易明勝

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅猛發(fā)展，包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)，但與此同時，新媒體也帶來了創(chuàng)新發(fā)展的新機遇。本文對當(dāng)前傳統(tǒng)廣播的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，列舉出新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播面臨的諸多挑戰(zhàn)，并進(jìn)一步制定了新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播的創(chuàng)新經(jīng)營策略：1.加強平臺的經(jīng)濟建設(shè)，2.重視產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣，3.創(chuàng)新廣告的投放手段，4.突出本土化的發(fā)展優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)廣播 創(chuàng)新

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣播經(jīng)歷了包括內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播和運行機制在內(nèi)的各個階段的考驗與重組。在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體想要占據(jù)一席之地，必須打破傳統(tǒng)思維定式的桎梏，構(gòu)建能夠有效推進(jìn)廣播體制轉(zhuǎn)型升級的機制。此外，在加強頂層設(shè)計的同時，還需要對節(jié)目生產(chǎn)、品牌打造、經(jīng)營創(chuàng)新、管理配套等方面展開討論，通過資源整合，進(jìn)一步激發(fā)自身活力，探索出一條適應(yīng)時代要求、符合廣播實際、能夠推動廣播事業(yè)再次騰飛的創(chuàng)新經(jīng)營之路。

一、傳統(tǒng)廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，我國網(wǎng)民數(shù)量迅猛增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，其中手機網(wǎng)民7.24億。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對廣播傳媒格局造成了較大影響。目前，國內(nèi)的移動電臺客戶端主要分為三個層級：第一層級是蜻蜓.fm、考拉FM和喜馬拉雅FM三家，每家下載量都已過億，在移動電臺市場的占比高達(dá)53.8%；第二層級是下載量均超過5000萬的豆瓣FM、多聽FM和荔枝FM等移動電臺；第三層級是以鳳凰FM和優(yōu)聽Radio為代表的正在發(fā)展的音頻客戶端。這些基于新媒體的互聯(lián)網(wǎng)移動電臺一經(jīng)出現(xiàn)，即刻瓜分了傳統(tǒng)廣播電臺部分收聽份額，且呈綿延之勢持續(xù)沖擊著傳統(tǒng)廣播電臺的收聽市場。

據(jù)賽立信在全國70個城市的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年全國廣播聽眾為6.91億，其中25～44歲的中青年聽眾占56.3%，比2015年多出1.8%；低于25歲的聽眾占17.8%，相比2015年大幅增加了30%。聽眾的年輕化趨勢，為廣播媒體市場注入了新的生機。此外，基于收聽需求的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廣播聽眾的三大基本需求為：“了解新聞資訊”“收聽音樂”和“了解交通信息”。這就要求廣播媒體在相應(yīng)的市場定位中要做得越來越精細(xì)化。但是目前看來，新聞類頻率的資源仍然最多，交通頻率位居第二，二者加起來的市場份額超過六成。

另據(jù)國家新聞出版廣電總局2016年的統(tǒng)計年報和國家統(tǒng)計局提供的廣播電視設(shè)備制造業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年全國廣播廣告收入為145.83億元，其中，交通廣播對應(yīng)的廣告收入增長幅度較大，有的省級交通廣播的年創(chuàng)收甚至將近5億元。而上億元的交通廣播，在全國至少有17家，有的城市交通廣播在相應(yīng)的廣告收入上高達(dá)4個億。2017年上半年，廣播廣告刊例花費也同比增長2.8%?？偟膩碇v，這幾年廣播行業(yè)表現(xiàn)出平穩(wěn)且連續(xù)的微增長狀態(tài)，這在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體市場下行、客戶流失、競爭加劇和壓力空前的背景之下是難能可貴的。

當(dāng)然，并不是所有電臺都衣食無憂，現(xiàn)在多數(shù)廣播電臺都會感受到來自經(jīng)營的巨大壓力，相當(dāng)一部分電臺和頻率收入明顯下滑，就整個廣播媒體的現(xiàn)狀來看，形勢并不樂觀。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播經(jīng)營存在的問題

1.傳統(tǒng)廣播的創(chuàng)收結(jié)構(gòu)單一

目前，廣播在收入來源上主要還是依靠廣告支持，其對應(yīng)的創(chuàng)收結(jié)構(gòu)相對單一。與新媒體的精準(zhǔn)營銷、效果營銷相比，傳統(tǒng)廣告在凸顯產(chǎn)品的豐富程度上和效果上表現(xiàn)欠佳，出現(xiàn)了無法滿足客戶多樣化需求的狀況。此外，許多廣告也因制作粗糙、不夠精細(xì)被詬病，進(jìn)而造成電臺品牌美譽度的降低，甚至直接影響到了節(jié)目的收聽情況。

