蔡曉珊，朱玉霞，趙爍宇，何沛波

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，廣州510320）

廣州沙灣古鎮(zhèn)旅游發(fā)展探析

蔡曉珊，朱玉霞，趙爍宇，何沛波

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，廣州510320）

當(dāng)今國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求日益旺盛，而旅游景區(qū)景點(diǎn)所暴露出的問題也愈來愈明顯。以廣州沙灣古鎮(zhèn)旅游開發(fā)區(qū)為例，通過走訪調(diào)查，問卷調(diào)查，實(shí)地考察等方法，分析沙灣古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展概況和目前存在的問題，如景點(diǎn)吸引力不夠、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、宣傳方式單一和區(qū)域內(nèi)聯(lián)動(dòng)合作較少等?；诖颂岢錾碁彻沛?zhèn)未來的旅游發(fā)展建議：開創(chuàng)主題文化節(jié)、建設(shè)全域旅游示范區(qū)、建造古鎮(zhèn)博物館、打造文化創(chuàng)意園。

沙灣古鎮(zhèn)，旅游，發(fā)展

引言

改革開放以來，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展的“快車道”。尤其是近十年來，旅游業(yè)消費(fèi)不斷擴(kuò)大，旅游形式不斷更新，旅游業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。①資料來源：羅文斌.全域旅游的發(fā)展背景，本質(zhì)特征和價(jià)值目標(biāo)解讀[N].中國(guó)旅游報(bào)，2016-9-13（003）.古鎮(zhèn)旅游作為我國(guó)旅游行業(yè)的主要形式之一，憑借古鎮(zhèn)特有的文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)習(xí)俗、歷史建筑等優(yōu)勢(shì)，越來越受到國(guó)民的青睞與選擇。廣州沙灣古鎮(zhèn)，一個(gè)擁有800多年歷史的古鎮(zhèn)，借助其優(yōu)越的自然條件、便捷的水陸交通和深厚的文化底蘊(yùn)，吸引著來自全國(guó)各地的游客，促使了沙灣旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，隨著現(xiàn)代人們的生活水平不斷提高，沙灣古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展卻跟不上人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的旅游需求，沙灣古鎮(zhèn)的旅游模式單一、旅游體驗(yàn)不足導(dǎo)致其旅游發(fā)展到了一個(gè)瓶頸階段。尋求一種新的發(fā)展模式，獲取旅游市場(chǎng)份額的主動(dòng)權(quán)，提升地區(qū)知名度成為沙灣古鎮(zhèn)未來旅游發(fā)展的主要目標(biāo)。

一、沙灣古鎮(zhèn)旅游發(fā)展概況

沙灣古鎮(zhèn)，作為沙灣鎮(zhèn)內(nèi)擁有800多年歷史的嶺南特色建筑群，其不僅飽含著沙灣的特色文化，更是廣州市歷史文化發(fā)展的一個(gè)縮影。自1986年起，沙灣古鎮(zhèn)的文化保護(hù)開始引起市委領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，并在2000年被正式提出。2008年沙灣鎮(zhèn)政府成立廣州市沙灣古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，沙灣古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)入政企合作運(yùn)營(yíng)階段，并在三年后正式啟動(dòng)沙灣古鎮(zhèn)保護(hù)工程。2012年，沙灣古鎮(zhèn)的保護(hù)工程結(jié)束，并正式對(duì)外開放。這一年進(jìn)入沙灣古鎮(zhèn)參觀的人數(shù)達(dá)93萬人次，票務(wù)收入為1 020多萬元，加上物業(yè)運(yùn)營(yíng)收入，總計(jì)約為400多萬元。②數(shù)據(jù)來源：根據(jù)本文作者實(shí)地調(diào)研所得。在接下來的一年里，沙灣古鎮(zhèn)景區(qū)嘗試圍蔽收費(fèi)，游客進(jìn)入景區(qū)必須購(gòu)買55元的門票，導(dǎo)致景區(qū)的游客數(shù)量大幅度減少，商鋪?zhàn)鈶艏娂姲嶙摺?014年沙灣古鎮(zhèn)景區(qū)重新實(shí)行對(duì)外開放模式，三大紀(jì)念館（沙灣何氏大宗祠文化展覽館、何炳林院士紀(jì)念館、廣東音樂紀(jì)念館）需購(gòu)票參觀。這套模式一直沿用到2016年，游客數(shù)量逐漸增加，古鎮(zhèn)逐步完善建設(shè)，逐步發(fā)展成為區(qū)域內(nèi)的重要旅游景點(diǎn)之一。

