文字內(nèi)容復(fù)制到txt文檔中，然后導(dǎo)入該軟件中進(jìn)行詞頻分析和情感態(tài)度分析。

二、結(jié)果分析

（一）基本特征分析

受網(wǎng)絡(luò)游記資料所限，本研究對旅游者的基本特征無法進(jìn)行全面刻畫，僅根據(jù)游記中的敘述，整理出如表1所示的旅游者基本特征。從以上統(tǒng)計可以看出，游記撰寫者多為女性，占48.1%，從側(cè)面反映了女性比男性更偏愛賞花②從游記中插入的照片也可以看出，相對男性旅游者而言，女性旅游者參與賞花的人數(shù)更多，活動更積極，情緒更興奮。；旅游線路以1天行程的短線游為主，占58.3%；人均花費在500元以內(nèi)的居多，占44.4%，花費1000元以上的僅占12.0%；旅游方式以自助為主，高達(dá)84.2%，參加旅游團(tuán)的僅占1.9%，其中與朋友結(jié)伴方式最多，占44.4%，家庭結(jié)伴方式和單獨旅行各占16.7%和15.7%，另外還有5.6%的情侶結(jié)伴方式，反映了賞花體驗的浪漫性特征；賞花季節(jié)主要集中在春季，高達(dá)79.6%，夏季、秋季和冬季僅分別占9.3%、2.8%和8.3%。

（二）高頻詞特征分析

1.詞頻分析

利用ROST CM6軟件“分詞”功能將文檔內(nèi)容分成若干個詞匯，然后用其“過濾詞匯表”功能過濾掉與研究無關(guān)的詞，形成新的分析文檔作為后續(xù)分析的基礎(chǔ)?；诖?，在統(tǒng)計詞匯時對意思相近的詞匯進(jìn)行整合，如“攝影”、“拍攝”、“拍照”歸并為“拍照”，“游客”、“游人”歸并為“游客”，“顏色”、“色彩”歸并為“色彩”，“感覺”、“覺得”歸并為“感覺”。最終提取出網(wǎng)絡(luò)游記文本中的前60個高頻詞匯（表2）。

表1 游記樣本反映的旅游者基本特征

表2 排名前60的高頻詞統(tǒng)計

從表2可以看出，用于分析旅游者賞花行為特征的高頻特征詞中，名詞主要表現(xiàn)在花卉名稱、花卉要素、賞花地點、景觀環(huán)境方面，動詞主要反映花開和賞花過程，形容詞主要表現(xiàn)在賞花的心情和感知。綜合游記文本內(nèi)容使用頻率最高的60個特征詞，揭示的旅游者賞花行為特征可以歸納為以下幾個主題：

（1）出游動機(jī)

“賞花”、“觀賞”、“拍照”、“踏青”是與旅游者賞花動機(jī)相關(guān)的高頻詞匯。從這些詞匯可以看出，賞花游仍然是一種大眾化的觀光旅游形式?！百p花”是最基本的出游動機(jī)；“觀賞”反映旅游者賞花主要停留在視覺體驗層面；“拍照”既是普通大眾對旅游經(jīng)歷的紀(jì)念、分享和炫耀，也是攝影愛好者的審美追求和藝術(shù)表達(dá)，在游記中有大量反映旅游者拍攝花卉景觀的內(nèi)容；而“踏青”則反映旅游者傾向選擇春暖花開之時進(jìn)行郊游。正是由于賞花游偏重于觀光形式，旅游者更注重風(fēng)景美，所以“風(fēng)景”、“美景”也就成為高頻詞匯。另外，高頻詞“朋友”，既是旅游者賞花的結(jié)伴方式，也反映旅游者的交友動機(jī)。

（2）賞花地點

“日本”、“開化”、“武大”、“上海”是游記文本中出現(xiàn)頻率最高的賞花目的地。日本是世界著名的賞櫻勝地，武漢大學(xué)也因櫻花美景而被譽(yù)為“中國最美校園”，自然成為旅游者賞櫻的首選；開化位于浙江省西部，與婺源相鄰，近年來為了發(fā)展旅游，該縣著力推廣種植油菜花，并采用大地藝術(shù)打造花海景觀，相比婺源更有鄉(xiāng)間野趣，加上營銷宣傳力度較大，備受旅游者關(guān)注；上海不僅客源市場龐大，而且花海景觀眾多，花卉節(jié)慶豐富，賞花成為當(dāng)?shù)厥忻裣矏鄣亩叹€游方式?！肮珗@”、“花園”、“景區(qū)”、“梯田”、“山頂”是游記文本中出現(xiàn)頻率最高的賞花場所?！肮珗@”、“花園”的使用頻率排列在“景區(qū)”的前面，反映旅游者對“非景區(qū)”賞花場所更加偏愛，因為這些地方距離近，而且大多免票；梯田和山頂作為特殊的賞花地點出現(xiàn)在高頻詞中，反映旅游者賞花追求鳥瞰效果，也表明旅游者賞花往往與徒步、登高活動結(jié)合在一起。

