王宇+童兵

【摘要】本文通過對微傳播的產(chǎn)生與發(fā)展的觀察，界定微傳播的定義與概念，通過對微傳播內(nèi)容與載體的分析，總結(jié)出微傳播的特征，通過對微傳播過去一年發(fā)展軌跡的掃描，梳理微傳播在2014年的發(fā)展脈絡(luò)，并展望微傳播未來一年的發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】微傳播;新媒體集群;傳播特征;發(fā)展展望

一、微傳播的定義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體之外，逐漸產(chǎn)生了新媒體集群。據(jù)CNNIC測算，“截至2014年6月30日，中國網(wǎng)民數(shù)量達到6.32億，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，網(wǎng)站達273萬”[1]。科技進步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，推動中國大眾進入了新媒體時代，龐大的用戶群體也為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起搭建了廣闊的平臺。中國的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體具有中國特色，也具有中國速度，既體現(xiàn)出了不走尋常路的特質(zhì)，也用事實證明，新媒體的發(fā)展每一天都是新的，為人們展示著媒介世界的新天地。

從新媒體中分化出來的移動終端新群體就是這樣一股新的力量，令人驚詫又不可思議地打開了當代媒體的新局面，開創(chuàng)了當代媒體的新集群。這個新集群以微傳播的方式快速地展現(xiàn)出遞增的力量和傳播的價值。隨著新集群的發(fā)展壯大，越來越多的領(lǐng)域被裹挾進來，對社會發(fā)展產(chǎn)生了不同凡響的影響。由此，微傳播的意義和價值被重新評估，也就是必然的了。

移動終端用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶通過iOS、安卓、Windows系統(tǒng)，使用手機、iPad、PC等通聯(lián)工具，即時發(fā)布個人消息、轉(zhuǎn)載他人信息、交互對話和溝通聯(lián)絡(luò)。相對碎片化和隨性化的信息內(nèi)容，簡便可操作地搭配上圖片甚至視頻，使得信息的傳播具有了小、短、快、雜的特質(zhì)，形成了微傳播的雛形。

智能手機的普及推動了微傳播的發(fā)展，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第34次調(diào)查報告顯示，“截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）”[2]。手機上網(wǎng)的網(wǎng)民熱衷于微信、微博等即時通信工具和涉及衣食住行等與生活密切相關(guān)的手機應(yīng)用。智能手機的應(yīng)用者既有著迫切表達自己的感受、傳遞自己情緒的自媒體意愿，也有著一機在手，萬事無憂的便利需求，聚沙成塔的力量助推了微傳播的發(fā)展。

如今，微傳播成為生活的常態(tài)，每個移動終端或PC使用者都可以使用微博、微信等即時通信工具，作為自媒體發(fā)布自己的心情和感受，轉(zhuǎn)發(fā)感興趣的新聞和信息，也可以通過公眾號的方式發(fā)布有主題的系列內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)思維和電子商務(wù)的大潮下，企業(yè)用戶通過公眾號開展營銷活動，通過微傳播的方式宣傳品牌，甚至個人用戶也利用個人賬號或公眾號售賣商品。一大批開發(fā)手機應(yīng)用的公司如雨后春筍般快速發(fā)展起來，微電臺、微視頻、音樂軟件等移動終端應(yīng)用工具更加豐富多彩，在一定程度上承擔起電影、話劇、音樂、故事等藝術(shù)形式的傳播。新聞媒體也搶灘微傳播，在微傳播領(lǐng)域打開了新聞傳播新的窗口。

新媒體時代，以社交網(wǎng)絡(luò)為媒介帶動起來的短、平、快的信息與內(nèi)容的全方位互動傳播方式，聚集起了一個龐大的集群——微傳播，這個當代媒體的新集群，已然成為一種全新的，具有影響力，且有廣闊前景的媒介。

二、微傳播的特點

微傳播作為當代媒體新興的集群，在短時間內(nèi)迅速地發(fā)展、裂變，體現(xiàn)出了微關(guān)系、微動作、微經(jīng)濟、微新聞等嶄新的特質(zhì)。

（一）微關(guān)系：網(wǎng)狀媒介關(guān)系

微傳播得以快速產(chǎn)生和發(fā)展，離不開傳播過程中的媒介，每一個參與其中的個人、組織、機構(gòu)和企業(yè)都是傳播媒介的一個個體和組成部分。在微傳播中，真正起到關(guān)鍵作用的是傳播媒介之間的相互關(guān)系和粘連效果。

