孫忠博+李宇鵬

摘 要：新媒體的快速發(fā)展和應(yīng)用對(duì)當(dāng)代大學(xué)生產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也使得高校管理工作者面臨著復(fù)雜的形勢(shì)。本文立足于高等教育改革和新媒體迅猛發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，以深度調(diào)研和文獻(xiàn)研究為依托，對(duì)新媒體環(huán)境下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)及機(jī)遇做了分析和研判，并就全媒體戰(zhàn)略整合、傳播者媒介素養(yǎng)提升、增強(qiáng)傳播內(nèi)容貼近性、注重網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控等方面嘗試提出高校宣傳管理工作提升路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校宣傳；提升路徑

一、引言

隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體的傳播已經(jīng)成為全體社會(huì)輿論的放大器和社會(huì)信息傳遞的重要渠道。領(lǐng)航于時(shí)代前沿的大學(xué)生們，更是不可避免地卷人到這一浪潮之中，這給高校的宣傳工作帶來(lái)了嶄新的局面。

黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記提出了關(guān)于宣傳思想工作和新聞?shì)浾摴ぷ鞯膽?zhàn)略思想和具體要求，劉云山同志在全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上代表黨中央，對(duì)統(tǒng)籌搞好宣傳思想工作，做了清晰具體的部署。全國(guó)各高校積極響應(yīng)落實(shí)：

早在2013 年12 月新浪微博與浙江大學(xué)共同舉辦的“微校園，大視野- 2013 浙江首屆高校微波發(fā)展論壇”，包括浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)在內(nèi)的70 余所高校官微負(fù)責(zé)人齊聚一堂，對(duì)新形勢(shì)下高校官微在構(gòu)建大宣傳格局、加強(qiáng)思想政治教育等方面發(fā)揮更大作用進(jìn)行了探討和總結(jié)。

南京航空航天大學(xué)根據(jù)新媒體時(shí)代下“規(guī)范化”和“集約化”的發(fā)展要求，率先探索形式了“媒體融合、內(nèi)容聚合、人員整合”的“三合”創(chuàng)新機(jī)制，構(gòu)建了以大學(xué)生記者團(tuán)為宣傳主體、以學(xué)校官微、學(xué)校網(wǎng)站、學(xué)校公眾號(hào)為主要宣傳渠道大宣傳格局[1]。

2014年12 月，四川高校新媒體聯(lián)盟成立，提出按照“創(chuàng)新、融合、共享”的原則，重點(diǎn)加強(qiáng)四川高校新媒體的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，探索通過(guò)新媒體提升教育宣傳合力的新途徑[2]。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)提出“五個(gè)統(tǒng)籌”，不斷提高宣傳思想工作的科學(xué)化水平，牢牢把握意識(shí)形態(tài)陣地，為學(xué)校事業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的思想保障和智力支持[3]。

由于新媒體的介入和沖擊，高校宣傳工作正面臨著復(fù)雜的形勢(shì)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。如何充分發(fā)揮新媒體的效用，實(shí)現(xiàn)全媒體的戰(zhàn)略整合，將優(yōu)勢(shì)資源運(yùn)用到新形勢(shì)下的高校宣傳管理工作當(dāng)中，從而更好地為高校教育改革、發(fā)展和穩(wěn)定營(yíng)造良好的輿論環(huán)境和文化氛圍，成為高等院校宣傳工作亟待解決的問(wèn)題。

筆者以新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科理論為邏輯起點(diǎn)，通過(guò)文獻(xiàn)研究、調(diào)查研究、深度訪談等方式，對(duì)新媒體視域下高校宣傳管理工作面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇進(jìn)行解讀，并嘗試提出新媒體環(huán)境下高校宣傳管理工作提升路徑。

二、新媒體的含義

新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體的概念從1967 年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克（ P. Goldmark） 率先提出后，隨著科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步不斷發(fā)生變化，呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。當(dāng)前，新媒體又稱為數(shù)字化媒體[4]。

新媒體因其即時(shí)性、互動(dòng)性和個(gè)性化特征，使身處其中的人既是信息的傳播者也是信息的接受者，相互間可以同時(shí)進(jìn)行即時(shí)的、個(gè)性化的平等交流，其帶來(lái)的便捷性和共享性，被越來(lái)越多的受眾尤其是高校的師生的青睞[5]。

