程宇豪，陳建新

（1.安徽大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，合肥 230601；2.浙江千年舟投資集團，杭州 311000）

淺析節(jié)目主持人在電視購物中所起的作用

程宇豪1，陳建新2

（1.安徽大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，合肥 230601；2.浙江千年舟投資集團，杭州 311000）

在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，我國消費市場是支撐經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)和主要力量，并將持續(xù)保持平穩(wěn)健康發(fā)展。電視購物發(fā)展由此贏得了良好的宏觀環(huán)境，也將步入轉(zhuǎn)型變革期。電視購物節(jié)目主持人作為商品與消費者的聯(lián)系紐帶，在電視購物節(jié)目中的作用不可小覷。因此，試從深入推進電視購物供給側(cè)改革角度，探討電視購物節(jié)目主持人應(yīng)如何發(fā)揮作用。

電視購物；節(jié)目主持人；供給側(cè)改革；作用

為了進一步加快技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的全面創(chuàng)新和提升，逐步擴大電視購物行業(yè)的商品和服務(wù)有效供給，深入推進電視購物供給側(cè)改革，電視購物企業(yè)必須憑借其媒體公信力，通過融合發(fā)展，引領(lǐng)消費，創(chuàng)造需求，打造品牌，更好地體現(xiàn)服務(wù)宗旨和發(fā)揮銷售功能。可以預(yù)見，隨著電視購物欄目成功轉(zhuǎn)型和發(fā)展，勢必給電視購物行業(yè)帶來新一輪的繁榮。我國電視購物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費者三者共贏的營銷宣傳模式，電視購物本質(zhì)是一種市場營銷行為。電視購物是購物主持人的載體，電視購物主持人作為在鏡頭前協(xié)調(diào)節(jié)目順利進行的“組織人”，有其自己的特色，兼顧主持、銷售、購物專家于一體，若秉承服務(wù)理念塑造購物專家形象，會直接對購物節(jié)目的產(chǎn)品開發(fā)、欄目設(shè)置、節(jié)目編排以及介紹的形式產(chǎn)生積極意義。電視購物節(jié)目主持人在電視購物中應(yīng)在以下幾個方面發(fā)揮作用。

一、在引領(lǐng)全新生活理念與健康生活中發(fā)揮倡導(dǎo)作用

當(dāng)前我國居民消費正處深刻變革期，與消費新常態(tài)相適應(yīng)的新消費理念正在形成。電視購物以電視媒介為依托，受眾覆蓋廣泛，傳播及時迅捷，宣傳方式生動形象，在傳播商品、服務(wù)信息和服務(wù)社會的同時，深刻影響消費者的消費理念。作為電視購物節(jié)目主持人，應(yīng)在引領(lǐng)全新生活理念與健康生活中發(fā)揮倡導(dǎo)作用。

（一）嚴格遵守職業(yè)道德，規(guī)范倡導(dǎo)消費理念

電視購物節(jié)目主持人在商品促銷中，對商品的知名度、質(zhì)量、售后服性價比等因素了解程度較深，主持人的說詞很可能使目標(biāo)受眾產(chǎn)生購物欲望，影響潛在消費者的消費理念。因此，購物節(jié)目主持人應(yīng)該有清醒的認識，分清銷售和責(zé)任的關(guān)系，牢記媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德，認真履行社會責(zé)任。要積極推薦符合規(guī)范、內(nèi)容健康、導(dǎo)向正確的電視購物節(jié)目及商品，以有利于創(chuàng)造和引領(lǐng)新型消費文化、崇尚綠色環(huán)保、講求質(zhì)量品質(zhì)、注重文化內(nèi)涵的消費理念，推動形成節(jié)約、理性、綠色、健康的現(xiàn)代消費方式。

（二）深度挖掘創(chuàng)意商品，促進消費結(jié)構(gòu)升級

如今，消費市場不斷轉(zhuǎn)型升級，消費者需要的不再是價廉物美的商品或單純的品牌商品，他們需要的是有創(chuàng)意的、符合現(xiàn)代生活需要的、海外知名的商品，這對電視購物節(jié)目的開發(fā)提出了新的要求。電視購物經(jīng)銷商及節(jié)目主持人要研究國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大政方針，電視購物節(jié)目內(nèi)容開發(fā)策劃要順應(yīng)消費市場“從大眾化到多樣化、從同質(zhì)化到差異化、從中低端水平向中高端水平”的消費需求轉(zhuǎn)變；同時，還要側(cè)重于從商貿(mào)服務(wù)、旅游服務(wù)、文化體育、健康養(yǎng)老、家庭服務(wù)、教育培訓(xùn)、法律服務(wù)等生活性服務(wù)領(lǐng)域，給這些特別的消費目標(biāo)群提供最優(yōu)的產(chǎn)品、服務(wù)和深入人心的營銷話題，引領(lǐng)消費文化，助力消費結(jié)構(gòu)升級，使得電視購物真正成為全新品質(zhì)生活理念與健康生活方式的引領(lǐng)者和倡導(dǎo)者。