在新浪微博的好友界面中，默認向用戶推薦可能認識的好友，為個人用戶形成了一個網(wǎng)狀的好友群落，搭建了微關(guān)系的平臺。個人用戶在新浪微博的平臺上自由地編織自己的網(wǎng)狀交際世界，在熟人的好友關(guān)注里找到自己熟悉的朋友，在熟人更新的消息、留言和@賬戶中找到自己曾經(jīng)的好友?？旃?jié)奏的社會生活里，人們通過微傳播的方式，修補了自己的人際網(wǎng)絡(luò)，仿佛一夜之間，我們與大多數(shù)朋友建立了微關(guān)系的聯(lián)絡(luò)與往來。也許在現(xiàn)實世界里，受制于地域原因或是時間原因而不能往來的朋友，在微關(guān)系的領(lǐng)域里卻保持著熱絡(luò)的熟識狀態(tài)。通過微傳播不斷更新的消息界面，個人用戶很快在新浪微博推送的明星賬號、草根明星、大V賬戶中找到自己感興趣的話題，或是崇拜已久的名人，通過加關(guān)注的方式與這些提供有趣觀點的人或是自己崇拜的人建立起微關(guān)系，這種關(guān)系不是真正意義上的朋友，卻通過微傳播的方式保持著往來與互動，甚至通過彼此關(guān)注、彼此評論的方式建立起更深的聯(lián)結(jié)。

繼新浪微博之后誕生的騰訊微信，把微關(guān)系限定在彼此關(guān)注的好友之間，微關(guān)系更專注于小圈子的互動。人們通過好友私信窗口一對一互動，或是通過朋友圈傳播微消息展開互動，也可以通過建立群聊的方式展開群體互動，這些微關(guān)系的互動排斥了陌生人的關(guān)注，更多的是一個封閉的微關(guān)系群體。雖然如此，還是有一種觀點認為，微信朋友圈最好也是最壞的功能就是能讓你看到認識的人在一個你熟悉的人那里說過的所有的話，甚至還是系統(tǒng)自動提示給你看的。人們很容易在微信朋友圈的信息更新評論里發(fā)現(xiàn)，自己的一些朋友之間也是彼此熟悉的好友，微信朋友圈通過時間的緩慢流動，慢慢地讓你認識到自己周圍的微關(guān)系，可謂妙不可言。作為微傳播的一個重要特質(zhì)，微關(guān)系使個人的交際網(wǎng)絡(luò)取得了最大化的擴張，在微信息傳遞時呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的媒介關(guān)系。

（二）微動作：便捷易操作

微傳播得以快速發(fā)展的原因，很大程度上來自傳播載體的攜帶方便，及傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布的便利。便捷攜帶與簡單操作促成了微傳播過程中的微動作，微動作作為微傳播的特質(zhì)之一，也加速了微傳播的發(fā)展。

1.便于攜帶的傳播載體

城市生活中，越來越多的人擁有一件以上的電子產(chǎn)品，辦公室的臺式電腦、可以移動的便攜式手提電腦、iPad等便攜本、可以連接互聯(lián)網(wǎng)的智能手機，都是現(xiàn)代人工作與生活的標配。在機場、地鐵、醫(yī)院、餐飲店等公共場所，越來越多的人通過手持電子產(chǎn)品打發(fā)時間或是完成撰寫、收發(fā)郵件等工作任務(wù)。在戶外，辦公族更傾向于使用輕便的手提電腦辦公，而更多的人則使用iPad等便攜本存儲數(shù)據(jù)，方便隨時隨地向客戶和朋友展示自己的作品和資料?？偟膩碚f，人們使用最多的則是能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的智能手機，如今，通過智能手機上網(wǎng)的民眾規(guī)模已經(jīng)超過了使用傳統(tǒng)PC上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模。由于智能移動手機體積小、便于攜帶，通常具有寬大、可觸摸的屏幕，和手提電腦、iPad等便攜本一樣，也可以下載微博、微信、淘寶、攜程等APP（應(yīng)用程序）類應(yīng)用軟件，通過購買流量或?qū)ふ襑i-Fi的方式聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)?，F(xiàn)代科技的發(fā)達為微傳播的發(fā)展提供了最便利的條件。