（3）景觀偏好

從表2看，旅游者對花卉景觀的關(guān)注十分細(xì)致，主要集中在品種、色彩、氣味、規(guī)模、狀態(tài)、時節(jié)、環(huán)境等方面。在品種上，出現(xiàn)頻率較高的詞匯有“品種”、“櫻花”、“油菜花”、“桃花”、“杜鵑”、“荷花”、“梅花”、“梨花”、“郁金香”、“牡丹”等。其中，櫻花是最受關(guān)注的品種，也是使用頻率最高的詞匯，這與櫻花本身具有極高的觀賞價值以及時下各地廣泛種植櫻花不無關(guān)系。油菜花、桃花、杜鵑、荷花、梅花、梨花、牡丹是既有經(jīng)濟(jì)價值又有觀賞價值的廣生性品種，分布廣，規(guī)模大，受到旅游者關(guān)注。郁金香因其花單朵頂生，型大艷麗，享有“世界花后”的美譽(yù)，對旅游者的吸引力較高。在色彩上，高頻詞主要有“色彩”、“紅色”、“白色”，紅花易使人產(chǎn)生亢奮，白花使人產(chǎn)生純潔感，而且景觀襯托效果好，是旅游者較為喜歡的花色。在氣味上，出現(xiàn)了“花香”這個高頻詞。在規(guī)模上，旅游者追求花卉成片、成“?！钡囊曈X效果，所以詞匯“花海”、“一片”的出現(xiàn)頻率較高；在狀態(tài)上，旅游者不僅關(guān)注“花瓣”、“花兒”、“花朵”，還偏愛其“盛開”、“綻放”、“開放”、“開花”的狀態(tài)；在時節(jié)上，相關(guān)高頻詞匯有“花期”、“季節(jié)”、“三月”、“春天”、“春風(fēng)”，反映了賞花時節(jié)性強(qiáng)、春季為主的特征。在環(huán)境上，出現(xiàn)的高頻詞匯有“陽光”、“天氣”、“空氣”，表明賞花者對環(huán)境條件的特殊要求。

（4）感知態(tài)度

就旅游感知而言，“感覺”和“感受”在游記文本中的使用頻率較高，表明旅游者在賞花過程中產(chǎn)生了豐富的感知評價。而“美麗”、“燦爛”、“自然”、“喜歡”、“浪漫”、“美好”這些比較積極的詞語，既是旅游者對花海景觀的贊美描述，也表現(xiàn)了旅游者賞花時的愉悅感和滿足感。花卉姿態(tài)優(yōu)美，色彩艷麗，氣味馥郁，氛圍浪漫，是美的象征，給人以美的享受。旅游者置身其中，不僅感官可以得到全方位的愉悅體驗，還可以修身養(yǎng)性，陶冶情操，必然產(chǎn)生幸福、愉快、美好、浪漫的感受，這正是賞花的魅力所在，因此給予了相當(dāng)積極的評價。

2.語義網(wǎng)絡(luò)分析

為進(jìn)一步分析高頻特征詞之間的關(guān)系以期總結(jié)旅游者賞花行為特征，本研究利用ROST CM6軟件對提取出的高頻特征詞進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，建立高頻詞網(wǎng)絡(luò)圖（圖1）。從圖1可以發(fā)現(xiàn)，“櫻花”、“油菜花”、“色彩”、“春天”、“美麗”等是網(wǎng)絡(luò)的核心，其中“櫻花”和“油菜花”是當(dāng)前最為流行的觀賞品種；“色彩”和“美麗”表明了花卉的景觀特色和吸引力；“春天”則反映了賞花的季節(jié)性特點。而且以上核心詞與眾多高頻詞相聯(lián)系，主要連接了“觀賞”、“拍照”、“花?！?、“盛開”、“燦爛”、“游客”、“一片”等詞，這些詞共同與核心詞交織在一起，表明了賞花的主體及其視覺、攝影偏好。由此可見，對于旅游者來說，賞花就是一場五彩繽紛的視覺盛宴。

圖1 高頻詞網(wǎng)絡(luò)分析圖

（三）情感態(tài)度分析

情感態(tài)度分析主要是運(yùn)用ROST CM6軟件中的“情感分析”功能對旅游者在游記中使用的一些帶有感情色彩的名詞、形容詞等進(jìn)行分析，獲得旅游者在賞花過程中的情感體驗和認(rèn)知態(tài)度。從情感分布統(tǒng)計結(jié)果（表3）來看，旅游者在賞花過程中表現(xiàn)出的情緒明顯偏向積極，共有詞匯1049條，占62.40%，而且分段較為均勻；中性情緒詞匯共有551條，占32.78%；消極情緒詞匯僅有81條，占4.82%，且主要集中在一般段，高度段沒有詞匯。