相對(duì)于校報(bào)、?？?、校園廣播等傳統(tǒng)媒體形式，在高校中，新媒體的具體表現(xiàn)形式為：網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信等。高校師生利用這些新技術(shù)支撐體系下的新興媒介形態(tài)，可以進(jìn)行即時(shí)、交互、共享等多形式的交流。但由于新媒體的推波助瀾，使得很多發(fā)生于網(wǎng)下，發(fā)聲于網(wǎng)上的訊息包含了較為復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)和虛擬因素。

三、新媒體視域下高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

由于“新媒體”正不斷滲透到社會(huì)生活的方方面面，這使得高校的宣傳工作進(jìn)入到要統(tǒng)籌建設(shè)和管理，統(tǒng)籌理論和輿論，統(tǒng)籌內(nèi)宣和外宣，統(tǒng)籌網(wǎng)上和網(wǎng)下，因而面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

（一）新媒體環(huán)境下，媒介信息傳播和選擇的主動(dòng)性增強(qiáng)

傳統(tǒng)的傳受關(guān)系在新媒體環(huán)境下已經(jīng)被打破。隨著受眾使用媒介的能力、主動(dòng)性、參與性以及自身知識(shí)水平的提高，受眾不再是被動(dòng)地接受媒介發(fā)出的信息，受眾與媒介完全可以站在同等位置上，來(lái)享受媒介的服務(wù)，參與媒介的議程設(shè)置，從而實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多的傳播。比如說(shuō)，高校大學(xué)生在學(xué)生宿舍拍攝了照片，并配上評(píng)論發(fā)到微博，那么，這條消息很可能會(huì)被快速的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，人們?cè)谶€沒(méi)有來(lái)得及辨別真假的同時(shí)，圍繞這個(gè)消息的碎片化信息可能已經(jīng)被多個(gè)信息口發(fā)出，正是這種可以根據(jù)個(gè)人的喜好和傾向選擇信息、傳播信息，使得宣傳工作被置身于開(kāi)放話的環(huán)境中，給管理者帶來(lái)一定的盲區(qū)。

這便要求新媒體環(huán)境下，高校的宣傳部門需要更敏銳的感知力、更快的信息發(fā)布速度、更嫻熟的媒體手段運(yùn)用能力和更高水平的輿論引導(dǎo)藝術(shù)[6]。

（二）新媒體環(huán)境下，高校宣傳的主流地位被弱化

傳統(tǒng)的高校新聞宣傳工作主要以校報(bào)、?？?、廣播等傳播渠道為主。以微信、微博等為代表的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前傳播的重要手段和平臺(tái)，這必然對(duì)傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向功能的主體地位產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。

騰訊發(fā)布的2016 版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微信用戶已達(dá)6. 97 億，微信、微博等社交平臺(tái)成為第二大資訊獲取平臺(tái)[7]這充分說(shuō)明，校園BBS、博客、微博、微信等新媒體的應(yīng)用是宣傳工作發(fā)展的趨勢(shì)。在這一趨勢(shì)下，高校師生在思想和價(jià)值觀上的統(tǒng)一性被打破。校園內(nèi)信息傳播的自主性和自由化程度得到很大的拓展，學(xué)生進(jìn)行信息選擇利用和傳播交流的方式更加靈活，表達(dá)意見(jiàn)訴求的渠道也更加廣泛，人人都成為信息的傳播者和受眾。

這便要求高校新聞宣傳工作必須主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)變化，創(chuàng)新改革新聞傳播模式和手段，緊緊把握新聞傳播的時(shí)代發(fā)展特性，才能更好地發(fā)揮新聞宣傳的輿論導(dǎo)向和文化傳承功能。endprint

（三）高校管理者在新媒體應(yīng)用方面的不足

如上所述，不斷變化的宣傳陣地需要高校管理者實(shí)施更富有創(chuàng)新性的措施。然而由于部分高校管理者對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)仍沒(méi)有達(dá)到足夠高度，自身又缺乏對(duì)新媒體的熟練運(yùn)作能力，只能“望網(wǎng)興嘆”；再加上網(wǎng)絡(luò)媒體可能導(dǎo)致的“傳播信息失實(shí)、傳播范圍過(guò)廣、傳播管理難控”等結(jié)果，高校管理者在新媒體應(yīng)用方面仍有很多不足[8]。