二、在塑造消費品牌推動產(chǎn)品質(zhì)量提升中發(fā)揮中介作用

隨著電視購物節(jié)目的逐漸增多，購物主持人在塑造消費品牌、推動產(chǎn)品質(zhì)量提升中的作用越來越凸顯。電視購物因其“短、平、快”優(yōu)勢，即廣告周期短，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷營銷呈扁平化，市場啟動快、產(chǎn)品銷售快、資金回籠快而被企業(yè)廣泛采用。電視購物節(jié)目主持人通過電視購物立體營銷平臺，幫助消費者樹立品牌消費理念，幫助企業(yè)塑造產(chǎn)品品牌，建設(shè)品牌文化，提升品牌附加值。

（一）明確角色定位，把握受眾心理

電視購物是購物主持人的載體。購物節(jié)目主持人與傳統(tǒng)的節(jié)目主持人相比，有其自身的特色，他集主持、銷售、購物專家于一體。電視購物是以“教買不叫賣”的理念播出節(jié)目，并將信息性、娛樂性與知識性結(jié)合在一起，寓購于樂。因此，購物節(jié)目整體風(fēng)格應(yīng)力求貼近實際、貼近生活、貼近群眾，所以電視購物節(jié)目的主持人更應(yīng)該注重節(jié)目的有效收視率，不但要有讓觀眾鎖定頻道的能力，而且還要有進一步把觀眾轉(zhuǎn)化成顧客的能力。為此，購物主持人必須要提高口頭表達能力、親和力和溝通技巧，練就現(xiàn)場把控能力，引導(dǎo)消費，建立交易。事實證明，那些能熟練駕馭現(xiàn)場氣氛的優(yōu)秀主持人可以讓銷售成績呈倍數(shù)增長。

（二）熟悉產(chǎn)品性能，誠信宣傳產(chǎn)品

在電視購物節(jié)目中，主持人離產(chǎn)品最近，有著最真實的體驗，最具有發(fā)言權(quán)。電視購物主持人應(yīng)該熟悉產(chǎn)品性能，從選定產(chǎn)品學(xué)習(xí)至節(jié)目錄制期間，主持人應(yīng)試用所做產(chǎn)品，熟練掌握產(chǎn)品的操作，充分了解產(chǎn)品的各項性能，分析產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群，了解各大商場等銷售環(huán)節(jié)關(guān)于所選產(chǎn)品及同類產(chǎn)品的銷售技巧，并針對節(jié)目編導(dǎo)制作流程提出自己的合理化見解，與節(jié)目編導(dǎo)溝通，協(xié)作完善節(jié)目制作流程，充分挖掘該產(chǎn)品的賣點。在錄制過程中，主持人要以熟練的操作來展示產(chǎn)品功能、用通俗易懂的語言講述產(chǎn)品的訴求點，保持積極的狀態(tài)錄制節(jié)目。作為一名優(yōu)秀的購物主持人必須懂得商品的專業(yè)知識、消費心理及商品交易中基本的法律法規(guī)，永遠把誠信放在第一位，要用真實的親身體驗來如實反映所選產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點、使用價值等，從而讓受眾了解、信任產(chǎn)品并刺激其消費欲望，以達到最終目的。

（三）挖掘市場潛力，助推品牌建設(shè)

未來，品牌創(chuàng)新將成為中國電視購物的生命線，作為商品流通的一種途徑，電視購物給高質(zhì)量產(chǎn)品提供展示的平臺，引導(dǎo)企業(yè)增強以質(zhì)量和信譽為核心的品牌意識，推進企業(yè)品牌建設(shè)，推動產(chǎn)品質(zhì)量提升。當(dāng)前，我國制造業(yè)大而不強，自主創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品檔次不高、有效供給相對不足、世界知名品牌缺乏。電視購物經(jīng)銷商及節(jié)目主持人要借助電視購物平臺，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間、用戶需求之間的邏輯關(guān)系，以此深入挖掘潛力，發(fā)力時尚前衛(wèi)的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，增加更具有親和力的、用戶體驗互動型的經(jīng)營模式等；著力打造集產(chǎn)供銷服務(wù)于一體化的互動平臺，依托媒體公信力與節(jié)目傳播力，持續(xù)推廣新概念、高品質(zhì)、能為人們生活帶來改變的商品，持續(xù)創(chuàng)造消費需求和引領(lǐng)家居生活潮流的經(jīng)驗。