2.傳統(tǒng)廣播的產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足

近些年來，我國廣播媒體逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告經(jīng)營范圍的限制，在多領(lǐng)域中謀求發(fā)展，形成了以“跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)延伸”的發(fā)展格局，比如中央電臺涉足電視購物、音視頻新媒體和投融資等業(yè)務(wù)，然而，就廣播產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展現(xiàn)狀來說，廣播產(chǎn)業(yè)至今沒有培育出龍頭和骨干型企業(yè)，可以真正實現(xiàn)可觀利潤的業(yè)務(wù)并不多，大部分都處在微利或不盈利的境況中。

反觀以新媒體形式展開的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺，則擁有非常明顯的優(yōu)勢。以蜻蜓.fm為例，它集中形成了聚合產(chǎn)業(yè)鏈，提供的內(nèi)容包括全球新聞、娛樂、音樂、相聲、教育、小說和故事等3000多個種類。另外，蜻蜓.fm還為用戶提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的點播服務(wù)，并拿出充足的資金購買了節(jié)目版權(quán)等。喜馬拉雅FM則具備20多個大的門類、600多萬條聲音節(jié)目資源。這種資源的集聚，看似無關(guān)緊要，實則非常關(guān)鍵。在收聽傳統(tǒng)的廣播節(jié)目時，聽眾往往會受到時間與收聽資源的限制，而網(wǎng)絡(luò)電臺則能隨時選擇自己喜歡的節(jié)目，還可以下載、分享和評論。與此同時，這些移動電臺的多數(shù)節(jié)目時長均為幾分鐘、十幾分鐘，這種碎片化的傳播更符合現(xiàn)代聽眾的收聽習(xí)慣和需求。

3.傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營理念落后

目前，一些地市廣播的節(jié)目理念仍較為滯后。一方面，節(jié)目內(nèi)容主要為綜合性頻率，類型化頻率較少，節(jié)目內(nèi)容固定、形式單一，且不少主持人活潑有余，專業(yè)不足。有時候，盡管節(jié)目在表現(xiàn)元素上給予了一定的調(diào)整創(chuàng)新，但整體格調(diào)并未得到實質(zhì)性改變。另一方面，許多電臺，尤其是地市電臺在團隊建設(shè)、人才激勵機制和管理思維上存在諸多弊病。種種問題在生活節(jié)奏加快和信息需求多元化的今天逐漸顯露，導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容無法適應(yīng)聽眾口味。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營創(chuàng)新

1.加強平臺的經(jīng)濟建設(shè)

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播應(yīng)通過對資源的有效整合、對各類型傳媒的有效集中，打造以廣播為核心的產(chǎn)業(yè)集群。

一是建設(shè)新聞平臺。應(yīng)當(dāng)通過整合各類傳媒新聞資源，尤其是時政新聞資源，搭建人與新聞之間的互動平臺，從而形成廣播的“新聞大觀”，擴大廣播的影響力。endprint

二是建設(shè)視聽平臺。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播需要將視頻內(nèi)容與智能服務(wù)平臺有機結(jié)合，整合與搭建電腦與電視屏、手機屏的統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺，以此實現(xiàn)三屏的內(nèi)容共享、服務(wù)共享和跨屏體驗，形成移動時間、客廳時間和工作時間的無縫銜接，達(dá)到可持續(xù)可預(yù)期的增值盈利。如互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)協(xié)定電視（IPTV）等項目。

三是建設(shè)經(jīng)濟平臺?？梢酝ㄟ^尋找發(fā)展性的戰(zhàn)略伙伴，結(jié)合資源能力，使本地廣播媒體的平臺優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。比如，有的電臺與荔枝FM、喜馬拉雅FM、新浪微電臺等新媒體建立了節(jié)目合作關(guān)系；有的電臺則在影視劇、宣傳片、形象片的攝制中找到了商業(yè)化的運營模式，并逐步形成了一定的產(chǎn)業(yè)。如與汽車、房產(chǎn)、旅游類等移動客戶端合作，或與有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、知名企業(yè)等合作，共同開發(fā)，拓展市場。