表3 游記文本情感分布統(tǒng)計結(jié)果

從旅游者在賞花過程中的情感描述來看，旅游者在賞花過程中的情感體驗非常豐富。其中，表征正面情緒的詞匯主要有“美麗”、“燦爛”、“自然”、“喜歡”、“浪漫”、“美好”、“漂亮”等，游記的字里行間充滿了旅游者輕松、愉悅、興奮的賞花體驗，也表達(dá)了他們對生活的向往和人生的感悟，表明賞花已成為旅游者追求身心愉悅的情感體驗方式；同時，旅游者在賞花過程中還表現(xiàn)出一些負(fù)面情緒的感知和評價，表征的詞匯主要有“不好”、“掃興”、“遺憾”、“唏噓”、“傷感”、“憂傷”、“擁擠”等，在游記中零散地記錄著部分旅游者對雨天的遺憾、對花期的傷感、對擁擠的厭惡、對服務(wù)的不滿、對生態(tài)的憂慮等，雖然這些負(fù)面描述并未涉及高頻詞，但還是反映了花海旅游在產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理等方面存在不足。

三、結(jié)論與展望

本文通過使用ROST CM6軟件對游記文本進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)由于花海旅游的季節(jié)性以及游覽空間的開敞性，使得旅游者的賞花行為復(fù)雜多樣，其行為特征主要表現(xiàn)在：①在旅游者性別上，女性比男性更偏愛賞花；②在賞花線路上，以短線游為主，因此消費水平偏低；③在賞花時節(jié)上，季節(jié)性明顯，主要集中在春季；④在賞花地點上，日本、開化、武大、上海是熱門賞花目的地，賞花場所除了景區(qū)外，主要還有“非景區(qū)”的公園和花園，具有鳥瞰效果的梯田和山頂也是理想的賞花地點；⑤在賞花動機(jī)上，賞花、拍照、踏青、交友是主要的出游動機(jī)；⑥在景觀偏好上，集中關(guān)注觀賞價值高的廣生性花卉品種，偏愛紅色和白色的花朵，追求花卉成片、成“海”的視覺效果以及盛開的狀態(tài)，喜歡花香的氣味，對陽光、天氣、空氣等環(huán)境條件具有特殊要求；⑦在感知態(tài)度上，賞花過程中充滿愉悅感和滿足感，表現(xiàn)出明顯的積極情緒，同時也出現(xiàn)一些負(fù)面情緒的感知和評價，反映了花海旅游在產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理等方面存在不足。由此可見，賞花不僅是注重風(fēng)景美的觀光旅游形式，也是追求身心愉悅的情感體驗方式。

另外，由于受到研究條件的限制，本文仍然存在一定的局限性：一是調(diào)查樣本主要選自攜程旅行網(wǎng)中的108篇游記文本，反映的信息較為有限，可進(jìn)一步在其他旅游媒體拓展文本的收集渠道，并結(jié)合問卷調(diào)查進(jìn)一步深化研究；二是本文對游記文本的內(nèi)容分析，僅選取了其中有關(guān)旅游者賞花的文字內(nèi)容，而游記中還有大量直觀生動記錄賞花過程的圖片，后續(xù)研究可以將圖片內(nèi)容納入分析，從而在圖文信息的互證比較中，得出更加豐富準(zhǔn)確的研究結(jié)論。

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On Tourists’ Enjoying Flowers Behavior Features Based on Online Travel Notes

HUANG Pingfang,ZHOU Yixin
(School of History-culture and Tourism,Gannan Normal University,Ganzhou 341000，Jiangxi,China)

Under the background of times which fl owers tourism has become a trend,relevant media reports and books have been increasing,while the study of this kind of tourism has just started and there is scarce study about tourists’behavior on it.Based on tourists online travel notes,this paper analyzes tourists’ behavior feature by ROST CM6,using content analysis method.The results show that：tourists’ enjoying fl owers behavior was complicated and varied due to the seasonal tourism and the openness of the tourist space.Tourists behavior characteristics present obvious in terms of gender,tourist routes,time,location,motivation,landscape preference,perception attitude.Enjoying fl owers is not only a way of sightseeing and travelling focused on the beauty of scenery,but also a kind of emotional experience pursuing for both physical and mental pleasure.

tourists; enjoying fl owers behavior; online travel notes; content analysis

F590

A

1673-9272(2017)04-0065-06

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.04.012 http：//qks.csuft.edu.cn

2017-06-06

國家自然科學(xué)基金項目“鄉(xiāng)村旅游地農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為及其影響因素研究”（41361034）；江西省社會科學(xué)規(guī)劃項目“花海旅游地農(nóng)戶景觀油菜種植行為及其影響因素研究”（14YJ07）。

黃平芳，副教授，博士；E-mail：hpf228@sina.com。

黃平芳，周怡心.基于網(wǎng)絡(luò)游記的旅游者賞花行為特征分析[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2017,11(4)：65-70.

[本文編校：徐保風(fēng)]