三、在有邏輯關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈平臺上發(fā)揮橋梁作用

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，信息之間“互聯(lián)互通”意味著誰能夠最先掌握完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系，誰就擁有時間、信息資源上的優(yōu)勢。因此，對于傳統(tǒng)電視購物欄目及電視購物節(jié)目主持人而言，應(yīng)當(dāng)摸清互聯(lián)網(wǎng)思維下電視購物的產(chǎn)業(yè)鏈體系，積極發(fā)揮自身在宣傳、傳播上的優(yōu)勢，避免盲目多元化經(jīng)營，發(fā)力于完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，進一步提升產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)之間的協(xié)作效率。

（一）借助全媒體電視購物平臺，履行社會責(zé)任

電視購物在發(fā)展中，一些頻道存在商品政策把關(guān)不嚴、節(jié)目表現(xiàn)夸張夸大、售后服務(wù)不完善等問題，面臨著亟須拓寬自身“跨屏傳播”等渠道、創(chuàng)新電視媒體平臺費用增加的困境，還面臨著電商企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)購物等新興消費方式的沖擊及挑戰(zhàn)。而現(xiàn)實中電視購物行業(yè)一直在努力變革突圍，搭建全媒體購物平臺。通過整合“線上線下”各種資源與渠道，搭建起以節(jié)目平臺為宣傳核心，融合商品生產(chǎn)采購、節(jié)目制作與播出、話務(wù)系統(tǒng)、手機客戶端、PC端網(wǎng)上商城、物流配送等形成一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈條，重構(gòu)電視購物現(xiàn)代商業(yè)模式。尤其是在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代背景下，國內(nèi)涌現(xiàn)了一大批創(chuàng)新能力強、產(chǎn)品科技含量高的中小企業(yè)，但中小企業(yè)雖創(chuàng)新能力強，卻因普遍存在品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規(guī)模小等問題，無法在市場上有所表現(xiàn)。而作為一種傳播面廣并能快速獲得市場反饋的高效通路，電視購物則是中小企業(yè)以及創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新平臺和試銷平臺。電視購物平臺負有扶持有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)發(fā)展的社會責(zé)任，一方面國內(nèi)很多有創(chuàng)新能力的企業(yè)急需對市場反應(yīng)靈敏的平臺，另一方面電視購物經(jīng)銷商也需要這類有活力的供應(yīng)商為消費者提供創(chuàng)新實用的商品。作為現(xiàn)場內(nèi)容的把控者，電視購物節(jié)目主持人更要深入挖掘市場潛力，發(fā)揮好牽線搭橋作用。

（二）熟悉電視購物營銷對策，助推精準(zhǔn)投放

電視作為“第一屏幕”，在節(jié)目效果上有直觀性強、感染力大、針對性強等固有優(yōu)勢；電視購物欄目轉(zhuǎn)型發(fā)展后仍將會立足于“第一屏幕”傳播優(yōu)勢上的多屏傳播，但如果節(jié)目制作形式以及節(jié)目主持人仍然停留在產(chǎn)品信息介紹的層面，長期沒有改變，總是老面孔、老形式，就很難有效吸引觀眾的視線。觀眾看到陳舊的購物節(jié)目就會換臺，也就無法轉(zhuǎn)換為購買力，從而影響企業(yè)經(jīng)營效果。為此，電視購物節(jié)目主持人要熟練掌握多屏傳播的業(yè)務(wù)技能，熟悉電視購物營銷對策，尤其是需要根據(jù)不同屏的特點對節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容、編排及主持樣態(tài)作相應(yīng)調(diào)整，在做充分的市場調(diào)查并總結(jié)實踐經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，考慮明確受眾、目標(biāo)用戶以及產(chǎn)品定位，將相對分散的商品體系進行分類，并針對不同的受眾群體安排播出時間，有效吸引目標(biāo)觀眾，培養(yǎng)觀眾形成固定的收視習(xí)慣。通過參與節(jié)目策劃與制作，產(chǎn)品在短期內(nèi)就能夠登陸電視購物頻道，直接面向廣闊消費市場進行推銷，并及時獲得市場反饋，了解消費者對產(chǎn)品的接受度，便于企業(yè)及時調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和設(shè)計思路，有利于企業(yè)向市場提供有效供給，實現(xiàn)商品宣傳的精準(zhǔn)投放。