2.重視產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣

每一位用戶都是一個單獨的個體，具有與眾不同的特質(zhì)，這些特質(zhì)主要表現(xiàn)在興趣愛好、生活方式、人生軌跡、教育背景等各個方面。如果廣播媒體產(chǎn)品僅僅對形式進(jìn)行簡單的劃分，那么肯定不能較好地滿足受眾的個性化需求。因此，對于傳統(tǒng)廣播，其創(chuàng)新的首要任務(wù)必須落腳在廣播產(chǎn)品上，應(yīng)在精準(zhǔn)識別、精準(zhǔn)把握的基礎(chǔ)上，對不同受眾展開分析，給予適度的前瞻與預(yù)測，進(jìn)而推出與用戶相適應(yīng)的產(chǎn)品。同時，在產(chǎn)品的推廣上，可以通過開展有影響力的系列活動，如組織或參與網(wǎng)絡(luò)影像大賽、微電影大賽、音樂節(jié)、國際馬拉松等能夠廣泛吸引受眾的大型活動，強勢推廣媒體品牌，提高媒體的美譽度和影響力。此外，還可將視頻直播業(yè)務(wù)與本地相關(guān)政策、大型會議內(nèi)容以及重大文化旅游商貿(mào)節(jié)慶等活動緊密結(jié)合，積極探索廣播會展經(jīng)濟，挖掘廣播經(jīng)濟增長點。

3.創(chuàng)新廣告的投放手段

傳統(tǒng)廣播必須做強優(yōu)質(zhì)資源，如新聞頭條、黃金時段、高端時政新聞、熱點關(guān)注等，針對最核心的廣播頻率、最熱點的時段和內(nèi)容定位高端客戶群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，推動優(yōu)質(zhì)信息向經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)廣播可以將信息消費和時段售賣結(jié)合考慮，合理設(shè)計廣播時段、內(nèi)容編排、客戶端頁面，再經(jīng)由市場營銷，加大產(chǎn)品植入，以此提高經(jīng)濟效益。

廣告是廣播的重要收入來源，也是網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺影響力的主要指標(biāo)。在目標(biāo)消費市場的精細(xì)劃分下，傳統(tǒng)廣播要突破以往粗放式的投放，形成集約式的投放。傳統(tǒng)廣播可以通過競標(biāo)形式舉辦廣告招商會，有效整合廣告媒介資源，形成線下深入、全面互動的營銷模式，從而構(gòu)成清晰度高、連貫性強的廣告信息鏈。與此同時，對特殊廣告資源要積極拓展，做好技術(shù)提供商、平臺運營商、內(nèi)容運營商等廣告資源的開發(fā)，如冠名、特約（贊助）、欄目頭尾、內(nèi)容植入、實物贊助等。

4.突出本土化的發(fā)展優(yōu)勢

人們一般會對自己身邊的人和事較為關(guān)注，因此，地方電臺節(jié)目不可簡單復(fù)制中央電臺節(jié)目，城市臺節(jié)目也不可全部照搬省臺節(jié)目，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮各自的功能和優(yōu)勢，構(gòu)建具有本土化特色的廣播產(chǎn)品，迎合本地聽眾的口味。

比如，廣東人愛吃早茶，于是珠江經(jīng)濟廣播便推出了一檔名為《珠江第一線》的節(jié)目，在節(jié)目中融合了廣東人的早茶文化，形成了一種調(diào)侃式的早間新聞資訊播報模式。又由于河南人喜愛戲劇，河南臺戲曲廣播就打造了一款“河南戲”節(jié)目，滿足了本省聽眾的需求。而南京臺則推出了一款叫做“在南京”手機客戶端，其針對本地生活圈開發(fā)了“看新聞、聽廣播、享優(yōu)惠、逛社區(qū)”等一系列功能，并與100多家企業(yè)建立商業(yè)合作關(guān)系，僅去年一年的平臺交易額就超過了1億元。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的強勢沖擊下，傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營創(chuàng)新迫在眉睫。傳統(tǒng)廣播不僅要實現(xiàn)渠道上的新型營銷，還要實現(xiàn)時間上無縫對接、內(nèi)容上的“私人定制”。當(dāng)前，傳統(tǒng)廣播應(yīng)當(dāng)以增強電臺發(fā)展活力為目標(biāo)，以調(diào)整包括體制、結(jié)構(gòu)、流程在內(nèi)的組織體系為主要手段，優(yōu)化內(nèi)部資源配置，強化目標(biāo)管理，逐步實現(xiàn)內(nèi)容、經(jīng)營、新媒體、品牌等資源的有效聯(lián)動，用人、財、物全面提升系統(tǒng)執(zhí)行力，進(jìn)而增強內(nèi)部做大做強的動力?？傊鎸W(wǎng)絡(luò)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播無須悲觀，應(yīng)理性面對，揚長避短，積極創(chuàng)新，以期在未來激烈的媒體競爭中占據(jù)一席之地。

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（作者單位：河南廣播電視臺）

（本文編輯：張濤）endprint