首先，部分高校管理者對(duì)新媒體的監(jiān)管方式和立意定位缺少有效的考量，將新媒體的應(yīng)用視為一種頻次任務(wù)，只是追逐任務(wù)的完成和數(shù)量的堆砌，使得發(fā)布內(nèi)容過(guò)于膚淺草率，形式缺乏創(chuàng)新特點(diǎn)，導(dǎo)致了宣傳內(nèi)容的隨意性、同質(zhì)性和蒼白感，也就很難引起師生的認(rèn)同與回應(yīng)。

其次，新媒體的應(yīng)用需要復(fù)合型人才，包括需要要有網(wǎng)絡(luò)傳輸相關(guān)知識(shí)，需要具備“微時(shí)代”創(chuàng)新意識(shí)，既能適應(yīng)新媒體工作瞬息萬(wàn)變的環(huán)境，又能夠敏銳捕捉受眾的心態(tài)，緊扣青年脈搏，發(fā)揮高校工作特色。但部分高校管理者并沒(méi)有從事新媒體工作的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)；此外，大多數(shù)高校新媒體的工作團(tuán)隊(duì)不具備足夠的凝聚力和梯隊(duì)厚度，這也成為全媒體的整合應(yīng)用的障礙。

最后，很多高校管理者并未發(fā)揮新媒體“與公眾微距離”的優(yōu)勢(shì)作用，一方面只將其作為信息發(fā)布平臺(tái)，沒(méi)有發(fā)揮好交流互動(dòng)的參與性；另一方面沒(méi)有做到“線下及時(shí)跟進(jìn)”使得網(wǎng)絡(luò)訊息被“架空”，沒(méi)有意見(jiàn)收集和問(wèn)題解決的過(guò)程，從而降低了師生應(yīng)用高校新媒體平臺(tái)的熱情。

（四）新媒體環(huán)境下法律制度不健全與道德約束不完善

由于新媒體平臺(tái)大多采用片段式的傳播手段，尤其是電商、明星等為了吸引眼球，夸大宣傳效果或忽略事實(shí)的完整性陳述。這使得，網(wǎng)絡(luò)輿論陷于獵奇、浮躁和盲目的境地；再加上高校青年心理發(fā)展尚未完全成熟，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)謊言的免疫力低，更有部分學(xué)生人生迷茫，政治信念模糊，道德意識(shí)薄弱認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息不受道德法律的限制，甚至在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界逃避現(xiàn)實(shí)，逃避責(zé)任。如果收到不良信息的蠱惑，還容易做出危害社會(huì)的行為。由于新媒體對(duì)信息的傳播較快，使得高校沒(méi)有足夠時(shí)間及時(shí)應(yīng)對(duì)。

四、新媒體視域下高校宣傳工作面臨的機(jī)遇

（一）國(guó)家戰(zhàn)略成為新媒體整合應(yīng)用的重要推動(dòng)力

2013 年以來(lái)，以4G 為標(biāo)志的中國(guó)新媒體的移動(dòng)化轉(zhuǎn)向尤為明顯，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)的國(guó)家戰(zhàn)略成為新媒體整合應(yīng)用的重要推動(dòng)力[9]。2014 年8 月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確將推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展列為落實(shí)中央全面深化改革部署、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項(xiàng)重要任務(wù)，肯定了媒體整合應(yīng)用在提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要作用。這是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論做出的重大戰(zhàn)略部署，也是對(duì)媒體建設(shè)做出的頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)規(guī)劃，為高校新媒體整合應(yīng)用提供了政策支撐和基本遵循[2]。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加快了新媒體的普及應(yīng)用

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年8 月3 日發(fā)布的第38 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016 年6 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7. 10 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51. 7%，超過(guò)全球平均水平3. 1 個(gè)百分點(diǎn)。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模6. 56 億，20-29 歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30. 4%，在校大學(xué)生顯然是重要群體[10]?？萍际谴龠M(jìn)媒體發(fā)展的動(dòng)力，數(shù)字技術(shù)為包括新聞網(wǎng)站、BBS、移動(dòng)設(shè)備終端、微博、微信等校園媒體的綜合應(yīng)用提供了技術(shù)支持。高校應(yīng)充分利用新技術(shù)，進(jìn)一步整合校內(nèi)媒體資源，豐富傳播內(nèi)容，通過(guò)建立系統(tǒng)性的整合平臺(tái)，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提升傳播效果。

（三）高校新媒體聯(lián)盟的建立為新媒體綜合應(yīng)用提供了重要的實(shí)踐基礎(chǔ)