（三）注重節(jié)目的有效收視率，提高核心競爭力

在全媒體時代，電視、網(wǎng)絡(luò)一體化的發(fā)展趨勢為電視購物的發(fā)展提供了新的機遇，未來我國的電視購物仍有巨大的發(fā)展空間，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對電視購物欄目而言是一把雙刃劍。電視購物消費群體有哪些消費特征、怎樣應(yīng)對消費者對電視購物行業(yè)信任度低的問題、哪類企業(yè)和產(chǎn)品適合在電視購物平臺銷售、無店鋪經(jīng)營的電視購物如何滿足消費者的體驗和售后服務(wù)需求、如何在跨屏中為中老年受眾提供便利并保持輕松的購物狀態(tài)、如何在電視購物直播節(jié)目短短幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買完成線上交易等都是電視購物欄目傳播面對的最重要的問題所在。電視購物經(jīng)營者和節(jié)目主持人需要以互聯(lián)網(wǎng)思維進行思考，在保持傳統(tǒng)電視購物欄目優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，對其傳播形態(tài)及方法進行重塑，只有這樣，電視購物欄目才能有所突破。對電視購物節(jié)目主持人來說，就是要提高自身核心競爭力，除要具備良好的內(nèi)在素養(yǎng)、親和力、駕馭節(jié)目能力和臨場反應(yīng)能力等重要素質(zhì)外，更要側(cè)重于促銷商品和對消費者心理的把握。在拿到商品時，通過了解并細分目標(biāo)消費群需求，首先確定產(chǎn)品賣點，多方采集支撐賣點的信息，接著編排設(shè)計信息點順序、演繹方式、催促成交手段等，最后將設(shè)計好的內(nèi)容展現(xiàn)在受眾面前，在最短的時間內(nèi)打動受眾，將產(chǎn)品信息傳播給受眾，激發(fā)受眾強烈的購買欲望，讓受眾及時下訂單，達成交易。

《2015年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》顯示，2015年經(jīng)新聞出版廣電總局批準(zhǔn)的32家電視購物企業(yè)全年共實現(xiàn)銷售額399億元，同比增長13%，比社會消費品零售總額增速高出2.3個百分點。預(yù)計2016年全國電視購物企業(yè)年銷售總額將繼續(xù)呈增長態(tài)勢，增幅有望達15%，接近460億元。事實證明，電視購物不僅為廣大人民群眾提供了一個方便可靠的消費渠道，而且還形成了一條涵蓋商品開發(fā)、節(jié)目制播、倉儲配送、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)崗位。這無論是對促進國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和服務(wù)業(yè)發(fā)展，還是對深入推進電視購物供給側(cè)改革助推廣播電視自身的拓展發(fā)展都具有重大的意義。電視購物主持人職業(yè)發(fā)展前景廣闊，值得期待。

[1]商務(wù)部.2015年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告[EB/OL].2016-6-14，http：/www.mofcom.gov.cn/article/ae/ai/20160601336621.shtml.

[2]李名亮，謝梁暉.跨屏、平臺化與內(nèi)容創(chuàng)新：電視購物欄目的轉(zhuǎn)型[J].數(shù)字營銷，2016，（5）.

[3]何天驕.應(yīng)對電商沖擊電視購物變革突圍[N].第一財經(jīng)日報，2015-11-02.

Analysis of the role of the host playing in the TV shopping

CHENG Yu-hao1，CHEN Jian-xin2
（1.Art College，Anhui University，Hefei 230601；2.ZhejiangMillenniumZhou investment group，Hangzhou 311000，China）

In the supply side structural reform under the background of China's consumer market is the foundation and main force to support economic growth，and will continue to maintain a stable and healthy development.The development of TV shopping which has won a favorable macroeconomic environment，will alsoenter the transition period.The TV shopping program host as link between goods and consumers.In the TVshoppingprogramshould not be overlooked.Therefore，trytopromote the TVshoppingsupplyside reforms fromthe perspective ofin-depth studyofthe TVshoppingprogramhost should be howtoplaythe role.

TVshopping；host；supplyside reform；role

F713.3

A

1673-291X（2017）20-0152-03

[責(zé)任編輯 張宇霞]

2017-03-21

程宇豪（1996-），男，安徽合肥人，學(xué)生；陳建新（1962-），男，安徽合肥人，高級工程師，高級經(jīng)濟師，副研究員，從事家庭健康互聯(lián)網(wǎng)+、電子信息研究。