值得一提的是，沙灣古鎮(zhèn)發(fā)展成為旅游景區(qū)，并沒有要求原住民搬離景區(qū)，因此原住民依舊居住在古鎮(zhèn)的21條小街、巷里。在街頭巷尾，則分散著43間餐飲美食店、47間文化藝術(shù)小店，以滿足游客的餐飲、購(gòu)物之需。近年來，沙灣鎮(zhèn)接連被評(píng)為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)、全國(guó)文明小城鎮(zhèn)示范點(diǎn)、廣東音樂之鄉(xiāng)、廣東飄色之鄉(xiāng)、廣東省旅游特色鎮(zhèn)等，是廣州市唯一的國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)。

二、沙灣古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在的問題

沙灣古鎮(zhèn)擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，近年來發(fā)展速度快，取得了優(yōu)秀的成績(jī)。但是，沙灣古鎮(zhèn)在旅游發(fā)展方面還存在一些亟待解決的問題。

（一）特色展館吸引力不夠

特色展館吸引力低。沙灣古鎮(zhèn)采取半封閉式管理，留耕堂、何炳林院士紀(jì)念館、廣東音樂紀(jì)念館（三稔廳）三個(gè)景點(diǎn)采取門票式管理，其余實(shí)行對(duì)外開放。據(jù)調(diào)查，只有33.33%的游客愿意購(gòu)票進(jìn)入特色展館觀看，而特色展館單館票價(jià)為20元，通票價(jià)格為30元。③數(shù)據(jù)來源：根據(jù)本文作者實(shí)地調(diào)研所得。由此可見，沙灣古鎮(zhèn)門票金額并不是導(dǎo)致游客參觀率低的主要原因，而是特色展館的文化資源吸引力不夠，游客體驗(yàn)感不足。例如，何炳林院士紀(jì)念館、留耕堂等沙灣著名景點(diǎn)，只是單純的景觀觀賞，缺少體驗(yàn)的樂趣。此外，雖然展館內(nèi)設(shè)有二維碼線上講解，但是極少游客會(huì)主動(dòng)掃碼聽講解。

（二）基礎(chǔ)配套設(shè)施不健全

首先，沙灣古鎮(zhèn)的公共設(shè)施不夠完備。一是景區(qū)休息場(chǎng)所不足，面積為3.54平方公里的沙灣古鎮(zhèn)，全景點(diǎn)游覽需要四五個(gè)小時(shí)，而沿途基本上沒有可休息的地方；二是景區(qū)內(nèi)停車場(chǎng)較少，停車設(shè)施亟待完善；三是照明設(shè)施及布局有待優(yōu)化，地標(biāo)、指示牌等仍需改良，沙灣古鎮(zhèn)在近期增設(shè)了一批木質(zhì)指示牌，但路旁的地圖沒有標(biāo)明該地圖立牌在圖中的位置，導(dǎo)致有些游客看了地圖仍無法確定自己的位置和行走的方向。其次，景區(qū)內(nèi)的配套的消遣場(chǎng)所、住宿地方偏少。調(diào)查顯示，游客在沙灣古鎮(zhèn)的食物消費(fèi)和購(gòu)物消費(fèi)占比分別為88.89%和51.85%，但是娛樂休閑費(fèi)占比只有14.81%，住宿的消費(fèi)只占0.90%。①數(shù)據(jù)來源：根據(jù)本文作者實(shí)地調(diào)研所得。