中國(guó)高校新媒體聯(lián)盟是在共青團(tuán)中央、全國(guó)學(xué)聯(lián)的指導(dǎo)下，由各大高校學(xué)生媒體發(fā)起成立的組織機(jī)構(gòu)。該聯(lián)盟依托新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為各高校學(xué)生媒體組織搭建了深度交流、資源共享、協(xié)同發(fā)展的載體，吸引各高校申請(qǐng)加入，形成整合發(fā)展的良好氛圍。同時(shí)，各地、各校還會(huì)結(jié)合自身發(fā)展需

求和工作實(shí)際，組建成立地區(qū)性新媒體聯(lián)盟。這些媒體協(xié)作發(fā)展的思路和舉措，為深入探索新媒體綜合應(yīng)用提供了重要的實(shí)踐基礎(chǔ)[2]。

（四）加強(qiáng)新媒體的應(yīng)用有助于高校形象的宣傳和文化的傳承

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)高校的宣傳和招生部門主要還是沿用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播手段和傳播方式，通過(guò)報(bào)紙、校園廣播、校園電視臺(tái)等媒介來(lái)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的傳播。招生過(guò)程中，也多運(yùn)用紙質(zhì)材料和宣傳冊(cè)等傳統(tǒng)宣傳方式。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，高校官方網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的招生頻道等新媒體傳播手段開(kāi)始被各個(gè)高校所運(yùn)用，尤其是近幾年，高校“女神”、微視頻宣傳片等出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，成為高校形象運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播的典型案例[6]。

大學(xué)生處于接受新知識(shí)、價(jià)值觀塑造時(shí)期，追求潮流的、時(shí)尚的新聞資訊，新媒體的多樣性與即時(shí)性正好滿足了大學(xué)生對(duì)信息追求的愿望，很多大學(xué)生通過(guò)自建網(wǎng)站、社區(qū)，通過(guò)DV 拍攝微電影來(lái)擴(kuò)展自身的愛(ài)好，傳播校園文化。這為全員參與高校宣傳提供了有力的手段。

五、新媒體環(huán)境下高校宣傳工作提升路徑

（一）頂層設(shè)計(jì)下的全媒體的戰(zhàn)略整合

1.更新理念，創(chuàng)新全媒體綜合應(yīng)用管理機(jī)制

首先，創(chuàng)新全媒體綜合應(yīng)用的管理機(jī)制要做到“思想共振”。高校新媒體作為宣傳工作的重要陣地，始終要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在國(guó)家重要政策、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等重要事件的宣傳方面，要及時(shí)整體發(fā)聲，凸顯共振效應(yīng)。

其次，創(chuàng)新全媒體綜合應(yīng)用的管理機(jī)制要做到“工作互融”。高校各新媒體運(yùn)營(yíng)單位要樹立整體思維，結(jié)合學(xué)校發(fā)展需要，科學(xué)統(tǒng)籌理論宣傳、成就宣傳、典型宣傳、重大主題宣傳等傳播重點(diǎn)，用學(xué)校發(fā)展強(qiáng)音、師生先進(jìn)典型、校園生動(dòng)故事等帶動(dòng)全員參與，增強(qiáng)校園媒體吸引力、感染力、影響力。endprint

最后，創(chuàng)新全媒體綜合應(yīng)用的管理機(jī)制要做到“資源同享”。在人力資源方面，學(xué)校要明確新媒體建設(shè)的主管部門，牽頭總抓，做好協(xié)調(diào)；在信息資源方面，搭建一個(gè)新聞信息管理的平臺(tái)，使其成為校園信息的集散地和中轉(zhuǎn)站，實(shí)現(xiàn)信息傳播效用最大化[2]。

2.開(kāi)展整合、實(shí)施全媒體綜合應(yīng)用升級(jí)改造

在主流意識(shí)的集中密集傳導(dǎo)、思想教育的滲透熏陶、情感培育的人性化處理等方面，傳統(tǒng)媒體有著豐富的經(jīng)驗(yàn)；而新媒體方便快捷的傳播方式、多元的傳播渠道和廣泛的受眾，使其傳播的信息具有海量性、時(shí)效性和互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要抓住技術(shù)革命的契機(jī)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上積極探索，按照新的傳播媒介發(fā)展邏輯打造新的運(yùn)作架構(gòu)和運(yùn)作體制。新媒體要借鑒傳統(tǒng)媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，正確掌握信息的傳播時(shí)機(jī)和選擇信息的刺激能級(jí)，開(kāi)展集中宣傳攻勢(shì)。通過(guò)單向與互動(dòng)、灌輸與熏陶、入理與入情相結(jié)合等方式，快速度、多維度、大劑量地向高校師生擴(kuò)散，形成更大的輿論覆蓋面和更強(qiáng)的宣傳影響力，實(shí)現(xiàn)全媒體綜合應(yīng)用升級(jí)改造無(wú)疑是一條共贏的道路。