2.簡短隨性的傳播內(nèi)容

通過微傳播集群所發(fā)布的信息和內(nèi)容往往具有簡短、隨性、碎片化的特點，傳播過程中的文字、照片，視頻的發(fā)布、轉(zhuǎn)載和評論，都可以在較短的時間里快速完成。信息內(nèi)容被限制在一定的字數(shù)范圍之內(nèi)，照片的發(fā)布數(shù)量被限制在一定的數(shù)量范圍之內(nèi)，視頻的上傳也有秒數(shù)的限制。雖然系統(tǒng)可以通過各種形式增加文字、照片的發(fā)布字數(shù)與數(shù)量，但是顯然沒有人更在意這些方法和技巧，微傳播的實質(zhì)與精髓就是快速地生產(chǎn)消息并傳播出去。

微信息的發(fā)布動機相對隨性，大多數(shù)是表達自我當下的一種生活狀態(tài)和心情感受，以及轉(zhuǎn)發(fā)和評論別人發(fā)布的某條消息或者狀態(tài)，只是在鍵盤或者手機屏幕上簡短地操作幾個動作就可以完成文字的發(fā)布，隨手拍的視頻轉(zhuǎn)瞬之間就可以作為影音資料傳播出去?？焖俚刂圃?、傳遞、評價傳播內(nèi)容，都得益于傳播內(nèi)容的簡短隨性，無論撰寫還是閱讀，都不占用大塊的時間，不需要縝密的思維，這種便于隨時隨地與外界溝通的傳播方式，迅速填滿了人們的業(yè)余時間，甚至擠占了工作時間。作為微傳播的特性之一，微動作改變了當代人的信息傳播方式和人際溝通手段。

（三）微經(jīng)濟：無處不營銷

在當代社會，隨處可見的低頭族似乎印證了微傳播的無所不在。當一種集群行為可以涵蓋數(shù)億的傳播媒介，影響社會人每分每秒的生活，左右人們的意識形態(tài)和思維方式的時候，經(jīng)濟的觸角自然會延伸進這個新的集群，衍生出微經(jīng)濟這個完全新穎的經(jīng)濟形態(tài)。

1.生活外延的增值服務(wù)

與互聯(lián)網(wǎng)相連的智能手機能做的事情越來越多，除了即時、便利的通聯(lián)功能外，智能手機通過下載APP軟件后，還能具有閱讀文字、聽音樂、看視頻、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、撰寫收發(fā)郵件、訂購機票等多種功能，涵蓋了我們?nèi)粘９ぷ髋c生活的很多領(lǐng)域。越來越多的支付行為可以通過手機下載的APP軟件完成，代替了現(xiàn)金交易，智能手機用戶可以使用手機直接支付出租車的車資，在手機上完成銀行間的轉(zhuǎn)賬，在手機上采購各種商品，日常生活的水電煤氣費、電話費繳納也成為當紅微傳播載體——騰訊微信的一個增值服務(wù)。創(chuàng)造便利性的互聯(lián)網(wǎng)思維促使微傳播集群不斷地創(chuàng)新和跨界，微傳播引領(lǐng)當代人的社會生活走進了微經(jīng)濟的天地。

2.成本低廉的營銷方式

在微傳播的發(fā)展之初，善于宣傳的個人和懂得營銷的企業(yè)與機構(gòu)，就開始有意識地利用微傳播集群進行營銷和宣傳。通過對自我的包裝與宣傳，草根明星和微博紅人迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，通過微傳播的方式為一些產(chǎn)品做軟廣告和軟宣傳，并收取一定的宣傳費用。一些個人用戶通過微信朋友圈發(fā)布代購各種生活用品的消息，通過熟人的身份作為產(chǎn)品品質(zhì)的擔保，用刷屏曬圖片的方式向微信好友販賣自己的產(chǎn)品。一些企業(yè)在微信朋友圈里發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)集“贊”送禮品的活動，充分利用了微傳播的傳播媒介和傳播規(guī)律，達到了最小的投入、最大化的產(chǎn)出效應(yīng)。無論是國內(nèi)新銳品牌、國外潮牌還是奢侈品大牌都會借助微傳播集群不遺余力地宣傳自己，品牌產(chǎn)品信息經(jīng)由時尚達人和簽約明星的轉(zhuǎn)發(fā)迅速覆蓋社交媒體，品牌通過微傳播與潛在的消費者開展線上線下的互動活動，用較少的資金投入取得更廣泛的宣傳效果。傳統(tǒng)的電視廣告無論從制作還是投放角度來看，都要支付一筆巨大的宣傳預算費，但是通過微傳播開展視頻宣傳，不僅可以更精準地投放到目標受眾，而且可以在視頻制作和投放費用上大大降低宣傳成本。在微傳播集群中進行的微經(jīng)濟活動，因低廉的宣傳成本而蓬勃發(fā)展，因服務(wù)于社會生活而更加浩大。

