周紅

內(nèi)容摘要：社群是進(jìn)行情感交流、信息傳播、價值及文化共享的用戶群體，是基于傳播媒介所聚合到一起的。推動社群進(jìn)行演變的，就是在不同的社會發(fā)展階段下媒介技術(shù)的進(jìn)步。促使社群功能不斷延伸的就是移動互聯(lián)網(wǎng)，而推動了粉絲經(jīng)濟(jì)和粉絲社群發(fā)展的就是互聯(lián)網(wǎng)。所以在社會發(fā)展中，社群價值不斷放大，就催生出了“社群經(jīng)濟(jì)”。情感價值的傳播、裂變性和聚合力、自組織協(xié)作及傳播，都是移動互聯(lián)網(wǎng)社群全新的傳播特征。對營銷、生產(chǎn)、消費(fèi)的每一個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了變革性影響的就是用戶社群，也就是品牌社群的營銷模式、用戶參與的生產(chǎn)模式等，所以就形成了自組織循環(huán)的社群商業(yè)模式。本文針對“微媒體-互聯(lián)網(wǎng)+首席媒體”社群經(jīng)濟(jì)與社群商業(yè)模式進(jìn)行分析探究。

關(guān)鍵詞：社群商業(yè)模式 社群經(jīng)濟(jì) 傳播特征

“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不再是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”，這是著名的管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過的?；诖耍⒗锇桶图瘓F(tuán)以天貓、淘寶作為流量引入的端口，專注于電子商務(wù)平臺的發(fā)展和建設(shè)，進(jìn)行跨界延伸，逐漸打造出了大阿里生態(tài)帝國，物流、金融、電子商務(wù)、泛娛樂等多種行業(yè)領(lǐng)域都是包含于其中的；奇虎360通過開放企業(yè)平臺，在殺毒領(lǐng)域占據(jù)了先機(jī)，通過免費(fèi)+增值業(yè)務(wù)付費(fèi)的模式，也開辟出了殺毒領(lǐng)域的新天地；小米采用的是低廉優(yōu)質(zhì)的手機(jī)吸引用戶，通過“米粉”的凝聚效果打造其社群生態(tài)系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)線上營銷的商業(yè)模式，開拓產(chǎn)品領(lǐng)域，將一個個小米傳奇創(chuàng)造出來，促進(jìn)粉絲群體的形成。在當(dāng)下全新的社會發(fā)展中，以及在web2.0網(wǎng)絡(luò)中，在分享、合作中，已經(jīng)進(jìn)入到人人都有機(jī)會成為名人的自媒體方式融合時代，通過密集復(fù)雜的通訊媒體，人們形成社群體，且終將改變世界。近些年，關(guān)于社群的發(fā)展現(xiàn)狀，已經(jīng)有許多學(xué)者進(jìn)行分析，而本文也主要針對社群經(jīng)濟(jì)與社群商業(yè)模式進(jìn)行探究，為企業(yè)的實踐活動提供一定的參考。

社群經(jīng)濟(jì)

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)對社群經(jīng)濟(jì)的影響作用

互聯(lián)網(wǎng)促使人們將自身的真實身份隱匿起來，具有不確定性和虛擬性，通過對虛擬形象的塑造來滿足心理上的需求。因此，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和現(xiàn)實生活的結(jié)合度及緊密性是比較弱的，大多是停留在情感和興趣層面上，應(yīng)用和社群功能相對局限，社群組織相對松散，同時也是微博在商業(yè)化變現(xiàn)上難以突破的原因。而移動互聯(lián)網(wǎng)，才是真正催生“社群經(jīng)濟(jì)”新形態(tài)出現(xiàn)的主要因素。在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，移動互聯(lián)網(wǎng)借助于身份驗證、通訊錄綁定、地理位置等技術(shù)手段，實現(xiàn)了隨時隨地的互動，社交的信任感和真實性都在很大程度上獲得了有效提升?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)社群在縱向上加強(qiáng)了強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在橫向上拓寬了弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將線下生活和線上互動融為一體，而促使社群價值放大，社群功能得到延伸的，就是多元化的應(yīng)用服務(wù)和移動終端。

移動社群快速商業(yè)化的土壤——微信平臺?！吨袊髽I(yè)家》前總編牛文文推出了“黑馬會”的社群平臺，在2013年創(chuàng)辦了《創(chuàng)業(yè)家》雜志，結(jié)合線下一系列活動，以及線上微信推送，組建分行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者微信群，聚集了國內(nèi)幾百萬的創(chuàng)業(yè)者，打造成了中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街的知名品牌，成為創(chuàng)業(yè)項目的孵化器。上述雜志創(chuàng)始人劉東華，其創(chuàng)辦的企業(yè)家社群“正和島”是在2012年所創(chuàng)立的，結(jié)合著線下的企業(yè)家俱樂部活動，聚合了3000多名中高端企業(yè)家會員，通過微信群、微信賬號、微信聯(lián)盟等形式，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體到商業(yè)投資平臺的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了企業(yè)間的資本和項目的合作。上述成功的媒體創(chuàng)新的案例，都是進(jìn)行商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)上的創(chuàng)新。