3.監(jiān)督評(píng)價(jià)，構(gòu)建全媒體綜合應(yīng)用整體構(gòu)架

新媒體發(fā)展至今，種類繁多，如果各自選題、采編、發(fā)布，不僅造成嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化，而且還會(huì)削弱傳播影響力和覆蓋面。因此，筆者提出構(gòu)建全媒體綜合應(yīng)用整體構(gòu)架，如圖1所示。各種媒體之間宣傳發(fā)布的策劃一定要統(tǒng)一，在內(nèi)容選擇上、報(bào)道方式上、語(yǔ)言體系上，均應(yīng)考慮內(nèi)宣和外宣的聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。一次采集后，通過(guò)全校性的指揮協(xié)調(diào)平臺(tái)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化整合，經(jīng)過(guò)加工和優(yōu)編，形成符合不同媒體傳播規(guī)律、滿足受眾需求的特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過(guò)不同媒體渠道進(jìn)行分層次發(fā)布，使各種媒體發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，還要引入監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制，圍繞發(fā)布頻度、覆蓋面、受眾滿意程度等因素，探索建立傳播影響力評(píng)價(jià)模型，對(duì)校內(nèi)各媒體平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià)，整理并發(fā)布校內(nèi)新媒體影響力排行榜，激發(fā)師生參與新媒體建設(shè)的活力。

4.提供保障，穩(wěn)定全媒體綜合應(yīng)用實(shí)施過(guò)程

為保證全媒體的綜合應(yīng)用，首先，在管理上，需要明確在整體構(gòu)架中涉及的各平臺(tái)管理機(jī)構(gòu)，明確目標(biāo)定位、任務(wù)范疇和工作職責(zé)。在此基礎(chǔ)上，由管理機(jī)構(gòu)牽頭推動(dòng)高校宣傳工作各項(xiàng)事務(wù)。其次，在建章立制方面，高校要以破解校內(nèi)全媒體綜合應(yīng)用面臨的瓶頸問(wèn)題為根本任務(wù)，充分調(diào)研，制定或完善相應(yīng)工作制度，夯實(shí)新媒體發(fā)展基礎(chǔ)，穩(wěn)定全媒體綜合應(yīng)用實(shí)施過(guò)程。

（二）落實(shí)高校宣傳工作者媒介素養(yǎng)提升計(jì)劃

首先高校宣傳工作者必須轉(zhuǎn)變工作理念，變“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向宣傳模式為“你說(shuō)他說(shuō)”的多向傳播，變從“以我為主”的立足點(diǎn)為“以人為本”，將宣傳主體由宣傳系統(tǒng)轉(zhuǎn)向全校師生。使高校宣傳工作更加適應(yīng)新媒體的發(fā)展。

其次，高校宣傳工作者要強(qiáng)化自身的業(yè)務(wù)修養(yǎng)，明確宣傳重點(diǎn)，善于從總體上把握和預(yù)測(cè)處在動(dòng)態(tài)的、變化的、發(fā)展之中的信息需求，把握本部門的宣傳格局，對(duì)新聞資源進(jìn)行多視角、深層次的開(kāi)發(fā)，使提供的新聞素材具有獨(dú)到的文化和學(xué)術(shù)價(jià)值，提高同媒體打交道的能力，建立部門之間的信息聯(lián)動(dòng)和溝通機(jī)制，確保高校所發(fā)布信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。還要為媒體采訪報(bào)道主動(dòng)提供必要的方便條件。

最后，做好新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作，要求高校宣傳工作者做好突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)。增強(qiáng)傳播信息的自律意識(shí)、法紀(jì)意識(shí)和道德意識(shí)。強(qiáng)對(duì)媒體信息的鑒別能力，有效識(shí)別消極的媒體信息；杜絕濫用、錯(cuò)用媒體信息的行為，自覺(jué)地對(duì)消極有害的媒體信息進(jìn)行抵制和批判。要及時(shí)制定突發(fā)事件輿論引導(dǎo)應(yīng)急預(yù)案，明確突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的權(quán)責(zé)和流程等。要在突發(fā)事件發(fā)生后，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，及時(shí)公開(kāi)信息，做突發(fā)事件新聞的“第一定義者”[6]。