（四）微新聞：宣傳新窗口

新聞宣傳一向掌握在傳統(tǒng)媒體手中，個人或者企業(yè)一般不具有此種權(quán)利，也沒有可利用的宣傳工具或者載體。企業(yè)尚可以通過傳統(tǒng)媒體刊登和播放廣告達到宣傳的目的，而個人則很少擁有向眾人傳播信息的渠道。微傳播的誕生，使個人和企業(yè)都得到了傳播信息的平臺，甚至傳統(tǒng)的新聞媒體也順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，不斷探索微傳播的傳播規(guī)律。

1.自媒體的宣傳平臺

從博客時代起，個人用戶可以通過開通博客來記錄自己的心情、評論社會熱點，獲得自我宣傳的窗口，但是在缺少受眾、缺少評論、缺乏互動的情況下并沒有得到更廣泛的宣傳，所以大多數(shù)人在開通博客之后發(fā)表幾篇感想，也就棄之而去了。但是隨著微博、微信的普及，微傳播越來越顯示出傳播的威力。微傳播集群鏈條上的每一個用戶，都深刻地感受到了自我表達和彼此互動的樂趣。騰訊微信開通公眾號功能之后，個人和企業(yè)用戶紛紛申請訂閱號與服務(wù)號服務(wù)，這是自媒體迅猛發(fā)展的開端。雖然很多公眾號舉步維艱，但還是有如“吳曉波頻道”“羅輯思維”這樣的自媒體賬號迅速聚攏起大量的受眾和粉絲，通過與商業(yè)的結(jié)合維系了平臺的運轉(zhuǎn)與成長。企業(yè)用戶不僅可以通過公眾號精準地向傳播媒介推送自己的產(chǎn)品、服務(wù)和信息，還可能得到傳播媒介的轉(zhuǎn)發(fā)與宣傳，企業(yè)公眾號為企業(yè)打造了自我宣傳的媒介平臺。

2.政府媒體的宣傳策略

微傳播的發(fā)展，既帶來了信息傳播的自由，也帶來了社會輿論的問題。微傳播集群里更新的海量信息往往真?zhèn)坞y辨，受眾作為接收信息的個人和傳播信息的媒介，往往不具備鑒別真?zhèn)蔚那篮湍芰Γa(chǎn)生了誤信、誤傳的情況。社會新聞傳播的時效性決定了最先得以傳播的信息更具有可信性，流傳的范圍也更廣泛。面對微傳播的新態(tài)勢，政府與媒體都做出了順應(yīng)傳播潮流的舉措?！敖刂?014年6月15日，經(jīng)過騰訊微博平臺認證的政務(wù)微博已達到181524個，其中黨政機構(gòu)微博111728個，公務(wù)人員微博69796個。政務(wù)微信認證數(shù)超過5000個，其中，有58個中央部委開通官方微博，29個中央部委開通政務(wù)微信，有22家中央機構(gòu)同時開通微博、微信，實現(xiàn)‘雙微聯(lián)動。”[3]“截至2013年11月底，僅在新浪、騰訊兩個平臺，媒體機構(gòu)微博賬號已達3.7萬個。平臺上僅@人民日報、@新華視點、@央視新聞三家媒體法人微博，短短一年多時間就吸引了3000多萬‘粉絲關(guān)注，共發(fā)布原創(chuàng)微博8萬多條，被轉(zhuǎn)評數(shù)超過1億次?！盵4]政府媒體對微傳播的介入，提高了微新聞的質(zhì)量，加速了微新聞的發(fā)展。