典型的移動社群平臺——微信。微信區(qū)別與微博的媒體屬性，其強(qiáng)化移動社交的服務(wù)性和即時性，在媒體訂閱號的信息傳播之外，更加注重扶持企業(yè)的服務(wù)號，為消費(fèi)者和企業(yè)搭建起了營銷服務(wù)和實時互動的通道。微信是在2011年才推出的，其從即時的通信工具轉(zhuǎn)換成為社交應(yīng)用，借助通訊錄綁定的推廣，以及QQ用戶基礎(chǔ)，推出便捷的拉群、建群等“群功能”，突出“朋友圈”的信任社交和強(qiáng)關(guān)系，其中迅速掀起全民微信熱潮的是通過“掃一掃”和“搖一搖”等趣味社交及位置服務(wù)。微信用戶在2015年上半年接近于6億，使用率超過了90%；在2014年時，月活躍用戶達(dá)到了3.55億，上半年的微信使用人數(shù)突破了5億。在2014年下半年，微信搶占了移動支付市場，通過滴滴打車以及銀行卡綁定的捆綁營銷，以及推出了微信支付，吸引了大量的線下商業(yè)往線上轉(zhuǎn)移。微信之后轉(zhuǎn)型成為移動電商平臺，使得社群平臺的價值得到了極大釋放，充分體現(xiàn)出了社群功能的延展性。

（二）“粉絲經(jīng)濟(jì)”及互聯(lián)網(wǎng)社群

在大眾傳播出現(xiàn)之前，社群具有著較強(qiáng)封閉性，而在大眾傳播出現(xiàn)之后，由于提升了信息傳播效率及范圍，以及通過信息的單向強(qiáng)勢傳播和大規(guī)模的生產(chǎn)復(fù)制，疏離了人和人之間的關(guān)系，促使人和人之間的依賴度變低，社群的價值已經(jīng)不能夠充分體現(xiàn)。在上世紀(jì)80年代，西方政治文化學(xué)者提出的社群主義，強(qiáng)調(diào)社會是受所在社群文化傳統(tǒng)的影響，而不是原子化個體的集合；而到了上世紀(jì)90年代時，通過互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，促使人和人之間的連接重新變得廣泛且緊密，其促使人的興趣聚合以及自由連接變得簡單，促使社群和社區(qū)的含義變得趨同，消除了空間的邊界，形成了相近的情感共鳴及興趣愛好的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促使突破地域限制的人們彼此之間分享信息、交流溝通及分享知識。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”。粉絲社群是粉絲加入以明星為標(biāo)志的亞文化群體，而不是單純的明星崇拜，具有著較強(qiáng)的消費(fèi)力和協(xié)作性，通過互動參與尋求價值認(rèn)同。美國學(xué)者亨利·詹金斯將這樣的粉絲行為稱之為“參與式文化”，基于粉絲參與行為所形成的商業(yè)模式就是粉絲經(jīng)濟(jì)。而自發(fā)組織線下活動、意見的評論和表達(dá)、主動消費(fèi)明星產(chǎn)品、參與投票或轉(zhuǎn)發(fā)等都是包含于粉絲參與行為之中。就像湖南衛(wèi)視所推出的“爸爸去哪兒”這樣的熱門節(jié)目，通過打造明星“萌爸萌娃”來吸引粉絲量，開發(fā)出了電影、電視、品牌代言、手游等系列的盈利產(chǎn)品；而針對當(dāng)時爆紅的湖南衛(wèi)視的“超級女聲”，那些稱為“涼粉”、“玉米”的超女粉絲，都積極對“超女”的演唱會、唱片、代言品牌等進(jìn)行消費(fèi)，并且積極自發(fā)創(chuàng)建粉絲團(tuán)、主動的拉票、投票、組織線下活動。粉絲經(jīng)濟(jì)是對傳統(tǒng)媒體廣告盈利模式的延伸，通過激發(fā)粉絲對相關(guān)產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)，以及對于產(chǎn)品創(chuàng)意的加強(qiáng)和節(jié)目口碑的傳播，吸引粉絲參與。endprint