（三）樹立“內(nèi)容為王”的宣傳意識(shí)，強(qiáng)化宣傳內(nèi)容的編輯和制作

有研究者利用層次分析方法探析了新媒體視野下高校宣傳工作成效的影響因素，其研究結(jié)果表明：真實(shí)是信息的靈魂，內(nèi)容是信息的軀干。在新媒體環(huán)境下，要引領(lǐng)思想潮流，要提高宣傳成效，需要增強(qiáng)傳播內(nèi)容的生動(dòng)性和貼近性[11]。

“北大日記”呈現(xiàn)了自1990年至2000年間，求學(xué)于燕園的青年才俊們的校園生活。那些文字和場(chǎng)景是零距離的花樣年華，使得校園生活變得可見(jiàn)、可觸、可嗅、可聽(tīng)、可感；2015 年，北京語(yǔ)言大學(xué)學(xué)生會(huì)副主席陳子湄因外形酷似演員劉亦菲被網(wǎng)友評(píng)為“最美副主席”，引來(lái)不少網(wǎng)友驚呼“我要考北語(yǔ)”；在美國(guó)哈佛大學(xué)的宣傳片中，僅一個(gè)細(xì)節(jié)就可以打動(dòng)學(xué)生的心： 早晨，一名學(xué)生來(lái)到盥洗盆前洗漱，盥洗盆和鏡子看上去都不新了，水龍頭關(guān)不緊，會(huì)滴水，這時(shí)，旁白和字幕陳述： 法蘭克林·羅斯福曾經(jīng)也用過(guò)這個(gè)盥洗盆，你想用誰(shuí)的呢？……從以上示例中我們可以看出：如何樹立“內(nèi)容為王”的宣傳意識(shí)，強(qiáng)化宣傳內(nèi)容的編輯和制作，凸顯高校自身特色，已成為一個(gè)日益被關(guān)注的問(wèn)題。這既需要各高校增加宣傳報(bào)道的深度，也需要宣傳工作者從受眾實(shí)際出發(fā)，挖掘宣傳故事背后的故事，多增加和拓展服務(wù)性內(nèi)容，從而吸引更多的師生和校外受眾。

（四）加強(qiáng)輿情監(jiān)控，注重對(duì)宣傳效果的前饋和反饋

莊子曰： “上通而不能下達(dá)，就會(huì)使人易怒；下達(dá)而不能上通，就會(huì)使人健忘”。高校宣傳工作的開(kāi)展與公眾期望是緊密相連的，而分散的個(gè)體可以借助于輿情，獲知相關(guān)信息，感知他人觀點(diǎn)及社會(huì)整體價(jià)值觀等，與群體進(jìn)行心理共鳴。因此，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，是新媒體時(shí)代，高校宣傳重點(diǎn)工作之一。高校可以通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)了解公眾對(duì)高校的信息需求，從而更有針對(duì)性地制定出傳播方案和傳播策略；高?？梢詮妮浨橹锌偨Y(jié)規(guī)律，構(gòu)建可持續(xù)性的“文化素材”，講好學(xué)校故事。因此，統(tǒng)籌好高校宣傳的網(wǎng)上網(wǎng)下工作，既要解決好實(shí)際問(wèn)題，又要把握好主流輿論，增強(qiáng)輿論的引導(dǎo)能力。

宣傳工作作為高校各項(xiàng)工作的生命線起著引領(lǐng)方向，振奮精神，立德樹人的重要作用，新媒體環(huán)境對(duì)高校宣傳工作提出了更高的要求，當(dāng)前科技改革發(fā)展的趨勢(shì)也迫切需要高校做好宣傳的前饋，加強(qiáng)高校文化軟實(shí)力建設(shè)，做好宣傳的反饋貼近師生需求，拓寬外宣渠道增強(qiáng)高校宣傳工作的時(shí)效度。只有這樣，才能貫徹落實(shí)總書記關(guān)于宣傳工作的戰(zhàn)略思想和具體要求，才能更好的完成高校育人為本的根本任務(wù)。

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