（三）沙灣古鎮(zhèn)宣傳力度不足

游客了解沙灣古鎮(zhèn)的渠道主要有社交平臺(tái)（微信、QQ、微博）、網(wǎng)絡(luò)與他人告知等。據(jù)調(diào)查顯示，只有25.93%的游客從社交平臺(tái)上了解到沙灣古鎮(zhèn)。其中，即使是40歲以下的熟悉社交平臺(tái)的游客，通過社交平臺(tái)了解到沙灣古鎮(zhèn)的也只占了26.92%。在網(wǎng)絡(luò)方面，40歲以下的被調(diào)查者中，只有46.15%的游客通過網(wǎng)絡(luò)知道沙灣古鎮(zhèn)。這說明沙灣古鎮(zhèn)通過社交平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)宣傳達(dá)不到預(yù)期效果。此外還了解到，來古鎮(zhèn)游玩的部分游客，本地人占比達(dá)到27.04%，也就是說，沙灣古鎮(zhèn)目前景區(qū)宣傳方式較為單一，而且覆蓋范圍小、效率較低。②數(shù)據(jù)來源：根據(jù)本文作者實(shí)地調(diào)研所得。

（四）區(qū)域內(nèi)聯(lián)動(dòng)合作較少

目前，沙灣古鎮(zhèn)發(fā)展模式是獨(dú)立發(fā)展，缺乏與同區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)合作。一方面，沙灣古鎮(zhèn)周邊有低水鹽森林公園，大夫山森林公園等景區(qū)，但沙灣古鎮(zhèn)并沒有與其他景區(qū)形成區(qū)域旅游線路，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展公司與其他景區(qū)旅游公司聯(lián)系較少；另一方面，沙灣古鎮(zhèn)周邊有兩個(gè)較大型的購(gòu)物廣場(chǎng)（荔園新天地和奧園廣場(chǎng)），但沙灣古鎮(zhèn)并沒有聯(lián)動(dòng)這些商業(yè)廣場(chǎng)以彌補(bǔ)古鎮(zhèn)缺乏商業(yè)消遣場(chǎng)所的不足，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，沙灣古鎮(zhèn)并沒有充分利用周圍的景區(qū)資源與商業(yè)資源，僅僅為游客提供碎片化的場(chǎng)合體驗(yàn)。

三、沙灣古鎮(zhèn)未來旅游發(fā)展建議

針對(duì)沙灣古鎮(zhèn)在旅游發(fā)展過程中存在的問題，以及對(duì)沙灣古鎮(zhèn)未來發(fā)展的期望，本文提出以下關(guān)于沙灣古鎮(zhèn)未來發(fā)展的四點(diǎn)建議。

（一）開創(chuàng)古鎮(zhèn)特色主題節(jié)發(fā)展模式

開創(chuàng)古鎮(zhèn)特色主題節(jié)，就是利用沙灣古鎮(zhèn)原有的古鎮(zhèn)文化，在不同的時(shí)間段進(jìn)行開發(fā)與推廣，通過舉辦博覽會(huì)、文化節(jié)、比賽等等手段，營(yíng)造沙灣獨(dú)具特色的主題節(jié)文化。沙灣古鎮(zhèn)現(xiàn)有的五大名片：醒獅、音樂、蘭花、飄色、魚燈。根據(jù)各種傳統(tǒng)習(xí)俗出現(xiàn)的不同時(shí)間段，同時(shí)結(jié)合沙灣特色美食、沙灣旗袍展可以打造不同主題的沙灣古鎮(zhèn)。一方面有利于沙灣旅游宣傳，另一方面避免沙灣古鎮(zhèn)出現(xiàn)旅游“淡旺季”的現(xiàn)象。

（二）建設(shè)全域旅游發(fā)展新模式

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。③資料來源：李金早.全域旅游的價(jià)值和途徑[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-3-4（007）.運(yùn)用全域旅游理念對(duì)沙灣古鎮(zhèn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型與開發(fā)，可以為沙灣古鎮(zhèn)旅游管理方做旅游發(fā)展決策、旅游建設(shè)規(guī)劃、旅游景區(qū)形象塑造和建立新型旅游模式等提供指導(dǎo)，同時(shí)也可以為沙灣古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)提供新的思路，如以全域旅游為主探索沙灣古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展新模式、以全域旅游作為一個(gè)突破口尋找產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的路徑等。