互聯(lián)網(wǎng)社群。互聯(lián)網(wǎng)是各種粉絲社群和興趣社群的活躍地。就像我國的豆瓣小組、新浪微博、天涯社區(qū)、百度貼吧等，以及國外的Twitter、MySpace、Linkedin、Facebook。新浪微博吸引了大量粉絲的關(guān)注，通過利用知名媒體及名人明星的微博賬號，制造出了規(guī)?；姆劢z效應(yīng)，形成了以粉絲關(guān)系鏈為輻射，以及名人大V為中心的社交平臺；百度貼吧之所以成為粉絲文化的發(fā)源地，是因為當(dāng)時湖南衛(wèi)視播放“超級女聲”期間，其推出了各種粉絲群及超女吧；豆瓣以及天涯上，活躍的都是一些文學(xué)、電影以及時政的愛好者。

社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑及傳播特征

（一）發(fā)展路徑

將粉絲變成社群，受眾變成粉絲。真正的社群經(jīng)濟(jì)，是發(fā)展到一定程度就會自行運(yùn)作，是每個個體之間都可以平等進(jìn)行信息交換。媒體行業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵是需要和用戶之間保持良好的關(guān)系，改變過去單向傳遞信息的模式，促使用戶可以感受到粘滯度以及信任感。

真心實意和用戶互動溝通，組建社群活動。構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，就是真心實意的和用戶進(jìn)行溝通。一次次有效的社群活動，可以促使社群之間的軟連接變成強(qiáng)連接。當(dāng)社群成員之間形成一定強(qiáng)連接時，社群成員會自發(fā)地組織社群活動，提升社群的活力，夯實社群關(guān)系，所以當(dāng)和用戶進(jìn)行溝通交流時線上線下的活動不可缺少。

增強(qiáng)身份認(rèn)同，為社群受眾貼專屬標(biāo)簽。在社群經(jīng)濟(jì)條件下，像“讀者俱樂部”那樣的形式已經(jīng)難以表達(dá)社群成員的心理想法，而對于社群平臺非常重要的就是有分量、有區(qū)分性的身份認(rèn)同。比如：蘋果的“果粉”，小米的“米粉”都具有其不同的標(biāo)簽。社群標(biāo)簽所帶來的壓力，會促使社群成員對社群內(nèi)信息平衡和生態(tài)平衡的不斷維持，盡管其會給社群成員帶來類似于社群榮譽(yù)感或者是責(zé)任感維護(hù)的無形壓力，但是卻會促進(jìn)其不斷為社群貢獻(xiàn)財力和智力。宛如《人民日報》社群，其成員會不自覺地促進(jìn)和維護(hù)社群的穩(wěn)定和發(fā)展，以及享受《人民日報》品牌背后的福利和榮譽(yù)。

堅持內(nèi)容為王，明確定位。社群經(jīng)濟(jì)的盈利模式是通過社群經(jīng)濟(jì)和媒體電商的方式所實現(xiàn)的。而實現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，就是要堅持內(nèi)容為王，好的社群的轉(zhuǎn)化，是需要有好的內(nèi)容對受眾的吸引。當(dāng)前受眾身處于海量信息背景之下，在大數(shù)據(jù)時代下規(guī)模的定制化內(nèi)容就成為主流，要想在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)一席之地，就需要滿足受眾的不同需求。而媒體是否可以在市場中取得成功的關(guān)鍵，就是其需要盡可能的滿足長尾末端的需求。比如：“今日頭條”獲得很大成功的原因，是因為其是長尾理論的實踐者，通過算法實行個性化推薦機(jī)制，將“你關(guān)心的，才是頭條！”作為口號，最大化的保證推送的精準(zhǔn)度，所以每天都有超過2000萬的用戶在今日頭條上閱讀自己感興趣的文章，在短短的兩年時間內(nèi)就擁有了2.2億的用戶。

（二）傳播特征

自組織協(xié)作及傳播。個體之間自發(fā)協(xié)作和組織的過程就是自組織，是相對于他組織而言的，是社群的重要特征。自組織是通過個體之間的非線性的交互產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，而不是個體的簡單疊加，這樣促使組織整體上涌現(xiàn)出全新的功能和特征。從互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及在其中人們的自主參與和自發(fā)組織，在極大程度上增強(qiáng)了人們的連接性和自由度，不斷地進(jìn)行協(xié)作生產(chǎn)、交互傳播、創(chuàng)造價值，而網(wǎng)民自組織協(xié)作的一個典型就是維基百科。社群經(jīng)濟(jì)的核心原理，社群經(jīng)濟(jì)區(qū)別于粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，就是社群自組織協(xié)作和傳播的創(chuàng)造能力?！吧缛航?jīng)濟(jì)”是通過自組織協(xié)作和參與激發(fā)群體的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，由社群成員自組織參與傳播、生產(chǎn)及消費(fèi)的整個過程直接帶動著商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新；而“粉絲經(jīng)濟(jì)”實質(zhì)上是一種單向的消費(fèi)行為，是粉絲對明星產(chǎn)品的主動消費(fèi)和口碑傳播。社群互動機(jī)制是社群成員之間的多向交互關(guān)系，而不是粉絲和明星之間自上而下的單向交互模式。社群成員對產(chǎn)品的創(chuàng)造和生產(chǎn)，拓展到了更多類型的實體產(chǎn)品，不僅僅局限在信息產(chǎn)品，就像小米手機(jī)，先推出手機(jī)開發(fā)論壇“MIUI”，從產(chǎn)品的服務(wù)、研發(fā)、營銷、傳播各個環(huán)節(jié)入手，對于粉絲自組織創(chuàng)造和參與充分激發(fā)，所以其招募100個智能手機(jī)發(fā)燒友參與功能研發(fā)，之后的招募10000個體驗用戶、1000個測試用戶，再之后帶動起的100000個忠實粉絲，都是通過之前的100個種子用戶為中心逐漸向外進(jìn)行擴(kuò)充，通過百萬千萬個普通的粉絲持續(xù)消費(fèi)和口碑營銷，打造出強(qiáng)大的市場及社群競爭力。小米手機(jī)的銷量達(dá)到5000萬臺，在2014年時，還開發(fā)出了小米電視、小米盒子、小米智能家電等多元產(chǎn)品，將手機(jī)模式進(jìn)行復(fù)制。

情感價值的傳播。社群運(yùn)營的核心是情感價值，社群維系的關(guān)鍵是情感交流、文化傳播、價值認(rèn)同。粉絲聚集在一起，是因為認(rèn)同某品牌的領(lǐng)袖，或者是所體現(xiàn)出的人文價值。所以從喬布斯的蘋果到雷軍的小米，都是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代具有著豐富的情感表達(dá)和獨(dú)特價值主張的品牌。社群得以持續(xù)發(fā)展的動力，就是依托在信息交互上的情感價值傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)社群不僅增強(qiáng)了人們的歸屬感和滿足感，也促使人們主動參與社群互動。用戶在移動社交建立的情感信任和信息分享的基礎(chǔ)上，將用戶的信任合作和興趣需求聚合在一起，釋放出了極大的商業(yè)價值，也開發(fā)出了多種垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)。

社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式

體驗式消費(fèi)模式。價值認(rèn)同和情感體驗，形成了體驗至上的消費(fèi)模式，也是社群的重要特征。社群經(jīng)濟(jì)是在整個產(chǎn)業(yè)鏈條的營銷、生產(chǎn)、消費(fèi)多個環(huán)節(jié)，將體驗的要素滲透于其中，是體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；而傳統(tǒng)的體驗經(jīng)濟(jì)處于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，是對消費(fèi)過程服務(wù)體驗的強(qiáng)調(diào)，是情感體驗、產(chǎn)品功能和使用體驗，以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)參與體驗、消費(fèi)場景體驗的結(jié)合體。移動端的產(chǎn)品，對產(chǎn)品體驗的要求格外突出，要滿足用戶的便捷性、移動性及及時性的消費(fèi)需求。例如，微信產(chǎn)品的留言、拍照、分享、轉(zhuǎn)發(fā)是一氣呵成的，微信支付簡單順暢，群功能細(xì)致到位。場景是消費(fèi)者所處的空間、時間、社交關(guān)系、地點、情緒狀態(tài)等各要素的集合，且人們生活于無縫式、全方位的移動互聯(lián)場景之中，借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供適配服務(wù)及精準(zhǔn)營銷，是非常重要的。為用戶提供社交分享、信息傳播到消費(fèi)支付的一體化服務(wù)體驗，就是社交應(yīng)用、移動支付、移動互聯(lián)網(wǎng)、位置服務(wù)等技術(shù)的結(jié)合。社群運(yùn)營者還需要賦予消費(fèi)者全方位的融入式體驗，充分滿足用戶的深度參與需求。

用戶參與生產(chǎn)模式。社群經(jīng)濟(jì)時代，傳播者、消費(fèi)者、生產(chǎn)者三者角色重合。而消費(fèi)者和生產(chǎn)者，就是傳統(tǒng)商業(yè)體系最主要的角色。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群應(yīng)用及社群平臺的普及，形成了自組織的產(chǎn)營消一體化的模式，促進(jìn)了用戶協(xié)作和參與的生產(chǎn)機(jī)制。小米手機(jī)建造出了粉絲用戶的自生產(chǎn)、自消費(fèi)、自傳播的循環(huán)社群商業(yè)模式，且小米的成功是商業(yè)模式的成功，是以用戶參與作為核心的，同時也是營銷的成功。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，技術(shù)的不斷迭代，且移動互聯(lián)網(wǎng)是求新求快的時代，企業(yè)需要讓用戶深入?yún)⑴c進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新之中，因為企業(yè)依靠自身的力量是沒有辦法應(yīng)對這種創(chuàng)新速度的，且用戶的需求也越來越精細(xì)化和個性化。

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