（三）建造古鎮(zhèn)文化“活”博物館發(fā)展模式

博物館式建造是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的常見模式，但是如今的游客對(duì)于這種大同小異的博物館陳列式觀光旅游已經(jīng)麻木。所以，沙灣古鎮(zhèn)切不可僅僅是陳列式的展覽，應(yīng)該聯(lián)合當(dāng)?shù)厝罕姡黾由鐣?huì)參與度，結(jié)合當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)資源與非物質(zhì)資源共同建造一座“活”的博物館。同時(shí)還可以運(yùn)用數(shù)字化手段，比如沙灣古鎮(zhèn)現(xiàn)有的沙灣音樂館中已有的電子顯示屏講解、根據(jù)沙灣文化設(shè)計(jì)的電子游戲等，就地建設(shè)沙灣古鎮(zhèn)博物館，挖掘更多沙灣古鎮(zhèn)歷史文化、修繕古建筑，完善原有文化如留耕文化、音樂文化、飄色文化等，讓游客感受到不一樣的古鎮(zhèn)旅游。

（四）打造古鎮(zhèn)文化創(chuàng)意園發(fā)展模式

文化創(chuàng)意園在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)不是新鮮的產(chǎn)業(yè)了，但是在古鎮(zhèn)基礎(chǔ)上打造文化創(chuàng)意園又是一種創(chuàng)意。沙灣古鎮(zhèn)擁有原始的廣東音樂、灰塑、廣東飄色等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，應(yīng)通過創(chuàng)意重新賦予它們新的生命力，從而達(dá)到吸引更多的游客的目的。此外，沙灣古鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司還可以通過聘請(qǐng)有實(shí)力的文化創(chuàng)意公司對(duì)沙灣古鎮(zhèn)進(jìn)行文化創(chuàng)意改造、或者通過給與一定的資金優(yōu)惠，招引更多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐，進(jìn)一步打造古鎮(zhèn)文化創(chuàng)意園。

結(jié)語(yǔ)

改革開放以來，沙灣借助優(yōu)越的自然條件和便捷的水陸交通優(yōu)勢(shì)，鎮(zhèn)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展，地區(qū)綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展躍居廣東省鎮(zhèn)級(jí)前列。但沙灣古鎮(zhèn)在旅游發(fā)展過程中存在的問題不可忽視，當(dāng)?shù)卣吐糜喂緫?yīng)正視景區(qū)發(fā)展過程中存在的問題，制訂相應(yīng)的解決方法和措施，進(jìn)一步提升沙灣古鎮(zhèn)旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力與沙灣古鎮(zhèn)旅游層次，打造全新的沙灣古鎮(zhèn)旅游模式，為我國(guó)景區(qū)景點(diǎn)旅游建設(shè)提供實(shí)質(zhì)性的經(jīng)驗(yàn)。

[1]田喜洲.古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與保護(hù)探索[J].經(jīng)濟(jì)問題探索，2003，（2）：90-93.

[2]周琳.中國(guó)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的制度障礙及解決之策[J].學(xué)習(xí)與探索，2015，（8）：115-117.

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[責(zé)任編輯 柯 黎]

F590.3

A

1673-291X（2017）20-0143-02

2017-04-25

廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目培育“雙百工程”校級(jí)立項(xiàng)項(xiàng)目學(xué)術(shù)科技創(chuàng)新類重點(diǎn)項(xiàng)目；2017年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級(jí)項(xiàng)目“全域旅游視角下廣州沙灣古鎮(zhèn)旅游發(fā)展研究”（201710592007）

蔡曉珊（1983-），女，廣東揭陽(yáng)人，博士，副教授，從事文化產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究；朱玉霞（1994-）、趙爍宇（1995-）、何沛波（1994-）均為廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)本科生。